由上海報業集團|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作爲獨家學術支持單位的第五屆【界面新消費盛典】雲峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團等多家知名機構，如新中國、網商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費領域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業態”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，雲峰會當天共有20余家媒體平台同步直播，在線人數超500萬。
參與本屆雲峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉裏金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環球度假區、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了麽、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅台、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業、Aqara綠米、星典影城、美團、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華爲、方太、極米、藍月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎主旨演講《新消費時代 Z言Z語Z消費 》文字實錄——
各位嘉賓大家好，歡迎大家來到見面新消費盛典雲峰會。我是交大安泰EMBA項目的周穎老師，今天我分享的話題是新消費時代Z言Z語Z消費。我會分享4個內容，洞察代際的差異；解讀Z世代的消費；揭秘Z消費的底層邏輯；應對Z世代的營銷。
洞察代際的差異。中國代際劃分通常采用以下的標准，1965年到1980年出生的稱爲X一代，1981年到1995年出生的稱爲Y一代，1996年到2009年出生的稱爲Z一代。今天我用的代際劃分參照了《益普索人群洞察》報告的方法。1965年到1974年出生的人，被稱爲“穩一代”，這一代人更關注集體，他們認爲成功是自我奉獻，成功需要努力，他們的宣言是“吃得苦中苦，方爲人上人”，過去一年關注的話題主要是財務自由，喜歡的事業偶像是特別踏實肯幹的一類人，比如任正非和俞敏洪。 1975年到1984年出生的人，被稱爲“昂一代”，，昂揚鬥志的一代，他們經曆了改革開放，覺得一切會向好，更關注的是個體，認爲成功就是優異出衆。他們喜歡那種變革型的時代企業家，崇拜的事業偶像是喬布斯。1985年到1994年出生的人，被稱爲“特一代”，這個時代的人更關注個體，他們認爲成功是閃耀自我，喜歡的事業偶像是那些特別專注熱愛的人，比如袁隆平、壽司之神小野二郎，目前關注的話題主要是網上熱議的職場PUA、內卷等。最後這一代也就是我們今天研究的一個重點，1995年到2009年出生的人，被稱爲“確一代”。確就代表確定，他們不喜歡那種變化無常的環境，以往的企業家說“因爲相信所以看見”，確一代卻說“因爲看見所以相信”，他們更關注個體，表達自我，認爲成功是在安全區裏遊刃有余。他們喜歡的偶像是馬斯克，關注的話題是創業、賺小錢、幹小事兒，常用的詞是小確幸、小確喪。他們認爲幸福是由我來定義的，貓狗雙全、全屋智能、AI伴侶，結婚全憑心情，不受主流影響。
價值觀的差異，網上流行一個段子，這個很有意思，是一個填空題：他 犧牲了生命， 出賣了組織，我們看看網上不同代際的人是怎麽填的。60後說他甯可犧牲生命，也不出賣組織，70後說他害怕犧牲生命，所以出賣組織；80後說他與其犧牲生命，不如出賣組織；90後說他即使犧牲生命，也要出賣組織；00後說他白白犧牲生命，忘了出賣組織；10後說什麽是組織。大家在笑過以後，應該思考，雖然是個段子，它背後反映的是各代際的文化，60後的無畏、70後的無奈、80後的自我、90後的叛逆、00後的呆萌傻。
工作觀差異，70後說今天工作不努力，明天努力找工作；80後說要工作，更要生活；90後說不以錢途定前途。
