今天，這屆“史上最難”的奧運會正式閉幕了。

從陰暗詭異的開幕式，到被曝出“活像在地獄”的食宿，再到接連確診的裁判和選手，這屆被延遲一年的奧運會從開始就注定了不平靜。

然而，種種波折磨難並未減弱奧運健兒對比賽的信念和實力。自楊倩獲得奧運首金點燃了奧運會的第一個高潮起，每一場比賽、每一塊獎牌都牽動著國人的心，每天打開熱搜都是滿屏的奧運會的賽程和新聞。即使難度超高，“暗箱”不斷，我國獲得的金牌數量依然遠超上屆。

短短半個月的比賽賽程，讓國人們重新燃起對體育比賽的關注和熱情，也再次關注起了奧運冠軍這一團體的存在。甚至“網友表示，奧運會狠狠修正了我的審美”也一度登頂熱搜前十。

于是，奧運冠軍們接連成爲了大熱的新晉網紅，粉絲流量暴增，代言、收入、獎品滾滾而來。可隨著各種獎勵的曝光和賽程的結束，不和諧的聲音也越來越多。

大家開始質疑奧運冠軍如此明星化網紅化是否合適？奧運冠軍又該不該看重其商業價值呢？

1 奧運冠軍的錢袋子有多鼓？

其實奧運冠軍有多少獎勵這個話題，大家的討論度和接受度一直很高。

先拿奧運會上贏得的金牌來說，其實與大家想象的不同，金牌本身並不是純金的，且每一屆奧運會的金牌制作成本都不一樣。根據規定，奧運會的金牌是鍍金的銀牌，鍍金量至少爲6克純金。像這次東京奧運會的獎牌，都是用回收提煉的電子制造的，但從材質上算，金牌目前約合人民幣也就5000多元。

此前2010溫哥華東奧會爲曆屆奧運會含金量最高，達17.6-20.3盎司；不過制作最精美的，當屬我國2018年的北京奧運會，中間還鑲著一塊和田玉。

這麽來看，奧運金牌值錢的點，更多在于國家榮譽，更何況國家的獎勵也是很靠譜的。

多年來，對奧運金牌得主進行獎勵，已經是一種國際慣例。新加坡就曾經爲一枚奧運金牌給出了530多萬人民幣的高額獎金。

我國也不例外。1984年，許海峰在洛杉矶奧運上用射擊爲中國贏得了第一枚奧運金牌。當時，中國的金牌獎勵是6000元，同時許海峰作爲“特殊貢獻運動員”還獲得了額外獎勵9000元，工資也連升四級，從每月51.5元漲到了每月98元，這些在當時已經是“天文數字”。可見在國家體育事業起步階段，奧運金牌的意義。

而後，隨著社會發展，獎牌的獎勵也越來越高，我國對金牌的獎勵在2012年倫敦奧運上一度高達50w元。

國家重金犒賞只是其一，地方政府和企業對冠軍也都十分看重。

據統計，倫敦奧運首金易思玲，國家、地方政府加上贊助商和港澳地區的獎勵，總額高達1127萬元；藏獒張繼科，除了兩枚金牌獎勵的100萬，地方政府獎勵的450萬，還有300萬海景房和港澳地區獎勵120萬，總獎勵輕松逼近千萬；羽毛球奧運冠軍傅海峰和遊泳冠軍孫楊，倫敦奧運會後也分別獲得877萬和870萬的高額獎勵。

而今年東京奧運會上，女子組10米氣步槍射擊冠軍得主楊倩，目前已知就獲得了佛山市政府的現金獎勵100萬元，雅戈爾集團更是贈予她價值超過300萬的住宅。

雖然數目驚人，但是多年辛苦的訓練和比賽，加上爲國爭光的榮譽，奧運冠軍們完全配得起這些獎勵，大家都在接受之余，表示了濃濃的羨慕和認可。

那質疑的聲音又在針對什麽呢？

2 商業價值vs流言

兩個字：賺錢。

一直以來，奧運冠軍都與商業價值密切相關。

1992年7月，14歲的伏明霞獲得了巴塞羅那奧運會女子10米跳台金牌，成爲了奧運會曆史上最年輕的冠軍。

隨後她第一個登上《時代》周刊封面的中國運動員，題目是《奧林匹克高度——中國金牌獲得者伏明霞》。

而後她複出的2000年悉尼奧運會，“跳水皇後”又拿下了個人的第四枚奧運金牌，世界再一次爲之傾倒。她又再次登上《時代》周刊的封面。

伏明霞代表的國家榮譽和體育精神已經遠遠超出世界冠軍的意義，也一舉開創了奧運冠軍商業代言的先河。2001年雪碧正式宣布委任伏明霞爲代言人，收到了出乎意料的效果，此後先後代言了安利廣告、首創手機等，身價已上百萬。

