編輯導語：中國流媒體出海之路，走得怎麽樣了？目前來看，國內愛優騰等長視頻平台要想打開更多市場，仍需更多時間。而對標至Netflix，國內長視頻平台可以獲得什麽經驗？本篇文章裏，作者就國內流媒體出海的問題做了梳理，一起來看一下。

在韓國最大的互聯網平台NAVER上，對《開端》的討論還在繼續。

其實，早在一月中旬，國內《開端》剛播到第八集時，就有豆瓣用戶發現韓國民間已有了一些自發搬運翻譯的野生資源，韓國網友也開始追劇。而此前有媒體報道，韓國早已購入《開端》播映權，目前距離AsiaN、A+Drama播出還需1個月左右。

將《開端》播映權發行至韓國的海外發行人Amy，在接受遠川出海采訪時曾提到，其實《開端》在中國開播前，韓國就已經將其購入。其原因在于，中劇出海韓國已不是一兩天，韓國對中劇的質量、卡司都形成了一套自己的評判標准。

《開端》之外，韓國還一口氣買了《誰是凶手》《昔有琉璃瓦》《小女霓裳》《原來我很愛你》4部國産劇，《誰是凶手》更是將在本土電視台播出。

其實，國內影視公司、第三方海外發行公司都早已開始注重海外市場。國內長視頻平台愛奇藝、騰訊都不再只是發行國劇出海，也不再僅瞄准東南亞，而是走上對外投資出品之路。

2021年，愛奇藝海外動作頻繁，先是啓動開發《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓本土原創劇集，以及《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部原創韓劇；後在年底公布五部馬來西亞原創劇集，與首部泰國原創劇集一起，都將于今年上線愛奇藝國際版。

發力海外原創劇集，打開了國內長視頻平台的更多想象空間。不過，愛優騰們目前的布局依然停留在東南亞市場，想要打開歐美市場，國內流媒體能從Netflix的經驗中學到什麽？

一、出海進程幾何？

提起長視頻，愛優騰是繞不開的話題。

前幾年，三家長視頻平台沒少在自制內容上砸錢，希望借助硬核精品內容把付費訂閱模式拉起來。但這一模式存在天然限制，即有限的觀衆規模與注意力，決定了會員業務的天花板。

所以到現在也沒有哪家平台敢真正做純付費，始終停留在會員+廣告兩條腿走路的模式。但快速崛起的中短視頻，對長視頻廣告與會員用戶兩項業務造成較大沖擊；同時，國家對選秀、耽改兩大流量利器重拳出擊；緊接著，VIP漲價、超前點播等套路刺激用戶轉向盜版。此種情況下，長視頻平台只能從外尋找突破，將目光投向海外。

愛奇藝與騰訊在海外市場的嘗試幾乎是同步的。

2019年6月愛奇藝推出國際版iQIYIApp，主要服務于東南亞與歐美華人；騰訊也于此時在泰國推出海外版WeTV，兩家平台隨後都陸續落地菲律賓、印尼、馬來西亞等國家及地區；

國際站落地後，輸出方式上兩家平台采取了不同的打法。愛奇藝更偏向購買作品版權，如JTBC的韓劇《人間失格》在其國際版同步播出，覆蓋地區包括台灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國、緬甸、菲律賓等地；騰訊則主要通過翻譯、配音國內優秀影視作品，直接向海外輸出中國故事。

而兩者相同的地方在于都致力于開發本土內容。愛奇藝先後與韓國Studio Dragon、新加坡長信傳媒、菲律賓ABS-CBN公司合作制作適合當地播出的劇集；騰訊也與印尼的影視公司MD Pictures、馬來西亞Media Prima達成合作，分別聯合打造《我的導師老公》與《Sang Pewaris》。

然而，兩家平台出海的基本盤止步于東南亞地區，對歐美地區涉足較少。著重東南亞的原因不難理解：中國身處亞洲，具備輻射東南亞文化的優勢。

同時，自2015年起，出海大戶Netflix的觸角就伸向亞洲、韓國、日本、印度等地，不惜重金書寫亞洲故事，甚至建立産業鏈；Disney+Hostar也于2020年在印度尼西亞推出，東南亞憑借人口優勢逐漸成爲競爭的熱土，愛奇藝與騰訊必須先把注意力集中在東南亞市場。

但目前，與Netflix“一國生産，全球發行”的邏輯不同，國內對各類題材的劇集監管甚嚴，難以誕生大尺度劇集。首部以犯罪爲題材的台劇《逆局》，標簽之一就是大尺度，但僅能在海外觀看，國內無法上線正版。

顯然，內外兩套體系的愛奇藝們，注定要打一場出海“地區攻堅戰”。

二、歐美劣勢與東南亞優勢

遲遲不開發歐美地區的原因或許有些複雜。

愛奇藝尚可以延續購買版權、制作本土內容的路子；但在國産劇集輸出上，無論是愛奇藝還是騰訊都表現出心有余而力不足的狀態。

據公開資料顯示，古裝、耽改、甜寵類型劇集是劇集出海三大利器，且都在東南亞各國取得了不錯的戰果，但國産劇在歐美的成績卻需要先進行脫水。

2019年，曾有人將國産熱播劇在YouTube上的播放量數據進行了彙總，《微微一笑很傾城》以36595萬總播放量占據榜首，但這份統計數據並未精確到觀劇人群的年齡、性別以及國籍。而據楊洋粉絲透露，應援團體爲了《微微》的海外播放量能更好看，也會組織大家在YouTube上“科學”觀看；

