現在，已經有不少玩家投身TikTok，試圖搶占市場先機，在這一領域中挖掘發展的“錢”景。不過，不一樣的海內外市場，要求了玩家們在投入TikTok時不能照搬國內的抖音模式，否則業務淪陷的可能性則會增大。那麽針對東南亞和歐美市場，TikTok玩家們應該注意哪些方面呢？

“TikTok不用做，只有培訓掙錢。”

今年初，在北京嘗試過一段all in TikTok的創業後，Mr.hugo果斷放棄。他覺得，如果公司有主營業務，能支撐至少6-12個月的虧損，那可以試試，至少看起來空間大。“如果想靠TikTok賺錢，那還是算了，死也別碰，還不如老老實實做國內。”

不少人認爲，TikTok仍處于早期階段，做TikTok Shop的人中99%都不賺錢。據新榜編輯部了解，目前包括無憂傳媒、交個朋友、OST等頭部MCN均處于TikTok業務探索期。

現在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心態，希望能搏一個先發優勢。那麽，TikTok玩家如何才能避免在業務探索期淪爲炮灰呢？

“用國內抖音模式做TikTok是不行的，必須本地化，別想著搬運國內的短視頻蹭平台流量，那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo認爲，抖音經驗不能無腦套用到TikTok上，中國和海外是兩個完全不同的市場。

與抖音根植于中國這個同文同種的大一統市場不同，TikTok面向的是全球100多個政治、經濟、文化完全不同的國家、地區。谷歌、ebay等跨國公司在中國的失敗已經充分證明了，想靠一套方法論包打天下是非常困難的。

自2021年2月開通印尼小店，目前TikTok已經相繼開通東南亞六國（印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）和英國站點。今天我們就來重點聊聊東南亞和歐美市場。

一、在東南亞，TikTok像是五六年前的快手？

今年初，從國內某頭部MCN離職後，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算嘗試TikTok。目前業務剛開展兩個月，團隊不到10個人。在金金看來，公司本身就在做跨境獨立站，貨品供應鏈和物流渠道都是現成的，TikTok很適合作爲一個新流量入口。

據介紹，因爲業務負責人有多年的馬來西亞生活、工作經驗，金金主攻的是馬來西亞市場，

TikTok玩家們之所以看上東南亞市場，大多是因爲這幾個印象：年輕人多，消費欲望強，市場潛力大；發展程度滯後于中國，國內玩家能在經驗、成本、産品等方面實現降維打擊；同處中華文化圈，文化隔閡小；物流、支付等相關基建發展迅速。

以人口爲例，據Worldometers數據顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下。龐大的年輕用戶是東南亞的最大吸引力。

圖源：谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》

但東南亞實際上是一個地理名詞，據傳最早出自書籍《在東南亞的旅行》。數顯顯示，東南亞共包含11個國家，面積超457萬平方公裏，一共有2萬多個島嶼、1000多個少數族裔、1200多種語言。

有人曾把東南亞比作一個國家，把新加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當。國內某大廠海外員工M（化名）結合自己對海外國家的調研認爲，東南亞每個國家的情況都非常不同。

1. 市場潛力

“印尼龐大的年輕用戶是互聯網大廠沒辦法放棄這個市場的主要原因。”

M認爲，對于短視頻、直播業務來說，只有足夠的年輕用戶，才有互聯網故事可講。也因此，印尼和越南是目前最被看好的東南亞國家。Wiki官方數據顯示，印尼是世界第四人口大國，約2.7億人口，且人口結構非常年輕，根據尼爾森數據，越南的人口預計到2025年將達到1.01億，其中勞動年齡人口占總人口的60%，中位年齡爲30歲。

圖源：網絡

與之相比，因爲組屋的存在，新加坡人沒有買房壓力，可支配收入非常可觀，但因爲人口太少，想象空間有限。泰國早早顯現了老齡化趨勢，菲律賓則是經濟發展水平相對滯後，消費力不足。

部分TikTok玩家認爲，TikTok在東南亞很像是早期的快手。首先，東南亞大部分國家經濟發展程度較低，是典型的下沉市場；其次，東南亞用戶中年輕人占比高，且消費欲望強烈，很像是中國的小鎮青年。因此，低價白牌成爲東南亞市場最暢銷的産品。

