從經銷業務到直營模式經曆了3年多的探索期後，泡泡瑪特的出海業務正式跨入新階段。而跟在泡泡瑪特身後的，還有虎視眈眈的TOP TOY、52Toys等潮玩品牌。但潮玩出海的故事，講好不易。

作者|胡描 編輯|羅麗娟

2022年，“出海“成爲了中國潮玩賽道的關鍵詞。

一方面，受“潮玩茅台”泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來，國內潮玩賽道湧現了越來越多的玩家。在近兩年中，頭部潮玩品牌搶占市場的角逐賽十分激烈，而渠道擁擠之下，許多品牌選擇出海。

另一方面，海外潮玩市場還是一片藍海，機會諸多。隨著多個國家、地區開始放寬防疫限制，也爲潮玩走出國門提供了便利。

在這樣的趨勢下，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一將2022年定義爲“潮玩出海元年”。“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最爲重要的發力點之一。”文德一說。在今年，泡泡瑪特在海外的拓店速度也將大幅提速。

不僅是泡泡瑪特，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業務的投入，將其列爲2022年的發展重點。據全天候科技了解，幾家品牌均已開啓海外項目的立項，並開放了相關崗位的招聘。

相比之下，已經搶跑的泡泡瑪特，在潮玩出海上占據了絕對的優勢。其他有出海計劃的潮玩品牌雖然還處在探索階段，但在資本的背書下，搶占國際市場也是勢在必行。

在這一年，中國潮玩出海的故事翻開了新的篇章。

泡泡瑪特英國首店于2022年1月20日開業

01 第一個吃螃蟹：泡泡瑪特

對于過去被疫情籠罩的兩年，泡泡瑪特國際戰略企劃負責人樸磊用了“痛苦”這個詞來形容。

許多已經談了許久合作，因爲對方國家政策或者經濟環境的變化，或者對方自身財務狀況等原因，就此中止了。在開店上，多個國家的門店開業時間也被推遲。在疫情最嚴重的時候，泡泡瑪特發到歐美地區的貨甚至要90天才能送達……

這些因素都使得泡泡瑪特不得不放慢出海的步伐。如果沒有疫情，“潮玩出海元年”或許會更早到來。

2021年，泡泡瑪特布局海外業務實際上已經有3年的時間。對這3 年，文德一定義爲泡泡瑪特出海業務的探索期，整個業務實現了從TO B到DTC(Direct to customer: 直接面對消費者的營銷模式)的轉變。

在早期，由于不熟悉海外市場，難以確定在國內受歡迎的潮玩産品在國外能否暢銷，泡泡瑪特采取與各國、各地區經銷商合作的方式，直接對接企業，通過他們的銷售網絡，進入到了零售渠道。

相比于在海外開設門店，走經銷商渠道能夠快速鋪貨，且不需要投入太多的成本。事實上，當前中國潮玩企業出海大多選擇這一渠道，進而快速打開某一個市場。

以52Toys爲例，其從2017年開始授權海外代理，目前已進入日本、東南亞地區、澳大利亞、美國等多個市場。其海外市場的銷量迅速增長，在去年日本亞馬遜的銷售額同比增長了近400%。

不過，經銷渠道的局限性也很大。潮玩企業模言公社創始人郭丹告訴全天候科技，“許多經銷商並不是傳統的玩具代理商，而是爲了開辟新渠道的垂類經銷商，這使得品牌接觸到的市場並不成熟。”

在這種“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌無法直面海外市場，難以積累到更多拓展市場的經驗，處在十分被動的位置。

泡泡瑪特也意識到了TO B模式的局限，樸磊直言：“通過經銷商我們沒有辦法直接觸達消費者，而我們最終還是要更深入地進入市場，直面終端消費者。”

泡泡瑪特出海逐漸向DTC轉變。

在韓國、新加坡等國家，由于市場基礎較好，泡泡瑪特組建了團隊開展直營業務。而在更多的國家、地區，泡泡瑪特開放了經營授權，落地了機器人商店、快閃店、門店等，進一步打開海外市場。

泡泡瑪特的相關IP産品

就此，泡泡瑪特成爲了中國潮玩企業出海開店“第一個吃螃蟹”的企業。據其披露，截至當前，泡泡瑪特已進駐23個國家和地區，擁有12家線下門店，以及79台機器人商店。

在2021年6月，“泡泡瑪特海外事業中心”升級爲泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園業務並列爲泡泡瑪特的3大業務板塊。在目前，泡泡瑪特國際總部也有了100多名職員。

文德一表示，今年泡泡瑪特海外開設門店的數量也會遠超過去。

在當前，泡泡瑪特國際的一大動作是在海外加速了直營門店的擴張， “未來爲了品牌的宣傳，我們將主要以直營的方式去做，經營授權是一種過渡期。”文德一說，不過由于直營開店的方式較慢，加盟店與直營店將會是一種並存的關系。

