01
2014年,華府大道以南的一大片土地,被開發商們稱爲“華府板塊”。
它南接大源,東接天府新區,屬于潛力板塊,但人們在這裏買房,有且只有一個原因:它便宜。
當時,華府2平方公裏紮堆了11個大樓盤,包括中信城、九龍倉時代上城、德商華府天驕、南湖逸家、保利葉語等,均價僅4000—7000元。
而且,這些樓盤價格低不說,還特愛打價格戰。
2014年9月—2015年12月,這裏上演了2—3輪的價格大戰,戰況十分慘烈。某個定位“青年豪宅”的樓盤,2015年9月備案價格是7907/㎡,10月就降到5300/㎡,劍南大道旁某著名大盤,更是開出建面5000/㎡的底價,沒有最低,只有更低。
與價格戰一並出現的,還有以低價爲導向的營銷戰:有樓盤買房就送10萬元車位;有樓盤宣布首付無息分期;更有樓盤挂出巨大橫幅:支持公積金貸款,首付只需兩成……
低價競爭讓一些樓熱銷,但危害也顯而易見:相當長一段時間裏,華府板塊陷入“剛需、低端、沒品相”的泥潭無法自拔,沒有一個樓盤敢走高端的路線,因爲那可能意味著死亡。
是的,那個時候的華府,只有價格屠夫,沒有價值推手,只有眼前與苟且,沒有仰望與星空。02
2016年11月29日,改變華府曆史的一天。2016年11月29日,雙流官宣“天府怡心湖詳細規劃完成”,一座囊括産業、商業、生態、文化爲一體的“城市新中心”出世,位置就在華府板塊,這個區域,正式從沒有規劃,變爲超級規劃。
同一天,一場石破天驚的土拍發生:中國鐵建地産,在華府協和街道連拿三宗地,住宅用地規模近300畝,樓面價達8950/㎡,這個價格,比周邊房價還高,是此前區域地價的6倍。
拿地之後,輿論開始兩邊倒,一邊是各種驚歎與喝彩:“華府要逆襲”、“華府的春天要來了”。另一邊則是各種唱衰與質疑:“中鐵建入坑了”、“要把自己玩死”。在這部分人的觀念裏,華府的遊戲規則,仍然是“誰價格低,誰才能活下去”。
但,沒人會想到,西派國樾改變了遊戲規則。
幾個月後,一場在新加坡舉行的發布會上,這個300畝地王上的大盤——西派國樾,正式面世。
△西派國樾項目效果圖
一面世,項目就展示了更高的價值取向:連同政府部分與規劃機構,不遺余力地向外傳達天府怡心湖的概念、規劃與前景,讓外界知道,成都除了興隆湖,還有怡心湖這個發展爆點。
(如今人們耳熟能詳的“超級産城湖”、“成都版新加坡濱海灣”的概念,其實最早由西派國樾首次提出。)
後來,西派國樾産品亮相,更是顛覆:不做剛需,做純高端,不做小戶型,做改善大平層,舍棄清水,引入西派系最引以爲傲的精裝工藝,放棄傳統售樓部,創造時代藝術中心,一個至今被稱爲典範的地標建築。
△西派國樾時代藝術中心
具體而言,項目將戶型尺度拉升至138—350㎡,爲周邊平均面積的2—3倍。梯戶比2T3—3T2、層高3.15—3.6米,裝修標准達4650—5880/㎡。邀請上海新天地設計者宋照方、英國SBID大獎得主顔政操刀項目設計。一切的一切,都刷新了整個區域乃至城南的標准。
△西派國樾背後的設計大師
此外,無論是建築外立面,園林景觀、會所都采用了區域“開創性”的標准。投入的資金、資源與金錢,更是前所未有。
在營銷上,國樾也徹底改變了那種“被價格綁架”的風氣,無論是肖全的人像藝術攝影展、山水名畫《轉山》的成都首秀,還是The Big Draw 大繪畫藝術節,或者梵高音樂會、大國少年倫敦遊學活動,都持續影響、聚合著成都高品質、高淨值人群。
後來, 成都人才慢慢意識到,華府不是下裏巴人,它完全可以陽春白雪。
西派國樾的路徑很明確:從區域、産品到營銷,高舉高打,堅持高價值的創造,堅持做區域的推手,潛移默化地改變外界對區域的印象,爲區域高端化進程奠基。也許,上帝對華府的“默認設定”裏,沒有“高端”這條路,在刻板印象中,在華府做高品豪宅,是冒天下之大不韪。但國樾相信:“世界上本沒有路,路是人走出來的。”
緊接著,區域的高端革命真的爆發了:中海、綠地、金地、奧園等頭部房企,以一次又一次令人驚歎的價格在華府拿地(中海10880元,綠城10900元,奧園14580元),並打造清一色的高端改善樓盤。隨著新一批高端樓盤入駐,區域樓盤的競爭思路,也都發生徹底的轉變,更重視項目本身品質打造、設計創新、尺度提升、社群營造等。
巧的是,在2017年,怡心湖的超級規劃逐漸清晰,萬科、蔚藍卡地亞投資700個多億,規劃區域道路建設,湖區蓄水新聞也隨之爆出。
到了年底,華府這個板塊已經逐漸淡出曆史舞台,更多人們叫這塊土地爲“怡心湖”。其中原因,當然不只是怡心湖規劃全面出爐,而是這裏無論是大房企聚集度、産品高端性、區域品相還是房價表現,已經不能用“華府”來形容。
03
2018年9月26日,成都地産界的裏程碑事件,再次發生在西派國樾身上。那天,西派國樾拿到預售證,最高單價20300元,是當時成都,第一個超2萬的新盤,拿證當天,朋友圈炸開了鍋。
△西派國樾項目效果圖
要知道,那段時間,成都的“限價神盤”滿天飛舞——亞洲十大超級豪宅金悅灣1.15萬;中環改善盤電建銘悅府1.35萬;北大資源別墅也才1.3萬,人居盛和林語,長冶南陽禦龍府更是被稱作“彩票盤”,更可怕的是,它們的位置都比國樾好。
在極度不利的市場環境下,外界對西派國樾的銷售表現,報以悲觀的態度,甚至比拿地時還被悲觀,認爲國樾堅持高端調性,堅持強勢價格,最終會曲高和寡,跌下神壇。
甚至有一些不明真相群衆,還直接開杠:“雙流賣2萬,你怎麽不賣10萬?”
