上個月白鯨出海報道了國內的“直播帶貨”這一模式向美國市場的“移植”。觀察到的很有意思的現象是，雖然 「TikTok」 直播帶貨還在緩慢推進，但美國直播帶貨的概念還是很熱，近幾個月有多個垂類直播平台拿到錢，包括美妝、收藏品等細分賽道。文中，筆者也對美國這一區別于中國市場的現象做了闡述與分析。感興趣的讀者可參閱《TikTok帶貨還未成氣候，但垂類直播帶貨平台們已經拿到錢了》。
這篇文章，再回到那篇文章的初衷，我們去看 「TikTok 」做直播帶貨最看重的 2 個市場中的另一個，東南亞。直播帶貨這件事情，在東南亞與中國會更像一些。直播多在各大平台出現，如 Lazada、Shopee、FB、TikTok 等等，從 2019 年到現在，各個平台方都在推進中，也逐漸有了一些起色，這一點可參見《2021年了，海外能直播帶貨了嗎？》。
直播帶貨算是社交電商的一種形式，而除此之外，團購、微商等社交電商玩法也在東南亞愈發火熱，近一年多以來融資也很頻繁，近日印尼超本地化的社交電商創企「Super」又獲得了軟銀亞洲領投的 2800 萬美金的 B 輪融資。
想要複制拼多多的東南亞，其實早就有了社交電商的概念
北京時間 3 月 17 日，根據拼多多發布的 2020 年 Q4 財報顯示，拼多多的年活躍買家數量達到 7.88 億人，超過了淘寶的 7.79 億人，成爲國內用戶規模最大的電商平台。拼多多的模式在國內收獲了大量的用戶群體，而這種主打低價、社交、下沉市場的模式也正在社交媒體滲透率高、人均收入偏低的東南亞市場上被複制。
然而實際上，社交電商這一概念在東南亞的出現甚至可能早于國內。根據 krasia 的報道，2012 年的時候，印尼論壇平台 「Kaskus」 的社交電商業務交易總額就已經達到 5750 億印尼盾（約 4060 萬美元），而作爲對比的是國內的「拼多多」 2015 年才成立。（「Kaskus 」社交電商的業務模式會在下文中講到）
東南亞地區也是全球對社交電商接受度最高的地區，根據波士頓咨詢集團 2019 年的數據預測，2025 年東南亞地區的社交電商規模將會達到 470 億美金，而在 2020 年疫情的影響下，很可能 2023 年就能提前實現這一目標。
總體來看，東南亞社交電商的發展軌迹與國內相反，國內是淘寶京東等電商平台先發展起來，用戶形成了較強的電商購物意識之後才出現的拼多多，但東南亞相反，先出現社交電商，隨後 Lazada、Shopee 等電商平台才崛起。
另外，根據 The Ken 的報道，未來 5 年的時間裏，東南亞社交電商的市場份額將占到電商總份額的 60%~80%。
在這樣的背景下，想必一些社交電商項目的數據也是比較好看的，最近一年，多個東南亞社交電商項目獲得了融資。
東南亞社交電商玩法一覽
與美國近期獲得融資的具有社交屬性的電商項目側重于垂直、品牌、直播不同的是，近一年多時間以來，東南亞市場獲得融資的社交電商項目更多類似于國內的“微商”。其實“社交電商”是一個複雜而且模糊的概念，在介紹東南亞的社交電商項目之前，在這裏先引用一下Redseer在一篇報道中對社交電商模式的劃分。
社交電商的四種類型丨來源：Redseer
在這篇報道中，將社交電商劃分成了四種類型：
按照 Redseer 的描述，4 種社交電商中，只有第 1 種是沒有平台方存在的，這個更像 FB 群組中的 C2C 交易。另外 3 種模式，都有平台方的存在，只不過存在感程度不同。
1、直接出售：賣家擁有貨物並且通過社交媒體發布商品信息，但是支付和物流不通過社交媒體，多用于本地交易，社交媒體更多起到發布商品信息的作用。
