日落大道的夕陽鋪灑在街邊的老爺車上，飛機剛好擦過帝國大廈塔尖，在全世界哈迷母校點一杯黃油啤酒……參加了環球影城主題樂園內測的陸雨從9點半進園一直玩到了最後一批出園，興奮感仍未消減，“這就像來到了一個濃縮的世界，只來一次怎麽夠。”
1.投資超530億元，內測門票炒至6000元
北京某高校的大三學生徐率作爲一個不折不扣的哈迷，老早就期待著開園那一天身著巫師袍“正式入校”，“我去過大阪的環球影城，當時的體驗現在還記得，這就在自己學校附近能不沖嗎？”
去年一聽說環球影城即將開園，徐率就早早和朋友約好要搶票，但是票務遲遲未出，直到去年雙十一，環球影城才在飛豬旗艦店裏低調開賣“優先購票權益包”，僅50元就可以比正常售票日期提前5天購票，且門票立減100元，並可優先選擇入園日期。開放當天，1萬個名額2分鍾就被搶光。“如果不是一直關注很容易錯過，另一個朋友沒有買到，最後還是找了黃牛。”
現在看來，徐率和朋友的“投資”非常值得。經過三個月的內部壓力測試後，8月24日，北京環球度假區宣布，將于9月1日正式開啓試運行，試運行期間僅向受邀客人開放，不會對公衆售賣門票。過了一周，北京環球度假區再次宣布，將于9月20日正式開園，徐率憑借早先購買的權益包，收到了可以提前購票的通知。
優先購票權益也被熱炒
而早在內測階段，黃牛就已經蠢蠢欲動。陸雨是因爲家人在園區工作才獲得了內測資格，她告訴電腦報，內測票是一張帶二維碼的紙質票，輸入個人信息就可以進行認證綁定。這也就意味著，沒有綁定的門票可以被二次轉手銷售。
在微博、鹹魚、豆瓣等平台上，買賣內測資格的用戶數不勝數。深入交流會發現不僅內測票被炒到6000元，甚至試運行期間的門票也超過了3000元。相對于環球度假區418～748元的正式開園後票價，著實有些瘋狂。
內測門票價格炒至6000元
無論是粉絲的期待，還是票務上的火爆，都只是北京環球度假區熱度的一個縮影。8月30日，北京環球度假區宣布，將于9月20日正式開園，而官宣不到一個小時，在各OTA平台無票可賣的情況下，攜程“北京環球度假區”的訪問熱度迅速上升830%；去哪兒平台上中秋期間以北京爲目的地的機票搜索量超過上周同期11倍；同程旅行平台相關搜索量環比上漲400%，環球影城周邊酒店住宿搜索量漲幅也超過了200%。市場預測，在即將到來的中秋假期，北京將在短期內成最火目的地。
自從康卡斯特旗下NBC環球公司計劃在中國開環球影城以來，從籌劃、選址到真正落地開園，北京環球度假區用了整整20年。這個花費530億元、僅一期工程就占地159.58公頃的旅遊度假綜合體不僅是世界第五個、亞洲第三個環球影城主題公園，也將是迄今爲止規模最大的環球影城主題公園，面積是新加坡環球影城的5倍。
看好中國市場、投入重金的海外主題樂園不只是環球影城主題樂園，2016年進入中國內地的迪士尼樂園就更早地感受到了中國市場巨大的潛力。北京環球度假區的開放意味著迪士尼面臨的挑戰再度升級，憑借自己的大IP優勢，迪士尼還能保持領先地位嗎？
2.“公式對手”一南一北
作爲世界最頂級的兩家主題樂園，迪士尼樂園和環球影城早在進入中國內地市場前就已經是彼此的“公式對手”了——二者不僅在戰略上相似，都依靠IP起家，選址上也相當接近，彼此呈對壘之勢。譬如，全球6家迪士尼中，美國本土的2家，亞洲3家，全球5家環球影城同樣也是美國2家，亞洲3家。
迪士尼全球分布圖
數量上來說兩者的差異並不大，但從産品供給到定位客群來看，這一南一北兩大國際性主題樂園還是有很多不同的。主題樂園究竟是有什麽魔力讓遊客們趨之若鹜？秘訣離不開IP營銷。
主題公園是以IP和運營爲核心的生意，IP的強弱和運營能力高下對園區生意有著決定性影響。以在國內名氣更盛的迪士尼樂園爲例，其所有項目都是基于迪士尼旗下影視人物，“IP+故事”的模式不僅豐富了IP的形象，也爲迪士尼樂園築起高高的門檻和壁壘。
星黛露中秋版被追捧