但國樾沒有理會這些,它始終相信:永遠不要低估價值的力量。
10月,國樾正式開盤,一開盤就賣了480套,接下來的一年內,一期全清盤,二期只剩尾盤,共推1345套,賣出95%以上,總貨值達驚人的43億,成爲成都11區中,300萬以上大平層三個指標的銷售冠軍。
△西派國樾項目效果圖
價格2萬以上,卻能成爲銷冠,西派國樾用銷售成功,擊碎了所有質疑,也通過高價值實現,徹底打破了區域“只配賣低價”的魔咒。
是的,西派國樾的熱銷,揭示了一個巨大的意義,成都人買這個區域,第一次不是因爲便宜,而是因爲對“區域的價值認可”,以及對“産品品質的認同”。
這在兩三年前,根本不敢想象。
04
時間到了2019年,怡心湖的高端進程愈演愈烈,超15個龍頭房企,都在怡心湖及周邊紮堆聚集,打造的樓盤,也無一例外爲改善産品,價格爲2萬左右,此時,怡心湖已經完全甩掉“低價區”的標簽,成爲高價值的代名詞。但偏偏在這時,又一輪危機重現。
不知是迫于“金九銀十”的競爭壓力,還是集團年底回款要求,大概從2019年9月底開始,怡心湖各個大樓盤,無一例外,都在做價格倒退:
綠城·誠園拿出巨大誠意,稱“2萬元的成本,1.71萬/㎡的售價”,怡心湖岸給出最高12個點的優惠,相當于8.8折,中海·雲麓世家1.6萬、金地·悅瀾道1.7萬、金科天湖灣1.9萬,一路之隔的川發·天府上城,更是開出一萬出頭的神盤價,一股低價、降價潮,在怡心湖暗流湧動。
也偏偏在這個時候,西派國樾正式推出了其最高級別的三期産品:面積最小170㎡,最大230㎡,單價2.5萬左右,總價380萬以上,注定跟同地段所有樓盤拉開價差。
△西派國樾項目三期效果圖
價值與價格的博弈,再一次上演。
與過往一樣,西派國樾,沒有退步、沒有跟風、沒有向市場環境繳械投降,而是逆流而上,對定位最高階的三期産品,在設計、裝標、景觀、水地、尺度、細節上做了大刀闊斧的優化與升級,以及全方位的進階與超越。
200畝大社區、250米樓間距、無敵視野雙面采、棟棟樓王配置、戶戶雙陽台、9000平米原生水景、偏執到極限的裝修設計……西派國樾三期一經亮相,就能看出它的雄心壯志:與項目上一批次,與周邊所有樓盤,完全拉開一個檔次,並與西派浣花、D10、麓湖放在一個比較級裏,成爲城市TOP級豪宅。
△西派國樾項目三期效果圖
在三期中,最具核心,最王牌的武器,自然是其230㎡的超級戶型,這個戶型經10年沉澱研發精進、100次調研、300次圖紙修改、1000次客戶調研而成,被業內稱爲“顛覆級大平層”,以及“引領成都樓市下一個十年的産品”。
△西派國樾230㎡室內效果圖曆史總是驚人的相似,在新一輪“價格圍剿戰”中,西派國樾,穿上了自己的铠甲:産品主義,拿起了自己的長劍:價值創造。
如果說,華府時代的戰爭,是11家樓盤彼此之間的混戰,那麽,怡心湖時代的戰爭,是西派國樾對整個市場環境的博弈。
真的,有一種孤膽英雄、騎士精神的味道,雖千萬人吾往矣。
回望過去,第一次,西派國樾徹底改變了華府“低價競爭”的惡性生態,讓“價值”二字,在這片土地上散發光芒。
第二次,在成都一衆神盤、低價盤、彩票盤的圍剿中,依靠産品的絕對征服力,成功突圍,逆市熱銷。
第三次,價格戰卷土重來,西派國樾拿起的武器,依然是項目的價值,極致的産品。
一直以來,西派國樾都相信:尊重價值,終會得到時間的回報,打贏了前兩次戰鬥,也必然會打贏第三次。
“高價值”與“低價格”生死博弈,如今已到了大決戰階段。
這一次,誰勝誰負,在12月中旬項目開盤之前,沒人知道。
但這注定,是一出好戲。