如果將走經銷代理渠道視爲潮玩出海的第一個階段，海外開店爲第二個階段，當前的泡泡瑪特已經從0走到了2，而大多數中國潮玩品牌仍處在1的位置上。

對頭部品牌而言，在資本的推動下，已開始有了邁入第二階段的計劃。

據全天候科技了解，在去年完成4億C輪融資的52Toys已經有計劃組建海外團隊。而名創優品旗下的TOP TOY，在快速攻占國內市場後，也將出海列爲了2022年的重點計劃，並將在不久的未來落地。

相比之下，賽道中的小玩家邁出下一步似乎並不現實。潮玩企業模言公社創始人郭丹告訴全天候科技，“我們現在有出海的規劃，但沒有完全啓動。”

模言文化設計的潮玩産品

他提出了幾個疑問：海外消費者的基本畫像是什麽？國內已經被認可的59元、69元、79元這類潮玩“價格區間”在海外市場的接受度如何？盲盒的玩法是否適應海外市場？海外的營銷玩法與國內有什麽不同？

而在沒有足夠的信心之前，實際上大家並不敢大力拓展海外市場，“因爲我們不知道試錯成本是多少。”

“我挺希望看到泡泡瑪特在海外打得怎麽樣，它如果能把那邊的用戶摸清楚，對我們來說也很有借鑒意義。”郭丹說。

02 出海不易

郭丹對出海的擔憂不無道理，事實上，泡泡瑪特在做出海業務的過程中，也遭遇到了許多難題。

在産品上，就涉及到了各國進口標准、IP、定價、文化差異等多個方面的問題。

每個國家、地區對進口玩具使用的原材料、包裝材料等都有不同的要求和規定，早期泡泡瑪特處理不同國家的合法合規出口事宜，就耗費了不少功夫。

以電子類的潮玩産品爲例，在國內這類産品和普通潮玩並沒有區別，而一旦到了某些國家，在審批上就需要經過很多道程序。

並且IP授權方也有區域規定，如迪士尼、HelloKitty等授權方在授權時，就規定了下遊企業生産的IP産品只能在指定區域售賣，不能進入到某些市場。

以HelloKitty爲例，泡泡瑪特的相關IP産品便不能進入到日本市場。這也意味著進入海外渠道的SKU會與國內有些許差別。

在售價上，以59元、69元、79元等定價爲主的潮玩産品對海外消費者而言同樣沒有消費門檻，接受度較高。但同一件産品的售價，卻很難做到全球統一，大致爲國內最低，日韓、東南亞次之，而歐美地區最高。其原因在于物流成本的影響，在統一售價上，目前也還沒有更好的解決方式。

泡泡瑪特在海外的機器人商店

更加未知的風險在于文化的差異。

泡泡瑪特曾經有一款小怪獸玩具，采用了印第安人的形象，設計了小帽子、小裙子，造型十分可愛。但在宣傳海報發布後，拉美裔消費者認爲其存在刻板印象，並不討喜。

“在我們沒有認知的時候，這個問題沒有辦法防範，需要（前端）及時的反饋，我們再快速決策。”樸磊說。而一旦未能及時應對，也可能造成極大的負面影響。

在産品之外，各個國家、地區的市場環境、消費習慣、語種、宗教等都不一樣。甚至于市場判斷的標准也不一樣，一些東南亞國家，雖然國民收入較低，但年輕人對潮玩産品的接受度高，願意爲其消費。而一些歐美國家，雖然國民收入高，但對新鮮事物的接受度卻並不一定高。

文德一表示，在國內市場，泡泡瑪特可以用一套成熟的方法論去到各個城市選址、開店、運營。在但海外，“每個不同的國家是要完全不同的方法，而不是直接將中國的成功案例複制到海外地區。”

在線上營銷的玩法上，基于每個國家消費者不同的習慣以及不同社交平台的玩法，在品牌宣發時，也需要做差異化的處理。

在實際的運營中泡泡瑪特發現，在國內大家所習慣的“圖文結合”在海外並不適用，海外消費者對直觀的圖片接受度更高。且各國對宣發海報的審美也不相同，歐美更喜歡INS風，而韓國則喜歡互動式。

這種各地十分細微的差別，很難由泡泡瑪特國際總部來處理，而本土化就顯得十分重要。

文德一表示，“我們強調本土化，這個過程是非常艱難的，比如人力、制度或營銷方式也需要本土化。我們現在在韓國、新加坡、日本、澳大利亞等都有本地化團隊。”

在過去的3年中，泡泡瑪特國際對國內、國際團隊已經有了明確的職能分工。國內團隊主要做監督、指引的支持工作，而海外團隊則負責具體的運營事務。

此外，由于每個國家的會計准則、物流體系等都不同，在過去兩年中，泡泡瑪特大力搭建海外ERP系統，已經在去年取得階段性的成果。目前已實現海外後台管理系統的打通，可以實時查看每個國家和地區的庫存、銷售、盈利情況。這也爲其未來在海外的快速擴展做了很多准備。

