“我快四十歲了，這次做TikTok是我創業中興奮狀態持續最長的一次。”彩妝品牌YOUNG VISION的老板Michael說。
聚集10億月活的TikTok一直備受關注，高流量推動下，TikTok電商（也稱“TikTokShop”，下同）上已有諸如CIDER、Patpat、BloomChic等品牌交出成績不俗的答卷。其背後的造富機會和新品牌機遇，讓Michael在內的跨境電商從業者看到了希望。
被寄予厚望的另一面，圍繞TikTok電商也開始出現雜音。有人不再堅持，有人開始退場，有人質疑直播電商模式在海外能否跑通？也還有人站在門外觀望到底要不要進場？
TikTok電商究竟適合哪些賣家？我們采訪了四位不同品類、不同階段的中小賣家，他們是第一批在TikTok電商大膽實踐和創新的賣家，也曾充滿迷茫與疑惑，但是經過不斷的嘗試和調整，最終獲得了一些成績。如果你還剛剛開始做TikTok電商，或者還在觀望，不妨看看他們的故事，或許能有一些啓發。
從虧損到單場5000美金
這家工廠如何靠産品逆襲？
Jake是廣州番禺區一家服飾工廠Lovvel的負責人。和産業園區其他制衣廠一樣，他們開過亞馬遜美國站，也是知名電商服裝品牌SHEIN的供應鏈之一。
2021年12月，和其他商家一樣，想早入局抓住平台紅利期的Jake開始布局TiKTok Shop。本來信心滿滿的他卻發現這條路並不容易。4月中旬，還在盈虧線上掙紮的Jake偶然看到了官方公告的複活節重點直播間戰報，一則關于“穆斯林服飾”的簡訊引起了他的興趣。673%的單品銷量增長率，450%的訂單增長率，讓Jake眼前一亮。憑借著對自家工廠的自信，在這一領域幾乎零經驗的Jake決定試一試。這背後的考慮是：“時尚服飾競爭大；而民族特色服飾在開齋節期間需求旺盛。”
果然，趕上了齋月旺季，不到10天，Lovvel第三場直播銷售額就突破2000美金，第四場實現近5000美金銷售額。對于一個5人小團隊，是非常不錯的成績。複盤逆襲的原因，Jake表示“貨帶人”的效果明顯。産品品質好、成本可控，Lovvel的定價也做到了相對極致的性價比。他們目前的爆款是一件面料透氣、可以多場合穿著的穆斯林長袍。“可以平時居家穿，也可以穿去逛街，去清真寺做禮拜也可以，具有一定普適性更能出爆款”是Lovvel摸索出來的心得。他們還在設計、測試新的款式，每周上新1-2個款。對于服飾賣家來說，這樣的頻率並不算高。“我們希望精挑細選一點，把直播間流量集中給更好轉化的品。未來還是繼續走爆款策略，並持續不斷擴寬新的SKU。”
（Lovvel直播間，圖源：受訪者提供）
目前，Lovvel幾乎每天都開播，每次播2-3小時，直播貢獻收入的六成以上，好的時候可以達到七成到八成。Lovvel的複購率很高，老客和新客比例大概在1:1左右。“因爲品質好，退貨率才會低，才有客戶再來買。”Jake對産品的品質信心十足。
除了産品，Lovvel還很重視“服務”。對于服裝這類競爭激烈的長尾産品，一是把品質做好，讓客戶滿意；二是重視“售後服務”，給買家最好的退換貨體驗；另外，直播間的老客福利放送，也大大提升了客戶的複購和忠誠度。
（Lovvel直播間，圖源：受訪者提供）
目前，Lovvel團隊比較苦惱的是物流和履約問題。“爆單之後，工廠打包、發貨忙不過來。”不過，日前TikTok電商已在廣東東莞設立了備貨倉，Jake准備把爆品備貨過去。有了備貨倉，可實現24小時極速發貨，跨境直發時間預計會縮短3-5天，對于買家和賣家都是一個利好消息。提到平台正在建設的基礎能力，Lovvel表示相信將來會有大幅改善，“真正的紅利期可能還沒到來”。
齋月旺季過後，穆斯林服飾的銷售有個自然的回落。被問到會不會擔心、未來是否仍然會聚焦該品類？Lovvel表示暫時不考慮其他品類，因爲做的是老客戶的生意。“我們複購率很高。以後也會更注重新客拉新、老客複購。還是得繼續做好品質、做好IP，往‘人帶貨’轉型。”Jake如是說。
