美國科技巨頭亞馬遜在全球電商領域享有盛譽，同時旗下也坐擁雲計算網絡服務、流媒體平台Twitch和實體全食超市等強勁業務，但爲何該企業遲遲難以在東南亞的電商行業“稱王”呢？
1、亞馬遜來時路與前行處
東南亞的電商行業正發展得如火如荼。Lazada和Shopee等平台的用戶數量和訪問量持續增長，甚至TikTok等社交媒體平台也加入了這一隊列，將電商功能整合到平台中。
圖片來源：圖蟲創意
（東南亞各國較受歡迎的電商平台；圖片來源：J&T Express）
【火熱招募中】 亞馬遜0基礎入門，全程1對1帶教，向月銷萬刀沖刺 了解詳情>>
然而值得注意的是，亞馬遜並不在東南亞電商平台榜單之中。如此擅長顛覆性拓展業務的亞馬遜，爲什麽無法在東南亞市場取得成功呢？
其實，亞馬遜已在該地區建立了合作夥伴關系，于去年在東南亞啓動了初創企業援助計劃（Startup Ramp Program），目前正在與新加坡空間技術與産業辦公室展開合作 。官方還將Amazon Prime Video 帶到了新加坡和印度尼西亞。但這些合作夥伴關系並不歸屬于電商行業，因此沒能讓亞馬遜的電商業務在東南亞占據主導地位。
那麽新的問題也隨之而來：爲什麽亞馬遜電商業務在其他市場取得了成功，卻在東南亞刮不起風浪了呢？亞馬遜過往成功的秘訣是什麽？爲什麽這套秘訣在東南亞就不適用了呢？
答案自然繞不過“壟斷”二字。
亞馬遜之所以能在全球電商領域占據主導地位，是因爲該企業在行業內實現了壟斷。想要線上銷售産品並通過電商平台發布産品的企業通常別無選擇，只能選擇亞馬遜。通過這種方式，亞馬遜將自身定位爲一個市場“必需”的中間商，爲賣家群體提供接觸消費者的重要渠道，也成爲了大部分消費者會選擇購物的“優選”。
但亞馬遜在電商領域的主導地位，也讓其在平台上對合作夥伴和賣家進行了一系列“降維打擊”，不端的商業行爲屢屢受到市場的密切關注 。根據調查，該電商巨頭濫用第三方數據、持續出現的掠奪性定價、脅迫賣家等類似做法，似乎變得司空見慣。
與此同時，亞馬遜也幫助著各類初創企業獲得成功來鞏固市場地位。亞馬遜利用其業務的部分盈利來幫助利潤較低的企業 ，並讓他們攻克所要面對的各種市場壁壘，並最終壓倒競爭對手。
這也是爲何亞馬遜與東南亞的各大電商平台如此不同。
2、一片沒有壟斷的市場土壤
亞馬遜的“反競爭策略”在新加坡並不受歡迎。2021 年，時任新加坡貿易和工業部部長陳振聲提到，政府和亞馬遜等行業參與者致力于支持人才發展，以最大限度提高電商企業所能獲得的回報。
政府希望幫助賣家獲得成功，而不是對賣家進行欺壓。就新加坡政府的立場而言，電商平台應該讓平台官方與賣家群體達到“雙贏”。
因此，在東南亞取得成功的電商平台，也真正幫助賣家群體取得了成功，而不是靠惡性競爭來讓自己獲得更多收入。
Shopee一直在擴大賣家計劃，以幫助賣家獲得更多營收。2020年，Shopee 舉辦了大師班，爲賣家提供在直播中吸引消費者的銷售技巧。2021 年，Shopee啓動了Shopee Pros，以鼓勵賣家之間進行知識共享，讓他們能夠在彼此之間分享成功案例。
今年早期，Shopee還與Meta合作在其賣家平台上推出Facebook廣告，以進一步擴大賣家在社媒平台上的影響力。
如果你認爲Shopee只是東南亞市場競爭中的一個“例外”，那就錯了。
阿裏巴巴旗下的Lazada也宣布了其賣家公平交易倡議，以解決其合作的平台賣家的痛點，幫助賣家提升品牌形象和吸引消費者的平台活動 ，並與科技公司建立合作夥伴關系，以幫助強化賣家的線上形象。
東南亞市場中，各個電商平台對待賣家的方式與亞馬遜存在著顯著差異，這也在很大程度上解釋了，爲何亞馬遜的電商業務不在該地區的市場競爭排名前列。
3、 一方平台，養一方人
亞馬遜目前可能很難在東南亞吸引到賣家，那對于消費者的吸引力呢？
畢竟，亞馬遜確實向新加坡和東南亞發貨，那是什麽阻止了消費者去亞馬遜滿足他們的線上購物需求呢？與亞馬遜相比，其他電商網站提供什麽不同的東西嗎？
事實證明，東南亞的電商平台已經適應了當地消費者的需求，平台正在將線上購物與娛樂相結合，爲消費者提供“購物娛樂”。
根據社交媒體平台 TikTok 和波士頓咨詢集團的研究，到 2025 年，購物娛樂可能會爲亞太地區的品牌帶來 1 萬億美元的市場價值。
（購物娛樂的重要性；圖片來源 ：TikTok，波士頓咨詢集團）
TikTok推出的電商功能TikTok Shop很好地诠釋了什麽是購物娛樂，該功能爲消費者提供了直播購物服務。
Lazada和Shopee也提供了直播功能，參與ShopeeLive的賣家和品牌所獲得的銷售額增長高達75% 。
除了利用購物娛樂來發揮自己的優勢外，瞄准東南亞的平台也一直在適應當地消費市場。例如，Carousell把B2C這一傳統電商模式改造成新型的C2C模式，一舉成爲東南亞的電商明星平台之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用該平台。
相比之下，亞馬遜似乎錯過了讓賣家接觸消費者的這些特色功能——至少在東南亞市場是這樣。亞馬遜直播獲得的日活躍觀衆不到一千人 。
與其問爲什麽亞馬遜沒有成功闖入東南亞電商市場，不如問爲什麽東南亞的電商平台們與亞馬遜“格格不入”。
東南亞電商平台之所以成功，是因爲迎合了當地受衆——無論是平台上的賣家，還是在這些平台上搜索商品的消費者，都收獲到了自己想要的。
東南亞電商市場是獨一無二的存在，亞馬遜不應該僅僅因爲它的規模而將自己束之高閣。
亞馬遜可能很強大，但其市場地位絕不是無懈可擊的。東南亞的電商科技巨頭已經設法通過他們的適應創造了新的市場准入壁壘。而到目前爲止，這些壁壘也一直在攔截著亞馬遜。這個壁壘就是創造雙贏。
或許，與其考慮爲什麽東南亞電商在競爭中爲何與亞馬遜不同，不如思考一下亞馬遜的商業模式是否值得批量複制。
因爲歸根結底，東南亞電商平台本身就是成功的，而且在某種程度上可能比亞馬遜更好。
（編譯/ 雨果跨境 劉志偉）