對此，某泰國MCN創始人李明（化名）認爲，國內TikTok玩家想要售賣的低價日用品，東南亞本身就能生産，雖然國內更便宜，但考慮到跨境成本，未必有利潤。

“在東南亞做跨境，一定要賣東南亞用戶有需求的産品。如果是服裝，東南亞本地的生産成本更低；如果是化妝品，東南亞用戶更喜歡日韓産品。”TikTok服務商未來直播王不凡補充。

TikTok服務商李元芳總結，做東南亞市場，一定要本地倉本地貨本地團隊才有優勢。

值得注意的是，雖然東南亞整體消費偏下沉，但因爲普遍貧富差距極大，有足夠的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在東南亞布局了秀場直播業務。

“據我所知，因爲做得比較早，國內一家直播公會現在在東南亞的月流水在2000萬元左右”，王不凡透露。

2. 基礎建設

不可否認，東南亞在互聯網滲透率、物流、支付等方面的增速相當可觀。《2021年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞在2021年新增4000萬互聯網用戶，網民總數達到4.4億。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯網用戶每個月都會使用社交媒體。騰訊、阿裏、京東也早早在東南亞布局了電商業務。

圖源：《2021年東南亞數字經濟報告》

主攻印尼、泰國市場的王不凡認爲，現在印尼的市場鋪墊期已經結束，正從傳統電商時代過渡到直播電商時代。“東南亞的物流等基建問題早解決了，效率挺高的。比如泰國當地的寄件時間只需要1-3天。”

但也需要承認，與國內相比，東南亞的電商基建進步空間不小。熊金透露，如果是本地倉，物流時間可以控制在1-2天，但如果是國內發貨，只能爭取控制在10天以內。

據了解，目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來西亞兩個國家。但在越南，據聯合國人居署發布的《世界城市報告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，這往往意味著糟糕的基建體系。M轉述一位負責菲律賓業務的朋友的話：“菲律賓太窮了，基建不行，刮個台風網絡中斷，用戶就上不了網了。”

不少人對東南亞國家的基建持樂觀態度，認爲東南亞會像幾十年前的中國一樣，迅速完成基礎建設，創造巨大的市場機會，但這個時間會是多久，卻是個見仁見智的事情。

以越南爲例，在《房子、茅台和熱錢，中國人在越南的淘金故事》的描述中，曾經在中國發生的一切令人驚喜的改變，在越南都將重新上演，但《越南崛起是一件好事》卻對所謂“越南崛起”持懷疑態度。

3. 經營環境

“英語在東南亞國家的受衆群體太小，不會當地語，是行不通的”，旅行攝影師行者透露。

語言方面，招聘英語主播往往是TikTok玩家開展業務的第一步。但在東南亞，除了將英語定爲官方語言的新加坡、菲律賓，如果不能找到對應的泰語主播、越南語主播等，將極大影響當地業務的開展。

OST傳媒海外運營組陳俊賢介紹，OST傳媒的泰國區線下運營組總共有10個人，其中就包含6位泰語運營。因爲供給不足，小語種主播無疑會增加TikTok玩家的運營成本。

文化方面，因爲曆史原因，越南是東南亞受中華文化影響最深的國家。M透露，越南處于中國潮流文化的覆蓋圈，抖音的玩法可以直接複制到TikTok上，“一些玩家連SOP都一模一樣”。另外，馬來西亞也受中華文化影響，“一些中文內容能在當地得到不錯的反饋”。

但除此之外，泰國是世界上最大的佛教國家，菲律賓是東半球天主教徒最多的國家，印尼是全世界最大的群島國家，有300多個民族，新加坡則是一個城邦國家，而且是東南亞唯一的發達國家。這意味著每個國家都有著完全不同的文化習俗、消費需求。