除了依托旗下現成的IP，迪士尼還會隨機推出各園獨有的IP，大家耳熟能詳的“米奇和朋友們”系列就是東京迪士尼原創，還有在國內被小紅書炒成“搶錢女明星”的星黛露，也歸屬于上海迪士尼獨家特供“達菲和朋友們”系列。近日，“星黛露中秋系列毛絨玩具”開售3天售罄，原價359元的國風玩偶在二手平台上炒到了上千元。據上海迪士尼官方6月發布的數據，目前樂園共計售出577萬個毛絨玩具，其中星黛露主題的商品疊加起來“總高度相當于119座珠穆朗瑪峰”，吸金能力可見一斑。
“迪士尼集團的業務涉及電影、主題公園、地産、娛樂多個領域，IP集群化是它最大的特點。”消費行業分析師易綱認爲，單個卡通人物形象並不能産生較大的經濟效益，內容制作、電影發行、流媒體服務等等都是盈利的主要來源，主題樂園提供了沉浸式的遊玩互動，可以有效拉伸IP的生命周期，“更像是鏈接各個內容變現業務中的一條紐帶”。
迪士尼旗下IP
和迪士尼基于自身資源開發IP鏈條稍有不同，環球影城更像是一個IP大雜燴，獨特性有所減弱。環球影城主題樂園中的遊樂項目、景點、商品更多是通過第三方IP授權或者與第三方共同開發合作的方式獲得。
以奧蘭多環球影城中的IP項目爲例，環球影城自有娛樂項目多基于場景化比較強、科幻色彩濃厚的IP，比如侏羅紀公園、E.T.等，在注資照明娛樂工作室（小黃人）、母公司康卡斯特收購夢工廠動畫公司之前，環球自身動畫IP屈指可數。
從外部購買IP通常在獨特性方面就會大打折扣。IP授權時，通常會嚴格細分使用權限的邊界。華納兄弟雖然將哈利波特魔法世界主題樂園的使用授權授予環球影城，但華納兄弟保有其他哈利波特IP的權益。例如將哈利波特的拍攝地改造成可以參觀的制片工廠，與授權主題樂園並不沖突，遊客照樣可以看到哈利波特魔法學校、購買魔法棒等，味道還更正宗。
反觀迪士尼，全世界只有在迪士尼樂園中，你才可以看到正版艾莎公主；但想坐上正版的霍格沃茨列車，在華納兄弟攝影棚和環球影城主題公園中都可以實現。
當意識到IP缺乏可能掣肘主題公園發展時，環球影城及母公司康卡斯特在2016年以38.7億美元收購夢工廠動畫公司，一下將《怪物史萊克》《馬達加斯加》《功夫熊貓》以及《馴龍高手》《瘋狂原始人》等影視IP收入麾下，強化了上遊IP制造環節。全球首個功夫熊貓主題園區也是這次北京環球影城專屬園區之一。
除了砸重金買進IP，爲了能進一步與迪士尼形成差異化發展，環球影城將重點放在了“玩”上，但在營銷能力上還是差了迪士尼樂園一個段位。
與主打夢幻的迪士尼城堡不同，環球影城的基調更加成人化。“迪士尼更溫情，環球更科技化。”資深玩家Cino幾乎去過現有的所有迪士尼樂園和環球樂園，認爲兩者各有所長，但環球更擅長打造給成年人的刺激，“比如北京環球裏最大的過山車霸天虎過山車，速度可在4.5秒內從靜止狀態加速至時速104千米；日本環球影城萬聖節主題活動時將成年人嚇哭的貞子影院等等，都是我覺得非常值得一試的。”
迪士尼樂園打造的夢幻氛圍與環球影城多有不同
局限于宣傳營銷力度和周邊商品完善程度，環球影城大量科技感體驗內容僅存于部分內測遊客的小紅書和朋友圈中，無法准確通過社交媒體傳達；而迪士尼“在逃公主”、打卡記錄之類的話題熱點早席卷了國內目前各大社交APP。
這樣看來，北京環球度假區開園可能短時間會稀釋迪士尼的流量，但長期也很難撼動迪士尼的魅力和熱度。
3.海外、本土挑戰者齊聚
當然並不是手握衆多獨家IP就能迅速變現，頂流主題樂園“賺錢魔法”失靈的也不少。上海迪士尼是全球6座迪士尼樂園中唯一一個第一個完整財年就實現盈利的，而開在巴黎的迪士尼樂園，開園近30年只有2年是盈利的。去年受疫情影響，全球主題公園大部分處于虧損當中，日子很不好過，直到今年第三財季，迪士尼旗下主題公園和消費産品部門才呈現出複蘇迹象。
迪士尼第三季度財報顯示，截至7月3日的三個月錄得9.18億美元利潤，而上年同期虧損47.2億美元。旗下主題公園和消費産品部門本季度收入同比增長300%，實現利潤3.56億美元，而在所有主題樂園中，只有上海迪士尼和奧蘭多迪士尼世界度假區實現了整個季度完整營業。
