本刊官方網站：
http://cjjc.ruc.edu.cn/
摘要
本文以媒介建構理論爲基礎，通過構建PLS-SEM模型，探討不同類型媒介的接觸對公衆新冠疫苗接種意願的認知建構作用。研究發現，主流媒體在影響公衆主觀認知及疫苗接種意願上發揮著主導作用，爲新冠疫苗接種營造了良好的媒介環境。此外，在心理認知層面，影響新冠疫苗接種意願的並非是疫苗有效性感知和自我效能等個體層面的認知，而是社會規範這樣的集體意識。新冠疫苗接種不僅是個人行爲，更是一種社會行爲和社會責任，這已經成爲人們的普遍共識。媒介對新冠疫苗接種意願的影響機制體現爲：主流媒體引導的媒介生態通過宣傳動員形成了“群防群治”的共識，並與中國傳統文化中的集體主義取向有效融合，激發起全民抗疫的集體意識與社會責任，進而促進了疫苗接種的集體行動。
作者簡介
杜智濤，中國社會科學院大學新聞傳播學院教授。
羅湘瑩，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生。
蘇林森（通訊作者），北京交通大學語言與傳播學院教授。
基金項目
本文爲國家社科基金國家應急管理體系建設研究專項“重大突發事件中知識傳播對社會共識的作用機制研究”（項目編號20VYJ014）階段性成果。
推動新冠疫苗的大規模接種，建立免疫屏障，是當前全球公認的抗擊新冠肺炎疫情最有效的防控措施。因此，了解新冠疫苗接種的影響因素具有重要意義。疫苗接種受到個體疫苗態度、人口統計學因素、個體對疾病的風險感知、疫苗知識和過去接種經驗等微觀個體因素的作用，以往大量研究聚焦于影響疫苗決策的人口統計學因素和心理因素。但這些模型往往植根于個體視角，將個人的疫苗決策從其所交織的信息環境、社會文化等宏觀層面的社會情境中剝離開來。而事實上，疫苗接種是“更廣泛的社會世界”的一部分（Poltorak, 2005）。尤其是身處媒介化時代，無處不在的媒介信息接觸在影響公衆疫苗接種意願方面發揮著不容忽視的作用，個體疫苗決策是個體與社會諸多因素複雜交互的過程，與媒介信息生態和社會文化環境等存在豐富的交織。
據此，本研究將媒介接觸這一信息環境因素納入到疫苗接種分析之中，探討媒介接觸如何影響個體認知，並進一步影響新冠疫苗接種意願。通過構建中介模型，分析變量之間更多可能存在的作用關系，揭示出媒介接觸對疫苗接種意願的作用機制，以探究個體疫苗接種行爲與媒介生態、社會文化、個體認知之間的互構關系，爲我國新冠疫苗的推廣和普及實踐提供理論依據。
一
文獻綜述與研究假設
(一)理論視角：媒介對疫苗議題的社會建構
社會建構論認爲，人們對現實世界的理解與感知是社會建構的結果。早在上世紀20年代，李普曼（1922/2018）就曾指出，媒體通過營造“擬態環境”影響公衆對社會現實的感知，這一闡述已初見“媒介建構現實”的雛形。1966年，彼得·伯格和托馬斯·盧克曼（Berger & Luckmann，1966/2019）在社會建構論的宣言式著作《現實的社會建構：知識社會學論綱》一書中探討了作爲“客觀現實”和“主觀現實”的社會是如何建構的，盡管他們的闡述未涉及媒介在社會現實建構中所起的作用，但其思想也爲後續的媒介建構研究提供了重要的參考。與此同期，格伯納（George Gerbner）提出了“涵化理論”（Gerbner & Gross，1976），其通過分析媒介塑造的“象征性現實”對人們“主觀現實”的影響探討了媒介對社會現實的建構作用，指出長時間的媒介接觸會帶來人們世界觀和社會認知的改變。上世紀80年代，塔奇曼（1980）運用解釋學的方法分析了新聞對社會現實的建構作用，指出新聞是人們認識世界的窗口，新聞在與社會成員的循環互動中實現對社會現實和社會結構的生産與再生産。時至今日，媒介對現實的社會建構已成爲傳播學研究的一個中心問題（Adoni & Mane，1984）。
從知識社會學視角而言，新聞是一種知識類型，帕克（Park，1940）將知識分爲“熟識性知識”（Acquaintance with）和“理解性知識”（Knowledge about），前者是人們在日常實踐中通過具身性互動體驗獲得的“個體知識”或“社群知識”，它既可以是個人經驗的總結，也可以從風俗習慣、文化傳統和社會規範中積累獲得；後者是正式的、系統化的知識。根據帕克的敘述，新聞是居于“熟識性知識”和“理解性知識”中間地帶的知識，它架設了常識與科學知識之間的橋梁。