比如泰國不能在線上賣酒，但因爲娛樂産業相對發達，美妝行業市場潛力不小。李明透露， 目前自己在泰國主攻的就是美妝、測評垂類賬號。

泰國娛樂産業在亞洲有著不錯的影響力

圖源：騰訊視頻

營商環境方面，世界銀行發布的《全球營商環境報告2020》顯示，新加坡排名第二，包括阿裏雲、TikTok、shopee等企業都將新加坡作爲總部所在地。但需要注意的是，“有些産品在新加坡的用戶拉新成本接近30美金的單價”，M補充。

泰國則被認爲是對華最友好的東南亞國家。李明之所以選擇在泰國組建MCN，就是因爲泰國的開放性和包容性。

但大部分情況下，TikTok玩家在出海的一瞬間，就已經離開了中國這個舒適區，需要在不同國家應對各種想得到、想不到的情況。

《我在越南辦工廠，被騙的一無所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人騙、也可能被中國人騙。結合我的親身經曆以及相關媒體報道，越南邊防人員向遊客索賄的情況並不罕見。王不凡也透露，最近越南有點“小亂”，暫時不打算布局越南市場。

行者則提到，馬來西亞華人一定程度上需要靠本民族黑幫來保護自己。上個世紀，馬來西亞曾實行“原住民優先政策”，對馬來西亞華人造成了巨大影響。

此外，除了曆史原因，M認爲，因爲稅費較高，基建不行，印尼對跨境電商算不上友好。

經營成本方面，工資、房租等成本較低，是除新加坡外大部分東南亞國家的共同特點。行者透露，越南當地的工資基本在2000-3000元之間。

但是，因爲經驗不足、不想加班等問題，東南亞員工同樣增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN創始人黎叔透露，如果只是丟給團隊一些概念和想法，大概率會跑偏，需要爲主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時長則是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。

王不凡補充，泰國除了國王生日要放假外，還有很多佛節，有時候一個月要放假15天，這些必須提前跟當地員工溝通好。

8月31日，在字節跳動舉行的新一期All Hands（員工面對面）上，抖音集團董事長張利東表示，相比抖音在國內的滲透率，TikTok在全球市場上的天花板還很高；電商則還處于早期階段，中國和東南亞市場的業務都只是剛完成了冷啓動。

不少人認爲，東南亞是一個潛力無窮的年輕市場，但如何完成冷啓動？這需要根據不同國家的情況，采用完全不同的經營策略和資源投入。

圖源：《2021年東南亞數字經濟報告》

“我們做內容，非常看重本地化的定位和優勢。有些貨，就是有的地方賣得好，有的地方賣得不好。像是南印和北印的差距就特別大，因爲人種、膚色不同，還需要調教攝像頭參數”，M補充。

二、在歐美，低價策略是TikTok的最大敗筆？

2021年，在成爲國內的抖音頭部DP後，李元芳（化名）接受TikTok邀請，成爲了官方認證服務商。爲此，他不僅單獨成立了公司，還在美國專門建立了辦事處，負責當地主播的招募、培訓工作。

與東南亞的下沉印象不同，發達國家居多的歐美市場消費力更加強勁。某TikTok數據平台的數據顯示，2021年TikTok大盤表現中，印尼95.5%的銷量帶來了91.6%的銷售額，英國則以2.5%的銷量帶來了6.6%的銷售額。

但自去年開通英國站點後，TikTok的發展並不順利，最新數據顯示，今年上半年英國GMV約爲印尼的十分之一。有媒體報道，TikTok在英國銷量前1000的店鋪裏，月銷售量的中位數只有44單。

回顧TikTok的英國策略，TikTok基本複刻了國內互聯網産品的打法，花錢鋪量、低價教育市場。但TikTok作爲第一個真正意義上打入歐美市場的中國內容産品，國內的經驗未必奏效。

要理解歐美市場，第一個要想明白的是，歐美國家大多早早步入發達國家行列，且不像中國一樣在近幾十年經曆了天翻地覆的變化。

1）中國在歐美面前並不具備文化降維優勢。

TikTok玩家在東南亞可以在文化認同、相互溝通上得到部分優勢，但這些在歐美是失效的。李元芳強調，“在歐美做品牌直播，必須用外籍主播，一些品牌非常強調原生感”。

談及爲什麽不願意做歐美市場，王不凡回答：“我更願意高維打低緯。”

