牛奶在今天的日常生活中堪稱最爲常見的食物，走進任何一家便利店，貨架上不同種類的牛奶堪稱琳琅滿目。在倡導健康飲食的當下，它也已經成了中國人餐桌上不可替代的美食。然而，少有人過問中國人對牛奶的熱捧是如何形成的？要知道，在晚清以前，上海等南方大城市的飲食結構不以奶制品爲主，市民並沒有喝牛奶的習慣。牛奶在當時不僅並不受到熱捧，反而因爲其本身含有細菌，具有飲用安全威脅，遭到人們的冷落。
近年來，關于“牛奶消費”的研究主題受到學界的關注。在不少以“牛奶”爲研究對象的曆史學者看來，牛奶在中國的地位變遷背後，其實隱藏著中國人追求現代轉型的文化意義。
在中國曆史上，上海並不是最早飼養奶牛的城市，但卻是最早出現規模化、商品化和現代化生産瓶裝鮮奶的城市。在《塑造近代中國牛奶消費》中，章斯睿以上海爲個案清晰地勾勒了中國人對牛奶的熱捧是如何被塑造的。近代中國的牛奶廠商利用剛剛興起的大衆傳媒對乳制品形象進行了新的建構，專家學者的論述和廣告話語在媒介中相互交織。有關“牛奶”的話語同樣也受到20世紀初中國與現代化相關的諸多話語的影響，牛奶因爲與“營養”、“科學”、“衛生”的現代化要求相吻合，成爲現代生活方式的象征。而在當時十分興盛的強國救種話語的關照下，喝牛奶更是象征著民族的希望。
2008年發生的三聚氰胺毒奶粉事件，是近些年來“牛奶”話題進入公共記憶的一個重要節點。毒奶粉事件重創了國內奶粉企業的聲譽，在當年引發了一輪海外奶粉的搶購潮。時至今日，許多奶粉企業也依舊在營銷上下足功夫，希望能夠突出值得信賴的“國貨”身份。而在《塑造近代牛奶消費》中，我們也會發現這種國外奶制品與本土奶制品之間的競爭，其實也出現在牛奶消費剛剛開始在中國成爲風潮的20世紀初期。在救亡圖存的大背景下，強化民族主義話語是彼時本土乳制品廠商開展市場競爭的重要手段。
本文摘選自章斯睿所著的《塑造近代中國牛奶消費：對近代上海乳業市場發展及其管理的考察》一書。已獲得出版社授權刊發。
《塑造近代中國牛奶消費：對近代上海乳業市場發展及其管理的考察》，章斯睿著，上海社會科學院出版社，2020年8月。
作者 | 章斯睿
摘編 | 劉亞光
從“傳統補品”到“現代生活方式”
早期的上海市場上鮮奶産量有限，且衛生狀況堪憂，又不利于保存，所以不少外僑開始尋覓鮮奶的替代品，奶粉和煉奶成爲最佳的選擇，並大有和鮮奶爭鋒的勢頭。而煉奶與奶粉進入中國市場後，一直被當做傳統的補品，而不是單純的飲料。故在19世紀末，奶粉和煉奶多在藥方中銷售。實際上，不少進口奶粉産品有著藥企背景，如葛蘭素奶粉所屬的葛蘭素藥業就是北美知名藥企。
從傳統中醫角度而言，宣傳産品的滋補效果，必須結合辨證論治的特點，還需要講究四季時節的變化和體質不同。因此此時，奶粉的宣傳離不開傳統中醫的氣血觀念，奶粉的廣告多作爲冬令補品來宣傳，話語離不開“益氣補血”、“強筋健骨”之類的詞語，如雀巢牌補身牛奶粉廣告詞雲：“年老胃弱者不可不用雀巢牌牛奶粉，蓋血乃生命之源，故所食養生之品必爲血所吸收者，唯有雀巢牌牛奶粉，爲即易消化又易血所消化者也。”
