東南亞地區由 10 個國家組成，人口總數超過 6.3 億。其中互聯網用戶人口達到 3.3 億，這個數字甚至超過了美國的互聯網用戶數量。此外，東南亞地區還正在經曆移動和數字革命。
根據谷歌發布的的預測報告，2015 年至 2020 年間，東南亞地區每個月將新增 380 萬上網用戶。這一數字使得東南亞成爲全球互聯網用戶增長最快的地區。預計到 2025 年，東南亞互聯網經濟總量將達到 2000 億美元。
與許多互聯網基礎設施發達地區相比，東南亞地區的人們更加依賴智能手機，以獲取信息，進行消費和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內容。在東南亞的智能手機用戶中，有超過 90% 的人每天使用時間超過 3.6 小時，遠超全球其他地區。東南亞地區的人均可支配收入、智能手機擁有量、互聯網接入的增長率全球領先，爲全球品牌擴大客戶群創造了巨大的機會。
大家認爲東南亞的獨角獸包括 Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted 和 Lazada。
Grab 旗下的 Grab Financial Group、GoJek 旗下的 GoPay、以及 Grab/Tokopedia/力寶/東京盛世利爲股東的 OVO 不管是燒錢規模和單獨融資的估值應該都是達到了獨角獸的水平。
1. Grab
Grab 成立于 2012 年，由馬來西亞人（之後已經入籍新加坡）陳炳耀創立。早期專注于出行領域，在 2015-2018 年相繼得到了滴滴、軟銀、豐田等公司的投資。經過了幾年的發展，現已經擴展至外賣，快遞，移動支付，互聯網金融等多個領域，成爲了東南亞名副其實的超級 app。截至 2020 年 2 月，Grab 共籌集了約 90 億美元融資，估值超過 140 億美元，同時 Grab 也是東南亞估值最高的獨角獸企業。
很多人經常會拿 Grab 來跟國內的滴滴來對比。其實，沒太大意義，Grab 早就不只是一個出行公司了。而滴滴要從出行突圍到其他領域要面臨尤其是亦敵亦友的美團和騰訊在內的重重夾擊。
2. 冬海
天津人李曉冬在 2009 創辦，當時叫 GarenaOnline，在 2017 年上半年完成新一輪融資獲得 5.5 億美元後，才正式更名爲 Sea Limited。並于 2017 年十月在美國上市，現在是美股唯一的東南亞科技概念股。最初是以 Garena 遊戲業務而聲名鵲起，側重的是 PC 遊戲（代理 LOL 在東南亞的運營），之後進入手遊市場。例如于 2017 年底推出的《Free Fire – 我要活下去》，自上線以來至今在全球範圍內吸金 10 億美金。
近年 SEA形成電商（Shopee）、遊戲（Garena）、電子支付（Airpay/Seamoney）這三輛馬車並駕齊驅。遊戲和電商也已沖出東南亞，向疫情宇宙中心巴西在內的海外市場拓展。
3. Lazada
Lazada 是由德國互聯網集團 Rocket Internet 于 2012 年設立的公司，起初是要把電子商務概念帶進東南亞地區，之後吸引了來自阿裏的注意，在 2016 年拿下 Lazada 控股權，並在之後的兩年裏陸續對 Lazada 進行 30 億美元的戰略投資。2018 年 4 月，原螞蟻金服董事長彭蕾一度空降 Lazada 擔任 CEO，可見阿裏巴巴對東南亞電商的重視程度（和文化整合的難度）。一系列的人員和戰略的變動也導致了 Lazada 這兩年逐漸被 Shopee 反超。
4.Trax
Trax 是一家爲零售業提供計算機視覺和分析解決方案的創業公司，說白了就是幫品牌做零售終端的市場調研。這家以色列創始人的公司成立于 2010 年，在零售和快消品行業擁有 150 多家客戶，其中包括飲料巨頭可口可樂和青島啤酒、百威等。並且業務覆蓋 50 多個國家。
該公司在 2019 年 7 月完成由厚樸投資領投的 1 億美元 D 輪融資，成爲了新晉獨角獸。博裕資本也是其股東。值得注意的是 Trax 在過去兩年裏陸續收購了美國衆包店鋪數據服務商 Quri 和中國朗鏡科技，並任命朗鏡科技 CEO 爲 Trax 大中華區總裁，專注中國市場的發展。當然，手上有錢的時候收購比自己做業務輕松多了。
5. GoJek