在疫苗議題中，媒介通過對新聞事件相關材料和專業醫學知識進行結構化整合與選擇性報道，並借助媒介化加工和敘述手段將其轉化爲社會中流通的信息産品與公共知識，進而塑造人們對疫苗議題的基礎性認知；同時，媒介的突出報道和對疫苗的科學解釋增加了人們對疫苗知識的理解，進而影響到個體接種疫苗的信心與自我效能。此外，媒介通過構建人們關于社會現實的共同印象，爲公衆提供了現實參照與行動框架，人們借由媒介提供的“熟識性知識”感知“社會氣候”（Social Weather），形成對社會規範的認知，進而形塑共同價值觀，促進社會共識的達成，甚至可以爲集體行動營造心理契約。
因此，媒介通過對公衆主觀認知的建構，進而影響到個體的行爲決策。根據認知心理學，影響主體行爲決策的認知表現爲三個方面：一是對客體對象的認知，將外部事物、事態進行對象化的信息處理。二是對自我的內在認知，通過自我觀察與內省，評估自我對客體對象的認知能力和處理能力。三是對環境的外在認知，包括對自然環境或社會環境等與對象相關的外部世界的觀察與認知。由此，媒介對公衆新冠疫苗認知的建構也可以從三個方面來解釋：一是對疫苗議題的認知，包括對疫苗本身的安全性與有效性的認知。二是對自我效能的內在認知，這是構建個體對疫苗接種行爲主觀能動性的信念基礎。三是對影響疫苗接種的社會環境的認知，體現爲所受到的社會規範的約束，即由家人、朋友、同事及其他人的期待所形成的“我應該如何做”的道德約束、心理壓力或責任感知。這三個方面影響著人們的疫苗接種意願。
（二）媒介接觸對疫苗接種意願的直接效應
既有研究證實了媒介接觸與公衆疫苗接種意願和行爲的顯著關聯，但不同媒介接觸渠道的作用並不相同。在中國媒介環境下，通常把有新聞采編資質的國家級、省級、地市級新聞組織定義爲主流媒體（Mainstream Media，MM），包括各級黨組織、政府領導下的廣播電視、報刊及其新媒體應用。這些媒體體現並傳播社會主流意識形態與主流價值觀，反映官方態度和國家意志。有研究表明（Bish et al.，2011），依賴官方渠道獲取疫苗信息的人比從非官方渠道獲取信息人有著更高的疫苗接種可能性。由于官方信息來源有著較強的權威性和專業性而被公衆所信任，因此其對公衆采取健康行爲的行動或意向有著正向影響。一項針對幼兒的研究發現（Ma et al.，2006），與流感相關的媒體報道對流感疫苗接種行爲有很大的影響。Jung等（2013）的研究也顯示，父母爲子女接種H1N1流感疫苗與觀看國家電視新聞之間存在顯著關聯。根據上述文獻，提出假設：
H1（a）：主流媒體接觸與受衆新冠疫苗接種意願有顯著的正向關系。
與主流媒體相對應的是非主流媒體（Non-mainstream Media，NMM），泛指所有沒有新聞采編資質、以商業收益爲經營目的的媒體。這類媒體根據功能特征可以分爲兩類：一類是具有較強媒體屬性的商業性新聞網站（Commercial News Website，CNW），包括商業性新聞門戶網站(如新浪網、網易等)和新聞類客戶端(如今日頭條、騰訊新聞、百度新聞、趣頭條等)等。另一類是具有較強社交屬性的社交媒體（Social Media，SM），如微信、QQ、微博、網絡論壇和網絡社區、網絡直播等。
在我國，商業性新聞網站由于不具備新聞采訪權，其新聞素材多來源于主流媒體；同時在《互聯網新聞信息服務管理規定》的監管下，其對重要公共議題的報道與價值導向也傾向與主流媒體保持一致，特別是在新冠疫情的信息傳播上，商業性新聞網站更是體現出了這一點（李曉靜，2020）。這顯示出商業性新聞網站在重大事件的新聞報道中對主流媒體起到了較好的補充作用。基于此，本研究提出假設：
H1（b）：商業性新聞網站接觸與受衆新冠疫苗接種意願有顯著的正向關系。
