當前，身處手機支配時代，在這方寸之間，是一派繁榮的商業世界，直播帶貨大行其道，網紅傳播成新文化標簽，相較之下，戶外廣告到底還香不香？看看市值已過千億人民幣的梯媒龍頭—分衆傳媒(002027.SZ)的走勢，答案其實不言自明。
更值得關注的是，戶外廣告商也在積極利用大數據、AI等數字化技術，推動業務模式升級，並與互聯網廠商合作，加速戶外線上融合，並正迎來新的發展機遇，尤其是在去年疫情催化下，這一趨勢更是得以全面加速。而早在2018年下半年，分衆傳媒便獲得了阿裏巴巴150億人民幣戰投，成爲具標志性的信號之一，同時也從側面印證了戶外廣告資源的商業價值。
而在戶外廣告賽道中，按業務場景劃分，分衆傳媒的媒體資源主要集中于樓宇和影院。其實除了日常辦公和購物娛樂場景之外，還包括公交巴士、地鐵、高鐵及機場等常見的交通設施場景，而在這類大交通場景中，港股的主板上市企業—雅仕維(1993.HK)則是國內領先的樣本。
全國性的戶外大交通媒體廣告運營商，持續整合與銳意創新推動多元發展
1、全國性的戶外大交通媒體廣告運營商
雅仕維于1993年創立于香港，于2015年1月15日，成功登陸香港主板，是一家策略重心位于機場、地鐵及高鐵等大交通媒體的戶外媒體公司。長期以來，公司超過八成收入來自于機場與地鐵業務板塊。
（數據來源：同花順iFinD，公司年報）
據雅仕維2018年的年報顯示，公司在大中華區機場廣告市場排名首位，地鐵廣告市場亦排名第二位，同時爲香港現有的兩家經營地鐵線路廣告的戶外媒體公司之一，在戶外傳媒領域處于行業領先地位。
從運營模式來看，不同于傳統的戶外廣告公司，雅仕維所強調的空間管理模式，通過創意善用空間，刺激觀衆的五感，發掘廣告設備的獨特性、以及將尖端技術和數碼媒體融入集團的戶外媒體，以提升廣告價值。自業務開展以來，公司每年都在國內外廣告創意大賽中收獲企業、案例等重磅獎項、具有良好的聲譽，在業界備受好評。
迄今爲止，公司曆經近30年的發展，目前已經建立起廣闊的全國性業務網絡，覆蓋大中華區近40個主要城市，媒體資源遍布中國及新加坡，至今擁有包括33個機場（28個獨家經營）和27條地鐵線路的獨家廣告經營權，集中分布于粵港澳大灣區、京津冀與長三角等經濟高增長潛力地區。
2、不斷加碼程序化廣告，大力推進“O&O策略”
2018年下半年，以極光(JG.US)與彙量科技(1860.HK)爲首的第三方移動數字營銷企業開啓了一輪行業上市潮，表明廣告程序化浪潮已勢不可擋。彼時，雅仕維開始與Google及WPP Group旗下的環球媒體投資管理公司在香港攜手創立及推出首個程序化戶外媒體購買平台，推動自身數碼戶外廣告的創新與升級。
近年，雅仕維完成收購Radius Displays International Limited（簡稱“Radius”）的51%股權，拓展至上遊。據悉，Radius立足香港以及歐美市場，主要提供告示牌及市貌陳設設計、工程及顧問服務，其代表作包括2017年爲可口可樂在紐約時代廣場設置的全球首個機械立體廣告牌。雅仕維方面表示，通過收購Radius，將其技術引入高潛力市場，借助Radius在美國及歐洲地區的影響力進行海外擴展。
（可口可樂在紐約時代廣場）
去年1月，集團再度宣布與全球獨立賣方廣告平台龍頭企業Magnite（MGNI.US）、獨立買方自助式數字廣告平台公司The Trade Desk(TTD.US)展開落地程序化交易模式合作（截發稿日，Magnite和TTD的總市值分別爲45億美金和349億美金），推進線下數碼戶外廣告與程序化廣告的連接和整合，同時也爲集團開創與全球潛在的線上廣告商接軌的渠道與機會，這也是繼2018年首次試水程序化廣告之後取得的重大進展。
而在該項目完成後，雅仕維將可實現戶外廣告的購買模式的革新，不僅可以提供靈活的購買計劃，而且能根據配備圖像識別技術的屏幕，來偵測觀衆數目，並充當廣告平台。對廣告客戶而言，將能實現包裝、協商及執行預留等流程的自動化，大幅提升投放效率。在業務模式層面，雅仕維同時由于坐擁技術創新領域專家RADIUS及專業媒體規劃設計全資公司創世博維，並結合自身不斷擴展的媒體網絡資源，形成涵蓋戶外及線上全場景，從服務規劃設計到程序化購買一站式的服務模式。