那個時候的伏明霞，讓贊助商對于體育人有了新的認識。此後，家喻戶曉的奧運冠軍和體育明星開始受到贊助商的青睐，如郭晶晶、田亮、劉翔、中國女排等，都開始了代言之路。

一路發展而來，如今的奧運冠軍幾乎都有代言和商演加持，成爲了群衆追捧的偶像明星。拓展了個人價值邊界的同時，也成就了商家的經典，更促進了大家對體育事業發展的關注。

據統計，劉翔2003-2014年的11年間，廣告收入已高達5.35億元，2007年北京奧運會前夕，劉翔簽了多達14個代言，年收入達到了1.6億元，名人榜排第三；2008年林丹摘得北京奧運會男子單打金牌，至今已有十多個品牌代言，總收益早已超過1億；孫楊在2016的裏約奧運會摘金後，手機等代言累計後的年收入高達9450萬元，到2019年商業價值仍遙遙領先……

然而，隨著風光、金錢和名利的到來，質疑、流言和網暴也同步而至。

奧運冠軍成爲明星後，代言和商業活動與國家安排之間的沖突成爲了運動員被開除最高頻的原因。

在跳水領域來說，田亮幾乎拿遍了所有的榮譽，據媒體報道光獎杯就要70多塊。這也讓他成爲了優質全民偶像，廣告代言不斷。然而，2005年1月，國家體育總局遊泳運動管理中心以參加過多商業活動，違反隊規做廣告代言等爲由將田亮除名。

是不是覺得這波劇情很熟悉？沒錯，因爲這樣的例子太多太多。

前幾天在熱搜轉瞬即逝的甯澤濤，曾經是萬千少女的偶像，意氣風發的陽光少年加上冠軍實力的加持，甯澤濤成爲了人們對遊泳運動員的代名詞。然而，2017年2月，甯澤濤由于違反隊伍紀律的行爲被國家隊逐出，理由是“不願意服從國家隊競賽安排、拒絕參加接力項目資格賽、未經批准私自代言廣告等。

當時，大家一股腦的都去謾罵甯澤濤，質疑他小小年紀就不務正業，讓娛樂圈和商業價值迷失了方向，損害了國家利益。而現在扒出來的“真相”，卻讓大家大吃一驚。

最近的帖子詳細分析了關于蒙牛伊利的競品代言問題、拒接接力的安排，禁賽一年等多個方面，並總結了甯澤濤層面對的遊泳中心內部管理混亂、利益爭權不斷、法規滯後等各個問題。而在央視曾經拍攝的《轉折點》紀錄片中，也有很多吻合之處。

雖然不知道帖子的真假，但是商業代言與國家利益、體制問題的沖突也再次被擺到了台面上。一個全國冠軍，還未登上奧運的賽場就已隕落。

隨著甯澤濤的事情甚囂塵上，對劉翔道歉的話題也隨之霸屏。

當年，劉翔作爲中國飛人，在雅典奧運會奪得110米欄奧運會金牌，成爲中國田徑項目上的第一個男子奧運冠軍；然而2008年和2012年，劉翔2次受傷，惡毒評論也此起彼伏，“好一個劉跑跑！”“因傷退賽，可真會演！”“戲精”、“懦夫”。

殊不知，當時中國田協給劉翔簽訂的代言合同金額就達到了10億元，如果劉翔不參賽，田協就面臨著三倍的違約金，即30億元的賠償，所以劉翔當時不得不參賽，也沒法開口解釋。

……

裏約奧運會上，因真性情紅極一時的洪荒少女傅園慧，憑借段子手體質獲得大家的喜愛，然而出圈的她，卻由于接連參加了《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》等節目，讓自己發展偏向了娛樂化，最終引發了網友極端的排斥和討伐；跳高名將張國偉，雖因《密室大逃脫》等綜藝和個人娛樂小視頻吸粉無數，不過也因私自參加商業活動，被國家隊開除，負面聲音不斷。