與主流媒體、商業性新聞網站不同，社交媒體中産生海量的UGC內容，其信息更加碎片化和隨意化，價值導向更加多元化。盡管有不同程度的內容審核和過濾機制，但監管難度較大，這使得社交媒體成爲謠言滋生和傳播的溫床。國外不少學者研究了社會媒體中的疫苗信息傳播，指出社交媒體中充斥著大量鼓吹疫苗陰謀、 傳播反疫苗觀點的論調。Featherstone等（2019）研究了健康信息源與疫苗陰謀論接受之間的關系，發現依賴社交媒體作爲健康信息來源的人們更容易接受疫苗陰謀論。在歐美國家，社交媒體和反疫苗網站的推波助瀾也助長了“反疫苗運動”重新擡頭之勢（Blume，2006）。結合這些文獻的觀點，提出假設：
H1（c）：社交媒體接觸與受衆新冠疫苗接種意願有顯著的負向關系。
（三）主觀認知的中介作用
如上文所述，目前諸多研究驗證了媒體對新冠疫苗接種意願的直接作用，但這種作用機制是怎樣實現的，這需要引入中介變量進行討論，本研究引入以下中介變量。
1.感知安全性與感知有效性：公衆對疫苗的認知
在疫苗議題的傳播中，安全性和有效性是公衆關注的兩個主要方面。不少學者指出，人們對于疫苗安全性和有效性的認知是決定其是否接種疫苗的關鍵，對疫苗安全性和有效性存在質疑是導致其疫苗猶豫的重要因素（Black & Rappuoli，2010；Poland et al. ，2009；MacDonald et al.，2012；Leask et al. ，2011），由此提出假設：
H2：新冠疫苗安全性感知與接種意願有顯著的正向關系。
H3：新冠疫苗有效性感知與接種意願有顯著的正向關系。
在健康議題中，媒介接觸在形塑個體認知方面的作用已被不少學者驗證（Zhao et al.，2011；Tchuenche et al.，2011；Carducci et al.，2011）。媒介通過議程設置影響著人們關注什麽以及如何思考和決策，即通過選擇性呈現、觀點輸出、價值引導影響著人們對疫苗安全性和有效性的認知，進而影響著人們的疫苗接種意願。關于主流媒體，在此次新冠疫苗接種宣傳中，中國政府高度重視主流媒體的輿論引導功能，主流媒體對新冠疫苗接種工作進行了廣泛的宣傳動員，通過一系列科研結果和臨床數據展示出我國新冠疫苗的安全性和有效性，在新冠疫苗接種中發揮了重要作用。關于商業性新聞網站，由于我國對商業性新聞網站內容治理的規範化，在重大公共議題的報道與價值導向上，其與主流媒體保持著較爲一致的口徑。關于社交媒體，國外一些學者研究發現，在國外情境下，社交媒體包含了大量未經證實的疫苗副作用信息以及反疫苗信息（Bean，2011；Kata，2010）；社交媒體爲人們營造了一種自我表達的後現代語境，在這種語境下，科學的客觀性與權威性被解構，專業知識和醫學權威受到質疑，反科學思潮的出現導致反疫苗論調的泛濫（Kata，2012）；當人們擔憂疫苗安全性並且對疫苗效果存疑時，接種疫苗會被視爲一種風險行爲（Nan，2012），這會增加公衆疫苗決策的顧慮，對公衆的疫苗接種意願和行爲起到顯著的負向影響（Liao，2013；Renner，2012）。
基于上述討論，本研究擬回答第一個問題RQ1：在我國，主流媒體、商業性新聞網站、社交媒體接觸分別對新冠疫苗安全性和有效性感知起到何種作用？同時，在主流媒體接觸、商業性新聞網站接觸、社交媒體接觸對疫苗接種意願的影響中，安全性感知和有效性感知分別發揮著何種中介效應？
2.社會規範：公衆對外在環境的認知
公衆的行爲決策也會受到其所感知到的社會規範等社會環境因素的影響。近年來大量研究強調，應在更廣泛的社會文化背景下理解疫苗接種決策（Streefland et al.，1999；Hobson-West，2003；Casiday， 2007），特別是應該考慮到社會規範的 影響。社會規範（Social Norms）是指特定情境下某一群體成員都廣泛認可的行爲標准（Bicchieri，2006） 。Cialdini（1991）等提出的規範性社會行爲理論(Theory of Normative Social Behavior)將社會規範區分爲描述性規範(Descriptive Norms) 和指令性規範(Injunctive Norms)，描述性規範是指個體對大多數人行爲的感知，指令性規範被定義爲個體對其行爲的社會認可程度的感知。指令性規範與理性行爲理論、計劃行爲理論中的主觀規範（Subjective Norms）具有相似的概念內涵（Ajzen，1991），在許多研究中被替換使用（Niemiec，2020）。本文重點探討社會規範中的指令性規範。