而強調戶外及線上新媒體協同的“O&O”策略更是成爲2020年財報中“出場率”最高的關鍵詞，足見集團重點發力線上，積極推進業務轉型的決心和信心。
“O&O”策略具體是什麽邏輯？又有何特別用意？
戶外及線上新媒體策略，英文翻譯爲“Out-of-home and Online New Media strategy”。前一個“O”很好理解，指的是雅仕維對多年運營的戶外媒體業務及相關資源的整合，而後一個“O”,從雅仕維近年來的重點布局來看，可能會有兩方面的內涵：一方面，指與全球性的程序化廣告頭部平台合作，既借助程序化交易模式，來提升廣告銷售的效率，同時也可打通線上廣告的渠道，創造新的業務機會；另一方面，通過將戶外廣告場景與線上入口打通，比如植入遊戲、直播帶貨等線上內容的QR，以保持對于用戶較高頻的觸達，以及點對點的互動，伴隨用戶的進一步參與及分享，進而達到二次傳播的目的。
財報披露，自開始沿用該策略後，集團已實現客群的擴大，並成功獲批新合約。而該策略的亮點在于與社交媒體紅人薇娅女士合作進行直播帶貨，並取得了積極反響。財報也進一步指出，集團將繼續作出O&O投資，並推出更靈活的宣傳模式，不僅鎖定大型公司，連中小企業也是吸引的目標，以擴大客戶基礎及增加對不同受衆群的大規模市場的滲透率。展望將來，雅仕維在實現“有危就有機”的同時，亦會善用營運優勢滲透“直播帶貨”的電商市場，過程將涉及供應鏈整合，藉此進一步提高品牌知名度及有效運用O&O實力，優化銷售和推廣。
至此，雅仕維作爲國內領先的戶外交通通設施媒體運營商，一方面，不斷地擴大媒體資源的覆蓋廣度，另一方面，在技術、模式及內容上持續創新突破，早已並非傳統廣告商那套“倒賣廣告位賺差價”的玩法。
四大競爭優勢助力未來發展
在戶外廣告領域方面，雅仕維本身具備獨特的競爭優勢，主要可概括爲“廣、強、大、新”四個方面。
“廣”體現在媒體資源的覆蓋面，雅仕維具有遍布中國大陸和香港的媒體資源，其中包括機場、地鐵、高鐵路、人工島和戶外廣告牌等多層次的資源，在戶外媒體行業具有強大的話語權。上述已提到，目前業務覆蓋近40個主要城市，擁有的媒體資源包括33個機場（28個獨家經營）和27條地鐵線路的獨家廣告經營權。據公司招股書透露，特許經營權期限一般超過7年。此外，雅仕維在香港擁有大量的巴士媒體及廣告牌資源，包括九龍巴士及龍運巴士（車身內外及巴士亭）的獨家特許經營權，目前超過4千台，以及多個貫穿香港金融地段的核心街道的戶外廣告牌及大廈創意廣告資源，包括香港中環天星碼頭多層停車場、環球大廈、會德豐大廈、中環行人隧道、金鍾海富中心、紅磡海底隧道創新的T型廣告牌、禮頓道1號、銅鑼灣蓮福商業大廈、尖沙咀北京道一號以及旺角星際城市等。在此梳理了公司近2年的一些重點業務進展如下：
（資料來源：公司官網及業主官網）
“強”則體現在客群觸達率及品牌影響力兩個維度。
一方面，雅仕維的媒體資源主要集中于機場及地鐵大交通設施場景，具備大公域流量、強制性閱讀等特點，觸達率高，進而保障了轉化率。尤其是機場，地理獨占、壟斷及流量優勢突出，一般消費者至少停留兩個小時，相比其他固定場景媒體空間優勢更明顯，意味著更多接觸和獲得消費者注意的機會。不僅受衆規模大，而且高質量用戶集中，購物意願及消費能力強。這也是爲何其被業內視作戶外廣告當中最具投放價值的細分領域。
另一方面，雅仕維積極參與各類國際及全國性廣告案例評選，包括國際知名的艾奇獎、極具影響力的ROI金投賞大獎、中國廣告長城獎等，並屢獲各類獎項，在業內擁有較強的影響力，亦展現出其在廣告創意設計方面過硬的實力。同時，公司董事會主席兼CEO林德興先生，作爲行業領軍人物之一，擁有長達近30年媒體從業經驗。
集團近年來重要資質及榮譽
（資料來源：公司官網）
林德興近年來重要榮譽
（資料來源：公司官網）
此外，多元且國際化的股東背景無疑也是增強雅仕維品牌和資源的雙重背書。
股東背景
（資料來源：公開資料）