將牛奶作爲補品來看就有了“性熱”“宜冬不宜夏”的概念，于是上海市場牛奶消費量也呈現了冬多夏少的態勢，“聞牛奶棚之營業系有季節性者，每年中以9月、10月、11月、12月4個月爲最佳，夏季最爲清淡，余則平平。”不少畜牧專家和營養學家對此提出糾正，認爲四季皆可飲用牛奶。其實中醫對牛乳的描述基本是“味甘微寒”，認爲其主治“消渴”“熱哕”和“勞損”，這三者被看作是“熱症”，足見牛奶的中醫屬性非溫。這些牛奶制品可以被視爲早期的功能性食品，也是中國傳統藥膳的延續。不過，隨著現代營養學的興起，牛奶及其制品開始由傳統補品變身現代營養學體系下的營養品。
民國的畜牧學專著在提及牛乳的營養價值時，雖然也延用了傳統養生知識來說明服用牛乳的必要性，但卻更加突出了“科學”“衛生”“營養”等現代概念。比如顧學裘認爲牛乳“其營養料之豐富，實不亞于其他食料也”，謝家駒也在《乳品學》中將牛乳比作“世界上最完美的事物，營養豐富，且易消化，故欲改進我國人民之營養，當先使牛乳成爲普遍化之大衆食物”。這些專家的著述並不涉及具體的産品，其論述重點在于勸服民衆養成飲用牛奶的習慣。而乳品廠商則借助科學、營養、衛生等概念宣傳自己的産品。例如對于牛乳中營養成分的介紹，最初只涉及乳糖、脂肪、灰質及蛋白質。進入20世紀後，科學界發現了維生素，並將其視爲一種重要的營養成分，此後對牛奶的介紹就開始結合維生素概念，並稱爲“生活素”或“生活質”。1920年寶華幹牛奶的廣告就以“生活素”爲賣點，並于廣告中專門解釋“生活素之原理”，力推“生活素爲康健強身輔助人體發育之要素，無論老幼常服必獲佳果”。
寶華幹牛奶廣告。
乳品廣告中，科學不僅僅體現爲産品本身的營養要素，還表現爲對“清潔”和“衛生”的追求。隨著“清潔”和“衛生”等概念在民衆中的普及，到了1920年前後，廣告話語中普遍結合“清潔”“純淨”，並開始突出“消毒”“殺菌”的地位。諸如“最新科學方法機制而成”“質地純淨”，這些廣告強調只有高超的技術，才不會損壞奶粉中的營養物質，並最大程度地保存了維他命。寶華幹牛奶自刊登廣告依賴，就以富含維他命爲主要賣點，它通過和其他商品比較，得出自己産品的幾點優勢有：最大程度保存生活素、減輕油質利于消化、美國生産、衛生無菌、質優價廉。相比之下，其他産品存在減輕蛋白質、太多油質導致不易消化等弊端。
到了20世紀30年代以後，健康話語興起，逐漸被大衆所熟知，廣告宣傳頁相應演變，開始以健康美爲訴求，引導消費者購買。
“本公司出品A字牛奶新鮮純厚，滋養富足，最合現代女郎飲用，能使發育健全，骨肉均勻，臉容光潤，既“健”且“美”，一洗東方女子之病態也。”
這類廣告倡導一種女性“健康美”的標准，可見乳制品不僅僅定位于嬰幼兒産品，而是社會各階層的消費品。牛奶這種介于保健品和藥品之間的功能，在突出強身的功效外，還代表了新的生活方式，讓消費者注意到生活與身體的關系。“蘭閨讀罷排香茗，阿侬愛飲金牛牌”，爲人描繪出一幅女子悠閑的生活場景。好立克還在《申報》上專門刊登了一組四格漫畫廣告，直觀生動地展現産品補充元氣，增強精力的功效。其目標消費者也不僅僅限于母親，如針對女性消費者的廣告，強調産品有助“氣色紅潤”，針對男性消費者的廣告則突出産品補充精力，助益工作。這組廣告突出“衰倦無神”令生活和工作生出不少麻煩，經過飲用好立克，麻煩立刻迎刃而解：曾經被工作掏空者，飲用後精力充沛，順利加薪；昔日無力氣遠遊者，飲用後遠足野餐，盡享其樂；兒童飲用後不僅體型上超過同齡人，學業也進步良多，甚至本來因時常無神疲倦，而深感不配做“國家未來柱石”的，在飲用好立克後，“感到精神大振，配做國家柱石了”。
