法國家具品牌寫意空間,在2015年及2016年兩度下調中國市場零售價,全國各地産品零售價全面統一。
由于運輸、包裝、經營等成本難以統一,進口家具“全球統一價”並不易實現。
如果有一天,你在國內買愛馬仕限量款的價格,和在巴黎買一模一樣,會不會有點興奮、並覺得不太可能?同樣,如果有一天,你在國內選購的進口家具,和在其産地購買的價格幾乎無差,會不會覺得有點不敢相信?
今年6月,《北京青年報·廣廈時代》曾了解到,法國家具品牌寫意空間Ligneroset,分別在2015、2016年度以25%及15%的幅度下調價格,全國各地大小市場零售價全面統一；最近,《北京青年報·廣廈時代》再次得到進口家具價格調整的消息——挪威功能沙發、功能椅品牌思特萊斯,實現了中國與歐洲市場零售價的統一,國內市場零售價向歐洲看齊。
曾經以爲只是說說而已的“全球統一價”,眼看要在身邊成爲現實。不僅是消費者,我們對進口家具價格逐漸歸位的背後,也充滿疑問。近日,《北京青年報·廣廈時代》便對此進行了走訪了解。
【發現】
進口家居産品價格走向理性 少了些套路多了些真誠
一把椅子十好幾萬,一組沙發三五十萬,一張床百八十萬……提起那些看上去“有品位”、“高品質”、“上檔次”的進口家具,大多數人的印象裏,還會一同浮現出掰著手指頭才能算清的價格。“太貴了”、“不知道到底值不值”、“在國外買比這兒便宜多了”,成爲人們眼中進口家具的固有標簽。
也正因如此,進口家具市場的每一次價格變化,都能牽動不少消費者的心。當然,其中不乏質疑和揣測,進口家具價格的下調是否藏著營銷套路?是不是産品或者服務端出現了什麽樣的問題?
事實上,伴隨國內消費者的視野正在逐步開闊,面對國際大牌的消費態度也是趨于理性和謹慎,越來越多的國際品牌在消費者面前拿出了不同以往的“誠意”。上述提到的法國家具品牌寫意空間,連續兩年下調中國市場零售價,讓國際大牌産品以更親切的價格進入大衆視野；而剛剛實現了國內市場與歐洲市場零售價統一的思特萊斯功能椅,更是以比日本、新加坡等國家低10%的價格准備捕獲中國消費者的心。
當然,掉價不“掉價兒”,是此類成熟國際品牌所堅持的要求,即無論價格有怎樣的調整變化,品質與服務當符合消費者愈發苛刻的要求。
【背後】
瞄准國內市場放低身段
讓好設計被更多人接受
“以後再買進口家具可能就不需要找代購了。”有朋友聽到國內的進口品牌價格可能與歐洲市場統一後,這樣說道。
這並不是什麽玩笑話。“就在前不久,思特萊斯總部決定,統一中國市場和歐洲市場的零售價。”最近,將挪威思特萊斯功能椅帶入北京市場的歐易家總經理葉大勇,告訴《北京青年報·廣廈時代》,“思特萊斯品牌方瞄准了中國的廣闊市場,希望能夠以更真誠的方式和親切的價格,獲得消費者的認可和喜愛。”
事實上,有此番想法的國際品牌並非只此一家,近年來不斷下調中國市場零售價的法國家具品牌寫意空間,同樣對中國市場充滿期待。其海外市場總監Mr.Bernard Vinson表示,“希望有更寬泛的群體能夠享受寫意空間。或許更加年輕化的客戶群現在只能購買一兩件産品,但在未來卻能夠成爲寫意空間的熱愛者。這是我們希望看到的。”
另外,在一向水深火熱的進口床墊市場,《北京青年報·廣廈時代》也發現了“全球統一價”的可能。據了解,希臘乳膠床墊品牌COCO-MAT,也在逐漸實現主流産品的“全球統一價”,除了受到外幣彙率的影響,價格基本與歐洲市場持平。
顯然,從更深、更廣的層面挖掘中國市場,憑借對當下消費者生活方式和消費心理的理解和把握,以及對于自身品牌設計、創新、品質、服務的提升,一些進口家具品牌已經摸清了進入中國家庭的門路,並走得順風順水。
消化成本爲國內代理商提供“到倉價”
價格回歸理性需多環節配合與信任
當然,進口家具價格趨于理性,對于消費者而言無疑是個好消息,而若要在保證品質的基礎上實現這樣的回歸與穩定,其背後所包含的需是品牌、代理商、賣場,甚至消費者等多方的共同努力。
以寫意空間及思特萊斯爲例,品牌方爲代理商提供“到倉價”顯得直接且實際,在“路費”上省去相應的成本支出,無疑爲高性價比提供了堅實後盾。葉大勇表示,“這也是思特萊斯對于代理商的信任和支持,選擇自己承擔更多成本,而非壓縮代理商的利潤。”寫意空間、COCO-MAT能夠實現價格的統一也同樣有賴于此。
對于進口家具品牌而言,從産地發貨到最終進入消費者家中,其間所經曆的重重環節遠比本土品牌更爲複雜,品牌方、代理商、以及與市場之間的彼此尊重和信任,在價格調整的過程中缺一不可。
【觀點】
消費者眼界早已打開 衡量産品價值心中有數
“高端但不奢侈。” 寫意空間海外市場總監Mr.Bernard Vinson提出這樣的品牌定位。在其看來,中國的消費市場已經比初期成熟太多,伴隨眼界的愈發開闊,越來越多的人能夠平視全球到來的進口家具,將品質與設計放在第一位,而不是簡單的依據價簽來判斷産品的好壞。
的確,在進口家具興起的初期,很多人將其視爲彰顯身份、財富能力的方式,越貴越買、越買越貴的畸形消費心理,催生出畸形的市場形態:在不同的代理商手裏,同一件産品的價格能生成不同的數字,在不同地區的店面裏,相同品牌的産品標價可能相去甚遠,而相比國外市場的零售價,國內市場同一件家具的價簽更可能翻了幾番。
如今,基于本土家具品牌的迅速發展,設計與品質的日益提升,以及消費者不斷地“走出去”、“開眼界”,進口家具在大衆眼中已經無需昂著頭仰視,究竟價值幾何,聰明的人心中已經打好了算盤。品牌與經銷商的高利潤甚至暴利模式,顯然已經很難蒙騙過關。
因而,如何在合理經營的範圍內,更努力地擠出價格水分,將進口家具的定價拉回到理性的軌道,需要每一個進口品牌及經營者思考和推動。
文/仵文悅