從兩個話題出發。一是IDC公布2021年非洲手機市場數據,二是國內互聯網公司廣告收入排名出爐。
來看第一條。最近,國際數據公司IDC公布2021年非洲手機市場數據。在全球手機市場已經飽和的情況下,非洲是增長最快的新興市場之一。不過,受全球疫情和供貨短缺的影響,2021年第四季度非洲的手機出貨量明顯下滑,同比減少了11.3%。
目前,非洲出售的手機當中,有55%是功能機,45%是智能手機。在智能手機市場,中國廠商仍然占據顯著優勢。2021年非洲智能手機出貨量,第一名是被稱爲“非洲手機之王”的傳音,占47.9%的市場份額;第二名是三星,占19.6%的市場份額;第三名是小米,占7.1%的市場份額。在功能機市場,傳音的優勢更大,占非洲78%的市場份額。
消息就是這樣,來看看能學到什麽知識。
傳音手機在非洲崛起的故事,得到站內有很多老師都講過了,如果用一句話來概括,就是極致的本土化。比如大家津津樂道的,傳音手機針對黑皮膚拍照的“智能美黑”技術,能用手機喇叭實現低音炮效果的功放技術,針對非洲人愛流汗而開發的耐腐蝕手機外殼,以及爲了適應非洲網絡環境而開發的“四卡四待”技術,等等。
可以說,傳音的極致本土化,爲國內手機廠商出海提供了很好的榜樣。目前,小米、OPPO、vivo等都在努力擴大在非洲、中東、東南亞、拉丁美洲等新興市場的市場份額。不過,想要吃到新興市場的紅利可不只是國內廠商,國際巨頭也正在加緊布局。比如,幾年前,谷歌就在新加坡組建了一個團隊,專門針對東南亞等新興市場進行産品的本地化打磨。這個項目被谷歌稱爲“下一個十億用戶”計劃。今天我們就來聊聊,谷歌是怎麽對應用做本地化打磨的。
先來看看,相比成熟市場,這些新興市場的新增用戶,有什麽特點呢?
第一,也是最明顯的,在新興市場,人們用的大多是低端智能機。比如在非洲,80%以上的手機價格低于200美元。低端手機內存小,內存一滿,手機就卡。所以,針對新興市場的應用,一定要輕量化。
你知道,現在國內市場用的手機內存至少8G起,而谷歌針對新興市場推出了一個簡化版的安卓系統,專門適配內存1G以下的低端智能機。在這個系統上,谷歌又開發了一系列輕量級預裝應用,這些應用的體積只有常規款的一半。比如,谷歌在2020年,把自己花大力氣研發的“谷歌相機”軟件做出了輕量版,也就是“Google Camera Go”,安裝在新興市場只賣約合200~600元人民幣的手機上,可謂下了血本。
國內應用也是一樣,專攻下沉市場的App,基本上比原版安裝包都要小一半。比如淘寶安裝包是108M,淘特安裝包只有40M;京東安裝包109M,京喜安裝包只有50M;當然拼多多更狠,安裝包只有31M。安裝包越小,對技術的要求越高;越是針對下沉市場的App,越是要配頂級的技術團隊。
第二,新興市場用戶有一些獨特的使用習慣。
比如,新興市場中有高達1/4的手機用戶,在屏幕摔壞的情況下,不會選擇馬上送去維修換屏,或者買新手機,而是將就碎屏的手機繼續使用。所以,谷歌在很多應用中都設計了豎屏和橫屏兩種模式。如果屏幕上的碎裂點剛好遮住了交互按鈕,用戶可以把豎屏切換成橫屏繼續操作,不影響軟件的使用。
再比如,新興市場不少地區的網絡並不穩定,收費也比較高。有不少人是一次流量用完了就不上網了,等下次有錢時再買點流量。針對這個用戶特點,過去幾年谷歌一直在持續優化離線功能。比如,在谷歌地圖上,下載了某個區域的地圖後,在這個區域內查找路線、語音導航都不需要再聯網。
再比如,國內的導航系統,你可以選擇步行、公交地鐵、駕車、打車這幾種模式,這基本覆蓋了大部分的出行方式。不過,在印度、印尼這些國家,摩托車出行占了很大的比例,摩托車在印度叫“雙輪車”,在印尼叫做“馬達”。谷歌地圖就在這些地區推出了“雙輪車模式”或者“馬達模式”,根據摩托車的騎行速度來計算時間,路線推薦中優先選擇摩托車能穿過的小巷子。
第三,這可能是最隱蔽的一點差異,就是新興市場用戶沒有“預裝”互聯網知識。
像我們這樣的“老網民”,是從台式機、筆記本電腦時代開始上網,然後轉向移動互聯網的;而新興市場的新網民往往跳過這個階段,第一次上網就是用的智能手機。這意味著,對于很多互聯網普及術語,比如“注冊賬號”是什麽意思,用戶可能並不清楚;還有很多默認的操作習慣,比如滑動、長按等,用戶也不熟悉。