離職觀差異，60後說什麽是離職，70後說爲什麽要離職？80後說收入高我就離職，90後說領導罵我就離職，95後說感覺不爽就離職，00後說領導不聽話我就離職，這是不是很奇葩。所以95後的職場沒有宮鬥，只有不伺候，這就是HR和管理層要關注的一個焦點。
審美觀差異，拍照最能體現一個文化代際的審美。60後/70後的阿姨媽媽們拍照的標配就是絲巾，80後的剪刀手、90後的牙疼萌、00後的抽筋手，太經典了。
消費觀差異，70後說定期有存款，80後說還要還貸款，90後說花了是錢，不花是紙；70後能省就省，80後該花就花，90後一定要花。
社交觀差異，看看他們的朋友圈曬什麽？70後曬雞湯，80後曬娃，90後曬超自戀的自拍。
喜歡的領導類型，70後是喜歡權威專家型，80後喜歡平等和善魅力型，90後喜歡少管我型，00後最說我就是領導。
購買觀差異，70後看重品牌，80後看重品質，90後看重顔值。
表情包差異，這個圖是四大金剛的表情包，誰是四大金剛？95後稱他們的奶奶、爺爺，外公、外婆是四大金剛。老一輩就喜歡發這些能亮瞎你眼的表情包，字兒要大，顔色要炫。95後、00後的表情包，是更具個性特色，比如“真香”，還有楊超越的心想事成。
解讀Z時代的消費特征
根據國家統計局數據顯示中，國Z一代的人口占比18.6%，占整體消費的40%，他們帶動了中國將近5萬億的市場。寵物行業近兩年95.5%的增長，2021年中國的夜間經濟達到36.4萬億，劇本殺行業近兩年增長85.6%，醫美行業增長84%，這些貢獻的主力人群是誰呢？Z一代。下面分析一下Z一代的偏好，包括Z網、Z言、Z語、Z文化、Z消費。Z一代關注的網站，排在第一的就是B站，目前月活可以達到2.94億，日均停留高達95分鍾。
Z世代的偶像，他們喜歡的並非4大天王之類的，而是以動漫二次元爲主的形象。大家看看圖片上這4個人是誰呢？秦時明月的蓋聶、初音未來、魔道祖師的藍忘機、洛天依，如果你不知道的話，你已經out了。如今元宇宙背景下，虛擬數字人成爲Z世代關注的焦點。他們是誰？觀衆可以猜一猜，測試自己的年齡。他們分別是阿裏的AYAYI、柳葉熙、翎和花西子。
Z世代的語言，我以前稱它爲非人類語言，因爲我都看不懂。比如說 “xswl”是“笑死我了”的縮寫，用“dbq”代表“對不起”，“pyq”代表“朋友圈”。“nss”代表“暖說說”，就是點贊、轉發和評論,增加人氣，這些都屬于Z一代的語言。我第一次去B站的時候，覺得這個網站是“非人類網站”，語言也是“非人類語言”，因爲我老了。但如今我特別愛上了這個小破站。其實當我說喜歡這個網站的時候，留言區說一旦老年人喜歡這個網站，這個網站即將走向沒落，求我心裏的陰影面積有多大？B站2020年的彈幕排行榜，排在第一的是“爺青回”，彈幕打了5424000次，什麽是爺青回，就是爺的青春回來了。當他們看到兒時的西遊記、柯南之類的影片，禁不住就會在彈幕上打上爺青回。我梳理了5年的B站彈幕排行榜，2017年的“雙囍”，2018年的“真實”，2019年的“AWSL”(啊我死了), 2020年的”爺青回”，2021年的“破防了”，B站總的彈幕已經達到100億，月活從7000萬到2.94億。
Z世代的文化，我們稱爲ACGN文化，即Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（遊戲）、Novel（小說），他們喜歡的小說並非我們那個時代的小說，主要看的是同人小說之類的。
Z世代的消費偏好，我提煉爲懶、宅、追、養、顔、寵這6個特征，懶，主要表現外賣用戶的增加，2021年12月，中國的外賣用戶已經達到5.44億，占比高達52.7%，主流人群是18~25歲、26~30歲，這就是懶經濟的代表。宅，Z一代的宅人宣言是:我不要詩和遠方，我只要眼前的炸雞和手機。手遊、短視頻、追動漫、興趣社交、刷彈幕、看直播、看小說成爲宅人的偏好。追，是指他們的購買決策特別容易受到明星和網紅的影響，他們更容易被種草，而且主動種草的人高達70%，喜歡通過社交媒體直接購買産品。養，Z世代的養生稱爲叫朋克養生，又叫作死的養生，典型的表現是啤酒加枸杞，可樂放黨參，熬最黑的夜，敷最貴的面膜，帶著護膝去蹦迪，滴著眼藥水看手機，孜孜不倦的熬夜，一絲不苟的護膚。爲什麽會這樣呢？其實他們也不願意，因爲整個社會太內卷了，你996我007，年輕人抱怨說，我們活得越來越像西遊記裏面的人物，孫悟空的壓力，唐僧的唠叨，豬八戒的身材，沙僧的發型，關鍵是我們離西天越來越近了。顔，主要是指顔值經濟，他們的宣言是顔值即正義。這個賽道的代表是美裝、美妝、潮玩。寵，指寵物經濟的發展，2021年我國飼養犬貓的人群高達6844萬，消費市場規模2490億，貓狗食物市場也高達450億，他們的宣言是工作不能不管，主子不能不顧。
