圖片來源：圖蟲創意
“趕時髦”以及追求物美價廉是女性消費者永不落幕的話題，在東南亞亦是如此。打開購物網站抑或是走進商場，時尚基礎配飾憑借重量輕、客單價低、回購率高等優勢受到女性消費者的瘋狂追捧。
NoxInfluencer 海外網紅研究中心告訴雨果跨境，由于東南亞消費者更看重性價比，很多客戶在出海時都會選擇低客單價産品，時尚配飾的價格區間一般在5-20美元，越來越多的東南亞女性願意爲墨鏡、手表、絲巾、手鏈、項鏈等配飾買單。
縱觀整個東南亞市場，各類低客單價産品占比將近50%，並且有望進一步擴大。面對市場上形色各異的産品，小配飾該如何撬動大商機？
配飾出海東南亞如何打造差異性賣點？
據Bain咨詢預測，2025年東南亞電商市場規模將達到2340億美元。對于主打配飾類低客單價産品的跨境賣家來說，如今可能正是黃金進場時期。
其實在時尚配飾之外，東南亞消費者對包括服飾、食品、家居用品、美妝等在內的低客單價品類，都呈現出明顯的關注熱情。不同市場的熱銷産品各不相同，賣家不僅要了解目標市場、目標人群的需求，做精細化、差異化選品，還可以根據手上現有的資源優先考慮品類布局。
Alisa進場東南亞沒多久，不過在她看來，無論出海到哪個市場，供應鏈端優勢很重要。Alisa此前在國內銷售寵物配飾類産品，目前在東南亞主賣時尚配飾類産品、寵物配飾類産品爲輔，她表示：“雖說低客單價産品很難整合供應鏈，但是國內強大的世界工廠集群就是出海的堅實後盾。”
在國內配飾加工基地中，以廣東（東莞、佛山等）爲主的華南生産基地，主要以來樣加工爲主，更偏向港風，大多發往東南亞、澳大利亞、美國等地；以福建和浙江爲主的生産基地，多半以國外配飾的需求設計，進行規模化量産。
售賣配飾這類低客單價産品，Alisa在運營初期並不樂觀，她在觀察同行和摸索中逐漸找對了方法。她分享道，大賣家去賣低客單價産品，可能很快就能打出爆品，而小賣家卻很容易在價格中失去競爭力，這時就不能把價格作爲賣點，可以從産品本身突出差異化或是包裝差異化，而且最好與其他産品建立聯系，用爆品帶新品做捆綁銷售，或是用買高送低的方式走量。
Alisa觀察到，有幾個競爭對手的鏈接價格比她的價位更低。“既然價格不占優勢，只能在主圖和詳情頁上下功夫，按照高價位標准去設置，從而在視覺上凸顯優勢。配飾類産品很容易跟著潮流風向走，用高品質的視覺享受與其他競品拉開距離，打造差異性賣點，更容易俘獲女性消費者的心。”她如是說。
東南亞作爲當前世界上最大的移動設備和社交媒體用戶所在地，當地所有國家的社交媒體在近兩年都呈現迅速發展的趨勢。對于長期浸淫于社交媒體的東南亞消費者來說，他們或許已經不再遵循于從建立認知、産生喜愛、決定購買到最終下單這一傳統的“漏鬥式”消費轉化邏輯，而是直接形成購買意願並完成下單。這對跨境賣家的考驗就是如何在傳統電商之外的社媒渠道中幫助産品制造其他賣點。
時尚電商 ZALORA曾借助TikTok創意計劃，發布了一系列廣告，在其中一個視頻裏展示了模特無縫切換不同顔色的上衣，以體現其30天免費退換貨政策的靈活性。
圖片來源：TikTok for Business官網視頻
這個視頻傳達的信息非常簡單：顧客購買商品一段時間後，仍然能進行退換。據了解，ZALORA是在試驗了不同類別的創意之後才發現凸顯其獨家賣點的宣傳更加出色。
