貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
疫情過後，民生消費將成爲主流消費趨勢，社區商業這最後一公裏的生意，被推上風口浪尖。要如何繼續在社區商業裏玩轉“風花雪月”？又或是要怎樣才能做到切近實際的接軌實際生活？
我們來告訴你答案。
2020-05-06
剛剛過去的五一長假，無疑是整個市場測試回暖水平和疫後消費意願的一個好時機。
逛了幾個商場，也翻了一下最近幾天的新聞報道，各地購物中心和商業體出現了明顯的客流回歸。盡管商業體場內兒童、娛樂等業態尚未恢複營業，大部分商場客流和銷售額都已恢複到60-70%，甚至更高。
盡管消費回暖，但並沒有明顯證據表明“報複性消費”的出現，反倒是經濟和就業不確定性增大的時候，“飽腹性消費+報複性存錢”來得實實在在。
央行4月28日發布《2020年第一季度城鎮儲戶問卷調查報告》，傾向于“更多消費”的居民占22.0%，比上季下降6.0個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占53.0%，比上季上升7.3 個百分點；傾向于“更多投資”的居民占25.0%，比上季下降1.3個百分點。此前，央行4月10日發布2020年一季度金融統計數據報告，一季度住戶存款增加6.47萬億元，同比多增4012億元。
很明顯，疫情過後消費者更趨理性。一場疫情和居家隔離，讓整個社會無論企業還是個人都開始反思並抛棄曾經努力想要抓住的“泡沫”，抛棄過度消費，讓消費回歸生活的本質。
很顯然，當功能上回歸基礎消費，最大獲益的商業體就是社區型商業。
據相關數據統計，目前我國在建和存量社區商業總體量在10億平方米以上，預計到2020年，全國住宅物業面積將達到300億平方米，國內社區服務市場規模將達13.5萬億元。而目前國內一線城市社區商業消費在社會消費品零售總額中的占比僅爲30%左右，相比發達國家的60%，我國社區商業無疑還有廣闊的發展空間。
然而，需要思考的是：
消費者預算降低了，對消費需求的欲望會不會降低？我認爲不會，吃過見過以後的消費者欲望就在那裏了，是不會輕易降下來的。追求“性價比”就成爲關鍵考量。可以說，物質上的優價與精神上的富足要同時兼備，才是未來的好商業。
換言之，疫情後的社區商業既要能腳踏實地的構建出一個實際所需的生活中心，又要能承載怡然與美好生活的夢想，下面幾個案例（四大門派）頗值得學習和借鑒。
1 新加坡：功能集成派
衆所周知，“鄰裏中心”是新加坡社區商業模式的代表，在鄰裏中心的建設中，生活配套功能永遠被放在規劃的首位。
例如，大多數新加坡鄰裏中心的位置，距離居住區最遠也不會超過500米。研究顯示，溫帶地區生活的人們，願意走路的距離是600米，而新加坡處于熱帶地區，露天環境下人們只願意行走400米。但因400米半徑面積過小，而500米恰好可以環繞起一個有足夠數量居民往來的中心，這是最經濟發揮土地價值的輻射圈域，同時又足以驅動社區居民的往來的便利。
就是這樣，新加坡鄰裏中心以最切實際的地理距離爲基礎，以“家”爲核心，通過各種接地氣的業態引入，讓商業空間成爲每一個家的延申。
在新加坡的鄰裏中心，生鮮超市與生活超市是廚房的延申，洗衣房、美容院、養生館是衛生間的延申，咖啡廳、茶室、影院與餐廳是客廳的延申，圖書館、閱覽室則是書房的延伸。鄰裏中心力求用最接地氣的品類來滿足消費者居家的衣食住行，成爲名副其實的第三生活空間。
菜場、超市、銀行、郵局、醫院、洗衣房、理發店、餐飲店、書店、修理鋪和社區活動中心是新加坡鄰裏中心基本配置業態，並以此爲基礎，延展出服飾、鞋包等零售業態以及攝影、美容等生活類業態。
由此可以看出，在業態選擇上，以鄰裏中心爲代表的新加坡社區商業是以生活服務爲主要驅動力，對比我國的社區商業，尤其是社區型購物中心則更加偏重于生活休閑，前者是菜場、銀行、診所、洗衣房爲主要業態構成，而後者則大多是影院、服飾零售與兒童遊樂占據半壁江山。