2、“無感的後端支持”：在這一模式下，平台嫁接的是供應商和社交平台上的賣家，供應商上傳産品目錄到平台、平台做處理後，社交賣家可選擇合適的商品分享到社交媒體上；消費者從社交媒體上購買商品，整個過程在社媒上完成，消費者都感受不到電商平台的存在，而實際上物流和支付服務都由社交電商平台提供。2019 年 Facebook 投資的印度社交電商平台 「Meesho」 采用的就是這樣的模式，Facebook 作爲社媒生態、又擁有支付手段，是絕佳的投資方。
Meesho 的商業流程
而相較于社區團購和 KOL 帶貨的話，第 1、2 種其實類似于“微商”，只不過分爲囤貨/不囤貨，是否有後台技術支持。所以暫且將 1、2 算作“微商”模式。
3、社區電商：賣家彙總當地社區中人們的商品需求，並將這些需求提交給平台方；平台方將人們需要的商品發給賣家，由賣家來負責最後一英裏的配送和支付。近日獲得融資的社交電商平台 「Super 」就屬于這一類型。但社區電商並不一定存在團購屬性，做團購的又不一定以社區爲單位，東南亞已經出現這 2 種模式。
4、KOL 帶貨：KOL 通過平台來獲得各種美妝和時尚品牌的商品資源，並且通過社交媒體來帶貨並出售；買家通過社交平台來發現商品和獲取商品信息，物流和支付由品牌方來負責。
對社交電商的模式做好了劃分，再來看一下近一年多的時間以來東南亞獲得融資的社交電商項目。結合 IT 桔子的公開數據以及海外的報道，近一年多的時間內東南亞共有7 個社交電商相關的項目融資。（實際獲得融資項目的數量可能不止 7 個）
2020 年以來東南亞地區獲得融資的社交電商項目丨數據來源：IT 桔子、KrAsia
簡單去分析上述幾個項目的話，上述的一些項目可能已經跳出了 Redseer 對于社交電商的界定範圍。做 KOL 帶貨的 2 個，一個是垂類美妝的平台，另一個是連接賣家和創作者，比較中規中矩。做“微商模式”的 2 個項目都建有有自己的平台，這是一個比較明確的差異特征。最後，做社區的項目沒有采用團購，做團購的類“拼多多”完全自營。東南亞的社交電商平台很有自己的風格。
所以東南亞的社交電商實質上大致可以分爲：1、有電商平台“背書”的微商模式或者傳統的微商；2、KOL 帶貨；3、以社區爲單位的電商；4、團購。
另外，除了以上幾個獲得融資的項目，還有好幾個之前已經在東南亞地區具有一定影響力的社交電商項目。比如在論壇中開設社交電商業務的 「Kaskus」、面向婦女群體的社交電商平台 「Woobiz」、出售穆斯林産品的 「Evermos」 等。綜合近期獲得融資的項目以及已經在東南亞市場上具有一定規模的社交電商項目，可以總結出以下幾點規律。
東南亞社交電商的主要渠道和玩家
從社區到社交，東南亞的“拼多多之路”在進化還是倒退？
從模式來看，東南亞大多數社交電商采用的都是類似于“微商”的模式，建立起一個平台來連接賣家和 C 端的消費者。不過主流的模式之外也有其他的玩法。
第一種是基于社交網絡的電商模式。「Kaskus」是一個印尼的論壇平台，成立于 1999 年，據維基百科的介紹，「Kaskus」是印尼最大的在線社區。
在「Kaskus」的平台中，帖子、視頻等信息流是平台的主要組成部分，但是在形成了社區的基礎上，「Kaskus」又建立起了一個可供用戶之間互相交易的電商網絡。目前「 Kaskus 」的平台中有一個“買賣”的版塊，進入這一版塊後會發現這裏更像是 OfferUp、Facebook Marketplace 的在線二手交易市場。
同時爲了方便用戶在「Kaskus」上的交易，「Kaskus」還在 2019 年的時候推出了在線支付服務 Kaskus Pay。
「Kaskus」的模式在印尼用戶群體中看起來是具有一定的市場的，比如手機這一品類下，交易信息已經達到 21.7 萬頁，一些商品的浏覽次數也能達到上萬次。