《母乳與牛奶：近代中國母親角色的重塑（1895－1937）》，盧淑櫻著，薄荷實驗 | 華東師範大學出版社，2020年6月。
代替母乳：牛奶的營銷策略
清末以來，“兒童”在國家中的地位日益得到重視。五四以後，隨著科學的普及，對母乳開始基于營養學數據進行研究，如對母乳與牛奶的脂肪、蛋白質、糖分等作比較分析。近代醫學或農學專家一般都承認母乳餵養的優先性，不少介紹育兒知識的文章中，母乳是第一選擇，其次是乳母的乳汁，再爲牛羊乳等動物乳汁。即使對鮮牛奶，不少人也持否定態度，“其味過淡，其汁過濃，不適嬰兒口味”，到了夏天，特別容易滋生細菌，對幼兒健康來說，頗爲危險。
雖然母乳有種種優點，但迅猛發展的奶粉和煉奶也急需打開中國市場。正因爲古代醫者同意在母乳不足或乳母不健康的前提下，選擇“代乳品”，這也就成爲代乳品安身立命的合理性所在，更多以“功同人乳”“與人乳無異”等詞語作爲廣告詞。有些奶粉商還強調自己的産品不僅適用于嬰兒，還適合孕婦及乳母服用。
通常情況下，代乳品在宣傳時，多側重論述不健康的母體對嬰兒造成的威脅。對奶媽的指責，也是基于同樣的話語。人乳雖然比牛奶更適合嬰幼兒，但如果不注意選擇奶媽，則比牛奶爲害更大。例如，惠民奶粉的廣告就通過模擬情景對話，先指出清潔忠誠的乳母不可多得，再以某家乳母得病傳染給小孩等離子，說明乳母的不可靠，而奶粉才是可以取代奶媽，給嬰幼兒最好營養的方式：
“親母無乳代以乳母，若能得清潔忠誠的乳母即不啻親母矣，但天下事不能盡如人意：
即如 一 趙家的奶嬸嬸利害，沒有法子對付她家主母，爲了自己孩子，只可日日吞聲忍氣。
二 錢家的奶媽回鄉去了一趟，她家小孩出天花她帶了幾個病菌回來，後來錢家的小孩亦得了天花了。
三 孫家是有錢人家，他家婢仆成群，奶媽同男仆們不規矩，後來得了不名譽的病症，幸虧發現得早，真危險極了。”
1920年，中國廣告公會在召開會員大會時指出，隨著進口乳制品量的增加，牛奶推銷方式在同業競爭中變得越來越重要，最適宜的方式，無疑是以家庭爲導向。因爲乳制品是“家庭之用品”。用傳單、招貼、遊行和樹立招牌燈方式，“費而不切實”，廣告的刊登首先應該“易存家庭中之各種雜志。”奶粉廣告中，出現最多的仍然是兒童和母親的形象，且常常有配上大量文字介紹，以專家的口吻，勸誡父母重視兒童的養育。
在西方文化的沖擊下，不少婦女選擇代乳品餵養嬰兒。作爲代乳品，針對的消費者自然是母親。進口産品都突出西方人，尤其是西方嬰幼兒食用代乳品後“莫不健壯靈便，肥胖無疾”。有的廠商則直接爲産品取名爲“肥兒牛奶膏”。廣告上無不刊登胖嬰兒以佐證。
牛奶與愛國：洋商與華商的競爭
雀巢公司在19世紀初與英瑞煉乳公司合並後，很快就以煉乳打開中國市場。1908年，雀巢公司在上海開設銷售辦事處，這可能是最早進入中國的外資乳業品牌。雀巢在中國的經銷以各大洋行爲主，如在天津地區，由英商德隆洋行代理。同時，雀巢也在各地設立分公司，新加坡、香港以及華南各埠以“企業牛奶公司”爲名，在上海及大陸內地以“英瑞牛奶公司”爲名。其産品不僅包括奶粉，還涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麥精牛奶粉等。這些産品有不同的受衆。如雀巢牌麥精牛奶粉，定位爲一種成人飲用的飲品，重點宣傳能恢複運動後的肢體疲倦和困乏，“能壯精神而壯體魄”。金牛牌淡牛奶的廣告，不僅宣傳作爲飲品的功能，還突出作爲茶、咖啡、可可等飲料的添加物，在各種場合都能適用。