然而疫情過後，我國消費者的消費觀念將趨于保守，防禦性消費的消費趨勢會驅動人們更加偏重于民生消費，因此，適當的讓如傳統型菜場、診所、藥店、銀行等服務業態取代時尚零售業態，或將成爲我國社區商業的新態勢。
此外，在新加坡的社區商業模式中，最值得我們借鑒的是新加坡社區商業對政府職能的兼顧。
比如，在大巴窯HDB HUB MALL，以新加坡建屋發展局HDB爲核心，大巴窯同時結合多個政府公共服務職能。
在公共職能的確定性需求驅動下，政府職能爲商業帶來了區域以外的消費人群，擴大了商業的目標消費範圍與輻射人口，很好的彌補了工作時間商業人口的空缺。
引以爲鑒，我國的社區類購物中心和商業體，未來一方面可以適量增加如診所、菜場、郵局與銀行等民生服務業態，另一方面則可以將政府職能部門，如在底商租賃中常見的公積金管理中心、房屋交易中心等引入購物中心，如有難度，也可以考慮洽談諸如大學生就業中心、人才市場等半營利性機構，以增加目的性導入流量。以最切實際的業態與政府職能機構相結合，最大化導入不同目的性客流，保證不同時段的商業利用率。
2 台灣：人文創意派
20世紀90年代末期，爲了振奮經濟，台灣開始將文化創意産業列爲國家發展計劃。
經過多年積累，文創已經成爲台灣商業的獨樹一幟的代表。從生活美學零售、主題咖啡館、複合書店再到以松山文創園爲代表的商業街區，文創商業逐步覆蓋台灣人們生活的方方面面，尤其是人們的日常生活中心——社區型商業。
去年7月，位于台灣高雄市三民區、以全台第一個 “森林圖書館”爲打造理念的社區型購物中心——悅誠廣場走進大衆視野。
項目占地1180㎡，是集購物、餐飲、休閑、體驗與一體的商業改造項目。項目將木造設計、植載與書籍有序結合，森系滿滿的打造了一個整體自然、生態的友好型社區中心。
內部設計上，除了高達15米的巨型書牆和劇場式大型階梯外，最特別的就是四周多處面積不等的橫幅植物牆以及長達100米的采光罩，引入自然光線。
手扶梯旁還設有劇場階梯式休憩席位，環繞步道及綠化植栽延伸至戶外。
全場圖書加起來超4萬本，可由消費者自由抽取閱讀，周圍牆壁上同樣裝飾有百幅以上的藝術畫作，增加了整體的文藝氣息。
同時，項目引進了台灣唯一的英倫風情誠品生活，以歐式劇院售票亭爲概念打造了讀者服務站，以英國紅色圓頂2號電話亭的形式打造了讀者休息站。
這裏首次設有“雙語學習專區”，以及設有獨立的兒童館，精選世界五大洲共46國的1500余種優質繪本，爲周邊親子家庭提供了一個難得的學習成長環境。
濃厚的書卷氣是這座社區商業撲面而來的第一印記，無論是源于從衆心理，還是舒適的閱讀環境使然，悅誠廣場都成功的讓消費者從家庭書房走進了到社區商業裏的閱讀空間，爲項目在試運營的三天裏就帶來了超10萬的客流。
隨著我國圖書閱讀率與閱讀時間的不斷增加，閱讀需求也在與日俱增。數據顯示，在2019年線上買書用戶中，半數用戶買書花費300元以上。金額在501-1000元的用戶最多，占四分之一。圖書網購用戶主要集中在26—45歲；男性用戶略多于女性用戶，且這一群體中73.7%的用戶屬于家庭消費，其中，超過六成的用戶已婚且有孩子。
這樣的家庭客群畫像恰恰與今天社區商業的目標客群一致，因此，以“閱讀”爲切入，增加社區商業的文化氛圍，或許也將會成爲未來社區商業的制勝點。
除了引入創意化書店，街道與社區的閱讀室也可以被引入社區型購物中心，隨著政策與資金的到位，社區閱讀室的數量不斷出現，借助政策的導向，將社區閱讀室帶入購物中心，既有效的實現了商業的導流，也大大豐富了社區商業的業態，增加導流效應。
3 日本：人本關懷派
日本的商業細節是我們歎爲觀止的，這樣的關懷不僅在于對生活的關懷，還在于對精神的關懷。
東京經濟的發達來自于這裏生活的快捷湊，走在街頭，你會發現，東京人是嚴肅、沉默的，神情中的麻木和疲憊隨著地鐵門的一開一關，日益加深一層。