不過「Kaskus」的模式需要先建立起一個完善的社交網絡，門檻比較高。除了「Kaskus」外，近日獲得融資的「Super」采用的是團購玩法。根據 Crunchbase 的介紹，Super 是印尼第一個團購型的社交電商平台。
拼多多與 Super 的區別，數據來源：Insignia Ventures Partners
根據 Insignia Ventures Partners 的報道，印尼的「Super 」成立于 2018 年，是國內拼多多的模仿者，主打印尼二三線城市的下沉市場，以拼團的玩法爲主。不過「Super」的團購玩法與拼多多又有所不同。結合印尼的下沉市場物流等基礎設施落後的國情，「Super」采用的是以社區爲單位的團購形式。「Super」與印尼國內二三線城市的多家夫妻店合作設立 SuperCenter，一個社區中的用戶如果一次總消費超過 70 美金就可以拼團。
此外「Super」還在全國建立了一個叫做 SuperAgen 的代理商網絡，每一個「Super」的代理點都由社區領導者經營管理，向社區中的用戶出售快消品並從中賺差價。據報道，SuperAgen 的社區領導者每個月可以賺取到 200 多美元的差價。
可以看出，「Super 」雖然說的是拼多多的模仿者，但實際上更像是基于社區在做電商業務，沒辦法複制拼多多其實是因爲印尼的基礎設施還不完善，沒辦法高效解決最後一公裏的配送問題，也就沒有辦法像拼多多一樣借助團購、“砍一刀”等玩法實現在社交媒體上的擴張。多位投資人對白鯨出海表示，電商的平台型業務活得都不夠好，因爲東南亞的履約成本實在太高，支付和物流都擡高了成本，2021 年這個問題依然存在。2018 年成立的 「Super 」大概率是不得已選擇了這個路線，但是從這個角度看，社區團購，也是先在東南亞出現的，很有意思。
除了「Super」，菲律賓的社交電商平台「Resellee 」也在菲律賓推出了社區團購功能，主要賣的是水果蔬菜等産品。值得一提的是，「Resellee」還推出了社交媒體分享賺傭金的玩法，用戶購買一件産品之後，還可以向社交平台的好友分享商品，如果好友成功購買，這位用戶也可以得到一部分傭金。
「Resellee」 的返傭金玩法
但這個月完成 A 輪 1000 萬美金融資的項目 「KitaBeli」 是一個更像拼多多的項目，不一樣的一點是，這個平台完全采用了自營的方式，但資本開始看好這個方向。而結合中國的發展路徑來看（2020 年火熱的社區團購大戰），也不知道東南亞的“拼多多之路”是進步了，還是倒退了。
東南亞的社交電商，主賣産品與“美和時尚”相關
上文提到了「Super」平台中的商品以快消品爲主。而經過筆者對上述幾家社交電商企業的觀察發現，快消品是東南亞的社交電商最主要在做的一個品類。2020 年受到疫情的影響，印尼用戶購買日用品的習慣也在從線下轉向線上，根據 Redseer 的數據顯示，2020 年快消品的訂單量占印尼社交電商全部訂單量的比例增長最多。
2020 年印尼社交電商各品類訂單量占比變化，數據來源：Redseer
可以看到 2019 年，印尼社交電商中，用戶購買最多的是 Fashion 類目、其次是 Beauty 類（美妝、個護等等），快消品占比很小，2020 年的變化還是挺大的。但預計疫情結束後，還是會有所差別。
2020 年以來東南亞獲得融資的快消品 B2B 平台，數據來源：IT 桔子
雖然，快消品相關的電商項目融資很快，但與疫情的關系很大，和國內「每日優鮮」突然成了“香饽饽”一個道理，但國內的物流設施能夠支撐人們的這種消費習慣的轉變和養成，東南亞是另外一番景象，所以會看到很多面向社區的項目，不得不說，爲了賣菜打得頭破血流的巨頭們，都很有實力，不如去海外做。沒准，最後社區團購沒做成，爲物流的最後一公裏痛點找到了解決方案。