雀巢初登上海灘的時候，正值20世紀初禁煙運動風起雲湧，民衆禁絕鴉片煙的呼聲越來越高。因此20世紀最初十年，雀巢迎合了這股風潮，在廣告語中突出在戒毒後服用，可以“身強體壯”。硬廣告之外，雀巢還采用了多種多樣的營銷方法。作爲實力雄厚的跨國資本，英瑞公司甚至租用了一架飛機，自1926年11月12日開始的一周內，凡天氣晴朗，就散發鷹牌煉乳傳單，拾到者都可憑傳單到該公司換取鷹牌煉乳罐頭一聽，還委托上海中西藥房及中法藥房布置櫥窗廣告，以最直觀的視覺效果來達到宣傳目的。
另一邊，隨著國貨運動和各種抵貨運動的興起，牛奶也開始帶有民族主義的色彩，特別是進口的代乳粉等明顯有著西化色彩的商品，需要接受民族主義的洗禮。1925年8月，隨著國貨運動的開始，鎮江學生會函請調查中法藥房銷售的肥兒代乳粉。1925年五卅罷工期間，兩名印度人購買牛奶後，途徑陸家渡，被罷工民衆發現，民衆隨即找到賣主，指責其販賣食品給外國人。而在抵制日貨期間，部分日本商品不得不改用美國商標。
在民族救亡運動持續高漲的20世紀上半葉，中國廠商的産品都突出本民族的特點，即使西方的廣告代理人在設計中國産品時，亦考慮到此點，以迎合社會風潮。某中國牛奶公司曾邀請一廣告代理人勞畫（A.C.Row）爲其設計産品包裝，勞畫將罐頭設計成三角形，並在罐頭三面印成紅色，上面印了牡丹花和一個嬰兒。勞畫認爲，紅色在中國人眼中是一種喜慶的顔色，很受國人喜歡；牡丹花又是花中之王，以此來代表牛奶，也寓意著牛奶會受國人幻影；說明文字同時使用中英文兩種，以英文“使人重視”，以中文讓人明白。
惠民奶粉廣告。
進入20世紀20年代，華商也開始介入原本充斥外資的奶粉和煉乳市場，惠民奶粉股份有限公司于1927年成立，並迅速發展爲民國時期上海市場上較爲常見的奶粉産品，其創始者爲原寶華公司華方經理李元信。1941年後，因太平洋戰爭爆發，外資企業受戰爭波及，紛紛減少在華投資，華資公司則乘此擴大市場。1942年年底，中國奶粉廠經籌備，在靜安寺路創立。1943年，大陸奶品廠創立。同年，中國合衆消毒奶粉廠股份有限公司成立。在上海之外，溫州的百好煉乳廠、浙江的西方煉乳公司，都是比較知名的乳制品廠。
爲了進一步宣傳推銷産品，華商廣告更是將國家的命運與兒童的未來聯系在一起。惠民奶粉的“民族牌”極具有時代特色——“國難當頭請用國貨”。1943年中國奶粉廠股份有限公司的招股章程中更是這樣說道：“在我國，生産事業落後已非一日，大而工業機械，細若化妝用品，無不仰給國外，以至每年入超數字可敬可歎。有識者早已聲嘶力竭，冀喚醒國人奮起自勉，挽回利權。奈因種種困難，未收成效。溯自太平洋事變發生已還，航運阻隔，舶來品之來源既絕迹，幾滬地生産事業莫不應事實上需求之刺激各就本位，努力聲場，以資供應。茲我牛奶同業，因鑒奶粉一向素賴外貨，今來源既絕，若無適當國産供應關系，我全國未來之主人翁之健康實非淺鮮。愛集合同業先進集中人才，以數十年經營牛奶之經驗，冀出品完全純淨，合乎標准之奶粉，徇爲全國關系子女前途之父母之福音。”