據相關數據顯示，每年逃離東京回到鄉下的年輕人都在呈倍增加，顯然，人們生活在這裏，也最渴望逃離這裏，返回自然。
爲了緩解這樣的精神情緒，日本的社區商業竭盡所能的讓大自然走進人們身邊的生活，比如打造如公園般的豐茂景觀Yoyogi Village，用自然惬意的舒適感排解人們的壓抑。
日本代代木Yoyogi Village項目由日本知名音樂人小林武史KURKKU策劃，且由潮牌商業空間教父級人物片山正通進行建築結構和室內設計，力圖打造東京城中“自然派社區”，提倡在自然中享受有機消費的商業綜合體理念。
Yoyogi Village的景觀部分由日本植人氣物獵人、花卉植物生産批發商“花宇”第五代傳人西畠清順設計，每一處自然景觀的設計都可謂是獨具匠心。
Yoyogi Village分爲兩個區：集裝箱區和村莊區。片山正通以「沒有房間的飯店」爲概念，設計出一個由不同種類的餐廳、面包店、藝廊、咖啡館、旅行社與SPA等空間組成的空間。
每個空間利用船運集裝箱進行商業區域圍合、回旋簇擁著庭園步道，真正做到讓消費者一步一景，身處綠色。
更難能可貴的是，西畠清順從世界各地搜羅來120多種奇珍異卉和巨型樹木，以“和平共存”的設計理念，將代代木Yoyogi村塑造成保育世界植物多樣性的“植物園”。
在品牌與品類選擇上，項目也盡力讓消費者感受自然的“味道”。進駐的每一家店鋪都堅持可持續發展理念，支持環保生活及有機農場發展，形成一個多功能的聚集空間，強調簡約和自然的觀念。
Yoyogi Village利用集裝箱作爲基礎載體開創環保生態的店鋪、有機餐館、咖啡館和活動場所，將約2000平方米的都巿空間創造成既充滿品味的城巿綠洲。
在日本的社區商業中，除了這樣的精神關懷，有溫度的生活關懷更是細致入微。
比如日本豐州的LALAPORT，在2-3層的兒童層，地毯取代了地磚，很好的照顧了小朋友愛跑愛跳的天性，避免了安全事故的産生。而就餐區寶寶推車的專屬存車區，更是緩解了家長們對于車子無處安放的尴尬，還有小朋友的專屬洗手池，用餐桌椅等等，都細致入微的照顧了小號的家庭成員。
同樣在GRAND TREE，除了業態上的極盡豐富，項目把家庭內的有限親子空間延伸到商場樓頂4300㎡的超大屋頂遊樂園，並搖身一變成爲項目最大“聚集人氣的法寶”。
同時，項目還在屋頂的遊樂園種植300棵種類不同的花草樹木，並配上詳盡的品種介紹，兼具了科普樂園的功能。
建設初期這裏的很多花草都是附近的孩子們親手種下的。這些花花草草陪著他們一起長大，讓他們無論什麽時候都能想起家鄉，想起他們在Grand Tree留下的美好童年回憶。
屋頂花園中花草的品種會因季節的不同而更新，讓孩子們感受到四季的變化，拼成的不同造型也是人們喜歡觀賞拍照的地方。
當然，這裏最主要的功能還是遊樂，遊樂園彙聚了多種開發兒童智慧的免費遊樂設施，並有專門的安全指導員，孩子們可以在此盡情玩耍，在缺乏公共空間的塔樓建築中成爲孩子們難得的歡樂之地。
得益于屋頂遊樂場的超強吸引力，你會發現，這個購物中心裏孩子超級多，即使沒有類似國內大面積的兒童遊樂、兒童教育等業態，幾乎超過一半都是帶孩子的家庭，而且在開業的13天裏，這裏的客流就已經突破100萬。
目光回到國內，疫情給我們帶來的最大好處恐怕就是有了更多陪伴孩子的時間。面對過生命的無常，人們則會更珍惜當下，對親子陪伴與天倫之樂關注度提高，這或將促進未來家庭親子消費的爆發。
那麽，基于此，未來社區型商業可強化公共空間營造，打造免費的兒童遊樂設施，如屋頂兒童樂園、跑道、農場等，促進社區居民的家庭交流與互動，爲項目起到較好的導流作用。
此外，適當的增加自然的元素，也將會緩解消費者的生活壓力，讓人們因爲綠色而愛上這裏。
4 泰國：社群場景派
泰國的商業可是說是亞洲商業的後起之秀，因爲新，所以設計更加追求標新立異，也因此，泰國的社區商業很多都自帶網紅打卡屬性。
但很多泰國社區商業最大的特點卻在于他不像是商業空間，而像更是一個公園或是一處活動中心。