GoJek 作爲東南亞的明星企業，其名稱來源于印尼語 ojek（意爲摩托車）由 Nadiem Makarim 于 2009 年創立。Gojek 應用程序于 2015 年 1 月推出，一路備受用戶和資本的青睐，谷歌，淡馬錫，騰訊，京東等紛紛對其進行投資，旗下移動支付 Gopay 也是印尼主流電子錢包之一。
2020 年 3 月，Gojek 宣布已爲其 F 輪融資獲得 12 億美元的資金，並尋求 100 億美元的估值。同時也在印尼，越南，泰國，新加坡和菲律賓提供外賣，打車等多項服務。Gojek 作爲一家極具印尼特色的企業，在本土有著天然的優勢。
6. Traveloka
成立于 2012 年，東南亞第一大旅遊業務平台 Traveloka 目前服務地區涵蓋了印尼、泰國、越南、馬來西亞、新加坡和菲律賓，不僅與全球 50 多家航空公司合作，還與東南亞、中國香港、韓國、日本和澳大利亞等將近 10 萬家酒店達成合作。同時也該應用也包含了旅遊行程、租車出行、美容服務、以及賽事門票等內容，堪稱東南亞的“攜程旅遊”。對于旅遊資源十分豐富的東南亞來說，一款好的旅遊産品，必然會受到消費者的歡迎，隨之而來的便是資本的青睐，Traveloka 也獲得了美國 OTA 巨頭 Expedia 和新加坡政府投資公司 GIC 投資。
7. Tokopedia
在 2014 年，Tokopedia 獲得來自紅杉資本和軟銀互聯網與媒體公司（SIMI）1 億美元的投資。直到 2017 年，收購完 Lazada 的阿裏巴巴再次將投資版圖擴張到了印尼，向這個類似淘寶的 C2C 電商公司投資 11 億美元；2018 年底 Tokopedia 又宣布獲得了由阿裏巴巴和微軟願景基金領投的 11 億美元的融資。Tokopedia 在此次融資後的估值也達到了 70 億美元。
值得一提的是該公司創始人 Tanuwijaya 也曾提起過他與軟銀億萬富翁創始人孫正義在 2014 年的第一次會晤，並將其視爲公司的轉折點。這也說明了 Tokopedia 短期內並沒有國際化的意圖。若想繼續開拓印尼農村的電商市場，就必須攻克物流這一難關，而印尼的農村基礎設施十分落後，想要發展電商，任重道遠。
8. Bukalapak
Bukalapak 于 2010 年由 Achmad Zacky 創立，目前是印度尼西亞最大的電商公司之一。其先後從 Batavia 和 GREE Ventures 手中拿到早期的資金。在 2015 年，得到印尼傳媒巨頭 Emtek 注資，當時持有了 Bukalapak 49% 的股份。Emtek 下注了多項互聯網業務，包括和螞蟻合作的電子錢包支付業務 Dana。
此後 Bukalapak 開啓了多個領域的擴張，先後推出 Mitra Bukapapak 主攻線下鄉村地區的小商販。同時與 Dana 合作，推出 BukaDana,BukaCicilan 等一系列金融服務。
9. OVO
OVO 始于 2016 年，當時該應用程序爲印度尼西亞大型綜合企業力寶集團（Lippo Group）旗下購物中心提供付款，積分兌換和金融服務。于 2017 年獲得印度尼西亞作爲金融科技公司的經營許可，逐漸發展成爲電子錢包。
從 2017 到 2019 年，隨著電商和出行領域的迅速發展，OVO 先後與 Grab、Tokopedia 進行戰略合作，深度將電子錢包整合到 Grab 和 Tokopedia 等應用程序中。同時也稀釋了近 70% 的股權給各方合作者，並收購印尼 P2P 公司 Taralite，爲消費者提供信貸服務。與印尼在線理財平台 Bareksa 開展合作，使用戶可以通過 OVO 進行投資和理財。有了電商和出行等諸多應用場景的 OVO，一躍成爲與 Gopay 並駕齊驅的印尼移動支付領導者。在 2019 年的上半年處理了 56.1 萬億印尼盾（約 40 億美元）的交易，占據了印度尼西亞全國近 20% 的數字支付交易額。墨騰認爲，相對于 Gopay 而言，OVO 擁有更加完善的生態體系，線下擁有力寶旗下衆多商超，電影院等作爲基本盤，線上擁有出行和電商等消費場景，成爲或者保持 Top 1 應該不難。就看大家接下來是否願意繼續燒錢了。
10. VNG
VinaGame 成立于 2004 年，是目前越南唯一的獨角獸創業公司，早期遊戲業務爲主，曾代理過不少中國的武俠網遊，比如劍俠情緣系列。早在 2008 年的時候，就被騰訊收購了近 20% 的股份。近年逐漸擴張到電子商務，社交，電子支付等領域，旗下 Zing（視頻音樂平台），Zalo（社交 app），ZaloPay（移動支付）服務越南近1億消費者。
