撰文｜越野兔、蜻蜓plus編輯｜zoo

“哀其不幸怒其不爭”，這句話用來形容泡泡瑪特塑造爆款IP的能力最爲合適，做正確的事遠比做容易的事難得多，但他選擇了後者。

一個成功的IP要如何孵化？孵化多久？如何使其具備生生不息的可能？這些問題不肯想，最終只能被淘汰。好萊塢八大死死生生，連米高梅都可以破産，泡泡瑪特憑什麽常青？

北京CBD工作的coco曾經是泡泡瑪特的忠實消費者，兩年前一次無意「抽盒」讓她愛上了這項「消費」，剛開始的時候還是「單抽」，後來直接「端盒」。不到一年時間，60平的房子擺滿了泡泡瑪特，甚至有一些「娃」沒地方擺只能放在箱子裏。

coco最喜歡的系列是DIMOO和Labubu，幾乎每款她都要「剁手」，其中還不包括徽章和「大娃」，每年在盲盒上的花銷以萬爲單位。

（自己拍的）

轉變在2022年發生，coco很少再抽盲盒了，coco所在的公司從年頭開始進行了三輪裁員，雖然她沒有被「畢業」，但緊張的行業環境還是讓她決定先存一些錢。周圍原先熱衷抽盲盒的同事，也逐漸少了熱情。

「我們現在連最新的款是什麽都不知道」coco說，泡泡瑪特好像是瞬間失去吸引力，現在只有「後悔」。當被問到，抽盲盒真的有快感嗎？coco認爲抽盲盒和小時候買「庫洛牌」套路一樣，「最開心的時候只是買來的前三天，之後也就那麽回事兒，一個月後放在哪都不知道。」

（泡泡瑪特和肯德基的聯名，coco花了200多買到）

相比于coco的「止損」，一群在二手市場蹲點的年輕人就沒那麽幸運，春萊長期靠收購手辦賺差價，據他透露行業內卷很嚴重，目前看不到什麽增值空間，大戶虧損嚴重，「泡泡馬特除了限定款和聯名款能叫得上價，其他基本屬于陪葬，貼錢都沒人收。」

在二手交易平台上，泡泡瑪特的“掉價”肉眼可見，所謂“雷款”、“爆款”的屬性變弱，更多是“退坑回血”，“低價撿漏”這樣的轉賣標語。99包郵7個盲盒，這樣的轉手價放在一兩年前幾乎是不可能。

閑魚顯示界面

一、賺錢效應不再，怪經濟不好？

近日來泡泡瑪特股價大跌，市值蒸發1500億港元的消息引發業界關注。持續走低使其最新股價僅有21.3港元，較曆史高價暴跌80%，市值縮水了近1500億港元。

（數據來源：百度股市通）

從2020年6月底中國大陸地區主流商圈的136家零售門店、1001家機器人商店，到去年年底的295家線下直營門店、1611台販賣機器……潮流帶來的極速擴張，讓這一品牌在過去三年裏吃足了紅利。

根據泡泡瑪特2021年全年財報，整年實現營收44.9億元，同比增長78.7%；淨利潤10.02億元，同比增長69.6%。看似憑借“IP+渠道”勢頭強勁，但若和2018年的225.49%和2019年227.19%增速相比，明顯已經掉到兩位數，賺錢效應不再。

圖源：上遊新聞

在衆多不賺錢的理由中，泡泡瑪特將疫情「綁架」在了第一位——因疫情原因導致購買力不足，積壓了大量庫存。但三年來泡泡瑪特連續取得天貓雙十一玩具類目銷售第一的優異成績，近千億的市值爲何說沒就沒？

原因可能是多方的。

首先是“漲價”。從中産年輕消費者的角度而言，泡泡瑪特單只盲盒價格從59元上漲到69、79元，錢包裏的存款卻沒有跟上速度，也導致了一定程度上的望而卻步。年輕消費者少了，“潮流”帶來的社交屬性也大打折扣。比起購買一堆盲盒放在家裏積灰，年輕消費者更傾向于轉向玩飛盤、漿板這樣的新“潮流”。

泡泡瑪特的品控問題也屢遭诟病，多次被曝光甲醛超標，産品有瑕疵，退貨困難等問題。

更重要的因素是，打造「形象IP」的門檻簡直太低了。

盲盒並非泡泡瑪特獨創，20世紀初日本就已經出現盲盒雛形——以福袋形式來處理滯銷貨品。這一售賣形式卻意外迎合了消費者獵奇和賭博的心理，從而衍生出盲盒産業鏈。蓄力10年的泡泡瑪特能成爲中國潮玩行業巨頭，最初也是依托引入日本Sonny Angel 系列玩具打下的基礎。

圖源：sonnyangelstore官網

蛋糕做大了，眼紅的人自然就多了。市場奮力追趕下，盲盒不再成爲泡泡瑪特的專屬産物。名創優品推出盲盒潮玩TOPTOY，依托線下5000余家門店快速打入市場。此外還有IP小站、酷樂潮玩、52TOYS等盲盒品牌，也分刮了一定的市場份額。