我們很難判斷誰對誰錯。因爲過度娛樂化綜藝化，與資本牽涉過多，浪費時間和分心，導致了比賽的種種失誤，耽誤運動員本分的例子也確實發生過，但運動冠軍們的個人選擇也需要被尊重和理解。而其中的平衡只能由國家調節和評判。

畢竟世界冠軍七零八落的人生，我們也見識過很多。

1988年的全國舉重冠軍賽上，鄒春蘭打破世界紀錄。然而她只有小學三年級文化，2006年，媒體發現這位舉重冠軍在大衆浴池爲顧客搓澡，每月收入不到500元；跳水女子奧運會冠軍桑雪賣藝救母；國際馬拉松賽冠軍艾冬梅迫于生計變賣曾經獲得的17塊獎牌，更甚者因爲缺乏生活能力做了小偷……

冠軍也是普通人，奧運會的當下他們是萬衆矚目的，但是四年一次的奧運會花期太短，並不能要求他們的身份一直是運動員。

短暫的運動生涯結束後，個人的生計才是人生最漫長最重要的賽場。

3 體育商業化仍在路上

奧運冠軍圍繞商業價值而出現的紛紛擾擾，其實在外國並不算個事。

最著名的是喬丹和耐克的結合。1984年，耐克以5年250萬美元的價格簽下了還是NBA新秀的邁克爾-喬丹。而後“Air Jordan”的品牌名橫空出世，有了專門的一條生産線。三年間，Air Jordan銷售額達到了1.65億美元，耐克徹底翻身成爲行業的領先者。

幾十年過去了，如今瘋狂的“炒鞋”收藏熱門，依然還是AJ。

此外，還有個人品牌的創立和成功。莎拉波娃推出了個人品牌“Sugarpova”；貝克漢姆退役後橫跨運動服裝、鞋類、護膚品等衆多商業品類；C羅早就推出了著名的個人品牌“CR7”，2019年，C羅通過INS廣告就收入了4270萬歐元，遠超過他運動員的稅後年薪；梅西也在2019年開始進軍服裝界，推出了專營運動服飾的“Messi”的個人品牌。

再如NBA、世界杯等世界關注的比賽，其商業價值的構成方式以及與比賽的直接聯系程度都已成流程化運作，運動員的商業價值也在資本催化和炒作中無限增長。

然而反觀國內，卻有另外一番景象。除了那些年的紛紛擾擾，2016年裏約奧運前後，我國的資本也曾經效仿美國，嘗試體育平台化運作。

那時，由阿裏體育宣布啓動明星經紀平台，吸引杜麗、陶璐娜、焦劉洋等近百位冠軍加盟其中，打造冠軍學校、冠軍頻道；騰訊體育旗下的“贏德體育”也是先後拿下了孫楊、蘇炳添、中國女排、武大靖等代理合約，其他資本也紛紛效仿。

然而，盲目的嘗試卻引發了各種問題。由于沒有完整的運作經驗，運動員的節奏被完全打亂，冠軍與商業的結合以慌亂收場，甯澤濤遭開除、孫楊、丁俊晖解約、鄒市明、傅園慧等因頻繁參加綜藝節目，引來大範圍的抵觸和質疑……

體育明星的打造和體育事業的商業化，仍在路上。

4 結語

奧運會落下帷幕，中國的冠軍們，載譽而歸之後，如無意外，很快就投入到接廣告、上綜藝的“繁忙工作”中，可謂“錢”途無量，這或許也是對于他們汗水和付出的回報。畢竟，運動員的職業生涯很短，還要飽受傷病、身體素質下降等等諸多原因。相比賽場，退役後的人生賽場，對他們而言，才是最大最漫長的賽場。

然而，這些冠軍們的前輩，在商業化上踩過的坑，他們能避免嗎？

恐怕很難，因爲舉國體制下，我們可以出很多冠軍，但這些冠軍基本都是國家體制內培育的，運動員的無形資産和個人品牌都是屬于國家所有，國家在上面投入這麽大，要說回報，也應該國家先享受商業化成果，個人嘛，得排在後面。

如何平衡國家和個人利益，在商業的賽場上，冠軍們的比賽才剛開始。

本文源自格隆彙