文 | Jinx

近期，《原神》在全球多地開啓了和各領域品牌頻繁的線下聯動。

國內前有必勝客因聯動熱情被迫停業，後有與喜茶聯動飲品10分鍾售罄。就在兩大聯動活動如火如荼的進行時，《原神》和得物聯動的鞋盒也新鮮出爐。此外，網上還爆出了《原神》和羅森、招商銀行、支付寶聯動的相關物料。

就在一衆《原神》海外玩家還在爲沒能得到和必勝客聯動的周邊惋惜時，《原神》和達美樂的聯動活動于9月24日在新加坡、馬來西亞和泰國開啓。而在稍早之前，原神還在英、美及東南亞多國開啓了特色的“傳送點打卡”活動。

盡管在短時間內多次舉辦聯動活動，但從目前以進行活動的市場反饋和未進行活動的期待程度來看，《原神》的這幾次聯動都比較成功。

不過，此前兩年中，《原神》從未有過如此頻繁的聯動狀況出現，如今的高頻次聯動，究竟爲哪般？

新版本宣傳&周年慶預熱
《原神》化身聯動狂魔

在國內市場，遊戲與品牌的聯動，十多年前就屢見不鮮。但時至今日，也很少有遊戲的線下聯動活動會如《原神》近期一般密集。出現這種情況，首先是因爲九月末即將到來的《原神》兩周年慶典需要大規模曝光。作爲二次元氛圍強、玩家數量以及玩家社區濃度高的大DAU遊戲，《原神》選擇在這個時間節點進行線下聯動也並不足以爲奇。

除此之外，爲剛剛上線的3.0須彌版本造勢同樣是重要原因之一。

8月24日，《原神》3.0版本正式上線，須彌地圖更新。自2019年上線以來，《原神》背景設定中七個國家和元素只開放了三大國家和六大元素。本次除了須彌地圖的更新，七大元素全部上線，這意味著遊戲的戰鬥系統的框架至此已經搭建完畢，核心玩法基本定型。所以，米哈遊選擇在這個時間節點，用密度極高的聯動爲遊戲造勢。

遊戲魔客整理了《原神》須彌版本上線前一個月至遊戲周年慶之間，其在海內外的聯動情況發現：《原神》在全球範圍內的聯動布局具有活動地點範圍廣、聯動涉及行業差別大、活動形式多樣化的特點。

具體來看，國內方面，《原神》先後與必勝客、喜茶兩被大衆所熟知的餐飲行業品牌聯動。活動相關的話題不僅頻登微博、抖音、B站等APP熱門榜單的前列，更是在線下活動的人氣和銷量上體現了玩家參與的熱情。

在和必勝客的聯動中，活動首日上線的10萬張餐券瞬間被搶空，一度造成了必勝客APP癱瘓，而線下門店也因過于擁擠被迫關閉。相比和必勝客的聯動，《原神》和喜茶的聯動則顯得更有序些，但也出現了飲品上線十分鍾即售罄的現象。個別門店甚至在活動僅上線三分鍾後，周邊便被領完。

9月14日，《原神》公布了與得物的聯動。玩家可以通過得物APP領取遊戲內的道具抽取限定禮盒。據七麥數據顯示，在聯動公布後的24小時內，得物在IOS端的下載量由免費應用榜的第40名上升至第18名。短時間內排名迅速上升22位次，足以見得本次聯動的熱度。

雖然，目前和羅森的聯動官方還沒有正式宣布，但就目前其他的聯動活動給出的市場反饋來看，聯動産品上線後也將很快被一搶而空。

海外方面，首先是沿襲了《原神》在上線初期的“傳送點打卡”活動。該活動立足于遊戲“旅行者”設定，在歐美亞各地區的遊戲玩家主要聚集地舉行活動。玩家可以與現實中的道具錨點打卡拍照，以三次元的第一人稱視角體驗遊戲中的場景，建立線上和線下的聯系。