東南亞也有垂類平台，不過和美國有點不一樣
和美國一樣，在東南亞已經發展出了面向垂類群體的社交電商平台，不過與美國主要以類目爲劃分不同，東南亞宗教特色更明顯一些。
比如 Woobiz 就是一個主要面向印尼女性賣家的平台，根據「Woobiz」官網的介紹，「Woobiz」幫助印尼的女性做微商，以此來爲這些婦女提供工作機會。同時，「Woobiz」還推出了類似「TikTok」賣家大學的項目，目的是爲「Woobiz」上的微商賣家做指導和培訓，同時「Woobiz」還推出了一個面向這些賣家的論壇，爲她們提供一個交流心得的地方。
「Woobiz」
除了目標賣家面向垂類人群以外，印尼也已經出現面向垂類消費者群體的社交電商平台。
2018 年成立于印尼的社交電商平台「Evermos」就是一個面向穆斯林群體的社交電商平台，平台將出售清真産品的賣家、品牌與消費者聯系在一起，並通過 WhatsApp 等社交媒體來出售商品。
穆斯林群體是東南亞規模非常大的一個群體，數據統計，東南亞的穆斯林群體占比達到 39%，其中在最大的電商市場印尼，穆斯林群體占比達到 80% 左右。2020 年齋月高峰日，Shopee 印尼站點的商品銷量甚至攀升至平日 4 倍。
做內容和電商的“橋梁”，不止于 KOL
社交電商，我們去按字面了解，社交媒體在促成電商交易中占據了比較重要的位置，主要起商品展示、傳播的作用。所以圍繞著這一環節去做的平台有很多，上表中也列出了 2 個，「Desty」和「Raena」。其中「Desty」由阿裏國際站的前運營負責人作爲 CEO 和聯合創始人創立。上述 2 個平台也都在最近完成了 A 輪融資。
「Desty」主要是借助社交媒體幫助賣家銷售商品。一方面「Desty」爲賣家提供落地頁面的創建和優化服務，另一方面「Desty」也會幫助在線賣家與 KOL 建立聯系。
另一個最近獲得融資的項目「Raena」的業務則更側重于 MCN。「Raena」在 2019 年創立，其實最初「Raena」的業務是幫助印尼當地的美妝 KOL 建立自己的個人品牌，但是從去年開始，「Raena」決定將業務轉型爲印尼的 KOL 提供庫存管理的服務。很明顯，前者需要與很頭部的 KOL 合作，業務難度和風險都更高一些。而轉型後者，可能更多聚焦于中長尾流量。
目前「Raena」已經與 1500 多位中小型網紅達成合作，這些 KOL 以印尼 18~34 歲的女性爲主，她們會通過「TikTok」、「Instagram」等平台展示商品，如果有用戶想要購買這些商品，他們就可以從「Raena」那裏訂購商品。
隨著內容與電商的結合越來越緊密，創作者會變成越來越寶貴的資源，根據中投網的報道，「Raena」的收入在 2020 年 1 月至 2020 年 12 月期間增長了 50 倍。
純 MCN 機構的風口已經過了，想要在這一波尋找機會，需要更切實地去思考電商與內容的結合點。「Desty」從商家的角度出發、「Raena」爲 KOL 考慮。
出海品牌怎樣與社交電商結合？
如上文所述，目前印尼社交電商中所占份額最高的品類是時裝類和美妝類，而這兩個品類也是中國出海東南亞的品牌主要在做的 2 個類目，特別是美妝類品牌，根據中國海關總署 2019 年的數據顯示，中國出口化妝品數額排名前五的國家中，東南亞國家就占到兩席，分別是印尼和新加坡。因此對于美妝類出海品牌而言，與社交媒體相結合，也許是一個在東南亞市場取得業務增長的途徑。
根據筆者的觀察，目前在東南亞，美妝品牌主要以三種方式去切入社交電商。
