2020年可以算是國貨美妝的“大年”,在與國際美妝品牌的競爭中，國貨美妝品牌的潛力逐漸顯現。根據《2020東方美谷藍皮書（化妝品行業）》顯示，國貨美妝品牌在中國的市場占有率達到72%，2020年8月國內消費者搜索美妝國貨品牌的筆記同比增長33%。除了在國內市場上與國際美妝品牌競爭外，國産美妝品牌還盯上了海外市場。海關總署發布的數據顯示，今年前三季度中國化妝品出口量爲75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元。
2020年國貨美妝在海外市場的銷量十分可觀，據天貓海外數據顯示，雙11期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。國內美妝美容市場競爭日漸白熱化，海外市場成了美妝品牌爭奪市場份額的主要戰場。雖然2020年受疫情影響，國內市場增速好于國外，但部分品牌並沒有停下海外拓展的步伐，追隨它們的腳步，讓我們看看國妝“出海”先邁出了哪條腿？
· 植物醫生 ·
立足本土放眼全球
2021年年初，作爲領跑本土化妝品國際化的化妝品品牌，DR PLANT植物醫生的國際版圖再次擴大，同時創下新紀錄。其在全球市場推出的仙草防曬系列，30天累計銷量逾25萬支，平均每天售出近7000多支，海外網站銷量高居第一。
1994年 | 品牌成立
DR PLANT植物醫生品牌公司成立于1994年，秉承“高山植物，純淨美肌”的國貨高山植物護膚品牌定位，以及“敬仰自然，崇尚科學，回饋社會”品牌價值觀。經過多年的沉澱，“中國”“高山植物”“護膚”已經成爲中國消費者耳熟能詳的品牌符號，而這正是他們打開海外市場的“法寶”。
2016年 | 日本東京漢方護膚科學研究所成立
2016年，中國化妝品品牌、高山植物系護膚開創者DR PLANT植物醫生在日本成立東京漢方護膚科學研究中心。DR PLANT植物醫生聘請了來自資生堂、FANCL的資深化妝品研發者，立足日本消費者膚質和護膚需求，研發以漢方高山植物爲原料的護膚産品。
2020年10月 | 聯合國開發計劃署合作項目
聯合國開發計劃署-植物醫生生物多樣性保護項目，2020年10月在聯合國大樓啓動。作爲中國化妝品行業在聯合國設立的第一個生物多樣性保護項目，雙方致力于推動生多主流化和新方法。在中國民族植物學創始人、植物醫生首席科學家裴盛基教授倡議下，“生物多樣性-高山植物保護行動”于2017年立項，2018年成爲全球環境基金（GEF）和中國生態環境部ABS試點企業，同年應邀出席聯合國生物多樣性大會（COP14）。目前，DR PLANT植物醫生在雲南恢複了高山生態環境5590畝，並聯合發起了全球首個植物學專項獎——吳征镒植物學獎。
2021年2月 | 日本已有8家實體門店
與其他品牌不同，無論在新冠肺炎疫情前期，還是在後疫情時代，DR PLANT植物醫生始終堅持全球布局專賣渠道。
這些在市場中屹立的實體專賣店，正是保障仙草防曬系列成功在三國多地同步上市、海外網站銷量第一的“生命線”。2020年3月，DR PLANT植物醫生中國香港二店于新界上水開業；同年10月，日本三店，也就是第一家海外加盟店在大阪野江開業。 目前日本一共8家實體門店：心齋橋（2家）；野江店、布施店、相生店、西田邊店、千葉店、川崎店（各1家）。據悉，DR PLANT植物醫生已經開始考慮布局馬來西亞市場。
· 完美日記 ·
“中國美妝第一股”
作爲2020年沸沸揚揚在全球火了一把的“中國美妝第一股”，逸仙電商及旗下的完美日記可謂出盡風頭。完美日記自創立以來就以數據驅動産品聞名。比起美妝産品本身，逸仙電商在消費者洞察和品牌營銷上的策略更爲大衆所津津樂道。2017年創立，同年8月淘寶店開業，在2019年完成的一起融資顯示，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超過10億美元。在上市之前，逸仙電商已經完成五輪融資，投資方也都是真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金等機構。這一切，從2017年3月上線第一款産品散粉以來，一共耗時不到三年。然而完美日記的“野心”並不止“國貨精品”這麽簡單，品牌的海外布局也在有條不紊的進行中。完美日記的國際化的征途都做了哪些動作？我們一一看來。