社會規範的實施機制是社會壓力。有研究表明，社會壓力會對個體行爲産生顯著影響，從而促進群體達成意願或行爲上的一致性（Conformity）。一項關于流感疫苗接種的系統綜述描述了社會壓力在疫苗接種行爲中的作用，指出周圍的同事、家人、朋友等人的期待與建議會對個人的疫苗決策産生重要影響（Bish，2011）。這種社會規範內化于心，會引導人們自覺承擔起社會責任。有研究發現，將接種疫苗視爲個體爲實現群體免疫所承擔的社會義務，也是促進公衆疫苗接種的重要社會動機，如Quadri-Sheriff等（2012）調查了群體免疫的觀念是否影響了父母對子女的疫苗決策，研究發現“利他”觀念確實是影響疫苗接種的動機之一。
中國的文化語境也爲考察社會規範和新冠疫苗接種行爲之間的關系提供了特殊土壤。Hofstede指出（Hofstede，2001），中國在集體主義價值觀上的得分高于許多西方國家，中國文化中的儒家思想強調人與人之間的和諧關系，導致了中國社會具有較強的集體主義文化氛圍。相比個人主義文化，在集體主義文化中成長起來的人對社會規範表現出更強的遵從性。而在集體主義社會文化中，履行社會責任和社會義務以維持群體和諧被視爲是理想的行爲。在新冠疫情中，中國政府采取了積極的防疫措施，通過有效的社會動員推進抗疫防疫集體行動的實現。在這個過程中，集體主義文化是中國有別于西方國家，成功實現全民“群防群控”行動的關鍵。由于在集體主義文化的社會中社會規範是影響行爲的重要變量，因此，本文提出以下假設：
H4：社會規範與人們的疫苗接種意願有顯著的正向關系。
媒介所塑造的擬態環境和輿論場建構了人們關于社會現實的共同想象，爲公衆提供了可感知的社會規範、現實參照與行動框架。媒介是人們感知社會氣候、協調意見偏差的重要場域，人們借由媒介了解社會對某一行爲的認同與接受程度，形成對 “意見氣候”的感知，並經由內部的“反思整合”（Reflective Integration）後起到塑造個人規範信念的作用。實際上，媒介對社會規範的建構常常會內化爲個體所感受到的社會期待，即個人在社會共同體中形成“我應該怎樣”的認知，這種認知是形成利他行爲、從衆行爲、集體行動等非個體取向行爲的原因。
此次新冠疫情中，媒介的宣傳是否通過構建這樣一種社會規範，形成社會期待，從而影響了人們疫苗接種的自覺性與主動性？這是本研究擬回答的第二個問題，即RQ2：在我國，主流媒體、商業性新聞網站、社交媒體接觸分別對社會規範起到何種作用；同時，在主流媒體接觸、商業性新聞網站接觸、社交媒體接觸對疫苗接種意願的影響中，社會規範發揮著何種中介效應？
3.自我效能：公衆對自我的內在認知
自我效能是個人對自己有能力執行某一特定行爲的信心評估（Chapin，2007；Bandura，1977）。與社會規範所代表的外在環境認知不同，自我效能反映了主體內在的控制力、自信力與勝任感，它從自我內在認知層面影響了人們的疫苗接種意願。有研究發現，自我效能會對行爲意圖有顯著的影響（Ajzen，1991），如一些關于健康議題的研究指出，自我效能與健康飲食意願（Pawlak et al.，2009）、戒煙意願（Martinez et al. ，2010）均具有正向關系。同時，一些學者指出，自我效能與B型肝炎疫苗接種（Rhodes & Diclemente，2003） 和HPV疫苗接種（Mehta et al.，2013；Schaefer Ziemer，2013）也具有正向關系。當然，也有學者在研究中國台灣民衆接種H1N1疫苗時發現，由于新聞不斷報道疫苗副作用，導致疫苗安全性被質疑，自我效能反而降低了人們接種疫苗的意願。他認爲其原因是當人們感到行爲具有健康風險時，自我效能對行爲意願的影響就會變成負向（盧鴻毅等，2012）。按照這個思路，當前中國大陸在新冠疫情防控方面的成效，使民衆對中國大陸新冠疫情的風險感知降低；同時，主流媒體在疫苗接種上的有效動員，以及人們對主流媒體及政府的信任，使得中國大陸民衆對疫苗接種的風險感知降低（杜智濤等，2021），因此自我效能對行爲意願的影響不應該是負向的。由此，可以提出以下假設：