首先，是與社交電商平台的合作，但可能要走“性價比策略”。前文中提到的「Resellee」、「KitaBeli」（“自營拼多多”）等平台上都有專門的“美妝”分區。雖然「Resellee」和「KitaBeli」兩個平台出售的美妝産品的品牌定位有所不同，但是整體來看，“低價”是它們共同特點。
「Resellee」是一個 C2C 型的社交電商平台，在這個平台上出售的美妝産品大多是知名度比較低，更偏向實用性而不是時尚感的美妝品牌。比如「Resellee」平台上出售的一款「Beauche」牌的保濕霜，售價 200 比索，折合人民幣只有 26 元。在維基百科上，甚至都搜不到「Beauche」這個品牌的介紹，而從品牌官網整體“複古”的色彩和風格也能看出來，這個品牌的定位與大部分出海東南亞、主打面向年輕人的時尚美妝品牌差別很大。
「Beauche」 的官網
「KitaBeli 」平台采用的是自營的模式，美妝專區産品的品牌知名度相比于「Resellee」更高，在「KitaBeli」的美妝專區筆者看到了歐萊雅、美寶蓮這樣的國際品牌。不過由于引入了拼團的玩法，所以在「KitaBeli」上即使是國際品牌的美妝産品，價格也被壓縮到了非常低。以一款美寶蓮的口紅爲例，在「KitaBeli」上售價爲 42.5 盧比，而在 Lazada 印尼區同款産品售價最低的一款也要 59 盧比，大部分價格在 88 盧比。
同款産品在 「KitaBeli」（上）和 Lazada（下）印尼區的價格對比
考慮到在東南亞地區，社交電商平台的定位人群爲二三線城市用戶，因此可以推測美妝品牌的性價比可能是對這個群體來說最重要的因素。
第二種美妝品牌與社交電商結合的方式，是品牌借助 KOL，通過社交媒體去接觸到消費者的模式，這也是目前很多出海東南亞的出海品牌正在采用的方式。以前一段時間獲得天使輪融資的出海美妝品牌「Première Beauté」爲例，在 Instagram 上，#premierebeaute 的話題下共有 6474 條帖子，其中多條帖子都顯示贊助方爲 premierebeaute.id，顯然這些都是「Première Beauté」官方合作的 KOL。以下圖中的這個帖子爲例，這位 KOL 推薦了一款「Première Beauté」的口紅，並且附上了一個該産品在 Shopee 上的折扣商品鏈接。
最後就是有主打東南亞的品牌，既沒有加入社交電商平台，也沒有通過社交媒體借助 KOL 去做裂變式傳播，而是選擇直接在品牌的官網上引入社交電商的玩法。這個是很有意思的一點，因爲在東南亞，多數國家的互聯網經濟是從移動互聯網時代才開始的，獨立站這樣的形式並不普及，而更加傾向于通過 Shopee 這樣的電商平台，或是社交媒體購物。但事實上，這樣做的效果很好，只不過可能在品牌發展成熟期更容易玩轉。
比如印尼本土的時尚品牌「Sophia Paris」，就在它的品牌官網中就采用了社交電商的模式，用戶將某一個商品通過社交媒體推薦給好友之後，好友如果成功購買，用戶可以獲得 10% 的返現獎勵。同時「Sophia Paris」的業務已經從時尚領域擴展到了個人健康護理品類，比如保濕霜等。
「Sophie Paris」 的返現玩法
據 ecommerceDB 的數據顯示，「Sophia Paris」在 2020 年的收入爲 5690 萬美金，這一數據跟主打歐洲下沉市場的出海電商平台「vova」幾乎持平。但是這個社交電商玩法的第一步是，有用戶會主動去分享。從這種意義上，如果「Sophia Paris」不要求用戶必須購買過才能分享，這和垂類的社交電商平台很難做區別。
但無論如何，已經有人跑通的情況下，在東南亞做品牌出海的企業可以嘗試下這種模式，不論是引流到自己的網站做社交電商轉化、還是積累到一定階段後做社交裂變，已經有成功案例可以學習。