文 | 闌夕
在全球用戶的數字生活裏，中國解決方案的身影愈漸清晰。
在剛剛過去的2021年，TikTok取代Google，成爲了全球訪問量最高的互聯網平台。這是有史以來第一次，來自中國互聯網公司開發的産品能夠跻身榜首，一邊承受著地緣政治的壓力，一邊獲得了用腳投票的殊榮。
更重要的是，TikTok並沒有依賴所謂「十四億人口的巨大紅利」，而是僅僅憑借海外市場，就做到了Google、Facebook等老牌巨頭難以企及的事情。
與此同時，在美國最大的訂閱社區Reddit上，米哈遊出品的手遊「原神」專區被統計爲2021年浏覽量最高的版塊，上線一年就能取得如此成就，在Reddit的曆史上沒有任何遊戲能夠做到這一點。
「原神」最新推出的角色雲堇，是一個取材于中國傳統戲曲文化的名角，橫簪盔頭一應俱全，連日登上Twitter的熱榜高位，再次向米哈遊的擁趸者們提供了文化輸出的實錘證據。
浪潮之下的隱形贏家，種類更多。
比如很多人都聽過深圳的傳音公司每年都在非洲賣掉接近一億部手機的事迹，但它現在還是那片大陸上最大的流媒體音樂服務商，數以億計的非洲老鐵們都在傳音手機預裝的Boomplay裏聽歌。
還有或許還未被國內太多人了解的「社交出海第一股」赤子城科技，旗下社交産品在去年12月月活接近2200萬，它的開放式社交平台MICO曾相繼登頂了71個國家/地區的App Store社交下載榜，進入106個國家/地區社交暢銷榜前10，是中東、東南亞和南亞等社交市場的頭部玩家。
連飽受虧損困擾的愛奇藝，都把國際站拓展到了新加坡、泰國、馬來西亞等國，在海外斬獲了數百萬追著國産劇集更新的付費會員。
在中國互聯網産品的出海史裏，這是不曾翻開的一頁。
2014年，獵豹移動在紐交所上市，當時它的核心産品是Clean Master，一款旨在幫助Android手機用戶清理垃圾軟件的小體積應用，在海外的裝機量高得驚人。
同一時期，自中國出海的成功産品，基本也都局限在工具品類裏，聯想旗下的茄子快傳可以幫助用戶在不同的手機之間更快捷的傳輸文件，久邦數碼的GO桌面是爲了解決用戶手機界面不夠流暢美觀的問題，360出來的APUS除了和久邦數碼爭搶市場之外，最受歡迎的産品之一甚至是一款手電筒App。
工具品類好做的原因，在于早期移動互聯網的供給殘缺，包括操作系統本身，都受制于硬件的性能瓶頸，無法滿足用戶對于智能手機的易用性要求，而功能的明顯短板，就是第三方工具可以介入的機會。
這個時期的商業模式，也非常簡單：工具應用的獲客成本極低，有了充足的流量，再去接入廣告後台，在用戶的耐受限度以內盡可能地推送廣告，實現規模化的套利。
隨著移動生態的逐漸完善，無論是手機廠商還是底層系統都有了余力提升用戶體驗，在內置功能都已過剩的時代裏，外部工具的用武之地日漸狹小，這條航線的出海故事，也就很難再講下去了。
從2018年開始，遊戲和內容兩大品類就超過了工具，成爲中國互聯網出海的第二輪風口，Musical.ly也是在這一年被字節跳動整合到TikTok上的。
反而是「BAT」這樣的巨頭，扮演了出海升級的失意者，比如百度退出了布局多年的日本和巴西市場，騰訊的WeChat縱使燒錢不斷也始終扶不起來，阿裏則因裁撤UC News和VMate等海外産品被指戰略收縮。
如果說産品能力的外溢是支持中國互聯網公司出海的根本原因——能夠在十四億人口市場的激烈競爭裏生存下來的，才有資本揚帆起航——那麽決定一場航行是否成功的，就是對陌生市場的適應能力。
本地化，本地化，本地化，只要和那些站穩腳跟的出海公司聊上一圈，這三個字的出場頻率一定是最高的。
上世紀五十年代，可口可樂改進工藝，將飲料的配方制成高濃度原漿，用鐵罐運輸到各個分銷市場，再由當地工廠加水注氣，最後再密封爲擺上貨架的可口可樂成品。
沃頓商學院爲可口可樂專門創造出了一個獨有的概念——「無差異性營銷策略」——當産品擁有不可替代的競爭力時，企業便可無視目標市場的個中差別，采用一種高度標准化的交付方案，「一處水源供遍全球」。
可口可樂代表著這種商業模式的極致，美國和伊朗的國情文化天差地別，但是消費者在這兩個國家買到的可口可樂，口味都是一樣的。
在傳統的零售乃至貿易結構裏，經濟發達的西方國家往往享有「無差異性營銷策略」的紅利，基于供應鏈的強大和跨境物流的運力，歐美掌握了優質商品的定義權，並將這種標准輸出到全球，相信「放之四海而皆准」的道理。
不過，互聯網的到來，略微地撬動了這條看似顛撲不破的真理。
李開複曾經舉過一個例子：在他負責谷歌中國的時候，一度花了巨大的時間成本去向硅谷總部申請一個改動——當用戶點開谷歌的搜索結果時，不要直接進入新的頁面，而是將頁面作爲新窗口打開，搜索結果的頁面依然保留。