2）歐美社會的變化很慢

與國內不同，歐美的沃爾瑪等線下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網等獨立站，都獲得了充足的發展時間，傳統渠道的過分發達反而會限制直播電商這類新渠道的發展。據YouGov《2021國際全渠道零售報告》顯示，77%的人英國人更傾向于在線下購物。

以獨立站爲例，數據顯示，截止到今年的1月，美國線上獨立站的數量超過266萬家，較2020年增長178.53%。

王不凡表示，經過和同行的交流，他判斷英國TikTok的核心用戶可能只有幾十萬人。“歐洲市場太小了，一些垂直品類可能有機會，但大衆消費品機會不大。”

3）歐美用戶的品牌意識更加強烈，對低價白牌産品的接受度不如中國和東南亞用戶

M舉例，美國用戶的自我意識往往比較強，更強調“我要跟別人不一樣”。這導致部分歐美網紅並不願意推薦低價白牌産品。據《金融時報》報道，很多品牌表示“不認可劣質山寨産品，希望平台能夠嚴厲打擊假冒僞劣産品”。

4）歐美在數據監管、隱私保護上的政策法規相比國內更加完善

近日，Meta因爲處理兒童數據違反歐盟的數據隱私法，被罰款4億美元。歐美嚴格的政策法規讓TikTok很難得到像國內抖音一樣的數據餵養，進而加速算法的進化，提高短視頻、直播內容的推薦精准性。

當然，如果把東南亞比作一個年輕窮小子，那歐美更像是一個老牌白富美，對TikTok玩家有著非凡吸引力。

問及爲什麽不做東南亞市場，李元芳回答：“在英國，一個訂單的利潤頂東南亞好幾單。我的規劃是先在英國練手，賺大錢還是要靠北美市場。”

李元芳介紹，除了TikTok服務商外，自己現在更大的精力放在自營品牌上。“服務商賺的是搬磚的錢，自營賺的卻是賣房子的錢。”在不少TikTok玩家看來，TikTok是一次修正抖音經驗的機會，希望能省掉中間的彎路，一開始就布局最賺錢的生意。歐美則是一個更具施展空間的舞台。

近日，有TikTok玩家稱美國閉環店鋪將在今年10月份開放，類似這樣的傳言每個月都會有幾個。真假雖然未知，但卻顯示了TikTok玩家的渴望。

三、做TikTok前，先去對應國家實地走走

前段時間，國內最大的國外博主MCN歪果仁研究協會聯合創始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示，做跨文化的內容創作者，需要極大的耐心和和細致的方法論。

面對東南亞、歐美這樣的新市場，TikTok玩家更重要的工作是對目標市場做針對性調研，同時對在國內積累的方法論做適應性改造。

“中國的經驗可以複制，但不能1:1複制。有很多問題需要注意。”

王不凡建議，TikTok玩家不能道聽途說，不能光看數據，一定要到對應的國家走走看。他透露，近三個月，東南亞出現了不少華人組建的服務公司，其核心業務就是幫助後來的國人加速了解當地市場。“很多東西不能隔空想象，一定要親自了解當地的文化才行。”

部分TikTok玩家認爲TikTok雖然是一個日活超10億的App，但對于大部分不具備全球覆蓋能力的玩家來說，更具現實意義的可能是某一個國家，甚至某一小撮的目標用戶，差異化運營才是王道。但王不凡認爲，“東南亞國家在某種程度上有共通性，未來我們計劃在一個國家成立總部，然後結合當地團隊覆蓋東南亞的大部分國家。”

另外，有人覺得東南亞國家不安全，有人說東南亞人很溫和；有人覺得歐美市場賣不動便宜貨，有人說歐美人也貪小便宜……

誰對誰錯，只有TikTok玩家親自到當地走過才知道。

整體來看，現在TikTok玩家要做的，就是整合自身資源，深耕當地市場，充分發揮經驗優勢。

然後，等風來。

作者：雲飛揚，編輯：松露，校對：片片

來源公衆號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容産業相關的人和事。

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