若不是蘇秋萍老師領著，我們斷然不會相信有人真的會把創意熱店開在一條有著各種古怪商鋪的小街道上。畢竟，置身一個競爭激烈的行業，門臉依然是重要的。這是2014年的夏天，我們身處彎彎折折的新加坡腹地。不過當我們進門，就明白了他們敢于“大隱”的原因。公司的兩層樓由一個巨型的樓梯書架連接，上面擺放著他們斬獲的各種廣告獎獎杯。這樣的畫面似曾相識，業內著名的廣告公司，都會把獎杯陳列于顯眼的位置。獎杯，代表著同行的認可，也代表著對廣告主的吸引力。沒有人會否認獲獎過程的艱難，也沒有人會否認每個獎項都存在著“槽點”，甚至有些獎項讓人“一言難盡”，但獎項依然是廣告圈的價值標尺。好的獎項，是細心經營下的産物，意味著口碑，意味著提供價值。
現代廣告獎的某個起源
1925年4月，《哈佛商業評論》辟出專章，解釋爲什麽設立哈佛廣告獎。
彼時，年輕的營銷學教師博登發現20世紀初的行業獎項如同雨後春筍般露頭，他頗爲好奇，便開始深究原因，結論有兩點。第一，以獎掖先進的方式提振士氣，順便吸引新人才；第二，讓興趣群體，包括票友們和學生們，學到最好的範本。不過和設立科學獎、文學獎不同，設立廣告獎會面臨一個尴尬問題，這個問題實際上到今天仍然存在，這就是商業化問題，畢竟會有各種複雜因素影響廣告獎的評獎標准。但由于廣告對社會的影響是巨大的，博登和他的同事們認爲廣告獎非設不可。于是他決定捷足先登，從倫理的要求出發把廣告獎標准提出來。今後哪怕會遭遇拍磚，那也是在倫理的基礎上再繼續往前走。從今天廣告獎的評獎標准看，博登的想法似乎是成功了。他的三條標准是：
1. 強調廣告實踐中的誠信與真實；
2. 強調廣告實施前細致的調研、策劃和學習；
3. 給予那些投入熱情和心血的人以認可和激勵。
今天，中國的社交網站上還在流傳一幅獲得過哈佛廣告獎的作品，一位母親手捧相機，斜倚咖啡桌，她溫柔地看著面前正在吹泡泡的可愛小女孩。廣告語既是功能性的，又是情感性的，它沒有引用光學參數，而是寫道：“留下孩子們的柯達故事。”溫馨的調性與精到的場景感，證明了廣告是一種可以兼具倫理精神和創意思維的專業。
今天的廣告獎，應該會讓博登滿意于自己的倡言。因爲公益廣告是不少廣告獎重要的競賽單元，而那些能夠對社會思想構成正向推動的廣告也能在各類廣告獎中遊刃有余。2021年，紐約國際廣告節與美國女性指數（The Female Quotient）和美國廣告協會（Association of National Advertisers）合作，推出了首個“SeeHer Lens”獎。這個新獎項授予那些能夠體現性別平等、對女性和女孩進行准確刻畫的廣告。
廣告獎的先鋒情結
如果元宇宙有門票，廣告人應該是最早搶到的那撥。或者更准確地說，元宇宙的創立者當中本身就包括廣告人。計算社會科學的起源，據說也是廣告領域的計算。
廣告人能夠具備這樣的先鋒屬性，廣告獎多多少少作出了貢獻。
2021年，一個獲得AME實效獎的案例是“世界上最古老的電子競技隊”，這個案例讓支持退伍軍人捐款的平均金額增加了58%。廣告人招募了四名二戰老兵，每人都超過90歲。他們的形象構成了一整支的電競戰隊，這支很酷的戰隊還會在遊戲中教給人們戰爭知識。這成功打動了數字時代的人們。
《世界上最古老的電子競技團隊》