2020年4月 | 入駐東南亞電商Lazada
Lazada成立于2012年，是阿裏巴巴集團東南亞旗艦電商平台。目前擁有印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南6大市場。4月入駐平台後，憑借實力成爲2020年該平台“雙11”快消品品牌TOP榜第二位，成爲“雙11”東南亞最受歡迎美妝品牌之一。
2020年10月27日 | 歌手Troye Sivan爲品牌大使
2020年10月27日，國際知名創作歌手Troye Sivan正式成爲中國新時尚美妝品牌完美日記品牌大使。
同時，Troye Sivan傾情演繹的完美日記動物眼影系列，是品牌與Discovery頻道聯名，以野生動物捕獵時“CATCH”的眼睛爲靈感，打造讓人過目不忘，無法逃離的眼妝造型，诠釋“眼神即是洞察美的出口”的獨特創意點。此番，完美日記牽手品牌大使Troye Sivan傳遞“美不設限”的品牌主張，不僅豐富了品牌原有的明星大使家族，更是進一步展現了完美日記的國際時尚視野，與鼓勵打破成見，表達自我的品牌態度，同時也是中國美妝理念走進國際視野的一次積極嘗試。
2020年11月19日 | 母公司在美國紐交所挂牌上市
北京時間11月19日晚22點30分，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所挂牌上市，成爲國內首個美股上市的美妝集團。在首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤時漲幅達75%，市值突破122億美元。
2020年12月22日丨新加坡建實驗室
2020年12月22日，完美日記母公司逸仙電商和森馨科技集團宣布建立戰略合作關系，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室也在上海、廣州、新加坡三地同步挂牌成立。
森馨科技集團是全球領先的色素、香料和香精的制造和銷售公司。集團擁有超過130年的曆史，在全球35個國家和地區擁有超4000多名員工，業務覆蓋化妝品、食品、藥品、服裝油墨和工業市場等多個領域。逸仙電商此次與森馨科技集團成立的聯合實驗室瞄准了化妝品研發，並列出了四大研究方向：彩妝色彩創新的研究及應用、彩妝新原料的研究及應用、彩妝原料的質量管理，以及彩妝技術痛點攻關。
根據億歐有關國産美妝研發費率圖標看，在一衆美妝品牌縮減研發開支的情況下，逸仙電商卻逆勢而上，逐步加大自主研發的能力，在研發費用率上一路走高。作爲一個創立4年多的企業，逸仙電商在研發費用上的投入增長，或可展示出其對研發方面的重視和決心。
· 花西子 ·
“苗族印象”驚豔海外
作爲一個主打“東方美學”的彩妝品牌，花西子憑借著差異化的品牌定位、獨特的産品標識及多維度的滲透營銷，跻身國潮先鋒行列並走紅海外。
2019年8月丨花西子FlorasisJP Twitter賬號注冊
花西子在Twitter認證賬號有兩個，其中品牌官方賬號關注度較低，但針對日本市場的：花西子FlorasisJP賬號內容更新頻率、粉絲數量以及粉絲互動都保持了良好的態勢。可見花西子的海外布局第一步棋選擇了與中國文化相交甚多的日本市場。
日本時尚類雜志、網紅、明星等與品牌互動頻繁，並著力推廣了新品。
隨著“中國妝”在日本社交媒體意外爆紅，甚至還出現新造詞“チャイボーグ”（Chiborg）來專指“中國風妝容”“中國式美人”。人們對中國化妝品的關注度與日俱增，很多日本時尚雜志、時尚博主紛紛深入研究，“中國妝”進一步出圈，成爲日本熱門的彩妝流行趨勢。
2019年9月丨2020紐約秋冬時裝周
花西子在2020SS紐約時裝周跨界合作，推出了花西子ｘ楊露聯名時裝、花西子ｘ楊露定制手包，將東方元素的多樣化魅力玩轉地淋漓盡致，成功吸引了全世界的目光，真正將東方文化帶上了國際舞台，展示了屬于東方的獨特色彩。
2020年11月11日丨國貨美妝出海TOP榜首