可見，華商乳制品廠迫于洋貨在市場上的支配地位和影響力，不得不奮起自救，以“挽回利權”。但這種話語並不僅局限于華商廣告中，外商也懂得利用。如寶華幹牛奶就在《良友畫報》上以整版宣傳産品，廣告中由兩個中國嬰兒抱著奶粉罐頭，右側醒目地寫著：“強國必先強民，強民必先強種。”這種將兒童和國家命運聯系在一起的做法，可以在其他廠商的廣告中看見。不過同時，寶華幹牛奶又不忘標明“美國制造”。這種既突出民族特色，又不忘說明西方背景，以證明其科學性和安全性。可見，廣告商雖極力將奶粉、兒童健康和民族興衰聯系在一起，但本質上還是“在商言商”，以獲得最大利益爲根本目的。
溫州百好煉乳廠。
華資廠商與外資企業之間也多有沖突。1927年至1930年，鷹牌和溫州百好煉乳廠的商標爭奪案就是當時華洋牛奶商之間最著名的一場糾紛。1926年，浙江商人吳百亨在溫州創辦了百好煉乳廠，並參照了鷹牌的商標，設計了“白日擒雕”牌。南京政府成立後，吳百亨搶先于1928年向商標局登記注冊。鷹牌的商標是1927年6月，由美國波頓公司轉讓給英瑞公司的，在“白日擒雕”牌登報公示期間，英瑞公司可能並不關心南京政府的新政令而因此疏忽大意。直到“白日擒雕”牌在市場上銷售時，英瑞才派出律師，向商標局提出申訴。百好煉乳廠則辯稱，其申訴已超過法定期限，且日本有鹭鳥牌等相似的商標，也同樣銷售于市。南京政府商標局評定後，駁回了英瑞公司的請求。在1930年新《商標法》公布後，商標局對英瑞的申訴維持原判。英瑞公司在商標案敗北後，曾試圖以價格戰來打擊百好煉乳廠，但吳百亨隨即以更低的價格回擊。英瑞又企圖收購“白日擒雕”商標權，被吳百亨拒絕後，想出購買一批擒雕牌煉乳，等其變質後在市場上出售，來打擊百好廠的名聲。吳百亨發現後，將變質産品全部買回，並將其沉入福州港。英瑞在這場商標戰中以失敗告終。這起商標案雖然百好煉乳廠取得勝利，但也從另一個側面說明當時華商要與外商競爭，如果沒有更強大的經濟實力，沒有先進的技術，沒有性價比高又衛生可靠的産品，選擇在商標上劍走偏鋒，也是一種經營策略。不過這種做法因爲很容易被認爲是仿冒，所以也具有一定的風險。
“白日擒雕”牌依照法律程序申請，又是民族産業的代表，但英瑞公司的鷹牌長期占據市場主導地位，在民衆心中已經成爲煉乳的代名詞，“白日擒雕”近似鷹牌的商標，也被稱爲“溫州鷹牌”。洋貨在中國消費者心目中，一直是高質量的代名詞，國産品牌很難與其抗衡，甚至有些産品明明是國産品，爲了吸引消費者，而不得不標上外國制造。1942年，工部局的一次檢查中就發現市場上出售的所謂“荷蘭制造並裝罐”力士牌煉乳，其實是在江灣一家未領取執照的房屋生産的，當場全部被沒收。在檢驗後發現這批煉乳並不適合嬰兒食用。
事實上，不僅國産乳制品存在衛生問題，進口貨同樣不能幸免。市政當局都曾對乳制品中的脂肪含量有所規定，以1928年公布的《牛乳營業取締規則》爲准，第三條中規定，“煉乳之脂肪量百分中應爲8.0以上”。而1932年上海市衛生試驗所對市場上21種進口煉乳進行化驗後，在11個全脂煉乳中，有3個樣品在封紙上以英文或日文說明“系全脂之煉乳所制，其適于嬰孩之用”等語，但其脂肪含量在8%以下，這三者的産地分別爲新西蘭、日本和瑞士。可見洋貨同樣不是百分百安全。
作者 | 章斯睿
摘編 | 劉亞光
編輯 | 王青
校對 | 王心
來源：新京報