原創 舍與得交易悟道 2020-09-27 16:58

你不可不知的行爲經濟學

——張永河（新加坡紅木集團總經理）

　　傳統經濟學認爲，人們的決策是理性的、不會被無意義的數字幹擾。

　　卡尼曼和特韋斯基所發現的“錨定效應”，是一種非常典型的心理偏差，它是對“理性人”假設的又一次否定。

　　先入爲主

　　現在請一組人都回答兩個問題：

1.請問拉賈斯坦邦的人口超過15萬嗎？

2.你猜拉賈斯坦邦的人口有多少？

　　再請另一組人回答兩個類似的問題。

1.拉賈斯坦邦的人口超過180萬嗎？

2.你認爲拉賈斯坦邦的人口有多少？

　　你在兩種情況下對拉賈斯坦邦人口的估計會一樣嗎？

　　一個很有趣的結果是，人們在回答第二個問題時都受了第一個問題的影響，第二個問題的答案隨著第一個問題數字的增大而增大。這個實驗可以說明人們心中一種常見的心理偏差，即錨定效應。

　　錨定效應（anchoring effect），是指當人們需要對某個事件做評估時，會將某些特定數值作爲初始參照值，這個初始參照值像錨一樣制約著評估結果。

　　這就是中國人常說的“先入爲主”，人們做一個決定時，大腦會對得到的第一個信息給予特別的重視。第一印象或數據就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處。“錨”是如此的頑固而又不易覺察，要把這種“錨”拔起，遠比你想象的要困難得多。

“維多利亞的秘密”的秘密

　　在同一品牌系列産品中，商家會制造一款“極品”，標出一個令人咂舌的價格。這款“極品”能否售出並不重要，關鍵在于它將價格“錨定”在高位，悄悄改變了相關産品的參照值。

“維多利亞的秘密”（Victoria?蒺s Secret）是美國最著名的內衣品牌，擁有一件“維多利亞的秘密”，是不少女性的願望。從1996年起，該公司每年聖誕節前都會由超級模特代言，高調發布一款價值數百萬美元的鑲鑽文胸。

　　此舉不僅能吸引媒體注意，收到廣告效果，更能促進相關産品的銷售。

你不可不知的行爲經濟學

　　當這款文胸出現在公司産品目錄上時，其實已經悄悄塞給了顧客一個價格參照點。

　　不難想象，當一位男士准備買一件內衣送給妻子時，他先看到一款標價十幾萬元的文胸，是什麽心情；再看到一款標價才298美元，樣式、質地也很好的同品牌商品時，又是怎樣的心情。

　　對于企業來說，就算鑽石內衣賣不掉，上面的鑽石可以拆下來，明年繼續用，幾乎沒有什麽損失。“維多利亞的秘密”的類似商家有：

?美國ASANTI公司，鑲有12 000顆鑽石和800顆藍寶石的汽車輪圈，報價200萬美元。

?瑞士昆侖（Corum）公司，鑲滿鑽石的“經典億萬陀飛輪”，全球限量10塊，標價32.5萬~99.8萬美元。

?德國史蒂福公司，黃金絨毛泰迪熊，全球限量125只，每只售價約合8.6萬美元。

?英國的Luvaglio公司，鑽石筆記本電腦，標價100萬美元。

　　人類天生愛聽故事，營銷就要“講故事”，越是傳奇，越是有效。價格，往往是“故事”中最容易記住的橋段。把一件普通商品做成天價，本身就是一種商業廣告行爲。另外，虛榮是人類的天性，天價商品，對于追求炫耀性消費的有閑階級來說，也具有一種虛擬的價值。

　　飛來之錨

　　錨定效應幾乎無處不在，但人們常常沒有察覺。爲了說明這一點，我們先回顧一段曆史。

　　亞曆山大，古代世界最著名的征服者之一。

　　他20歲即位，21歲遠征波斯，他的鐵騎曾經橫掃亞歐大陸，在征服了波斯、埃及和印度北部以後，在回軍途中患瘧疾駕崩，終年33歲。

　　請問：亞曆山大死于公元29年之前還是之後？

　　在你仔細閱讀了這個問題之後，你可能已有警覺，命題的人只不過用了一個障眼法，主要用意就是硬把一個年份（公元29年）塞進你的腦子裏。

　　你很可能覺得這個年份不太對勁，似乎太早了一點。不過，等你想要提出更正確的年份時，29這個數字已經深置于你的腦海中了，並且已經影響到了你的判斷。