作者 | 魏無羨
編輯 | 齊秋實
出品 | 藍媒彙財經（ID：lanmeihcj）
單日便蒸發了百億市值，這種情景發生在了近日的飛鶴身上。
7月25日，中國飛鶴（06186.HK）股價跳空低開，盤中一度大跌至17%，最低時不足7港元，而後跌幅有所回落，收盤時下跌了13.34%。
如果說對于市值在大幾千億元的企業來說，單日蒸發百億市值可能還不足爲懼，但如今飛鶴的市值體量也只是在數百億港元，這樣的跌幅就堪稱大失血了。
股價大跌主要源于飛鶴在7月22日盤後發布的業績預告。根據這份“盈利預警”顯示，飛鶴2022年上半年預期實現營收介乎約92億元至98億元，同比下降約14.9%至17.4%；預期實現利潤介乎約22億元至25億元之間，同比下降約33.4%至42.4%。看起來，今年上半年，飛鶴大概率上要交出一份不甚好看的成績單。
對于成績下滑，飛鶴在業績預告中稱，主要由于：中國內地出生率下降；公司實施了“新鮮”戰略，主動降低了星飛帆等産品的渠道庫存；利潤預期減少則主要由于嬰幼兒配方奶粉産品收入的減少。
事實上，2021年飛鶴的業績增速便已驟然放緩，如今給出一份這樣的2022年上半年業績預告並不令人特別意外，重要的是，飛鶴得穩住自己的基本盤，否則投資者還是會繼續出逃，股價和市值還是會跌跌不休。
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中高端奶粉市場趨向內卷
2021年，國內新出生人口數爲1062萬，相較于2016年的1800多萬人，中國內地出生率顯然已大幅放緩。
宏觀環境的變化相當程度上影響了國內嬰幼兒配方奶粉市場的興衰。2020年始，我國嬰幼兒配方奶粉市場的銷量就已開始下滑，行業進入到了存量競爭階段。對于超九成營收都來自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴來說，其受到的影響自然不用多言。
2017年至2021年，飛鶴的營收年複合平均增長率高達40.2%，同期的澳優爲22.6%，貝因美更是只有-1.2%，在經曆了這種堪稱“開挂”的增長速度之後，2021年的飛鶴慢下來了不少。
2021年，飛鶴年營收爲227.76億元，雖然同比增長依然還有22.5%，但增速已同比下降了13%；飛鶴2021年實現淨利潤69.15億元，這一數字更是相較于2020年同期減少了5.2億元。
所以對于飛鶴來說，增速放緩已不是新鮮事，藍媒彙財經（ID：lanmeihcj）也曾在數月前發布的《飛鶴：利潤下滑，“奶粉一哥”難再飛》一文中有過較爲詳盡的分析。
如果說增速放緩是體量越來越大的飛鶴必然會遇到的情況，那麽高端奶粉市場越來越卷、飛鶴被質疑依靠營銷維持高端化的發展路徑將越來越難以爲繼，則是飛鶴真正的危機。
根據尼爾森發布的《中國嬰幼兒快消品市場發展報告》顯示，自2021年-2023年，國産中高端奶粉的市場份額占比將來到70%-80%之間。這意味著，未來中高端奶粉市場還將不斷國産化，被認爲占據當下這塊市場頭把交椅的飛鶴會面臨愈發激烈的市場競爭。
伊利成爲澳優乳業的單一最大股東，而後者在國內羊奶粉細分領域位居前列；之前便已投資了君樂寶奶粉的春華資本，又以22億美元接手了美贊臣中國區的業務，君樂寶更是在近期官宣了上市計劃，面對媒體采訪，君樂寶乳業集團副總裁仲岩放出豪言，“2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成爲全球嬰幼兒奶粉領先品牌。”
在過往數年中，令飛鶴賺得盆滿缽滿的中高端奶粉市場自然被各大乳企觊觎著，而不少大的玩家都已經有了相當多的動作。
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營銷驅動的路子不好走了
對于飛鶴的高價，飛鶴老板冷友斌也曾直言，“折合成公斤，（飛鶴的奶粉）全世界最貴”。
有意思的是，國內消費者似乎也是不吝于在嬰幼兒奶粉上花錢。根據新加坡競爭局曾對各國奶粉消費均價的統計顯示，我國奶粉消費均價約爲250元/900g，世界平均水平爲150元/900g，可見，一來，國人非常舍得在奶粉上爲孩子花錢；二來，國內奶粉銷售均價也處于一個較高的水平，其中便以飛鶴爲典型代表。
除去一些較爲特殊的行業發展曆史因素外，外界不少聲音認爲是依托大筆營銷投入才支撐了飛鶴的高端化和業績增長。
舍得在營銷上花錢確實是飛鶴的一大風格，請章子怡和吳京這些一線影星擔任品牌代言人、冠名贊助了不少電視綜藝節目，所以飛鶴的銷售費用率相當高。財報顯示，2021年飛鶴的銷售和分銷成本高達67.29億元，銷售費用率達到了29.54%，這意味著飛鶴每産生的10元營收中，有3塊錢就是花在了銷售上。
不過，時移世易，飛鶴過往這條發展路徑能夠支撐未來持續的高端化開始備受質疑。隨著90後、95後新一代消費群體成長起來，飛鶴得以成長並崛起的土壤正在生變。
此外，嬰幼兒配方奶粉市場也存在日趨嚴重的同質化情況，在乳清、乳鐵蛋白、DHA等配方中的重要營養成分上，飛鶴看起來並無獨特優勢。
面對以上提到的種種情形，飛鶴也在業績預告中提及了自身的部分對策：今年下半年將陸續推出新産品，以滿足消費者需求，其中包括已通過新國標配方注冊的星飛帆及星飛帆卓睿産品及成人功能性奶粉産品。
成人功能性奶粉市場被飛鶴寄予厚望，飛鶴也在業績預告中表示，根據中國國家統計局發布的第七次全國人口普查公報顯示，中國60歲及以上人口超過了2.64億人，這表明相關市場未來的發展空間廣闊。
根據市場調研機構凱度數據的統計，2021年國內成人奶粉銷售額同比增長6.5%，高于液態乳品的銷售額增長率。公開資料顯示，除了飛鶴，惠氏、雀巢、伊利和雅士利等國內外乳企巨頭均在積極布局成人奶粉領域，
但是，當下國內尚未出台對于成人奶粉産品的行業監管標准，包括飛鶴在內的一些乳企目前在推成人奶粉産品上較爲謹慎，且目前相較于嬰幼兒奶粉，成人奶粉産品在毛利率上還處于較低的水平，所以成人功能性奶粉更多的像是飛鶴釋放出的利好訊息，目前遠談不上能成爲公司的第二增長曲線。
業績上飛奔了數年的飛鶴，成長步伐正在大幅放緩，未來能否書寫出新的故事、再度起飛，時間會告訴我們答案。