從預售期到”雙11“正式開始，有來自100多個國家和地區的華人搶購花西子。
其中“苗族印象”系列彩妝，僅11月1日一天成交額超百萬。相較于2019年，截至2020年11月，海外消費者跨境購買花西子産品的人數增長了409%，花西子海外GMV增長了286%。
· 小奧汀 ·
環保、天然、可撕拉甲油
熱愛美甲的消費者應該對小奧汀品牌不陌生，小奧汀品牌由英國海歸設計師余敦（Simon Yu）創辦于2013年，品牌最初以天然、純粹、安全的定位，從指甲油品類切入市場。2019年8月份開始，小奧汀品牌的産品線逐漸豐富，先後增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆、腮紅等彩妝産品。
2015年丨榮獲國際美妝獎項
因爲主打天然成分原料（精煉樹脂、礦物質顔料和純水等），加上特別的“可撕剝”甲油，受到許多年輕女孩的喜歡。
無論國內還是海外，小奧汀都憑借其優秀的産品品質吸引了相當多的用戶，樹立了良好的口碑。2015年開始，小奧汀屢次斬獲多項美妝類國際大獎。（以下爲部分獎項名稱）
2015, PURE BEAUTY AWARDS 最佳美甲産品-銅獎
2015, beauty shortlist AWARDS 最佳美甲産品獎
2015, Woman’s Health 最佳環保産品獎
2016, PURE BEAUTY AWARDS最佳美甲産品-銀獎
2017, PURE BEAUTY AWARDS最佳美甲産品-銀獎
2017, The BEAUTY AWARDS with OK!
其中，“PURE BEAUTY AWARDS”是由英國同名美容雜志創立的著名獎項，主要獎勵英國護膚品行業的創新。進入“PURE BEAUTY AWARDS”角逐的，能代表美容業高端水平、市場反應有效和創新的産品。由雜志的讀者們參與投票並決定最終結果，其評選的權威性和公正性在美妝行業領域的受到時尚人士的廣泛認同。同時，小奧汀也被美國紐約時報以及英國電訊報報道，預言其有望成爲美甲屆的未來之星。
2016年 | 迪士尼授權合作
2016年，小奧汀品牌獲得注冊地在香港的益源資本（EverYi Capital）的天使輪融資。同年，小奧汀獲得了迪士尼的IP授權合作；在過去幾年，陸續推出了米老鼠系列、冰雪女王系列、星球大戰系列、愛麗絲夢遊仙境系列産品。
2020年4月 | 逸仙收購“小奧汀”
2020年4月，據媒體報道逸仙電商完成了對小奧汀收購，這是繼完美日記、完子心選後，逸仙電商又增加一員“大將”，公司旗下的産品矩陣再度升級。
2020年 | 國際市場布局
經過8年的發展，小奧汀品牌在海外目前已經進駐日本、英國和美國等市場。
其拳頭産品：可撕拉式天然環保甲油仍然是打開國際市場的敲門磚。相較于彩妝、護膚品，甲油類産品在歐美市場的差異化較小，其技術核心以及産品訴求是美甲領域的一大創新，因此小奧汀的國際之路並不局限于亞洲市場，而是率先開拓了歐美地區。
DR PLANT植物醫生品牌創始人兼董事長解勇曾說過“加強科學研發是中國化妝品唯一出頭的機會”這也是作爲一個率先將國妝品牌打入海外市場的“前輩”最核心的成功之道。在他看來，國際品牌的標准並不是産地，而是好産品，以及支撐好産品的科學研發與品牌價值觀等。科學研究是硬性的，美國、德國、日本的國際品牌要做，中國化妝品品牌在國際化進程中也要做，而且要做得更好。唯有如此，方有機會實現彎道超車。
而從花西子、完美日記、小奧汀三個年輕品牌的國際市場拓展可見，歐美市場對于中國文化抱有較強興趣，但國內品牌，例如彩妝産品的産品研發以及包裝設計，更主要關注國內或是東南亞市場的消費者偏好，因此大多數國貨美妝的第一步“出海”計劃都選擇了文化及地域相近的亞洲地區。打“文化牌”的花西子從目前看來，海外拓展範圍較窄，深耕亞洲市場也是一種有效策略。完美日記在獲得關注以及銷售流量的同時，認識到研發才是産品的根本，後續著力在此也是爲其更寬泛的全球策略奠定基礎。小奧汀甲油的成功，還是基于其産品的特性和科技含量在行業內的突破。在資本市場的投入下，利用好中國文化元素或是國貨美妝走向海外市場的關鍵，而産品和服務始終是布局海外市場的核心。
責任編輯 / Monka