之後隨著Molly、Pucky等熱門IP受衆增多，又乘上潮玩在國內的東風，泡泡瑪特逐漸風靡全國，終于在2020年12月赴港上市，成爲首家以盲盒起家的上市潮玩公司。

從創業格子鋪到潮玩界的頭部玩家，泡泡瑪特可以說開創了一個品類和行業，打造出一個關于潮玩的生態體系。

根據公開數據顯示，泡泡瑪特目前運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。IP是泡泡瑪特取勝的關鍵因素之一，光是Molly系列，2018年就爲公司貢獻了3億元，占公司總營收約18%。

但泡泡瑪特的「形象IP」有價值嗎？

二、泡泡瑪特和玲娜貝爾中間差十個任天堂

如何延續頭部IP壽命？泡泡瑪特創始人王甯曾展露一個宏偉希冀，朝著“國內最像迪士尼的公司”邁進。

近兩年內，泡泡瑪特以IP爲鏈接，實現了頻繁跨界聯動，包括但不限于美妝、科技、衣食住行等多領域。系列産品受到粉絲追捧，IP授權賦值反向拉動了泡泡瑪特頭部IP的生命周期。

打造成可持續發熱的經典IP，成爲泡泡瑪特新品研發以外的深耕方向。

資深玩家工位照

但是「形象IP」和「內容IP」的生態位、生命周期大不相同，用一句不恰當的比喻「泡泡瑪特和玲娜貝爾之間，差十個任天堂。」時間的力量非常強大，強大到讓迪士尼這樣的公司氤氲百年，也讓中國的電影業追趕了百年。

2003年前，僅是玩具服裝等衍生品的售賣，就給迪士尼帶來了60-85億美元的收入。按零售價6%-8%計算，利潤高達5億美金。一個熱門IP「獅子王」，周邊的零售收入超過十億美金。公開數據顯示，知道2015年，中國電影衍生品售賣才超過44億人民幣，利潤還沒超過迪士尼2003年的水平。

1857年，創始人華特迪士尼在好萊塢畫下一場草圖，野心在那個世代就埋下。

手繪內容顯示，影片是C位，主題公園、電影、音樂、出版、授權和商品零售環繞四周，互爲補充。隨之而來的是迪士尼公司六十年來的貫徹執行——

第一步，高成本打造電影或動畫，使其成爲爆款。迪士尼不打沒有把握的仗，也從未推出一個失敗的IP，票房是第一輪收入。

第二步，IP再創造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主題樂園中，這些IP吸引了全球的觀衆，「童話夢」讓億萬遊客回到了夢想的世界，花錢只不過是順便。

第三步，通過建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應，把迪士尼的Logo出售，坐分利潤。

第四步，最大化提取IP價值。影片的電視、媒體轉播權出售，讓網絡增強IP的傳播和價值，從而提高前三步的産品銷售增加。

相比內容，形式上的東西更好模仿。

去年，《精靈寶可夢Go》推行五周年，數據顯示這款遊戲已經爲制作公司Niabtic貢獻了超過50億美元的收入，這種力量無疑來自任天堂「寶可夢」這個IP本身，全球流行，從老到小。

騰訊遊戲團隊曾仿照玩法推出一款《一起來捉妖》的手遊，但火過一陣後，銷聲匿迹。內容本身至關重要，消費者更願意爲IP買單，還是願意爲技術花錢？

泡泡瑪特面對「內容IP」持續百年的生命力，需要思考的是「形象IP」的未來究竟在哪？

三、泡泡瑪特出海生機何在？

2022年，泡泡瑪特出海元年。

6月18日，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心正式開業；早前4月，新西蘭開設了其大洋洲首店… 英國、韓國、日本、新加坡、加拿大、澳大利亞也相繼發起線下門店，引發海外市場關注。

國內消費注意下降後，泡泡瑪特正在海外多國布局線下零售渠道。品牌創始人兼CEO王甯曾表示，希望海外收入未來能達到整體收入的50%。

圖源：PR Newswire

盲盒文化更有積澱的日本市場，其他國家熱衷盲盒文化和熱愛其品牌IP的粉絲，能夠爲泡泡瑪特博出新的生機？

Z世代接受新鮮事物的能力強，但同時也喜新厭舊，潮玩市場永遠都要有更年輕的事物被創造。而資本看好潮玩賽道的主要邏輯也在于，Z世代消費新勢力的崛起讓潮玩這個原先小衆市場，有了進入大衆市場的前景。

文化沖突是潮玩出海的最大難題。

在倫敦，泡泡瑪特店內清一色都是中國人，或是當地華人帶著孩子來消費，偶爾會有外國人問問。日本經營潮玩代理的一位網店店主說：「就算是同一個品類，國外跟國內喜歡的造型完全不同，在國內爆火，在國外可能無人問津。」

打造爆款IP的路徑雖有，但沿途上誘惑無數，泡泡瑪特泡沫破裂之後，抖落的或許才是真材實料，這對一個企業來說是件好事。