在印度等國外新興市場，有OPPO的地方，一定有 vivo，這是“消費者導向”的自然結果。
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新華每日電訊記者趙東輝、葉前
隨著中國走近世界舞台中心,越來越多的我國企業成爲國際性企業。在許多競爭性領域,經過國內市場成長起來的企業自然到了走向國際市場的節點。一些同業企業在競爭中同步出海,可對“中國品牌”起到“引流效應”,國內市場的成功做法也延伸到了國際市場。
“未來全球只剩3家手機企業”
從智能手機到多個競爭性領域,我國企業發展壯大,在國內激烈競爭進而搏擊國際市場,一般呈現出三個特征。
一是品牌集中化的趨勢越發明顯,競爭性領域最終形成2-4個品牌主導的格局。
國際權威市調機構IDC、Gartner等報告均顯示,目前手機市場份額主要被三星、蘋果以及華爲、OPPO、vivo占據,從2014年到2016年,前五大品牌的市場份額逐年提高,已近70%。在我國市場,前五大品牌的市場份額也達到70%。華爲終端公司董事長余承東說,未來全球將剩下3家手機企業。
不止是智能手機,記者調研發現,多個競爭領域均存在類似的品牌競爭規律,如日化行業的立白、聯合利華、寶潔,房地産行業的萬科、恒大、碧桂園,家電行業的格力、美的、海爾、TCL。
二是一個成熟競爭的行業市場,單一企業份額到了20%左右,就到了份額的天花板,頂峰時期往往也是危機時期。
在手機行業,曾經的巨頭諾基亞、摩托羅拉,市場份額一度沖到20%以上,此後就不再上漲,直至衰落。當前排名世界第一和第二的三星、蘋果的市場份額處在21%和15%左右,近兩年由于我國品牌的“逆襲”,它們的份額也開始下降。
三是做大做強必須與國際品牌同台競爭。中國企業管理研究會副理事長李新春說,在開放性市場和競爭性行業,即便只在國內市場,也是與國際品牌競爭,一旦贏得了國內市場,要想繼續做大就必須走向全球市場。一個在國內是紅海的行業,到了國際市場可能還是一片藍海,其資源和成本效率更高。中國制造經過30年的積累,如今可以說到了成規模地全球化的節點。比如,摩拜共享單車,在國內20多家同業競爭中實現領先,但也很難再提升市占率,便開始進軍新加坡、英國曼徹斯特等國際市場,打開了一片新天地。
進軍國際市場發揮“引流效應”
在經濟學中,企業成長一般遵循“安索夫矩陣”規律,即在市場份額達到飽和後,企業必須進行産品或市場延伸,要麽提供新産品給原市場,即多元化；要麽提供産品給新市場,即國際化。
當市場份額達到飽和線後,在原市場哪怕再提高1個百分點的份額,其付出的成本都會非常之高,這時國際化不失爲最好的選擇。自2015年開始,中國主流手機品牌幾乎都進行了國際化布局,華爲在歐洲高端市場與蘋果、三星一爭高下,OPPO、vivo、小米等在東南亞市場發展迅速,還有在國內籍籍無名,卻被稱爲“最懂非洲的手機”:傳音,連續多年占據非洲市場份額第一位。
如同我國小吃領域,有蘭州拉面的地方,一定有沙縣小吃,這對手機德比也是如此。
在國外新興市場,有OPPO的地方,一定有vivo。在印度、印尼、巴基斯坦等20多個國家,這對“兄弟企業”總是捉對出現。這可不是什麽約定好的一致行動,在兩家企業負責人看來,這也是“消費者導向”的自然結果,一個新的市場,有了一個新的品牌,消費者通常都希望有多一個選擇。
類似的情況,在早期華爲與中興的運營商業務、海爾與海信的家電業務中也出現過。北京大學光華管理學院教授王鐵民說,放眼很多行業,一個中國品牌打進一個海外市場,就會有別的品牌跟進,互相形成一種“引流效應”,當兩個或多個品牌都進駐之後,又能産生“集聚效應”,企業之間無形中實現了成本分擔和客戶共享。
海外市場的擴張迹象表明,一些在國內取得成功驗證的作法仍然行之有效,可以打通兩個市場。OPPO在印度,簽下了當地有著“印度劉德華”之稱的阿米爾·漢,並贊助了在當地舉辦的全球板球聯賽,同樣也是做深做透線下渠道。
“在中國市場能夠與國際品牌競爭甚至打敗它,才有走出去的底氣,對于各行各業出海的企業來說,都可以用在中國市場的經驗,走自主品牌的道路。”vivo公司執行副總裁胡柏山說,在“一帶一路”倡議下,積累了技術和工業制造能力的中國制造只要做好産品和品牌,以長遠的心態來做市場,是有很大空間湧現出一批來自中國的世界級企業。
追趕中的中國品牌國際化之路
近年來,中國企業品牌化、國際化取得了明顯成效。在智能手機、家電、IT互聯網等領域湧現了一批跨國巨頭,如華爲、格力、海爾、騰訊、阿裏巴巴等；在一些不爲消費者熟知的領域也有一些“單打冠軍”冒尖。受訪專家和商務部門負責人認爲,中國品牌國際化之路還剛剛開始,建議政府加強配套服務助力中國制造走向國際市場。
一是做中國品牌的超級推銷員,助推企業實現從産品出口到創建海外業務的轉變。全球著名管理咨詢機構埃森哲認爲,目前中國企業國際化多數還處在出口而不是建立海外業務部門階段,企業全球化一般經曆原始准備—出口導向—價值鏈優化—全球化運作四個階段。部分企業負責人建議,由于企業具備全球運營的能力與海外消費者對企業的認識有差距,政府可通過鼓勵企業設立海外分支機構、研發機構等來提升其全球化運作能力。
二是搭建貿易、投資綜合支撐平台。廣東省商務廳對外經濟合作處負責人說,進一步完善財政資金的使用方式和資金投向,支持企業開展對外投資、跨國並購等,對企業跨國經營融資增信,政策性、開發性金融機構可爲企業跨國經營提供優質的貿易融資、全球供應鏈等綜合服務。
三是在“一帶一路”倡議下,建立民間資本和國有資本共享的信息共享機制,助力企業更多更快了解當地政策、法律法規、人才和創新環境等情況,縮短中國品牌國際化的試錯路徑。一些企業家認爲,在國家支持下,通過商會、協會提供精准的“一帶一路”沿線國家本地化信息,有助于企業精准對接和搶得先機。