在成熟市場,應用系統會默認這些是不需要說明的。就算軟件有新手引導教材,也僅僅是在第一次打開軟件時演示一次操作步驟,之後就不會再出現,這對于第一次“觸網”的用戶來說,根本記不住。
谷歌在安卓系統的很多應用中,針對新興市場大幅改進了引導流程。除了圖文、動畫引導,還有詳細的操作視頻,可以重複觀看。在視頻講解中,不但會說明軟件本身怎麽用,也會對互聯網的常用概念做科普。此外,在新興市場,部分成年人其實也是沒有閱讀能力的。谷歌在一些應用中設置了語音模式,系統頁面上的所有文字,都可以通過語音朗讀出來。
你看,我們常說,同理心是設計的起點。做新興市場的本地化,你不僅要深入當地用戶的生活場景,更要洞察到他沒有表達出來的需求。
看第二條。
最近,有媒體根據各大互聯網公司發布的年報,整理了2021年國內互聯網廣告的營收排名。其中,廣告收入排前三的還是BAT這三家,當然,字節跳動因爲沒有公布年報所以不在排名之內。而廣告收入增幅最大的是B站,同比增長145%。
另外根據今年年初發布的《2021中國互聯網廣告數據報告》,2021年互聯網行業廣告收入同比增長9.32%。比較來看,2018~2020年的互聯網廣告增速分別爲,24.17%、18.22%、13.85%。也就是說,在互聯網流量紅利見頂的情況下,互聯網廣告業務的增速逐年遞減。
從廣告類型來看,原來互聯網廣告的三大金主分別是電商、遊戲和教育。而在2021年,情況有所變化,電商廣告仍然是大頭,但遊戲和教育類廣告投放明顯減少,這也是整個互聯網廣告增速下降的原因之一。
消息就是這樣,來看看能學到什麽知識。
我發現一個有意思的現象,在遊戲廣告投放力度明顯減小的情況下,一些垂類遊戲平台的廣告收入卻在大幅增長。比如國內的手遊分發平台Tap Tap,2021年遊戲廣告收入同比增長34%,遠遠高于市場平均水平。而且最近兩年,很多遊戲大作,像《原神》《萬國覺醒》等,都選擇在Tap Tap和B站首發,而不是華爲、小米等手機廠商的應用商店。
乍一看,這顯然不符合互聯網行業信奉的流量原則:Tap Tap只有幾千萬用戶,而安卓手機應用商店有幾億用戶,就算手機應用商店的分賬更高一點,但畢竟流量比Tap Tap高了一個數量級,怎麽看也是放在應用商店裏賣更好。爲什麽遊戲廠商會“舍大求小”,選擇更小衆的垂類平台呢?
互聯網怪盜團的“裴團長”寫過一篇長文,叫《遊戲的未來》,其中有個洞察我印象很深。他說,在我們印象當中,遊戲和電商一樣,是互聯網行業曆史最悠久、市場規模最大的商業模式。但事實上,遊戲是一個內容産業,它本質上和影視公司、動漫公司一樣,遵循的是産品邏輯;而電商平台、視頻平台不同,平台遵循的是流量邏輯。當你用平台的流量邏輯去判斷遊戲産業的時候,就很可能會出錯。
比如,2018年時,就有熟悉遊戲行業的資深風投判斷說,“這是一個規模基本見頂、增長放緩的行業。”這位投資人的理由是,當時中國有6億多手遊玩家,人均消費接近300元,已經是全球第一大手遊市場。未來,無論從用戶數來看,還是從人均消費來看,都不可能有太大增長空間。
你看,這個分析聽起來是不是很有道理?但話音未落,國內手遊市場在2019~2020年就出現了強勁增長,爆品不斷,尤其是二次元、女性向、開放世界等新興遊戲類型更是增長迅猛,各個互聯網公司都在加大對遊戲業務的投入。
怎麽解釋這種現象呢?裴團長認爲,用人口學和宏觀數據去分析遊戲行業,本質上是把遊戲行業當成平台去估算它的流量。而前面說了,遊戲遵循的是産品邏輯,有沒有優秀的爆款遊戲出現,才是決定遊戲市場走向的關鍵。
我們再回到前面的問題,遊戲廠商更喜歡選擇在小衆的垂類平台首發遊戲,也是因爲,應用商店的分發是基于算法的流量邏輯,而Tap Tap這樣的平台是基于口碑推薦的産品邏輯。通過打造遊戲玩家社區,發揮核心玩家這樣的KOL的影響力,讓好遊戲在社區內以口碑傳播的方式被用戶發現。事實證明,雖然垂類平台的用戶基數少,但發行效果更好。
最後,我跟你分享一句裴團長的金句:研究遊戲這樣的“産品”,意味著我們不能自上而下地搞研究,而要去深入研究産品本身。必須“沉下去”,而不是急于“飛起來”。