“大”則表現在公司所紮根的城市市場潛力，業務廣泛分布于大灣區、長三角及京津冀地區的核心城市，比如北、上、深及香港等超一線城市，並逐步向華中、華南地區擴張，比如四川、雲南、陝西、廣西等省份的中心城市，形成覆蓋一線到四線城市的業務網絡。既可享有一線及超一線城市帶來的龐大增長機會，又可分享中國城鎮化發展帶來的人口流動紅利。此外，公司在去年下半年獲得新加坡地鐵湯申–東海岸線（TEL）的廣告非車費獨家經營權爲期16年。
“新”主要體現在技術、內容、形式等多個方面。在技術層面，除了加碼程序化廣告交易之外，雅仕維在大數據采集、分析（AUDIENCE IX系統）及應用（Asiaray360平台）方面已形成自身的一套體系，成爲驅動精准化營銷業務發展的基礎設施。而在內容層面，融合以紅人主播爲代表的IP、城市主題及特色資源等元素，把握時代潮流前沿和城市發展，打造成城市文化藝術符號之一，升級對用戶吸引力及滲透力。在形式方面，整合線上線下資源，並結合LED等顯示技術與空間結構，以打造沉浸互動式的場景。
除擁有強大的線下布局外，雅仕維還通過與國內一線互聯網平台或紅人品牌合作，分別以螞蟻集團和薇娅爲代表，打造線上線下融合營銷。在合作模式方面，雅仕維打破傳統，也與戶外廣告行業之外的優質平台進行跨界合作，如文旅、新基建等熱門板塊，嘗試以媒體合作、活動支持、戶外線上營銷等方式，尋求長遠經濟效益。
值得一提的是，雅仕維還曾攜手港鐵旗下多元化生活情報APP平台MTR Mobile，推出線上線下全方位廣告服務，打造營銷閉環，實現品效協同。
（圖來源：公司微信公衆號；引流至線上銷售渠道達到品效合一）
內在韌性強，業績彈性大
廣告業素有“經濟晴雨表”之稱，其市場景氣度與經濟周期高度相關。從下圖可以看到，國內經濟總量維持增長態勢，但增速在不斷減緩，尤其是在去年疫情沖擊下，明顯跳水。
（來源：國家統計局）
而在此背景下，雅仕維的過往業績仍維持較快增長，反映出其內在增長的韌性。據公司所披露財報數據，2016-2018年，公司總營收的年均複合增速約15%，歸母淨利潤年均複合增長率高達98%。同期，公司盈利水平逐年穩步提升，但受疫情影響，不過毛利率在去年有所回升趨穩。
（數據來源：WIND）
但近年來，內憂外患加劇，下遊消費型行業陸續進入存量發展階段，去年上半年受疫情沖擊，供應鏈受阻、消費生産失序，經濟被按下“暫停鍵”，宏觀不確定性加劇，國內廣告市場也整體承受著巨大壓力，行業洗牌加速，倒逼企業積極轉型求生存。在行業整體收縮背景下，雅仕維的業績也明顯承壓。據公司2020年業績顯示，全年總營收約爲15.57億港元，同比下降17.1%。
（數據來源：CTR）
回歸資本市場來看，雅仕維的股價于2016年開始下行，在底部區間盤整數年後，2018年下半年起有所複蘇，但整體走勢與業績走向依舊存在背離。而受去年疫情沖擊，再度大幅回調。
盡管受疫情沖擊導致業績波動，但考慮到公司在大交通領域獨特的內生優勢以及大力推進O&O新媒體策略，加之疫情導致的低基數效應，今年業績增長存在較大彈性。此外，據同花順統計顯示，過往四年間，雅仕維的自由現金流保持著持續增長的態勢。
（數據來源：同花順iFinD，公司年報）
放眼全球，以德高集團JCDecaux Group(DEC.PA)與斯特爾STROEER(SAX.DF)這兩家領先的戶外媒體公司爲代表，對比三家最新財務狀況如下。可以看到，德高與斯特爾雖然在規模上明顯領先，但雅仕維在盈利能力與財務結構上明顯占優。從投資角度，雅仕維具有更高的性價比。
財務分析（雅仕維，德高，斯特爾）
(數據來源：公司財報）
結語
廣告這門生意，本質上來說是建立與人的連接，技術叠代改變的是連接方式和思維。如果說移動互聯網時代，顛覆的是人與人的連接方式，移動終端是入口。那麽在物聯網背景下，則將打破這一局限，實現虛擬與現實世界的連接，意味著除了終端設備之外，與人關聯的所有場景都將成爲重要入口，並以數字與科技驅動，由此推動産業數字化，引發行業生態變革。
雅仕維作爲戶外大交通戶外廣告運營商，掌握著重要的出行入口，內生競爭優勢突出，且積極推進轉型升級，順應時代變革，發展值得長期關注。