對于野蠻生長將近20年的電子煙行業而言，政策監管猶如一柄懸挂在其頭頂上的“達摩克利斯之劍”，終于落下。
3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙管理辦法》的公告，于5月1日起實施，監管進入倒計時。
《管理辦法》包括總則、生産與質量管理、進出口貿易和對外經濟技術合作、監督檢查、附則，共六章四十五條。
相比去年12月2日發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，全文對比有40處不同，其中，新增內容9條，刪除內容4條，表述調整27條。
官方政策解讀中也提到，建立統一的産品追溯制度，電子煙的生産、銷售、運輸、進出口全流程都將被納入強監管。
主管單位將建立全國電子煙交易管理平台，任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規定的電子煙交易管理平台以外的信息網絡銷售電子煙産品、霧化物和電子煙用煙堿等。
管理辦法明確禁止向未成年人出售電子煙産品，對難以判明是否未成年人的，應當要求其出示身份證件。
這意味著，亂象叢生的電子煙行業即將迎來新生，而變局已至。
01未成年人保護爲監管核心
國家煙草專賣局稱，由于監管空白，電子煙産業一直無序發展。一些産品存在煙堿，含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題。特別是有經營者誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。
《管理辦法》提出，普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙産品銷售網點。
禁止舉辦各種形式推介電子煙産品的展會、論壇、博覽會等。禁止向未成年人出售電子煙産品。禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙産品。
同日發布的《電子煙》國家標准（二次征求意見稿）還列出了霧化物添加劑臨時許可使用物質，共101種。
對比而言，在首次征求意見稿中，擬允許添加到霧化物中的化學物質有122種，包括玫瑰醇、丁香酚、蘋果酸等。
二次征求意見稿特別指出霧化物應含有煙堿，並使用煙草中提取的煙堿，純度不低于 99%。
《管理辦法》二十六條強調，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
這被視爲電子煙行業的最大利空。
目前主流品牌電子煙，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多種口味。也有廠商開發出如老冰棍兒、綠豆冰沙、咖啡系列、紅酒系列等多種新奇口味，甚至還推出電子煙“盲盒”口味吸引用戶。
而煙草味在國內銷量占比很少，如果不允許添加其它風味，對行業的影響將是顛覆性的。
如霧芯科技（旗下悅刻品牌系中國第一電子煙品牌），于11日美股收盤暴跌36.54%，截止當日，一年內跌幅高達91.41%。
實際上，近期A股和港股中的多只電子煙概念股跌跌不休。
3月3日-11日，全球霧化設備代工龍頭思摩爾國際大跌26.2%，市值蒸發442億港元。一年內跌幅也高達66.61%。
這表明，2021年以來，持續落地的監管靴子，對電子煙行業影響是巨大的，龍頭企業首當其沖。
但與行業監管不能永遠空白一樣，排除水果口味，“不應對未成年人産生誘導性”，也勢在必行。
值得一提的是,FDA（美國食品藥監局）也曾在2020年發布水果、糖果等口味禁令，因爲美國吸食電子煙的年輕人數字猛增，他們大多數選擇了水果口味。
而中國疾控中心發布的“中國中學生煙草調查結果”顯示，2019年初中生電子煙使用率爲2.7%，與5年前相比幾乎翻倍。
國家衛健委報告也指出：電子煙的“香味”和包裝上的卡通圖案是吸引青少年使用電子煙的重要原因。而青少年在嘗試電子煙後，可能更容易使用卷煙。
世衛組織也佐證了這一觀點：3/4的青少年被調查者表示，如果電子煙沒有添加口味，他們不會再使用這些産品。
去年5月，央視播出的調查顯示，中小學校園周邊存在商鋪違規向中小學生販賣電子煙情況。甚至50人的小學班級中，20多人抽電子煙。
這些電子煙藏在“電子魔術道具”裏，家長、老師難以辨別。
2月23日，海南台曝光海口一文具店向未成年人出售電子煙，舉報者稱“開始就發現小孩說買電子煙過來抽著玩，他們大概是11、 12歲，4個人合夥買一只，輪流抽”。
觸目驚心。
所以，從2018年起，相應監管政策就毫無例外的把未成年人保護列爲監管核心。
而最新二次征求意見稿還提到，電子煙煙具應具有防兒童啓動功能和防止意外啓動的保護功能。
此外，《管理辦法》強調，電子煙生産企業、霧化物生産企業和電子煙用煙堿生産企業等，設立必須經國務院煙草專賣行政主管部門批准，取得煙草專賣生産企業許可證，並經市場監督管理部門核准登記。
值得注意的是，本次《管理辦法》新增了電子煙企業首次公開發行股票並上市，應當報行政主管部門審查同意。