另外一個案例來自電通。他們爲自己的客戶設計了一款識別金槍魚品質的人工智能産品——AI TUNA SCOPE。因爲新冠疫情的影響，壽司連鎖店無法出國購買金槍魚，于是廣告人爲他們設計了一個人工智能應用程序，這個程序能夠幫助遠在海外工廠的人們識別金槍魚的品質。這被認爲是利用技術克服新冠疫情影響的、有效且有創意的解決方案。對這個案例的評語是這樣的：“我們經常看到在這個行業中出于表面原因使用的技術，但AI TUNA SCOPE不同。它以極具創意的解決方案應對當前的危機，而且這種解決方案可以隨著時間的推移而不斷改進。”
可見，廣告獎對先鋒的定義，不是使用新技術，而是有意義地使用新技術。在這個只要談新技術就能回報倍增的時代，談一談如何有意義地使用新技術是必要的。
將創意升級爲節日
創意與效果哪個更重要？廣告獎給出的答案，藏在其名字的變遷裏。
2011年，戛納國際廣告節正式更名爲戛納國際創意節。創意是一種節日，而節日意味著不同尋常，意味著印象深刻，意味著效果。
創意誕生于盡職的調研、長期的浸泡，盡管在最後一刻，它會是靈光一閃。
2021年戛納把醫藥創意的獅子頒給了Sick Beats案例。對于患有囊腫纖維化疾病的孩子來說，氣道廓清治療是他們一天中最痛苦的時刻。他們的治療設備是一種沉重的馬甲，這個馬甲會不斷捶打他們的胸部，來清除他們肺部的粘液。Sick Beats的創意僅僅在于將音樂作爲馬甲振動的發動機。臨床顯示，40赫茲的音頻聲波就可以振動肺部的粘液。這款新的醫療馬甲能夠與Spotify音樂播放器同步連接，同時傳遞治療聲波直達患兒的肺部。這意味著患病的孩子聽著音樂就能完成原本令人畏懼的治療。這個創意來自對生活最直接的體悟，它浸潤在生活當中，而能夠打動人心的不就是生活本身嗎？
在同質化的市場中，創意是讓品牌脫穎而出的關鍵。多芬的案例證明了這一點。2021年，多芬延續長久以來的創意基點，從多維度定義美麗。疫情肆虐下，奧美爲多芬找到了新的美麗代言人，那就是站在疫情前線的醫護女性。她們由于戴著各種各樣的防護設備，臉上留下了各種疤痕，而正是這些疤痕說明了有一種美麗叫作勇氣。這些廣告的拍攝不需要過分講究，每個真實的人物故事就已經足夠。
鼓勵創意，是每一個具有良好口碑的廣告獎所堅持的。比如紐約國際廣告節就把“最佳創意獎”作爲每年的最高榮譽，其評判標准也始終是“偉大的創意，完美的執行”。
隱藏的社區價值
無論如何，廣告社區中最爲關鍵的兩個角色就是廣告主與廣告公司。而正是在廣告效果的問題上，這兩個角色最容易産生矛盾沖突。創意雖是節日，但對廣告主而言，産生效果的創意才是真正的節日。
因此，當實效獎推崇創意並解釋創意和實效的關系時，就是在對社區中的兩個角色進行有效的連接。
社區應當是一種知識和價值的共享空間，當實效廣告獎能夠創造共識、維護共識，讓廣告主、代理公司、媒介、消費者在一種公平的視角下理解各自的行動，對于社區來說，就獲得了活性。
廣告獎的評選機制是同行評議，有廣告主、有代理公司，還有媒體，學術界也往往一起參與。每一次的評審，都是社區的人們聚會的機會，也是人們達成新的共識、分享新的知識、尋求新的共同價值的機會。不用過于擔心尋租的問題，因爲一個廣告獎如果脫離了公平的軌道，就無法取得良好的口碑。當然，前提是廣告獎應該可以自由有序地設立，並且相互之間形成競爭。
1996年，一項針對艾菲實效獎的研究指出，廣告社區中人們能夠達成共識的是：廣告獎應分享共同價值、尊崇努力和投入的工作、體現公平與客觀，以及強烈的社區意識和責任感。
每一年的廣告獎評選，是廣告人的節日，也應該是廣告獎自己的節日。