比如，位于泰國曼谷的Kreetha7社區購物中心，項目通過建築形態的曲線將社區區域進行定義、設計、引導和連接，使得整個社區商業空間通過一系列露天花園和公共空間連到一起，相比較于商業街區，這裏更像是一個社區公園。
Kreetha7用綠地與樹木將建築體量被劃分成九個分開的體塊，其中的每個商業區面積不超過300平方米，尺度宜人，同時原木的大量使用讓這裏更契合公園的氛圍。
Kreetha7的商業街區組成一前一後兩個縱向體塊，設計師使用連續曲線屋頂來連接建築群，適合附近居民在此聚餐與休閑。
場地內原有的樹木沒有被砍伐，反而被很好保留下來，與周邊設施一起構成了場地的主要用餐區。
Kreetha7主要業態爲咖啡廳、酒吧、餐廳、零售店之類的服務型商業，加之綠地的大量種植與建築的開放性形態使其成爲社區居民青睐的社交與休閑場所，並以半自然與半商業的惬意成爲人們生活的中心。
如果說Kreetha7像一家公園，那麽著名的網紅商業項目-The Commons，則無疑更像是一處網紅打卡的活動中心。
在建築設計上，The Commons可以說是無處不網紅，比如這個超大組合的排風扇，因爲商城內不設置空調，完全依靠排氣扇輔助的自然通風，所以相較于其他商業體，The Commons的排風組合更爲壯觀。
The Commons還擁有更符合年輕人喜愛的工業風外形，整個項目主材質使用混凝土，幾乎沒有額外的飾面材料，感官上幹淨純粹，大走現在最流行的工業自然風。
在商場內部，設計師力圖打破封閉式的空間感，用階梯連接內外場景。作爲一個多層的商業項目，項目公區內不設置自動扶梯，垂直交通必須依靠步行樓梯或垂直電梯。
樓梯被縱向切成兩半，一半向上，一半向下。同時，在通行功能之外，樓梯還融入了一些可供就坐的開放平台，富有趣味的小布景和小舞台，當然，這裏也就理所當然的被打造爲打卡場景。
除卻建築本身的設計特色，The Commons呈現出的最大特點就在于他不像一個商場而更像一個活動中心。
這得益于The Commons的設計理念：先打造一個社區，其次才是一個商城。因此，在The Commons，70%的面積拿出來做公共活動區域，只留了30%的區域用來經營。
四樓的露天草坪可以提供給孩童進行戶外玩耍與交流，二樓的兩間活動室，提供樂高積木、益智拼圖、音樂牆、軟墊遊藝區等玩樂設施。
在The Commons，頂樓的廚房、天台全部都可以成爲互動的場所，除了這些硬件空間，商場本身還提出了“工作坊”和“善意計劃”等公衆參與度高的活動，吸引人們來到這裏進行分享與交流。
The Commons從空間設計到活動運營，一系列商業行爲的目標都是瞄准切實地加強人與人和人與環境的緊密感，讓商業在根于社區的同時，也通過商業中的公共空間反哺于社區。
事實上，隨著社會、經濟發展，作爲城市文化的一部分，商業建築逐漸被要求具有“公共屬性”。
泰國社區商業給予我們的啓示正在于：無論設計還是運營，我們關注的核心應該從産品轉移到人本身，社區商業的運營就是社區居民的運營，從運營一個個社區以及社群開始，才是社區商業要邁出的第一步。
結語
這些成功的社區商業亦或樸實無華，亦或妝容精致，亦或以有趣的靈魂吸引著人們的青睐。
疫情過後，民生消費凸顯，讓菜市場、社區活動中心與免費遊樂場走進購物中心，或將成爲常態，而政府職能部門與社區閱讀室的引入也未嘗不是一種新的嘗試。
但是，我們終究要繼續雕琢顔值，還是沉下心來切入實際生活，選擇權不在于我們而在于社區：年輕化的社區無疑會更加青睐于精致的顔值，而老年化的社區則會更適合接地氣的商業存在，中高端社區或許會被有內涵的商業空間吸引。
未來，我們唯有因地制宜的取其之長才能做好這最後一公裏的生意。
圖源網絡，如侵刪歉
參考資料：搜狐、亞威視界
爲商業地産價值賦能，本平台原創內容皆由貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab) 專業出品。轉載請注明作者及出處。