H5：自我效能與新冠疫苗接種意願有顯著的正向關系。
在疫苗議題的傳播中，主流媒體、商業性新聞網站和社交媒體對新冠疫苗進行了全方位的信息供給和廣泛的傳播，特別是主流媒體，對疫苗接種的有關事項和最新政策動態進行了實時追蹤報道，這些都將影響個體對新冠疫苗接種的內在信心和行爲評估。有研究發現，媒介使用和自我效能之間有顯著相關關系（侯玉波，葛枭語，2019）。同時，自我效能被廣泛用于中介變量，用于揭示促使行爲改變和維持的機制，有不少學者將自我效能納入健康信念模型（HBM）中，探討自我效能對健康行爲的作用（Rosenstock et al.，1988）。由此本研究擬回答第三個問題，即RQ3：主流媒體、商業性新聞網站、社交媒體接觸分別對新冠疫苗接種的自我效能起到何種作用？同時，在主流媒體接觸、商業性新聞網站接觸、社交媒體接觸對疫苗接種意願的影響中，自我效能分別發揮著何種中介效應？
綜上所述，媒介接觸、疫苗的安全性與有效性感和、社會規範、自我效能是影響疫苗接種意願的重要變量，將這些變量整合爲本研究的分析框架與概念模型，見圖1。
圖1：本研究的理論假設與概念模型
二
變量測量
基于相關研究文獻的梳理和歸納，本研究確定了測量變量的問題，並結合新冠疫苗場景和中國國情，對問題進行補充和修訂。修訂後的問題通過預調查，信度和效度檢驗符合要求，所有援引國外量表的問題均進行了回譯。
因變量爲新冠疫苗接種意願，因變量和中介變量的測量問題見表1。各問題采用Likert五級量表（1=從不，2=偶爾，3=有時，4=經常，5=總是）收集數據。
自變量包括主流媒體接觸、商業性新聞網站接觸、社交媒體接觸三個變量。主流媒體接觸包括2個題目，即從以下渠道獲得相關信息的程度：（1）電視、廣播及其新媒體應用和賬號；（2）報刊及其新媒體應用和賬號。商業性新聞網站接觸包括兩個題目：（1）商業性門戶網站；（2）商業性新聞客戶端。社交媒體接觸包括四個題目：（1）微信；（2）網絡論壇、網絡社區；（3）QQ；（4）微博。
三
研究方法
(一)數據收集與分析
本研究問卷發放時間爲2021年3月13日至22日。數據委托問卷星平台隨機發放732份，回收有效問卷602份，回收率爲82.2%。問卷第一題詢問被調查者是否已經接種疫苗，本研究僅保留未接種疫苗的樣本。通過刪除已接種疫苗的樣本以及全部作答結果一致或選項結果中存在邏輯性沖突的樣本，得到有效樣本557份。綜合最終樣本信息，樣本分布相對均衡，見表2。
由于媒介接觸三個自變量是形成型指標，感知安全性、感知有效性、社會規範、自我效能以及疫苗接種意願等變量均爲反映型指標，同時，本研究屬于探索性研究，且模型較爲複雜。因此，本研究使用偏最小二乘結構方程（PLS-SEM）方法進行模型驗證，采用SPSS 26和SmartPLS2.0軟件進行分析。
(二)測量模型分析
對反映型指標所構成的量表進行信度和效度檢驗，首先，進行信度檢驗，見表3所示，Cronbach’s α系數和組成信度（CR）均大于0.8，說明信度較好，量表具有較高可靠性。
其次，檢驗收斂效度。表3顯示，基于驗證性因子分析（CFA）的指標因子載荷在0.7以上且在0.95以下，P值均小于0.05；同時，平均方差提取量（AVE）均大于0.7。根據Fornell和Larcker（1981a）提出的標准，量表具有收斂效度。
第三，檢驗區分效度。一是檢驗交叉載荷，表4顯示，每個測量變量與其潛變量間的相關系數（即載荷，loading）均大于該測量變量與其他潛變量的相關系數(即交叉載荷，Cross-loadings)，說明測量模型具有良好區分效度。二是比較AVE的平方根與各構面的相關系數，表5中對角線上的值爲AVE的平方根，非對角線上的值爲構面的相關系數，前者均大于後者，說明具有較好的區分效度（Fornell & Larcker，1981b） 。三是運用Henseler等（2015）提出的HTMT.85標准進行檢驗，得到的矩陣中的值均小于0.85（在0.053在0.762之間），這也表明各構面具有較佳的區分效度。
