10月25日，麥當勞官微發布消息稱，麥當勞（中國）有限公司正式改名爲金拱門（中國）有限公司。同時，麥當勞方面也強調：改名只是證照層面，日常業務不會受到任何影響。麥當勞餐廳名稱、食品安全標准、運營流程等保持不變。

金拱門，最新的洋氣代名詞

據國家企業信用信息公示系統顯示，目前位于深圳、四川、山西、廣東等地的麥當勞分公司業已更名爲金拱門，而上海、北京、南京、天津等分公司尚未更名。

隨著“金拱門”話題熱度的不斷升高，衆多知名品牌也紛紛開始主動或被動的改名“陪跑”。有關“大牌”改“土名”的段子更是從出不窮。

大驚小怪：公司與商標名稱不同很常見

實際上，公司名稱和商標名不一樣這件事很好理解。比如：微博，公司叫北京微夢創科網絡技術有限公司；康師傅，公司叫做頂新國際集團。另外，除了中國麥當勞現在經營公司叫做“金拱門”之外，新加坡的麥當勞，經營公司注冊名爲Hanbaobao。

據新加坡媒體介紹，Hanbaobao Pte. Ltd于1976年4月7日正式注冊爲私人公司，主營業務是餐飲生意，新加坡的麥當勞官網也寫明了Hanbaobao擁有麥當勞的經營權。如果通過網絡訂餐或信用卡支付，收據上的收款方就會顯示爲Hanbaobao Pte. Ltd。但大多數新加坡人都不知道Hanbaobao，只知道麥當勞。

（新加坡麥當勞的收據，可以看到上面的收款方是Hanbaobao Pte. Ltd）

麥當勞再玩特許經營老套路，牽手中信以退爲進？

麥當勞改名金拱門到底爲哪般？麥當勞方面稱，改名是麥當勞與中信及凱雷成爲戰略合作夥伴後的業務發展需要。

但也有細心的網友發現根據商標局的公開信息，無論是中信還是凱雷都未將“金拱門”申請爲注冊商標，這是否是個bug呢？

這就要來談談“特許經營商”的套路了。 根據我國的《商業特許經營管理條例》，特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業，以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，並向特許人支付特許經營費用的經營活動。

金拱門當前是作爲企業工商字號，如果企業未完成商標注冊，則不能視金拱門爲商標。按照特許經營協議，金拱門公司是作爲被特許人使用麥當勞商標，金拱門本身不作爲餐廳商標出現。因此，“我在金拱門等你”這樣的情景是不會發生的。

衆所周知，作爲特許經營的“老司機”，麥當勞在這種經營模式的助推下，大量且持續的在全球範圍內進行擴張，這也是促使麥當勞取得遍及全球巨大成功的原因之一。

20世紀30年代後期，加州高速公路網的發展和家庭汽車增加引發了汽車餐廳熱潮，1937年，麥當勞兄弟跟風開了第一家很小的汽車餐廳。1954年，麥當勞兄弟遇到商業天才Ray kroc，Ray與麥當勞兄弟隨即簽訂了獨家特許經營代理權。麥當勞兄弟的特許經營模式雖然也是三方交易模式，但與當時主流的特許經營模式相比，交易的資源能力內容、交易方式和盈利模式有重大轉變。

首先，麥當勞兄弟只與一個特許經營獨家代理人合作，並規定Ray只能將麥當勞的特許經營權賣給真正的經營者，而不能分區域出售給投資商。其次，Ray重新定義了餐飲特許經營模式的價值，他認識到餐飲特許經營的本質不是借特許經營權向加盟店主收取高價加盟費和銷售更多品類的高價設備，而是應該通過提供標准化、高質量産品來獲得更有價值的客戶口碑效應，增加加盟店收益，同時，應該幫助加盟者經營成功、獲得可觀收益，這是特許經營授權者自己成功和收益持續增長的前提。在Ray重新定義的特許經營模式的價值下，麥當勞特許經營模式的交易內容、方式更豐富，盈利模式更合理和可持續。

金拱門著急拓展中國市場，星巴克斥巨資收回在華所有直營權

盡管“特許經營模式”曾使麥當勞名聲大振，但在中國卻遭遇了“水土不服”。

自上個世紀90年代麥當勞進軍中國，內地門店都以直營爲主，特許經營門店占比只有三成。相較于早早就采取特許經營的肯德基，麥當勞在中國的門店數量不及其一半。

（麥當勞于1990年在深圳開設了其在中國大陸的首家餐廳）

據麥當勞2016年年報顯示，在麥當勞經營的店裏，45%擁有土地資産，70%擁有建築資産。在加盟這快，麥當勞的毛利率在80%以上，而直營餐飲這一塊只有70%左右，麥當勞加盟這一塊貢獻了去年75%的利潤。加盟這一塊的收入主要分爲租金、權益金、加盟費，租金部分更是常年維持在加盟費收入比例的65%左右。

所以說麥當勞並非真的“退出”中國市場，只是想在中國靜靜的做個包租婆，真正的利潤來源並非直營，而是加盟。

因此特許經營權轉讓後，麥當勞將大大削減成本，在擴張上所需的花銷也小了，還能獲得一次性的特許經營權支付款項及持續性的權利金。

“麥當勞其實是做地産的”，麥當勞已故前老伴克羅克也曾這樣說到。而中信不僅有地産資源，還有全牌照的金融資源，這些都可以幫助麥當勞在中國更快、更有效的擴張；其次中信的地産資源在一定程度上降低麥當勞可以在原先的地租上繼續降低成本，提升毛利率；中信的中資背景，更是有利于麥當勞的品牌形象在中國的宣傳，也不會有過多的負面攻擊。榜上中國的大款——中信，中信也將爲麥當勞帶來無限可能。

反觀星巴克，在2011年，美國星巴克已經收回了廣東、雲南、陝西、四川、重慶、湖北的星巴克經營權。同時完整出售澳門和香港星巴克經營權給香港美心集團。

所以戰略也很明顯，美國星巴克就是利用特許經營的方式，完成在地化，然後回收經營權摘桃子。而統一之所以現在才被迫出讓江浙滬星巴克，恐怕也是鬥爭許久的結果。

統一此後將獲得100%的台灣星巴克經營權，且承諾不以任何形式回大陸發展咖啡品牌。

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