這是中國網民的使用習慣和特點，當時很多用戶的網絡帶寬有限，打開網頁很慢，所以如果直接進入新的頁面，則意味著用戶需要消耗數秒乃至數十秒等待網頁刷開，在這期間他什麽都做不了，而百度等國産搜索引擎，都選擇了用新窗口打開頁面，這樣用戶在等待頁面加載完畢的同時，還可以繼續浏覽其他的搜索結果。
李開複說，谷歌給予他的管理權限，已經高出了許多美國同行向中國分公司提供的權限，即便如此，每次和總部的溝通也都像是打了一場筋疲力竭的硬仗，美國人相信他們的産品完全適用于全球所有用戶，不理解爲什麽要爲中國市場「特事特辦」。
這在很大程度上解釋了互聯網外企在中國從來都水土不服的原因，早在嚴厲的監管政策出台之前，它們就已經敗退得差不多了，這不是孰優孰劣的問題，而是量體裁身的必要。
中國互聯網公司的出海熱潮，也和「無差異性營銷策略」的失效有關，盡管美國人依然可以憑借技術積累在系統層保持領先地位——無論是Android還是Facebook，都在全球擔當著近乎基礎設施的角色——但在應用層，分水嶺早已到來。
赤子城就講過它在開拓中東市場時的本地化運營策略，外界對于中東的了解，往往止步于宗教、能源或是財富，一款想要在中東國家發展用戶的産品，一般不會對客服這個崗位特別留意，尤其是按照效率至上的原則，一切能夠用機器解決的問題，就沒有必要浪費人力。
而赤子城卻要求人工客服必須給予用戶足夠的「陪伴感」，必要的時候要能和用戶持續聊天。因爲中東人的生活環境其實特別孤獨，許多中東國家的線下娛樂場所很少，他們對于溝通的需要會寬泛到哪怕是跟客服說話，也希望可以感受到人情味，極端情況下甚至會和客服聊上幾個小時。
另一方面，和自由主義當道的西方不同，中東用戶的民族自豪感更接近東亞文化，所以赤子城還爲旗下的兩款社交産品MICO、YoHo策劃過面向中東18國的「送禮升旗」活動——在直播間打賞到榜一的大佬，可以讓直播間升起該用戶所在國家的國旗特效。
土豪們的氪金能力頓時被徹底解放出來，不僅大幅拉升了赤子城的營收——2021年赤子城科技總收入約24億元，較2019年上市之時翻了6倍；也激活了社區裏的談資，大家覺得這種「冠名形式」非常有趣，就像是一場禮尚往來的比賽。
MICO的美國版本又不同，因爲美國人喜歡個性化的元素，所以禮物和表情特效都是可以DIY的，美國人可以把自己設計的「表情包」送到直播間裏，很適合流行于美國社區裏的Meme文化。
任正非說過這麽一句話——「讓聽得見炮聲的人來做決策」——作爲中國最早開拓海外市場的公司，華爲對海外團隊的放權經驗是相當充足，事實上，赤子城的出海團隊配置也以華爲、中興等公司出來的骨幹員工爲核心，由前方決策驅動國內的後方研發。
或許正是因爲中國互聯網呈現出的「國情特色」，讓出海的公司尤其重視尊重當地風俗，並願意以極高的靈活性作出適應，像是京東的Logo在全球都是那條名叫Joy的小狗，但除了印尼。在印尼，京東的Logo變成了一匹小馬，因爲印尼人不喜歡狗。
于是，美國互聯網公司因爲傲慢與自戀而錯過的市場，中國互聯網公司一個接著一個地收入囊中，它在本質上也屬于中國産業能力的外溢，我們的産品、研發、運營等資源已經足以對外輸出，任何在國內得到證明的商業模式，都值得在海外重新複制一遍。
赤子城就是一個典型的出海樣本，開放式社交應用MICO其實是「視頻+陌生人社交」，又因爲中東一些國家和地區的風俗過于極端保守，很多女性用戶不便露臉，無法使用視頻版的社交産品，所以赤子城又做了YY式的語音房應用YoHo，在中東大獲成功。
而在一些歐美國家，赤子城又展示出了擁抱多樣性的一面，當打造出面向LGBTQ群體的社交應用Blued的藍城兄弟——這也是一家出自中國的公司——尋求私有化時，買方集團就包括赤子城出資建立的基金，中國國內對于LGBTQ的態度相對謹慎，但在接受了這種風向的國家，中國的産品依然不會缺位。
不是靠著槍炮與殖民強行輸出價值觀，而是把技術作爲新經濟的原材料，爲不同風格的市場提供不同種類的消費品，這便是中國互聯網的出海特征。
包括TikTok和「原神」在內，中國人不再只是做最低端的工具型産品，而是可以介入全球用戶的娛樂消費和社交世界，這構成了出海的下半場格局：繼美國的好萊塢、日本的動畫片之後，中國的App也有了盛行全球的機會。
馬爾科姆·格拉德威爾在「引爆流行」這本書裏寫道，任何世界都存在著改變一切的那個位置，無論這個世界是否看上去雷打不動、無法改變，但是只要找准位置，輕輕一觸，它就可能徹底傾斜。
此時此刻，我們正在親眼目睹傾斜的産生。