在社交媒體滲透下，一條達人視頻、一個品牌廣告，都有可能成爲激發用戶産生購買意願的靈感源頭。除産品之外，ZALORA主要把賣點放在售後服務中，這種思路或許可以給賣家其他啓示，即服飾配飾等時尚單品不僅可以幫助消費者“扮靓”，還可以從其他購物體驗入手加深消費者的印象，打造差異化優勢以達成長線交易。
“她經濟”、達人營銷賦能配飾出海
可可·香奈兒曾說，一個不噴香水的女人是沒有未來的。這句話或許已經預測到，女性力量在解鎖未來發展潛力以及帶來快速增長中有著不可替代的作用。
在東南亞，女性經濟和顔值經濟不容小觑，這與當地的用戶畫像有關。
根據NoxInfluencer的觀察，很多賣家在東南亞跨境電商市場中對標的大多是00後大學生、20歲到30歲的職場人和30歲以上的年輕夫婦等，其中，女性消費者在東南亞市場占主流，基本上遠超一半比例。
就細分市場和細分品類而言，泰國年輕一代消費者衆多，女士眼鏡、手表更受歡迎，且泰國作爲佛教國家，帶有金色元素的飾品賣得非常好，當下這類産品還屬于藍海；色彩鮮豔的配飾更能抓住菲律賓消費者的眼球；馬來西亞市場流量和訂單增長比較穩定，華人較多，對國內品牌、産品的接受程度很高。
Shopee在市場熱銷産品報告中提到，手表是東南亞市場的熱賣品，在馬來西亞，單顯運動電子表、石英手表是熱銷款式，菲律賓市場上5美元到10美元的高性價比品牌手表更受青睐，在新加坡，時尚配飾品類熱搜詞有腰帶、項鏈、發夾、胸針等，其中女性腰帶作爲潛力單品更能突顯精致。
上述市場對配飾的需求大多對標女性消費者，而“她消費”市場的持續高溫正體現了“她經濟”的優勢。任何消費特征放到互聯網中都被無限放大，“她經濟”也不例外。
社交媒體平台的⾼度滲透也催發了達人的興起，對于東南亞當地那些具有意見領袖和規模性用戶的社媒平台來說，達人營銷在“她經濟”中更是異軍突起。
東南亞社交媒體環境中的網紅種草正把時尚配飾潮流推給當地用戶。以TikTok爲例，該平台上與服裝配飾相關的時尚內容更具新鮮、獨特、創意等特性，其音、視頻編輯功能，對東南亞用戶關注的時尚內容娛樂化和創意水平産生了重要影響。
而且東南亞用戶強烈偏好網紅推薦和種草內容，在馬來西亞和泰國，有70％的YouTube⻘少年用戶表示相比傳統明星，更相信達人的推薦。據 NoxInfluencer統計，77.28% 的越南網紅活躍在 TikTok 平台，42.21% 的馬來西亞網紅活躍在 Instagram 上，分享美妝、服飾、配飾等時尚類的産品。
時尚配飾的潮流風向一貫受名人、達人的種草分享的影響，放在東南亞市場中，“她經濟”和達人營銷可以說是相輔相成賦能配飾出海。
如何融入東南亞本土營銷環境？
文化背景、宗教習俗也是跨境賣家出海東南亞要考慮的因素。特別是低客單價産品的跨境商家，更要牢牢把握當地用戶的需求和習慣，如果照搬國內受歡迎的産品策略或營銷方式，很容易遭遇“水土不服”。
衆所周知，齋月節是伊斯蘭國家的重要節日，很多品牌往往以合家歡爲主題在此期間展開營銷。Y.O.U是中國創業者于2018年在東南亞地區孵化的彩護一體品牌，在2022年齋月節前夕，品牌營銷團隊發現，對于當地女性來說，節日返鄉時除了家庭團聚，往往還會被家裏催婚，而此類創意內容在東南亞很少被正面提及，更多還是以“合家歡聚”的氛圍爲主要輸出方向。