今年4月，TikTok跨境電商已經開放了泰國、馬來西亞、越南和菲律賓四國。據悉，新加坡市場也將在近日上線。下一步，Lovvel計劃跟著平台走，拓展到新的區域。“我們希望能陪著TikTok一起走，走到有一天全世界都能在TikTok上買東西、賣東西。那我們相信我們的生意也鋪得很開了，鋪得很大了。”
據eMarketer的數據，2022年東南亞電商增速將超20%。擁有超6.3億人口的東南亞市場一直備受關注，而服飾，一直是東南亞市場最熱賣的品類之一。東南亞穆斯林人口約2.6億，占總人口數的42%以上，穆斯林服飾市場規模超過200億美元。此外，東南亞區域TikTok下載量高達3.6億，一半下載量來自30歲以下用戶，當年輕、愛嘗鮮的客群，遇到TikTok這樣以內容精准匹配興趣的平台，對于像Lovvel一樣的賣家來說，無疑是一片潛力無限的藍海。
貿易型賣家的爆單公式：
爆款=選品+供應鏈+內容
如果說找到一個爆品是幸運，那連續找對爆品，一定是實力了。關注TikTok帶貨的賣家可能有印象，1月以來，英國市場連續賣爆了卷發棒、筋膜槍、加濕器、還有碎花連衣裙等單品。這些爆款單品的背後，都有一個共同的推手——Yitao House。
如果用一句話總結Yitao House的發展路徑：它是典型的依靠選品突圍的商家。
背靠深圳産業帶的Yitao House，此前做過亞馬遜，也做過獨立站。早在2021年5月，Yitao就開始在TikTok上做短視頻，在去年6月就作爲第一批嘗鮮的賣家入駐了TikTok電商。剛剛進入TikTok電商時，Yitao的銷售效果卻不盡如人意。但他們並沒有放棄。“甯願試錯，也不要錯過，邊幹邊試”——Yitao House的TikTok負責人Lynn這樣形容他們的心態。
“國內抖音在疫情後有個大爆發，我們相信TikTok也會有類似的成長路徑，希望提前布局和進場。”在選品上，Yitao House的心得是“橫向做選擇、縱向做深挖”。
Lynn認爲“TikTok是個新賽道，憑借著團隊的商品和選品能力，Yitao在品類上沒有做限制，邊試邊幹，總能找到可行的模式”。“卷發棒”是Yitao找到的第一個爆品。回顧當時的選擇，Yitao團隊和TikTok行業經理有些“不謀而合”。當時，TikTok行業經理發現卷發棒在傳統的貨架電商就賣得不錯，非常有增長潛力。結合TikTok平台數據，英國消費者的頭發護理、美發需求旺盛，卷發棒在3C類需求靠前。碰巧的是，Yitao的産品開發團隊也注意到了卷發棒，且找到了貨源。符合需求又具有性價比優勢的貨品讓Yitao信心大增。
Yitao真正的爆發是遇到了一位“貴人”。英國本地達人Luke是一位買手，他日常的內容以測評、開箱爲主，具有強産品展示屬性。風趣幽默的他積累了36萬粉絲，其中有65%是女性。他本人也十分有特點——留著一頭金色長發。在一個展示卷發棒的視頻中，Luke熟練的拿起卷發棒，把發尾夾到卷發棒中，輕松一按按鈕，在嘀嘀幾聲過後，再松開，本來的直發就變成了卷發。強烈的前後對比，簡單高效的說明了産品功能，也給粉絲帶來極大的視覺沖擊，再配合Luke搞怪又驚訝的表情，不少粉絲在評論區留言“I need this(我需要它）”。
（luke展示卷發棒的視頻，圖源：達人luke的TikTok賬號）
“其實達人視頻會爆是我們沒想到的。”Lynn總結到：“本來産品好，加上達人粉絲精准、黏性強，有一定的粉絲效應和號召力。人貨匹配上了，再經過短視頻傳播，爆發性就很強。”
達人很擅長內容創作，用好達人，像Yitao這樣強供應鏈的商家，可以揚長避短，發揮選品優勢。目前他們已經建立起了兩人的達人商務團隊。近期，他們又和另一位達人合作賣爆了一款碎花連衣裙。在剛過去的5月份，Yitao單日最高GMV近4萬英鎊，88%的月GMV貢獻來自聯盟達人帶貨。