形成型變量的檢驗見表6所示。主流媒體接觸中有“電視、廣播及其新媒體應用和賬號”和“報刊及其新媒體應用和賬號”兩個指標的權重大于0.2且顯著。商業性新聞網站接觸中有“商業性門戶網站”“商業性新聞客戶端”兩個指標的權重顯著且大于0.2。社交媒體接觸中，“微信”和“微博”兩個指標的權重顯著且大于0.2，這與肖珺等人（2020）的研究結論相似，該研究也發現微信和微博是人們獲取信息的主要渠道。本研究將權重大于0.2且顯著的指標納入模型。此外，各指標的VIF值均小于2，說明共線性問題並不明顯。
爲降低共同方法偏差（CMV）的影響，本研究在問卷設計過程中實施了預調查並修正了問卷的語義，有效控制了問卷質量。同時，本研究通過兩種方法檢驗CMV問題：一是運用Harman單因素方法檢驗CMV，對所有反映型變量進行探索性因素分析，未旋轉的因子解中抽取出5個因子，最大因子解釋了38%方差，未超過50%，即沒有一個因子在總方差中占有重要的地位，說明CMV問題並不嚴重。二是在PLS模型中創建了一個共同方法變量，該變量包括模型中五個反映型潛變量的所有指標（Liang et al.，2007），大部分共同方法變量的因子載荷不顯著。各指標平均實質解釋變異量爲0.776，而平均共同方法變異量爲0.007，兩者之比爲105：1。由此可見，CMV問題不嚴重。
(三)結構模型分析
在PLS分析中，各個構面形成的路徑關系構成了結構模型。PLS采用bootstrap方法進行路徑關系的顯著性檢驗，根據Chin和Newsted的建議（Chin & Newsted，1999），本研究將子樣本數量設置爲5000，以實現參數的穩定估計。
1.路徑系數假設驗證
由表7和圖2所示，主流媒體接觸與疫苗接種意願有顯著正向的直接關系 （β=0 .098，p<0.01），而商業性新聞網站和社交媒體接觸與疫苗接種意願沒有顯著直接關系，假設H1(a)得到了驗證，但假設H1(b)和H1(c)沒有得到驗證。 感知安全性（β=0.338，p<0 .001）、社會規範（β=0 .459，p<0 .001）與疫苗接種 意願均有顯著正向關系，假設H2和H4得到了驗證；感知有效性、自我效能與疫苗接種意願的關系不顯著，假設H3和H5沒有得到驗證。
此 外，主流媒體接觸（β= 0.159，p < 0.001） 、商業性新聞網站接觸（β=0.172，p<0.001）均與感知安全性有顯著正向關系，社交媒體接觸與感知安全性無顯著關系；主流媒體、商業性新聞網站、社交媒體三類媒體接觸均與感知有效性的關系不顯著，這部分回答了問題RQ1。主流媒體接觸（β=0.272，p<0.001）、 商業性新聞網站接觸（β=0.179，p<0.001）均與社會規範有顯著正向關系，但社交媒體接觸與社會規範無顯著關系，這部分回答了問題RQ2。主流媒體接觸 （β=0.106，p<0.05）、社交媒體接觸（β=0.098，p<0.05）與自我效能有顯著正向關系，而商業性新聞網站與自我效能無顯著關系，這部分回答了問題的RQ3。
2.中介效應分析
爲了探討媒介接觸對疫苗接種意願所産生的影響機制，需要對中介變量所形成的間接效應進行分析。本研究使用Bootstrap方法檢驗中介效應。如表8所示，主流媒體接觸對疫苗接種意願有顯著的直接效應（0.098，p<0.01）與間接效應（0.176，p<0.001），間接效應占總效應的64.2%，屬于“部分中介效應”。而商業性新聞網站接觸和社交媒體接觸對疫苗接種意願的直接效應不顯著，說明它們主要通過中介變量間接影響疫苗接種意願。
在四個中介變量中，感知安全性分別在主流媒體接觸（0.054，p<0.05）、商業性新聞網站接觸(0 .058，p<0 .001) 對疫苗接種意願的作用中起到顯著中介效應，但感知有效性的中介效應並不顯著，這回答了問題RQ1。社會規範分別在主流媒體接觸（0.125，p<0.001）、商業性新聞網站接觸（0.082，p<0.001）)對疫苗接種意願的作用中起到顯著的中介效應，這回答了問題RQ2。自我效能的中介效應不顯著，回答了問題RQ3。可見，感知安全性和社會規範是兩個關鍵的中介變量，特別是社會規範在其中起到最關鍵的中介作用；而感知有效性和自我效應的中介效應不顯著。
四
討論與啓示
(一)主流媒體發揮導向作用，爲新冠疫苗接種營造良好的媒介生態