口碑爆款劇《琅琊榜》在大陸地區熱播時就已收到來自美國的訂單，但上線Netflix後，IMDb上的評分人數僅一千人左右，這其中還包括在海外的中國觀衆。

同時曾在美國留學三年的白婧表示，在國外中劇的忠實觀衆還是華人。波蘭留學生張宇身邊的外國年輕人對中劇普遍不感冒，他們更愛看韓劇與日劇。

其背後的大部分原因在于中國與歐美之間的文化壁壘。

以耽改熱劇《陳情令》爲例，其被翻譯成13種語言，在歐洲、東南亞多個國家播出，海外腐女爲《陳情令》創下9.7的高分，並成爲Tumblr2019全球電視劇榜單唯一在榜國劇。

而娛樂硬糖曾針對《陳情令》在歐美的接受度，做過一個小範圍調查，調查結果顯示耽改劇在歐美本地人中是小衆中的小衆，原因是歐美人難以捕捉東方細膩含蓄的情愫，難以體會耽改劇欲言又止的美好感受。

同屬東南亞，爲什麽韓劇與日劇卻更受歐洲人喜愛？這恐怕要從劇集質量上進行解釋。韓劇小而“狠”，日劇小而“精”，且都形成一定産業標准。而前幾年，各平台制作的國劇“注水”現象嚴重，且題材與尺度表現平淡，看慣了快節奏強劇情的的歐美人明顯適應不來。

爲優質內容付費是歐美人長久以來的習慣，“標准線”以下的劇集無法在歐美獲得用戶量的增長。比起Netflix、Disney+，愛奇藝、騰訊雖無法改變短時間內形成內容競爭力，但其用戶培養模式卻與東南亞市場有著天然的契合度。

與歐美用戶對“付費視頻”的認同程度與習慣不同，東南亞用戶更傾向于免費模式。

而Netflix所采用的商業模式一直較爲穩定，用戶訂閱是其主要營收來源，進軍東南亞也是爲了獲得用戶數量的增長。

但東南亞的用戶習慣于Netflix打法全然不同，無奈之下，其在印度、韓國、馬來西亞等地嘗試降低用戶付費價格，此舉贏得了短時間內的用戶量增長，但後續會員數量的增長卻出現疲軟之勢。

東南亞目前流媒體發展狀況與中國流媒體市場發展初期階段十分相似：從爲用戶提供免費視頻，到陸續增加視頻中廣告時間，在此基礎下發展平台自制內容付費觀看。

中國用戶的付費習慣是基于市場狀況之下逐步培養起來的，隨著流媒體平台的進化而不斷成長。將國內的成功經驗，結合東南亞各國國情進行複制，或許是流媒體出海東南亞，挑戰Netflix的一大競爭利器。

三、對內打通，對外原創

在東南亞熱土，愛奇藝、騰訊雖然具備模式與文化上的優勢，但目前仍然處于出海初期，尚未建立起一套標准化模式，Netflix無疑還是海上最大的贏家。

出身美國的Netflix開辟亞洲市場，與出身東南亞的愛奇藝、騰訊開辟歐美市場的本質幾乎相同。國內流媒體平台想要在國際上占有一席之地，可逆向借鑒Netflix破圈戰略——從歐美打開市場，在東南亞各國建立新的內容體系。

放在中國便是：從東南亞突破優質國劇輸出，輔以針對性本土原創；以獨家版權+聯合制作輻射歐美。

目前愛奇藝與騰訊已經邁出第一步，在東南亞初步紮根，難的是如何邁出第二步？

事實上，Netflix進軍亞洲市場的過程也不是那麽順利，日劇接連折戟、接二連三被韓國電訊公司拒絕。從當日境況到現在的穩定輸出，Netflix是如何打開局面的？

內容輸出方式上，Netflix先是購買本土內容的全球流媒體獨播權，韓國電視台tvN的劇集《愛的迫降》播出時，平台同步更新；後與本土導演合作，制作原創內容，比如只在Netflix播出的韓劇《王國》與日劇《全裸導演》。

無論是購買獨播權還是參與出品與制作，在劇集題材和類型上，Netflix都會根據大數據與實地考察結果，因地制宜，對每個國家進行獨一份的差異化布局。

大體戰略架構完善的情況下，Netflix值得學習的地方更多在細節處——對劇集類型的高度疊加，對內容成本的大力投入，以及作爲甲方的高度配合。

以大火韓劇《王國》爲例，其雖爲以韓國曆史爲背景的劇集，但卻在題材上進行了對喪屍、懸疑、權謀等元素的疊加，這正是時下國際上最受觀衆喜愛的題材。Netflix此舉聚焦目標受衆，也完成了對其余類型受衆的精准定位，提高了整部劇集的性價比（此方法也可被利用到東南亞市場）。

對內容制作成本的大力投入，則是在保證劇集質量。據公開資料顯示，《王國》前兩季的單集成本分別是1200萬和1800萬；《鱿魚遊戲》的總成本爲1.8個億，平均每集2000萬，而韓劇原本韓劇單集制作成本爲4到5億韓元，折合人民幣240萬左右。更誇張的是，印度的《神聖遊戲》第二季單集成本破億。

雖然投了這麽多錢，Netflix卻也絲毫沒有要掌控劇集方向的意思，把創作上的事情全權交給制作方，給予其高度的自由，《王國》編劇金銀姬曾說過，“Netflix只給了錢，不發表意見。”正所謂“專業的人幹專業的事”，把劇集交給最懂本土觀衆的人，才能收獲好效果。

Netflix的故事爲國內流媒體出海提供了思路與方法，但真正屬于平台本身的出海路徑，還需要在不斷跌倒再爬起來的過程中不斷尋找。

中國流媒體出海，還會有更多故事。

作者：苒一，編輯：伊頁；公衆號：圈內新知

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