文 | 李珂
外資企業在華，還有誰能比益海嘉裏玩得更溜？
01
史上最大IPO
新加坡農産品巨頭、益海嘉裏金龍魚糧油食品有限公司有望登陸中國創業板。
近日，深交所披露創業板改革並試點注冊制的首批獲受理企業，共32家企業IPO申請獲受理。從擬IPO金額來看，益海嘉裏以138.7億元位人民幣列榜首，募資金額遠高于同批次其他公司。
作爲一家農産品産業的巨無霸企業，今天的益海嘉裏，在中國的總投資已超過300億元。公司的生産、銷售和物流網絡遍及中國，現有員工超過2.7萬人，在全國26個省、自治區、直轄市，建成和在建生産基地70多個，生産型實體企業100多家，擁有300個以上的綜合加工車間。
公開信息顯示，益海嘉裏旗下品牌除了“金龍魚”，還有“歐麗薇蘭”、“胡姬花”、“香滿園”、“海皇”、“豐苑”、“金味”、“銳龍”、“潔勁100”等知名品牌，産品涵蓋了小包裝食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆奶、餐飲專用糧油、食品原輔料、油脂科技等諸多領域。
近年來，金龍魚年營收幾乎等于茅台和伊利之和；但值得注意的是，金龍魚營業收入也逐漸進入了增長瓶頸期。從2017年-2019年，金龍魚營業收入從1508億元增加到1707億元，年增速從12.9%下降到2.2%。金龍魚的歸母淨利潤增長也不樂觀。2019年，金龍魚歸母淨利潤爲54.1億元，同比增長5.47%，連續兩年保持個位數增長。
營收規模超過1700億元的益海嘉裏，用了短短4個月就完成了上市輔導，並于2019年7月首次向證監會遞交了招股書。不過，自帶“大白馬”光環的益海嘉裏，在資本市場的路並不順利。
2019年末，證監會回複了益海嘉裏一份包括62個問題的反饋意見。2020年6月22日，金龍魚才再度更新了招股書，招股書也從613頁增加到了872頁。
益海嘉裏金龍魚的母公司益海（中國）集團是由美國ADM公司和新加坡WILMAR集團共同投資組建的。ADM是全球最大的農業生産、加工、制造公司，以生産油籽、玉米及小麥加工聞名于世界。目前在納斯達克上市。
對市場來說，衆多投資者更加關注金龍魚登陸創業板後的估值水平。
一業內人士表示，如果金龍魚成功過會，預計上市後EV/EBITDA估值在13倍-18倍之間，對應市值約在900億元至1400億元之間。如按照估值上限計算，金龍魚上市市值將位列創業板第六。
相較之下，作爲創業板市值最高的甯德時代，2019年營收爲457.88億元，淨利潤爲45.60億元，與金龍魚的業績規模尚有一定差距，但目前市值卻高達3785.20億元。
有分析認爲，益海嘉裏從主板轉向注冊制的創業板，蹭的不是熱點，而是估值。選擇創業板上市，和“嘗鮮”注冊制是沒多大關系的。早在2009年，豐益國際就曾計劃分拆中國業務在香港上市，因2008年金融危機後港股動蕩而擱淺。而聯交所本身的上市制度就是注冊制。
如今，港股發行暢旺不同以往，益海嘉裏卻棄港股就A股，用三個月火速通過上市輔導，嘗到了頭啖湯。從2017年計劃在上交所主板上市，不惜以千億市值體量勇闖創業板，饞的是估值，無論PE市盈率還是PB市淨率，創業板都是更有利于擴張企業估值的。
據了解，全球四大糧商“ABCD”（美國ADM，美國邦吉，美國嘉吉，法國路易達孚）中AB已在紐交所上市，豐益國際在新加坡交易所上市，益海嘉裏將在創業板上市。目前，以上公司的總市值分別爲：
上述人士認爲，按照資本市場的估價，益海嘉裏上市後一舉超過ABCD四家合計的企業價值問題不大，豐益國際雖然是益海嘉裏的“老子”，憑借“兒子”在中國上市，相當于“再造”了7個豐益國際，毫無懸念地登上全球糧商之首座。
02
突圍“外企危機”