其次，在9月24日，《原神》開啓了在新馬泰地區和達美樂的聯動活動，在當地也吸引了不少玩家參與。而在9月底的周年慶時，《原神》還將與日本知名刊物《週刊ファミ通》展開聯動。

從目前海內外各市場的情況來看，《原神》緊鑼密鼓的聯動活動相當成功。作爲一款現象級的遊戲，《原神》不僅通過頻繁的與不同領域品牌聯動，更好的破圈拉新，還有效的聯結了玩家情感。官方舉辦線下聯動活動有助于建立遊戲社區，在遊戲之外開展粉絲向的活動，使具有共同話題的玩家群體從線上走到線下，建立更強的玩家與玩家、玩家與遊戲的情感聯結。

從排期上來看，幾次大型的聯動，也是米哈遊開始注重聯動的具體表現。而此前《原神》的聯動活動雖然沒有如此密集的排期，但也都有著不錯的營銷效果。

多領域聯動
聯結玩家情感體現商業價值

《原神》的聯動活動一直都在有序的進行當中。國內的聯動活動在2020年公測時，就配合宣傳同步開啓，而海外地區的聯動活動相較國內則要稍晚，在2021年才逐步開始舉行聯動。
從聯動活動的密度來看，全球範圍內在今年上半年之前的密度都不算大。而進入下半年之後，聯動次數都有明顯增長。
在聯動方的選擇上，從景區到餐飲行業再到電子産品、香水産品甚至塗料行業，都有《原神》聯動的身影。總體來看《原神》的聯動活動，不論是線下聯動活動中玩家參與的熱情，還是線上産品的銷量都足以見得其IP效應的強大。

《原神》在國內的首次聯動，是在2020年9月，遊戲正式上線時。其和國內張家界、黃龍、桂林三大景區舉行了聯動活動。不僅因爲遊戲內部分地圖的靈感來源于這些景區，在這些景區開啓“傳送點打卡”活動，能讓玩家以三次元旅行者的身份更好的體驗二次元旅行者人物視角。更因爲和各景區聯動的時間正好處于該景區的旅遊旺季，張家界和黃龍的旅遊旺季基本可以持續到10月末，而桂林的旅遊旺季則到11月結束。因此，在知名景區的旅遊旺季舉行聯動活動，可以引起來自世界各地且規模龐大的遊客對遊戲的關注，獲得大量的曝光，從而吸引三次元旅行者們化身“旅行者”，參與到遊戲中。
如果說，《原神》與景區的聯動在破圈上還不夠成功，那麽與肯德基的聯動一定是一次成功的營銷破圈。一句“異世相遇，盡享美味”的Slogan，讓《原神》用尬文化突破次元壁。萬人空降肯德基的壯大場面以及聯動在網絡上引起的討論熱度，都遠超聯動雙方的預期。
由于聯動品牌的差異化，《原神》與各品牌之間的聯動方式也各不相同。在與景點做聯動時，可以有效配合遊戲內的設定，完成線下“傳送點打卡”活動，而在與餐飲類品牌做聯動時，都選擇了線下舉辦活動的方式，讓玩家在吃喝之間，進行社交。在與其他諸如電子産品、塗料品牌進行聯動時，則都以推出聯名款的方式呈現。
聯名款當中，小米耳機在還未發售時就有超過17萬人預約，光耳機的開箱視頻播放量達73萬。而與隨變雪糕的聯名款原本僅准備了2000份，但在消費者的極力要求之下追加到了6000份，追加産品僅用時4小時便銷售一空。
分析來看，《原神》在與各品牌的聯動當中，其作爲內容方僅需提供IP形象，同時可以獲得一定比例的銷售分成，性價比相對較高。其次，聯動雙方在合作過程中，利用雙方勢能夠獲得更可觀的品牌曝光與討論度。再者，米哈遊自身擁有較爲成熟的周邊電商，聯動活動中的産品除了可以極大程度上豐富了米哈遊周邊産品庫的同時，也爲店鋪帶來了更多的泛用戶，從而帶動店鋪中其他周邊産品的銷量。
目前，天貓平台的原神官方旗艦店擁有106萬粉絲，商品涵蓋禮盒福袋、模玩手辦、數碼百貨、服飾等幾大品類。在售商品共148件，累計銷量250萬筆左右，總流水保守估計已超過了1.5億元。
《原神》周邊商品持續帶來收益，離不開米哈遊對其的重視。據招聘平台信息顯示，目前米哈遊在招電商推廣運營、電商客服、投訴專員三大有關電商的崗位，爲周邊商品持續發力貯備人力資源。
由于IP效應的帶動，《原神》聯名款的紅利不僅出現于一級市場，在二級市場也出現了溢價的空間。官方售價399元的紅米耳機在鹹魚上的售價均值爲450元。而近期與必勝客聯動的189套餐，在鹹魚上的售價則達到了240元。