以下是在東南亞地區實現跨國營銷本地化時要牢記的四點內容。
內容本地化
針對地區語言的本地化對在東南亞地區市場建立品牌至關重要。在泰國、印度尼西亞和越南等市場，英語既不是當地的第一語言，也並不被普遍使用。因此針對內容的本地化翻譯有助于品牌與當地受衆産生共鳴，這也會給品牌帶來更多競爭優勢。
針對內容的本地化還要考慮當地的文化規範。東南亞地區與其他地區存在文化差異，地區中每個國家還有著自己獨特的禮儀和社交習慣。因此，網站、商標和視覺效果的本地化，會有助于品牌和受衆建立文化上關聯。
價格體系本地化
與很多發達市場相比，東南亞地區人均可支配收入較低。這也意味著品牌需要根據不同語言區域和購買力情況完成價格本地化，以確保與目標客戶群産生聯系。
除了需要考慮用戶的支付能力，在定價過程中品牌還需要考慮該地區常用的支付渠道。例如在越南，Moblamo 和 VTC Pay 是人們最常用的線上交易支付方式。在新加坡這個東南亞地區科技發展最爲發達的國家，首選支付方式則依舊是萬事達卡（Mastercard）和 Visa 卡。印度尼西亞是整個東南亞地區互聯網用戶基數最多的國家（2.6 億人），他們的首選支付方式使 Doku 錢包（Doku Wallet），以及萬事達和 Visa 卡。
在不斷成長的市場中優化産品
以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當勞爲例，公司會根據當地的口味，采用差異較大的競爭策略。此外該品牌的每一次菜單調整都是爲了更加地適應當地的飲食偏好。
在印度這樣一個素食者占據大部分人口比例的國家，麥當勞爲這些人提供了 McRoyale Paneer 等素食選擇。而在韓國，麥當勞品牌則在在菜單中增添了豪華蝦堡（Shrimp Burger Deluxe）。公司還會針對不同地區適配相應的辣度。此外爲了尊重當地宗教信仰，印度麥當勞餐廳不提供牛肉漢堡，在印度尼西亞的麥當勞餐廳菜單中不會出現豬肉食品。
每個國家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當地的傳統味道和基于他們生活的烹饪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個角落可能並不會被接受。忽視或者不理解文化內涵可能會冒犯當地消費者。
社媒推廣本地化
根據 Hootsuite 的一份報告，東南亞地區有 63% 的互聯網用戶日常活躍在社交媒體中，這個數字相當驚人。
在菲律賓、中國香港和中國台北地區，Facebook 非常受大衆歡迎，該地區的廣告受衆人群數量甚至跻身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube 和 WhatsApp 等應用在東南亞地區被廣泛使用，甚至已經形成了獨特的本地網絡文化。同時不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line 和 Qzone 等社交媒體都可以幫助品牌進入東南亞地區的數字化市場，並利用當地社交媒體平台爲其提供客戶支持服務。
品牌方需要研究目標地區最常用的社交網絡，通常可以先選擇當地最受歡迎的兩個社交媒體平台建立品牌知名度，然後向其它網絡擴張。這一切都是爲了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。
爲了支持品牌的多元文化營銷活動，品牌方還可以雇傭當地客戶支持代理，讓訪問品牌網站的消費者可以用當地語言，通過實時聊天、聊天機器人、電子郵件和社交媒體等進行交流。此外品牌可以使用 GetVoIP 研究可用的雲資源和服務供應商。對數千家供應商的評價和評級將有助于做出正確選擇，選擇正確的業務通信解決方案。
隨著東南亞地區經濟持續增長，國際品牌有更多機會在這裏獲得客戶量和營收增長。對于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，就要根據目標地區定制品牌産品、內容、定價和客戶支持。
（來源：昕銳社）
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