連續賭對了幾個爆款之後，Yitao House也在反思和複盤店鋪的成長。Lynn表示，覺得Yitao自己的短視頻做得並不好。“如果可以改變過去的一個決定，一定會提前培養短視頻團隊。”用短視頻積累粉絲、提前種草、爲直播引流，再在直播間實時轉化。“爆款有概率性和不確定性，但是團隊能力可以持續提升，從量變到達質變。”
Lynn還分享到：“TikTok電商現在還在探索期，但是我們還是會一如既往的相信這個業務模式。”總結如何做好TikTok，Lynn認爲要“短頻快”，需要快速反應、快速執行、再快准狠地去做。
Yitao也在持續建設自播能力，日前他們參與商家打榜賽也獲得了不錯的成績，相較平時，他們的自播銷售額達到了1000美金，翻了3倍。Lynn表示：“對這個成績比較滿意。”
問到未來，Yitao House打算延續全品類的爆品模式，深耕選品和供應鏈，用內容促轉化。“希望能成爲下一個Newme。”成立于2020年11月的Newme，聚焦“新奇特”的家居類産品，借助供應鏈的快反，在TikTok通過優質內容促進交易轉化。Newme自2021年3月開賣後，不到一年時間已實現月GMV近百萬美元。
下一個類似Newme的“TikTok品牌”在哪裏？
白牌賣家的品牌化之路：
一筆關于“信任”的生意
月銷超30萬歐元，Silvia是TikTok Shop的“假發一姐”。直播間外，她是幹練的老板娘；直播間內，她是熱情互動的主播。
（Silvia直播帶貨截圖，圖源：受訪者提供的直播截圖）
在嘗試TikTok電商之前，Silvia已經做了十年的假發生意。從小跟隨父母經商、定居意大利的她，在去年回國的過程中聽說TikTok也要開始做電商。她敏銳地捕捉到了這個風口，于是給自己的假發品牌JBEXTENSION注冊了TikTok賬號。
直播電商對于JBEXTENSION和Silvia來說不是一帆風順的。“從2021年8月開始做直播，前三個月主要是在試錯。TikTok最開始不像獨立站很快有回饋，感覺投入産出不高，差不多播了3個月後，感受到回饋了。”2022年1至3月，JBEXTENSION的GMV開始直線增長，賬號進入了良性循環。現在回看，Silvia覺得在TikTok電商上唯一要投資的就是時間。“老板意識要很敏銳，要做就要使勁做。不要只把它當作Plan B（後備方案）。”當問到前三個月沒有成績是如何堅持下來的，Silvia說：“從來沒想過放棄。”
頗有品牌意識的Silvia總結了很多經驗和心得。Silvia認爲，對于出海經驗少的商家，了解西方人的文化習慣很重要。“老外很喜歡聊天、分享每一天的生活，主播需要跟老外聊起來，變成朋友。”她總結道：不要爲了出單而出單，初期直播是爲了積累信任。她還洞察到了一些東西方消費者差異。“老外覺得：在你身上好看不一定在我身上好看。所以一味地喊‘買吧’是沒用的。”
她認爲TikTok很適合品宣，賬號冷啓動期間，視頻是一個很好的媒介，能引起觀衆的興趣，讓更多的人認知到産品。做直播，定期複盤很重要。每次直播之後，不管出單或沒出單，她都會多想想“爲什麽”。“你需要了解背後的底層邏輯。”Silvia反複強調。
假發很難賣，戴在不同人頭上的效果不同，主播的表達和展示也很影響出單。用Silvia的話說就是“在直播間裏，70%因爲人，30%因爲産品。”賣假發産品尤其需要有感染力，直播間裏的氛圍和情緒都很重要。
Silvia本來可以直接雇人來做主播，但她還是選擇自己親自上陣。“對于新事物，老板自己需要了解所有環節之後再去放權。”直播初期Silvia發現，人隔著手機和消費者交流容易緊張。因此，上播之前，她會想辦法讓情緒高漲，暫時不考慮銷售額的問題，也不設KPI。“自己開心了才能讓客戶開心。”直播間裏的Silvia活力十足，會以很亢奮的狀態跟消費者交流和開玩笑。
（Silvia直播帶貨截圖，圖源：受訪者提供的直播截圖）