揭秘Z消費的底層邏輯
爲什麽Z世代的消費會呈現這樣的特征？首先從經濟環境來看，這一代人生長在中國消費水平高速增長的時代，生活最最富足的時代，他們的消費觀、工作觀都發生了重大的變化。根據梁建章、任澤平發布了《中國生育成本報告》，養育一個孩子從0~17歲平均的花費要48萬多元，如果到大學畢業這個數字是62萬多元。再看另外一個數據，各國孩子養到18歲，成本相當于人均GDP的倍數情況，中國高居第二，韓國第一，遠遠高于澳大利亞、新加坡之、瑞典、瑞士等發達國家。生活在蜜罐裏Z一代，不再關注生理和安全需求，更多的是尊重、社交、自我實現的需求。
第二個是社會環境，中國出現一個詞叫信息平權，什麽意思？就是網絡的發達，所有人在獲取、存儲、使用、傳送信息時擁有相同權利。截止到2021年12月，中國有超過10.32億網民，每天上網超過4個小時，抖音的日活峰值已經高達7億。70/80後信息獲取渠道更多的是家庭、學校、朋友、同學，而Z一代更多受到了社交媒體的影響，比如在購物的時候會去看小紅書、KOL、KOC的分享，這是社會環境對這一代的影響。
應對Z世代的營銷
各企業關注的焦點是如何應對Z世代的營銷，仍然圍繞著這6個賽道，懶經濟、宅經濟、偶像經濟、養生經濟、顔值經濟和寵物經濟。懶經濟主要關注在智能家電方面，尤其是小家電在2020年市場規模已經高達4500億元，到2025年會達到1萬億。它的關鍵詞是什麽？便攜、方便，體積小，功能強，容易收納。近年來免洗空調、洗碗機、洗烘一體機、免洗油煙機、便攜式的挂燙機等都是高速增長。懶系食品也廣受歡迎，最受歡迎的品類是即食火鍋。
宅經濟體現在他們喜歡團購，雲視聽、雲健身、智慧醫療、智能服務。咖啡機、空氣炸鍋、預制菜成爲宅家三件套。
偶像經濟，偶像會有很大的變化，過去是追演員、綜藝明星，現在虛擬偶像、KOL成爲Z世代關注的焦點，偶像經濟高達400億規模的市場，70%Z一代願意購買偶像代言的産品和同款。
養生經濟，Z世代和他們跟前輩的“治和補”的養生不一樣，他們更關注“養和防”，比如熬夜水、人參、大棗、貢菊、羅漢果、蜂蜜、熬夜神器、禿頭小寶貝深受歡迎。
顔值經濟，Z世代顔值消費特色有兩個，服裝和潮玩。服裝消費中“三坑消費”，又稱破産三姐妹，包括漢服、洛麗塔和JK制服。這些産品價格從百元到上萬元都有。三坑消費已經從2016年的90億元到2020年的200多億元，複合增長率高達24%，預計2025年這個規模有望突破1000多億。從盲盒到可達鴨，潮玩成爲顔值經濟的一部分，也被稱爲驚喜經濟，驚喜感是他們購買的重要原因。目前看中國的潮玩經濟高達478億，2022年總共有184萬家企業，2021年新增的數量就是8000家，2022年目前爲止新增將近4000家，廣東成爲潮玩企業的聚集地。
寵物經濟，Z世代養寵表現爲AI養寵，賽博撸貓，智能寵物家居增長最快，包括智能貓砂盆、自動餵食器、智能飲水器，還有穿戴設備，比如計步器等等。
下面做最後的總結和梳理，Z一代有三大消費動機，爲社交、爲人設、爲悅己。他們的宣言是我命由我不由天，我買的不是商品，更重要的是心情。Z世代的消費趨勢，從Have到Be，Have代表我擁有了什麽,Be代表彰顯自我，反映了消費觀念的轉變；從將就消費到講究消費，被稱爲精致窮的這一代，窮的叮當亂響，活得潇潇灑灑，爲自己喜歡的東西，窮得明明白白，活得開心閃亮；從交易需求到交互的需求；從功能體驗到情感體驗；從品質消費到品位消費，從悅人消費到悅己消費，企業也需要從共識營銷到共情營銷；讓消費者從叫好到尖叫，因爲只有尖叫，才能驅動他們裂變和轉發。
新消費時代，所有的行業都值得重做一遍。我希望用塔勒布《反脆弱》裏面的一句話激勵大家，“風可以吹滅蠟燭，但卻能將火爐燒得越來越旺”。謝謝大家！
感謝本次論壇獨家學術支持單位：交大安泰EMBA、機構支持：艾瑞咨詢、陽獅集團、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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