最終Y.O.U選擇以女性婚戀角度作爲創意共情點，制作成齋月節期間節點營銷的品牌TVC。據了解，Y.O.U營銷團隊開會腦暴TVC 創意時，有員工因爲曾被催婚在討論中受到觸動産生共情並留下眼淚，創意完成後，2022年4月21-23日期間，Y.O.U以此品牌TVC在TikTok上發起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰賽，獲得本地女性高度關注，視頻播放量共55,142,476次，總互動量達327,642次。
圖片來源：Y.O.U在TikTok上配合齋月節發布的創意視頻廣告截圖
上述案例中，Y.O.U與東南亞女性共鳴，在營銷中打造差異化亮點，也是品牌營銷在內容本土化和渠道本土化中的雙向結合。不得不說，Y.O.U的這則視頻廣告完美诠釋了本土化營銷的精髓。
不過在品牌之外，NoxInfluencer美妝運營徐若薇表示，只有少數賣家出海東南亞時願意花成本爲低客單價産品做廣告投入，但是這種投入對店鋪整體來說是劃算的，在預算有限時，賣家可以把目的市場集中在更適合的區域。
對于配飾産品在東南亞的營銷打法，她更推薦與以視頻爲主的社交媒體平台合作。“這與用戶習慣有關。東南亞消費者對視頻內容的興趣在不斷提高，《2022東南亞電子商務市場洞察》報告顯示，以TikTok平台爲代表的移動短視頻娛樂平台通過鋪滿全屏的豎屏觀覽模式和娛樂化鏡頭語言，給用戶帶來了嶄新沉浸式體驗。東南亞社交媒體平台的大頭主要在YouTube和TikTok，不過小單品主要以創意短視頻展示爲主，與YouTube相比，TikTok視頻更易于制作，帶來的合作達成率更高。”
在Data.ai于2022年3月發布的《2022年移動市場報告》中，也能看到東南亞消費者對TikTok的興趣。報告顯示，2021年，印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞五個市場，下載量最大的五個應用排行榜裏均有TikTok，後者在印度尼西亞、泰國和馬來西亞的下載量排行榜中均位列榜首。
面對TikTok中粉絲量級不同的達人，小小配飾該如何選擇才能實現低價量大的營銷效果對賣家來說也是一個挑戰。
根據徐若薇的觀察，TikTok內達人的CPM較低，大多以短視頻帖爲主，在東南亞市場，TikTok上擁有10萬粉絲左右的達人，價格在幾百美元不等，幾十萬粉絲量級的達人價格一般在幾千美元。“前期在東南亞市場進行投放時，達人營銷一直是潛力股，因爲一條優質短視頻帶來的流量和曝光是有無限可能的。”她補充道。
在配飾營銷中，她提出建議：“垂類和非垂類達人組合營銷更好，也可以理解爲與大網紅和小網紅一起合作。大網紅幾乎對整個平台都有一定的影響力，她們的路人緣和信譽度更願意讓用戶下單，小網紅撬動精准受衆則能帶來實際轉化。”
其實，不論選擇哪種營銷方式，賣家都在觀望，因爲並不知道自己的選擇能否帶來正比回報。
在這種心理下，徐若薇更推薦階段性玩法：“售賣配飾的賣家在營銷中大多以新品種草和提高銷量、轉化爲主，因爲這類産品做品牌曝光的性價比較低，可以在前期起量後，再把重點放在品牌曝光上。在平台中，可以重點與垂類達人合作。”
東南亞消費者對高顔值、時尚、充滿創意的配飾更加敏感，而那短短幾秒鍾的視頻是抓住用戶眼球的重要關竅。初期，大多數賣家可能不會放手一搏壓重注，也不會投入太多的營銷成本，用小網紅的轉化率，提高粉絲粘性去走量，當産品的銷量、轉化等數據拉到一定高度後，再引入大網紅帶節奏，運用這種組合打法和階段性玩法再加入對當地用戶的洞察，或許可以幫助賣家更好融入東南亞本土營銷環境，在不同時期實現當下的小目標。