一路成長中，Silvia積累了一批陪伴著她的熟客，有的出于對她的支持和喜歡，自願充當管理員，有的甚至會一直跟播長達2小時，就爲了幫她維護評論秩序。Silvia認爲直播間在幫她慢慢建立起品牌IP，“一個有IP的主播，你說的話是有人相信的。一旦信任你，她就會覺得這個東西在你身上好看，她覺得自己也會好看，她就會買。”直播是建立信任的第一步，信任是轉化的基礎。
同樣有強個人IP並且在短短幾個月收獲了一批“忠實粉絲”的，還有美妝品牌YOUNG VISION的老板Michael。Michael此前8年一直深耕美妝跨境供應鏈，有著一個品牌夢的他年初開啓了TikTok電商之路。第一次參加大促，他的品牌YOUNG VISION就拿到了中國跨境賣家在美妝類目的第一名。
起初，Michael像很多商家一樣直播並不露臉，但是一次偶然出現在鏡頭前，發現評論區反應不錯。于是，Michael走到了台前。他注意經營著自己的人設——“創業中的中國老板”，會用短視頻帶大家看倉庫、看裝修中的辦公室、看商品打包，他希望通過人設打出品牌差異化。帶團隊時嚴肅理性的他只要走到鏡頭前，就是那個“給客戶帶來歡樂的大叔”。爲了搞氣氛，他還會跳“江南Style”，唱青藏高原。
（Michael直播帶貨截圖，圖源：YOUNG VISION的TikTok賬號）
“我沒有只把客戶當做賣貨的渠道，我把他們當做朋友。”談到自己的客戶，Michael總有說不完的故事。客戶會跟他分享生活，告訴他把買的産品送給了朋友，捐到了福利院。而每當有客人說自己不開心，Michael都會停下賣貨，跟他們交流，安慰他們，或者搞笑起來逗他們玩兒。“他們願意跟你分享，是因爲信任你。人與人之間的信任真的是沒有國界的。”
Michael還在直播間做用戶調研、收集産品反饋。“Market Research（市場調研）開始啦！我每次說這個，他們都很興奮。他們很喜歡做這個，告訴你喜歡什麽、不喜歡什麽。非常喜歡表達自己的觀點。”
因爲Michael真誠的互動，YOUNG VISION積累了一批複購率很高的老客，下單超過20單、50單的都有。Michael說：“她們也跟我發一些反饋照片，或者主動發開箱視頻安利我們品牌。”
可以說，YOUNG VISION的直播間能給客戶提供情感價值。按Michael的話說就是：把每一場直播當成一個作品。
YOUNG VISION的直播間慢慢步上正軌之後，Michael也開始嘗試培養新的主播人才，目前他的團隊已經有了2位新主播。不過，Michael個人IP的粉絲效應依然存在。當他不在的時候，經常會有客戶問：“Michael在哪裏？”粉絲們甚至會打出“YOUNG VISION Family”。
打出品牌認知後，YOUNG VISION在TikTok上實現了白牌到品牌飛躍的第一步。但是Michael並不滿意，而且還時常有危機感。他說“不拼就怕掉隊。”回顧這半年的經營，他總結道：做TikTok電商決心必須大，必須All In（全力以赴），成績才會出來。
寫在最後
“做TikTok直播，你一定要心態好，要相信這個市場可以做好，不然就做不下去。”在筆者采訪的最後，Jake言簡意赅的說到。確實，成功的創業者總有相似的品質，比如果敢、樂觀、務實、堅韌、執行力強……
上述四位賣家只是一個縮影，還有許多賣家和他們一樣，面對TikTok的流量紅利果斷出擊，有人很幸運一炮成功，有人仍在克服重重困難的路上前行。
穩居全球App下載榜榜首，TikTok不僅僅是一個高流量的平台，它還有很大的變現潛力。據埃森哲預測，2022年海外直播電商預計將同比增加67%。目前TikTok電商還在蓬勃發展、大浪淘沙的階段，對于跨境人來說是一個還未完全開墾的富礦。
據了解，TikTok電商將拓展到東南亞市場，會有更多的流量和商業變現機會湧現。我們也期待看到更多賣家乘著這股東風，揚帆出海，駛向全球。