研究發現，主流媒體在影響公衆主觀認知及疫苗接種意願上發揮著主導作用。結合此次疫情來看，我國政府高度重視疫情防控和疫苗宣傳，主流媒體對疫苗接種工作進行了廣泛宣傳動員，成爲人們了解疫情、認知疫苗的主要信息渠道，影響著人們對疫苗的接受程度。這也反映出在健康議題上人們更依賴于權威信息渠道所提供的信息，對主流媒體更信任。
商業性新聞網站和社交媒體接觸對新冠疫苗接種意願的直接效應雖然不顯著，但間接效應和總效應均顯著。說明在新冠疫苗的信息傳播與接種動員上，商業性新聞網站、社交媒體對主流媒體起到了較好的補充作用。這與國外不少研究所指出的社交媒體接觸與疫苗接種意願有負向關系的結論有較大差異。在中國語境下，主流媒體與商業性新聞網站、社交媒體有效互補，共同爲新冠疫情防疫與治理建構了一個良性的信息場，這是中國抗擊疫情取得實效的社會心理基礎（杜智濤，羅湘瑩，蘇林森，2021）。
此外，無論是主流媒體接觸，還是商業性新聞網站、社交媒體接觸，與疫苗的安全性感知均有顯著正向關系，而與疫苗有效性感知均沒有顯著關系。可見，中國的媒介環境增強了公衆對疫苗的安全性感知，進而提升了公衆疫苗接種的意願；但媒介並沒有構建起公衆對疫苗有效性的感知。其原因可能是，一方面由于新冠疫苗研發及臨床試驗周期短，無論是主流媒體還是商業性媒體，對其安全性有較爲系統的報道，而出于客觀的態度，對其有效性的報道較爲謹慎；另一方面，也反映出人們對新冠疫苗的理性寬容，即在保證疫苗安全性的基礎上，對有效性有更多的寬容。
(二)社會規範建構新冠疫苗接種的社會期待
社會規範對疫苗接種意願的路徑系數據最高，而感知有效性和自我效能對接種意願的影響並不顯著。這一結果與以往其他種類疫苗的研究結論存在差異。以往其他種類疫苗（如HPV）接種的出發點更多是爲了實現自身免疫，因此自我效能和疫苗有效性感知普遍與疫苗接種意願存在顯著關系，這在前述研究中已有介紹。而新冠疫苗不僅涉及自身免疫問題，更涉及群體免疫問題。因此，不僅要從個體層面考慮疫苗接種問題，更要從社會群體視角來探討疫苗接種的影響機制。
在影響疫苗接種意願的四個認知變量中，對疫苗安全性的關注是應有之義，因其事關公衆的生命安全和個人健康，所以重要性不言而喻。另外三個變量中，自我效能和疫苗有效性感知著眼于個人信心和收益視角，這類認知因素所導致的行爲取向更多是一種自我取向；而社會規範則反映了社會責任與社會壓力對個體所形成的社會期待，這種自我感知到的社會期待會影響個體的行爲選擇，或者說，行爲選擇的動因並非基于自我取向，而是基于社會取向。由此可見，在我國，新冠疫苗接種較少來自于自我取向，而更多來自于社會取向，新冠疫苗的接種更大程度上體現出 一種社會期待下的責任與義務。
這一結論在一定程度上反映了新冠疫情的特殊性和我國獨特的社會文化語境。我國集體主義文化的價值取向在深層次上影響了人們的認知圖式。Gelfand等人（2020）對此次新冠疫情的研究也發現，對疫情反應的積極性與文化取向的緊密性有關。另外有研究發現，緊密文化有著較強的社會規範和對越軌行爲的懲罰，如新加坡、日本和中國等；松散文化則有著較弱的社會規範，如美國、意大利和巴西等，習慣于將自由置于安全之上的松散文化在面對流行病時可能更難協調（Bavel et al.，2020）。而集體主義文化在面對此類危機時，更容易調動社會規範的力量，激發個體的集體意識和社會責任，使個體按照社會期待做出利他的行爲決策。中國公衆疫苗接種的心理預設是以這種集體文化爲前提，社會規範在其中發揮著重要作用。面對新冠肺炎這種百年來全球最嚴重的傳染病，疫苗接種不僅實現個人免疫防護，更是全社會的免疫屏障；疫苗接種行爲不僅是個人行爲，更是一種社會責任和義務，這種觀念已經成爲中國人的共識。
(三)媒介動員與共識生産形成新冠疫苗接種的集體行動
在四個中介變量中，感知安全性和社會規範這兩個中介變量在主流媒體、商業性新聞網站對疫苗接種意願的影響中起到顯著的中介作用。可見，這兩個變量構成了媒介接觸影響新冠疫苗接種意願的認知基礎。特別是社會規範，其中介作用最爲顯著。由此，可以爲中國語境下媒介對新冠疫苗接種意願影響機制提供一個解釋框架。