03 搶占藍海

一路走下來，泡泡瑪特的出海業務一直在試錯與修正之間徘徊。

不過也取得了成績，在過去三年中，泡泡瑪特出海業務實現了年複合增長率200%。“這三年都是盈利的狀態，而且盈利水平和國內旗鼓相當。”文德一說。

而這也是泡泡瑪特在今年有信心大力拓展海外業務的原因之一。

中國潮玩企業在今年大力發展出海業務，更在于市場的變化，

在國內，天眼查數據顯示，我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態爲在業、存續、遷入、遷出的相關企業。其中，2020年，潮玩相關企業新增首次超過300家；2021年新增數量達到約1470家，平均每天有4家潮玩相關企業成立。

據烯牛數據，2014年至今，潮玩賽道發生了25起融資，而發生在2020年、2021年兩年中的就有15起。

業界認爲，潮玩賽道無論是創業熱情還是投資熱情，都在泡泡瑪特上市之後達到了巅峰。但隨之而來的是行業的“跟風”，郭丹告訴全天候科技：“許多品牌在渠道搶占市場的時候，拼命開店、囤貨，但其實它並不一定能夠把庫存消耗掉。”

從2021年下半年開始，資本對新消費的熱情減退，潮玩賽道同樣面臨融資難的困境。而在巨大的競爭之下，國內零售渠道變得擁擠起來，許多潮玩品牌只能夠出海尋找機會。

即便是泡泡瑪特，在營收、盈利變現都不錯的情況下，二級市場對其以盲盒爲支撐的商業故事，也表現出了信心不足。截至2月18日收盤，其股價爲40.45港元每股，市值爲567.08億港元，相比去年的市值高點，已蒸發近千億港元。

泡泡瑪特也需要新的故事來支撐其下一個10年，出海業務便是其中一個重要支點。

而在海外，許多國家已經放寬了防疫限制。這也給了想要出海的企業一定的機會。

並且，不同于國內潮玩市場激烈的競爭，多家企業在一片紅海中厮殺，海外潮玩賽道仍是一片藍海。

在海外，曾被視爲泡泡瑪特最大競爭對手的Funko，由于其玩具深度依賴外部IP，如漫威、DC的美漫超英IP、歐美影視IP等，在市場中的表現更像是某個IP的周邊産品，而不是一個獨立的存在，與泡泡瑪特等中國潮玩企業的定位並不相同。

雖然樂高、萬代等老牌玩具企業仍在市場上活躍，但在消費者看來，它們更多定位在男性、二次元、兒童群體，而缺乏定位于女性群體的潮玩産品。

從産業角度上看，在美國、東南亞等地區雖然也有本土的潮玩産品，但其規模都十分小型，較爲分散，沒有形成企業化。

“我們的背後有中國市場和中國的供應鏈，而他們是缺乏的是這種市場和供應鏈，所以說他們很難成長成爲大的企業級別。”文德一說。

他認爲，海外潮玩市場還沒有成長出強大的競爭對手，“潛在的競爭對手，我會重點看國內的競爭趨勢。不過他們（指國內潮玩品牌）進入海外的賽道，還需要交很多的學費。”

在這一點上，國內的小玩家們已經有所認知。郭丹也認爲自己到海外做渠道並不現實，並希望能夠脫離海外經銷商，而與中國頭部潮玩品牌的渠道合作。

“我們希望泡泡瑪特先跑出去，把市場教育好，把渠道鋪開。”郭丹說，“如果他們需要某些品類，我們又正好滿足他們的需求，我們會希望跟他們合作，走他們的渠道。”

目前，以韓國市場爲例，泡泡瑪特門店售賣産品中，70%爲自有IP，20%爲當地采購的潮玩産品，還有10%爲當地藝術家設計産品。

爲國內小型潮玩品牌提供海外渠道，給泡泡瑪特國際提供了一條新的思路。但樸磊表示，關鍵還得看這些産品能否與泡泡瑪特自有産品形成互補，並與海外消費客群産生火花。

承擔海外渠道商的職責，或許TOP TOY更加合適。

TOP TOY作爲背靠名創優品的潮玩品牌，在一年的時間中，在全國30個城市開了80多家門店，在其産品系列中，大約70%的商品來源于對外采購，本身就具有“潮玩集合店”的渠道屬性。

TOP TOY更有潮玩集合店的屬性

而當TOP TOY走向海外，一方面站在名創優品海外市場的“肩膀”上，拓店已具備一定市場基礎。而若其堅持“集合店”的業務模式，也更加有利于國産潮玩品牌與其合作，共同走出國門。

不過，名創優品當前的業績並不樂觀。在2021年財年，其總營收爲90.72億元，同比增長1%，而淨虧損爲14.29億元，虧損幅度進一步擴大。母公司財務狀況的不佳，也會爲TOP TOY的海外擴張增添許多不確定性。

在如今，潮玩已經不再只是講中國一個市場的故事，邁向全球也極大地提高了潮玩賽道的“天花板”。

不過，海外市場的挑戰依然嚴峻，誰能夠更快的發現問題，解決問題，才可能更快的搶占市場高地。