海外市場面臨天花板，主題樂園紛紛將目光轉向了更快從疫情中恢複的中國內地。除了上海迪士尼樂園和北京環球度假區，小衆一點的樂高樂園也將在深圳等地落戶。
主題樂園搶灘中國市場著眼的是龐大的消費潛力。相較于海外園區還要在“年千萬次”的榮枯線上努力掙紮，背靠龐大人口的國內市場極具吸引力。
國內華僑城系列樂園就曾在2019年憑借5397萬人次的客流量，超越環球影城樂園位居全球第三名；而北京環球影城一期規劃預期接待人次是1500萬/年，如果這個數字可以延續下去並且不斷提升，環球影城就有望較快地收回前期成本。
全球遊客量前10位的主題公園（單位：萬人次）
這對于落戶城市來說也是雙贏，畢竟優質主題樂園帶來的價值遠遠不止項目本身，還拉動著旅遊、經濟以及當地GDP。2016年，上海迪士尼樂園建成當年，上海旅遊産業增速直接翻了一番多。截至2019年，年均拉動上海GDP0.21個百分點，這還不包括固定資産的投資對周邊地産帶來的升值；山西證券分析師預計，北京環球影城這類擁有IP矩陣的旅遊度假綜合體，可以産生的輻射效應是普通景區的10～15倍。
上海迪士尼樂園的外溢效應明顯
實際上，近年來我國旅遊業的發展不僅引來海外玩家，也滋養了本土樂園的生長。據相關數據統計，近幾年中國主題公園市場規模增長迅猛，從2014年到2020年，市場規模從212.5億元增長至548.5億元，並且在未來五年，還將以12.8%的速度持續增長，于2023年達到829億元左右。
不同于迪士尼和環球影城“主題公園+影視IP”的運營模式，國內的主題樂園更像是挂著樂園的名頭賣房子。自2013年開始，萬達、恒大、碧桂園、華南城、世貿、佳兆業、山水文園等多家房企蜂擁而至，競相涉足主題公園領域，以實現産業多樣化，謀求新的增長點。
熱錢的湧入讓主題樂園步入高速發展階段，但是有一部分的主題樂園開園以後盈利困難，資金斷裂以後無力爲繼，更有甚者在建設階段就爛尾了。
但對于部分房企來說，主題公園的運營一開始就不是他們的目標，商業地塊的差價和增值更有吸引力。“主題公園對于房企來說不僅是一個營銷手段，一般還可以借此拿到更低價的土地，何樂不爲？”此前，華僑城負責人在接受北京商報采訪時曾透露，華僑城在北京的拿地平均價約爲100萬元/畝，遠低于周邊商品房當時200萬元/畝的土地成本。
安徽某地爛尾主題樂園
然而，隨著《關于規範主題公園建設發展的指導意見》等政策發布，打著主題公園的名頭拿地的方式已經不可行，華僑城系列及歡樂谷、華強方特、融創和長隆在大浪淘沙中留存下來。可留下來的主題樂園們面臨這兩大難題：一是沒有強勢的IP和運營能力做支撐，同質化嚴重；二是盈利渠道單一，只能算是遊樂園，很難打造出一個“環球”的品牌。
“主題公園作爲一個重資産項目，周期長、回報慢，開發建設非常燒錢，盈利需要時間的積累。而目前中國主題公園數量不多，比較好的主題公園更是稀缺，中國主題公園市場空間很大。”中國主題公園研究院院長林煥傑在接受采訪時表示，目前國內主題公園的門票收入占園區總收入的70%左右，二次消費占30%或更低，而迪士尼的門票收入僅占30%，本土主題樂園在營收上面臨著比海外品牌更高的風險。
也有一批以潮玩企業爲代表的新秀們正准備入場，比如想要打造“中國迪士尼”的泡泡瑪特。天眼查數據顯示，近日北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營範圍含城市公園管理、遊樂園、演出場所經營等。
然而，泡泡瑪特的IP的商業化模式與迪士尼相反。迪士尼是先産生故事，通過內容孵化IP；而泡泡瑪特的IP大多建立在産品外形方面，缺乏完整的故事背景，未來能否長青還是未知數。
不可否認，在主題樂園界的排名中，迪士尼樂園和環球系列都是絕對的斷層存在，兩者的良性競爭一次次帶給遊客們新的體驗，拉高了主題樂園的上限，這都是遊客喜聞樂見的。本土玩家們能否在挑戰中創造出更有新意的持久經營模式，也將是下一個課題。