顯然，整個電子煙行業都要告別野蠻生長的時代了。
02高毛利行業野蠻生長二十年
3月11日，在2021年第四季度及全年財報電話會上，霧芯科技創始人汪瑩表態支持新國標意見，稱“對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求”。
財報顯示，霧芯科技2021年實現淨營收85.2億元，同比增長123.1%；非GAAP會計准則下，2021年經調整淨利潤22.5億元，同比增長181.1%。
其中，2021Q4的毛利率爲40.2%，2020年同期爲42.9%，比肩蘋果。
一般而言，電子煙行業代工廠生産煙杆的毛利率爲43%，生産煙彈的毛利率爲44%。而品牌商銷售煙杆的毛利率爲36%，銷售煙彈的毛利率爲44%。
譬如思摩爾國際，數據顯示2018年至2021年上半年，營收分別爲34.37億元、76.1億元、100.09億元、69.5 億元，毛利率分別爲34.7%、44%、52.9%、54.9%。
並且從2016年到2020年，實現了營收94%的複合增長率。
事實上，電子煙行業“高毛利、高複購、市場大到無法想象”。
目前，中國爲全球電子煙制造中心，生産並出口了全球95%以上的電子煙及配件。
據中國電子商會電子煙行業委員會最新統計，2021年中國電子煙出口約1383億人民幣，同比增長180%.出口額前四位分別爲美國、歐盟、俄羅斯、英國，占比分別爲53%、15%、9%、7%。
2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%，預計未來三年將保持35%的增長率；國內零售額預估197億元人民幣，同比增長36%。
目前國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，規模以上（年銷售額2000萬以上）企業共743家。電子煙産業鏈、供應鏈及周邊服務企業近10萬家，帶動國內直接或間接就業總計約550萬人。
專利方面，自2003年至2021年10月31日，國內申請專利總數26403項，其中液態電子煙占比93.4%。
但這樣一個千億規模的電子煙市場，近二十年來卻一直監管缺位。
普遍認爲，第一支電子煙在2003年由中國人韓力發明，並注冊“如煙”品牌，曾火爆一時。
但2009年央視對其宣傳的戒煙效果進行批評，第一代電子煙迅速衰落，如煙也被帝國煙草以低價收購。結果電子煙卻在海外興起。
2009年，海外大量的電子煙代工單回流到國內，這催生了第二代電子煙。
第二代電子煙主要指大煙霧量的電子煙（有時簡稱爲“大煙”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，學習成本高，一定程度上成爲一個圈子裏的亞文化産物。
第三代電子煙就是眼下流行的小煙，出現的一個重要節點是人工合成尼古丁鹽的突破。在新的電子制造技術推動下，開始像電子産品一樣流行。
但由于沒有相關國標，制作工藝、成分含量、質量標准等一直無法可依，也讓“暴利”成了電子煙代言詞。
2019年，在資本加持下，國內電子煙市場站上了最強“風口”，上演了一幕“千煙大戰”。
彼時只要能拿出五百萬資金，確定LOGO，就可以在“全球霧谷”深圳的“電子煙一條街”制造出一款全新的電子煙品牌。
2019年11月，線上售賣渠道受到監管後，電子煙轉攻線下，在各個城市快速鋪設各類專賣店、授權店。
去年12月17日發布的《2021電子煙産業藍皮書》顯示，目前電子煙零售網點超過19萬家，已滲透到各級城市，每個一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。
狂飙突進帶來的是假貨泛濫。
一位業內人士對媒體稱，現在電子煙如同U盤造假頻出，“正品45元出廠價格，一樣外觀假貨批發價20元。”
就在《管理辦法》發布之前，耒陽警方繳獲假冒電子煙13萬余支，這是國內首例假冒注冊商標電子煙案。
整個行業野蠻生長的同時，監管也逐漸收緊。
到了去年末，僅是一周內，國家就相繼發布了三個相關的政策條例。
包括《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》新增了對電子煙的對標規定；《電子煙》標准狀態轉變爲征求意見；《電子煙管理辦法（征求意見稿）》就多項改革措施向社會征求意見。
隨著監管正式進入倒計時，電子煙行業將全面加速洗牌。電子煙何去何從，也成了一個沉重的話題。
03電子煙行業往何處去
電子煙行業往何處去?現在主流觀點是抱團出海。
首先中國有高質高量的電子煙技術加持。電子煙本就是在中國誕生的，經過十幾年的發展，全球近90%的電子煙專利，都掌握在國內企業手裏。
另一方面中國電子煙産業已經具備了成熟的配套産業鏈，無論是在生産端還是供給端，都具備強有力的産業基礎。
因此，“中國生産，世界消費”，是強監管後的主要産業格局。
巨大的海外市場規模也支持這一觀點。
2016-2020年全球電子煙銷售額，從92.7億美元增長到196.2億美元，近五年複合增長率超過20%.
