藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
只要你走進上海瑞金醫院大門，每天早上8點，門診大樓各樓層都會奏響柔和的音樂，大廳內設置的鋼琴區，是音樂志願者們爲就診市民提供享受的地方，瑞金醫院通過擴大門診多學科會診中心，爲患者提供一站式服務，同時引入航空公司標准，讓醫療過程更有溫度。
湖南省人民醫院確定“提素養、講人文、創品牌”爲醫院發展主題。通過開展主題教育培育人文理念，塑造“家”文化；倡導誓詞文化；選好典型樹立榜樣；春風化雨解疑釋惑；真情關愛溫暖人心；活動載體凝聚人心；文化傳播擴大影響……
山東省千佛山醫院的定位是建設省內最好的人文醫院，做山東的“儒醫”。因爲“醫學不是冰冷的技術主義，而應該是注入良心的溫暖。”
幾年前，記得我去考察日本、新加坡醫院，感覺有些震撼，原來醫院不都是刷著綠色或藍色的漆和白牆，也可以弄成像賓館的樣子啊……你看那個擁有170多年曆史、綜合排名全日本第一、位于東京的順天堂病院，門診樓入口就是一個微型的星巴克，大廳裏還開設了禮品店、書店……
隨著醫療行業管理日趨規範化，基于戰勝疾病的共同理念，醫患關系應該是最和諧的關系，而且診療過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫院的服務營銷來說，向患者提供更加實惠的服務，已成爲同行業市場競爭的新焦點。
現階段，對服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務産品的營銷和顧客服務營銷。
服務産品營銷的本質是研究如何促進作爲産品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作爲一種營銷工具促進有形産品的交換。但是，無論是服務産品的營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。
事實上，醫院品牌塑造和營銷是一對互爲依附又互爲作用的孿生姊妹，直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫院的品牌無從談起，沒有品牌的醫院，醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。
我們不妨先借鑒一下北京大學腫瘤醫院的做法：
北京大學腫瘤醫院明確提出：醫院可持續性發展要有良好的內部環境，要有良好的醫院文化。醫院文化，其實就是播種愛、凝聚愛、傳遞愛的文化。他們探索了如何爲腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關懷和抒發情感的場所，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫生人文涵養的培育構建與腫瘤患者的溝通體系。
心語牆：都是溫暖，滿滿的
“這裏就是患者溫馨的家，有了你們給予幫助，重新充滿希望。”
這是北京大學腫瘤醫院“心語牆”上，一位病人寫下的“心語”。成百上千的“心語”寫在心形的字條上，在病房的牆上彙聚成一個五彩缤紛的心形圖案。
“心語牆”是在各病房開設的醫患交流板塊，它起源于胃腸腫瘤中心一病區，目前在很多病區推廣，小小的卡片爲醫患創建了一個表達關愛和情感的空間。
“心語牆”鼓勵患者和家屬以文字形式表達自己的真實感受，也鼓勵醫護人員寫下自己的叮咛和祝福。同時，活動還向社會廣泛征集對腫瘤患者和醫護人員的寄語和祝願。寫滿祝福卡片在各病區“心語牆”展示，醫患間相互鼓勵，和諧相處，溫暖與感動在文字中流淌。
生命通道：用愛和希望鋪就的通廊
2015年12月，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成
這是一條新改造的通廊，主要用于轉運手術患者。通廊又遠又長，四壁潔白，是典型的醫院特色。按照建築規範，這條通廊沒有任何問題，但主管院長卻覺得少了些神馬，“如果我們是患者，從病房被推去手術室，經過這條空蕩、漫長的轉運通道，心裏該是怎樣的焦慮與無助。”
從患者感受出發，緩解他們的緊張情緒，醫院後勤部門兩次優化通廊的設計，在貼近醫院品牌文化的同時，打造出一條給人無限希望的生命通道。
通廊的頂部和圍牆加裝了漂亮的帷幔，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛，同時配以“樂觀”、“堅強”、“信念”、“希望”等勵志字眼。通廊的顔色以北大紅爲主色系，給人沉穩、堅定之感。通廊的牆壁間隔成一扇扇打開的門，希望每位患者都能曆經考驗，最終與醫務人員攜手並肩推開“希望之門”，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生。
心樂坊：用醫術來治愈，用音樂來撫慰
音樂可以疏解腫瘤患者焦慮、緊張的不良情緒，減少消極心態的負面影響。2015年末，醫院康複科牽頭創建了“心音坊”，由專業的腫瘤心理醫生和音樂治療師一起，爲患者打造一個用音樂撫慰心靈的所在。
現在，每當走進外科樓大廳，都會聽到舒緩的音樂，有時是鋼琴，有時是小提琴，有時是古筝或者其他樂器，病人和家屬在音樂聲中候診。不經意間，他們舒展開緊縮的眉頭，放慢了急匆匆的腳步，沉浸在這悠揚的音樂裏。