總體來看《原神》和各品牌之間的聯動都有比較好的效果。活動現場強二次元文化的Cosplay，依托活動産出的表情包、同人等二創作品等都爲遊戲帶來了活力，提升了玩家聯結感。而聯名款商品更是爲米哈遊帶來除遊戲本身外更大的商業價值。盡管如此，聯動活動也會有一些負面效果。

二次元和三次元的碰撞

聯動難免惹爭議

二次元作爲亞文化，想要走進大衆視野，必然會有一定的風險存在。當《原神》從二次元走向三次元時，也不可避免的要面對這些問題。
早前與肯德基的聯動，對于讓《原神》大出圈的喊暗號點餐方式，外界評價褒貶不一。一部分人認爲這樣的點餐方式與遊戲的聯動性更強，也符合現如今流行的梗文化。另一部分人則認爲這樣的點餐方式過于嘩衆取寵，完全沒有必要。
到了今年《原神》與必勝客的聯動當中，更多的二次元元素被注入點餐方式。除了喊暗號外，還需要跳“祭禮之舞”才能點餐。這樣的點餐方式俨然將活動變成了一場小型漫展。 這也招致了很多單純爲了吃快餐人群的不滿。
雖然偶有批評的聲音出現，但和本次聯動的正面聲音相比，幾乎可以忽略不記。可當“跪拜原石”、喊“獨立宣言”等動作都被拍成視頻並流傳至了各個社交平台時，《原神》和二次元文化一度引發熱議和群嘲。二次元的瘋狂行爲在三次元中顯得格格不入，主流文化無法認可甚至鄙夷這些看似荒誕的行徑。當兩種文化發生強烈碰撞時，對于二次元遊戲破圈必將形成一定的阻力。
因此，如何在龐大的玩家基數下，怎樣更好的舉辦聯動活動，減少其帶來的負面影響，是各大遊戲在做聯動活動時都要著重關注的點。這就要求活動策劃在聯動開始前對時下政策做全面的了解，對活動場地、參與人數、周邊數量要做出相對准確的評估。在聯動開始後要做好相應官方引導，即時根據活動情況調整安排，盡量減少聯動帶來的負面影響，將正向營銷效果最大化。
結語

縱觀遊戲的聯動活動，玩家群體從活動參與者升級爲活動出圈的助攻者。所以，要舉辦一場成功且出圈的聯動活動，還是要回歸玩家本身。尤其在高強度聯動的二次元遊戲領域，這一點更爲關鍵。

從遊戲內看，隨著遊戲不斷的發展，遊戲玩家開始更具有自我意識，他們對遊戲內外的體驗感要求逐漸增強。從單純的看重遊戲本身的物質價值，開始轉向更看重一款遊戲可以帶給自身的精神價值。從遊戲外看，遊戲廠商作爲聯動的內容方，付出的成本以IP能量爲主，資金的投資較少，但卻能通過聯動商品的銷售額分成，獲得不錯的收益。

所以，既可以加強與玩家的情感聯結、助力創建遊戲社區又可以提升知名度、使IP商業價值變現的聯動活動，必將在未來的遊戲營銷中扮演越來越重要的角色。