2020年全球電子煙銷售額超過10億美元的國家有3個，依次爲美國、英國、加拿大，銷售額分別爲95億美元、30.4億美元、12.1億美元，合計銷售額占全球(除中國市場外)市場銷售總額的70%。
其中美國的銷售額市占率達到48%，是全球最大的電子煙銷售市場，遙遙領先于其他國家或地區。
因此，出海成了監管風暴下的行業共識。
然而尴尬的是，不只是中國，電子煙已在全球範圍迎來強監管。
當前全球的主要監管思路是將電子煙分爲3類：藥品級，煙草品級與消費品級。從監管要求的力度上看，可大致理解爲藥品級>煙草級>消費品級。
據Campaign forc Tobacco-Free Kidszai(美國反煙組織),在有數據可查的約50個國家或地區,近兩成對電子煙執行藥品級監管，超6成執行煙草級監管。
而且比監管更嚴格的是，全球有數十個國家/地區明確“禁止”電子煙（不得生産、進口或銷售），這其中來自亞洲的國家/地區最多，占比超6成。
電子煙廠商心目中的“白月光”美國市場也受政府管制影響，2020年電子煙銷售額同比下降1.6%。
美國市場的銷售下滑主要是受到電子煙相關肺病的負面影響，聯邦和州政府加強了銷售管制。
3月11日外電報道，美國FDA 和CDC聯合公布了的調查報告顯示：電子煙是目前最常用的煙草産品，有 206 萬（7.6%）中學生使用。
不知是否受此報告促動，12日美國衆議院就通過了合成尼古丁監管法案，欲堵住電子煙漏洞。
電子煙巨頭Juul，在海外擴張同樣面臨諸多難題。
2019年，Juul因多國相繼推出電子煙禁令，被迫放棄印度、泰國、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國等多個市場。
目前，Juul已考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。
海外市場也不是電子煙恣意生長的樂土。
事實上，電子煙已從“戒煙”的工具，變成了上瘾的一大源頭。
2021年1月，加州大學公共衛生學團隊在《兒科學》上發表的研究顯示：使用電子煙會直接導致青少年日後煙草成瘾。
這一研究和此前公共衛生學界的多項研究結論吻合：青少年好奇心強，容易在不完全了解其健康危害的情況下産生尼古丁依賴，進而發展爲長期吸煙者。
因此，電子煙使用者轉向傳統卷煙吸食者的比例，往往是從不吸煙者的數倍。
中國疾控中心發表在柳葉刀上的論文表明，中國成人電子煙用戶主要還是傳統煙民，非煙民極少使用電子煙。
2021年5月，國家衛健委發布《報告》稱：有充分證據表明電子煙是不安全的，使用電子煙可以增加心血管疾病和肺部疾病的發病風險，影響胎兒發育。
“從來都沒有人說，電子煙是安全無害的”，中國控煙協會原常務副會長許桂華表示：“世衛組織早就指出，沒有證據證明電子煙是安全的，或電子煙可以幫助戒煙”。
因此，電子煙行業要謀求出路，無論在哪個個國家或地區，都需合規經營、規範發展、擁抱監管。
這也是電子煙行業抱團出海，做大做強出口貿易的前提條件。