“心音坊”的演奏者全部是愛心志願者。爲了做好志願者服務工作，康複科委派專人管理，負責安排演奏時間。專業的音樂治療師規範演奏曲目，每天上下午，都會有志願者前來演奏。現在，心音坊已經有80多位志願者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎的海歸人員，有留學生，有醫護人員，還有癌症康複者、資深演奏家等等。由于報名的志願者太多，他們還成立了考核小組負責篩選。經過核心之後，才能有幸成爲“心音坊”的志願者。
快閃活動：也玩兒一把行爲藝術
一場快閃活動引發現象級傳播
2016年9月28日，在悠揚的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中，一場快閃愛心公益視頻發布會在醫院門診大廳舉行。這是一場由138人參與的愛心公益活動，也是第一個由癌症康複者和醫務人員共同演繹的快閃活動。
活動上，曆時六個月拍攝完成的兩支“醫院快閃”愛心公益音樂片正式亮相，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》，同時還發布了四部紀錄片：北京紀錄頻道的《愛的頌唱》、北京衛視《生命緣》、界面新聞《快閃背後的故事》的兩集紀錄片。
音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發布後，引起了強烈反響，兩部視頻在騰訊視頻點擊量均超過1.1億。
音樂片播出後，引發巨大的社會反響。2016年10月上線，當時點擊量達到五百萬次，被譽爲現象級傳播，發揮了引領作用，各大醫院紛紛效仿，一時間推出很多“醫院快閃”活動。
通過北京大學腫瘤醫院的事例可看出，醫院的精心策劃非常重要，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施，通過不懈的努力，在醫院上下形成共同的價值觀和行爲趨向。
對于患者來說，醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。
● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫院所獨具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；
● 品牌是醫院最重要的資産，具有較高的認知品質，統領其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫院保持盈利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力；
● 品牌競爭力是醫院長期發展積澱下來的，一般不會因爲外部環境的影響發生質的變化，具有持續性和非偶然性；
● 品牌競爭力具有延展性，能夠使醫院具有擴張潛力和構建競爭壁壘的能力，需要進入者花費巨資，或者提供特殊服務才能實現顧客對品牌的忠誠；
● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫院內部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力等。
從品牌競爭力的特征來看，品牌競爭力是在醫院經營過程中形成的，是醫院內外環境共同作用的産物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現在市場的占有能力、創造價值和利潤的能力以及創新發展的能力。
醫療業務工作是醫院的核心構成部件，醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。
因此，醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引，針對每一個業務單位就醫患者的特點，細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢後提出自己的業務規劃和業務發展目標，確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。
二、以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。
在各職能部門中的執行規劃和執行行爲指導，有效地運用相關管理效能，保證醫院戰略目標的實現。
比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐，猶如“牽一發而動全身”；所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等，在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的。
現階段醫院經營與管理，很重要的任務是如何處理好醫患關系，爲患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而後者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人爲本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。
現代醫療服務業的競爭，將醫院的出路推向到一個“系統化作戰時代”。
醫療市場競爭激化日益突顯，行業整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。