在中國，以主流媒體爲核心所建構的媒介生態對新冠疫苗接種宣傳動員時突出“接種疫苗是一種愛國行爲”“利己利人，利國利民”等價值觀念，這些宣傳話語 的敘事以“家國情懷”和“利他主義”爲主線，體現了集體主義導向。媒介的宣傳動員與集體主義的文化取向形成勾連、互動與融合，實現了價值共通和共識生産。公衆將媒介所提供的行爲准則內化爲一種價值導向和社會共識，形成集體認同，進而引發疫苗接種的集體行動。張玉和朱博宇（2020）指出，集體行動可分爲抗爭型 和防護型兩類。防護型集體行動重在構築群體凝聚力，增加群體合力，以使行動主體免受危害。具有社會凝聚力的普遍參與（群防群控）是中國應對新冠疫疫情的重要舉措，是防護型集體行動的典型表現。在這個過程中，主流媒體通過宣傳動員與知識普及影響個體認知的建構，並在社會文化和社會規範的作用下，使個體的知識和理念轉化爲集體的知識和理念（即社會共識），爲這種防護型集體行動建構了堅實的心理基礎。
本研究發放問卷調查的時間爲2021年3月，當時新冠疫苗接種工作僅在重點人群中推進，截至2021年3月23日，我國累計接種新冠疫苗8284.6萬劑次。隨後逐步擴大接種人群範圍，十個月之後，截至11月5日，全國累計接種新冠疫苗231162.6萬劑次，完成全程接種的人數爲107245.4萬人。中國在這十個月多的時間裏接種疫苗劑次增長了28倍；76%的中國人已經完成全程疫苗接種。這充分體現了全民疫苗接種集體行動的效果。在這個過程中，主流媒體所構建的媒介生態發揮了巨大而卓有成效的宣傳動員能力，調動起各級組織的動員力量，激發起根植于中國人內心的集體主文化基因，形成社會共識，從而促進了全民接種這一大規模防護型集體行動的發生。
五
結語
本研究以認知爲中介變量，分析了媒介對新冠疫苗接種意願的影響機制。研究結論對于提升新冠疫苗接種宣傳效果提供了一定啓示：一是充分發揮主流媒體的宣傳動員，並調動社交媒體等非主流媒體的補充作用，構建多元、有序的信息場，爲抗擊疫情和疫苗接種營造良好的輿論空間。二是進一步加強對新冠疫苗安全性的關注。本研究中疫苗安全性感知是影響疫苗接種的重要變量，顯示出公衆對于疫苗安全性的關注。近年來我國疫苗安全事故頻發，“山西疫苗事件”“長生疫苗事件”等負面集體記憶的影響，導致了公衆對疫苗安全性的極大關注。另外，在新冠疫苗問題上，國外新冠疫苗安全問題頻發的負面報道也引發了公衆對疫苗安全性的擔憂。因此，在公衆的主體意識和批判意識迅速提升的後現代語境下，在實施公共衛生幹預時，要秉持科學嚴謹的態度，提升人們對疫苗安全性的信任，安撫並疏導裹挾著非理性、對抗性的社會情緒。三是加強對疫苗有效性的關注。在新冠疫情初期，人們對疫苗的有效性持有理性寬容的態度；但隨著後疫情時代的到來，媒體應加大對疫苗有效性的關注與報道，提高公衆對疫苗知識的了解和對國産疫苗的信心。四是媒體在宣傳動員中要注重社會規範的作用，充分發揮媒介的價值引領與道德教化功能，營造全民抗疫的“社會氣候”，強化人們的規範信念。同時也要意識到，社會文化觀念構築了健康行爲的“底層秩序”（胡百精，2012），在健康傳播過程中，公共衛生幹預措施的實施不能與社會文化語境相分離。在對疫苗接種進行宣傳動員時應將新冠疫苗接種的健康觀念嵌入社會整體的價值觀念與文化秩序中，尋找並塑造“共通的意義空間”，使之産生內部耦合與價值認同。
此外，本研究也存在一些亟待改進的空間：一方面，本研究是基于問卷調查獲取的橫截面數據進行的分析，未來可結合質化訪談等方法對研究進行深化，提升因果推斷的可靠性。另一方面，本研究將媒介接觸分爲主流媒體、商業性新聞網站、社交媒體三類，實際上當前媒介形式越來越多樣化，如直播、短視頻、音頻平台等傳播形式産生的傳播效果各不相同，如果對這些新的媒介傳播形式進行分類探討，可能會有更深入的結論。這些問題有待在後續研究中進一步探討。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載于《國際新聞界》2022年第4期。 封面圖片來源于網絡本期執編/小韓
訂閱信息
全國各地郵局均可訂閱《國際新聞界》，國內郵發代號：82-849，歡迎您訂閱！
您還可訪問《國際新聞界》官方網站 http://cjjc.ruc.edu.cn/ ，免費獲取往期pdf版本。