“1：1：1金龍魚黃金比例調和油”，這句廣告口號可謂“深入人心”，金龍魚也被很多人誤認爲“國民品牌”。而實際上，這個占據高份額消費市場的知名品牌，其運營主體益海嘉裏卻是一家被外資控股的企業。
不過，曾經擁有金字招牌的外企，最近幾年來在中國市場遭受到本土企業的圍獵。寶潔，從市場份額近50%縮水至現在的30%，百思買（Best Buy）也在一波三折之後退出中國的零售市場。外企曾經的三件“法寶”：優秀的産品、先進的管理理念，以及創新的勇氣，正逐漸失去光輝。
首先，衆多總部的中層管理者常常忽視中國市場的特殊需求，依然希望把在本國受到歡迎的産品原封不動地複制到中國，甚至要求中國團隊推廣和中國消費者需求有差異的産品和服務。
在商業分析過程中，衆多總部的中層管理者會偏執地認爲中國市場以及中國消費者會逐漸過渡到和本國一樣的情況，從而忽視中國市場的特殊情況，以及中國消費者的特殊需求。亞馬遜中國的一位高管就曾無奈地表示，“總部根本不聽你的”。
其次，雖然許多曾經的外籍高管帶來了領先的管理思想和商業操作方式，幫助中國的人才獲得了提升；但時過境遷，中國的優秀人才也在這20年內迅速地發展和成長，許多頂級人才也曾在國外最好的大學受過教育，甚至曾在全球頂尖的公司任職。中國員工、外籍員工和管理者在認知、能力上的差距已被迅速抹平，甚至，中國員工的能力還常常有所超越。
此外，在産品和人才的優勢逐漸虛化之後，外企逐漸在中國市場迎來了小規模的失敗。面對已經沖上前的本土優秀企業，許多外企依然沒有把他們放進“競爭對手”的名單，依然照搬總部的標准和表格，把全球市場的競爭對手仔細地分析著，卻壓根沒有考察本土競爭對手的致勝之道。
當中國區的管理團隊在總部彙報這些陌生但生猛的對手時，收獲的往往也是漠視。某外資手機品牌的一位中國區高管就曾經抱怨，總部不相信某些中國品牌會戰勝他們，認爲他們是“小玩意兒”，不需要花時間來聽取他們對這些中國競爭對手的彙報。
歸根結底，就是部分外企不適應中國環境，又不肯改變，被淘汰也並不奇怪。
那麽，在外企“式微”的大潮下，益海嘉裏是如何做到根植中國市場，經久不衰的？
一，重視中國市場和消費者。
1991年，第一瓶金龍魚小包裝油面世。小包裝的食用油，經過了精煉，去除了雜質，油色晶瑩透亮，用漂亮的瓶子裝在裏面，讓中國消費者大開眼界。而金龍魚此後在國內市場上的迅速騰飛也從此揭開序幕。
此後，金龍魚第二代調和油、胡姬花古法花生油、進口葵花籽油，再到珍貴稻米油，益海嘉裏每一款産品都以中國人的飲食習慣爲主導。
從2006年起，益海嘉裏進行産業規劃上的調整，全面進軍以水稻加工爲主，大豆、玉米、雜糧等糧食貿易加工爲輔的食品行業，包括皂粒、甘油等油脂化工産品。時至今日，從食用油到大米、面粉、豆粉等多個産品線；從“金龍魚”到“胡姬花”“歐麗薇蘭”，從“油脂副産品的綠色循環利用”到“水稻循環經濟模式”……31年以來，金龍魚通過一些列精深加工和産業升級，打通了餐桌食品的“全産業鏈”。
二，重視中國人才。
在益海嘉裏，除了推出適合中國本土消費者的糧油産品之外，企業還在自身隊伍建設中充分信任和使用本土人才。益海嘉裏的經營管理團隊，絕大多數是中國內地培養的人才。益海嘉裏的本土化程度甚至高于很多台資企業，這在僑資、外資企業中並不多見。
此外，益海嘉裏還將自己市場運作的經驗分享給國內其他企業，支持幹部交流，推動糧油加工業整體水平的提升。
值得一提的是，2018年夏天，益海嘉裏集團董事長郭孔豐獲得了齊齊哈爾市頒發的榮譽市民稱號並受領有“中國綠卡”之稱的中華人民共和國外國人永久居留身份證，成爲一位貨真價實的中國企業家。
三，重視競爭對手。
中糧集團是與豐益國際最早有交集的中國企業。1980年代中期，郭氏通過與中糧集團合作，打開了內地市場的大門。作爲一家外資企業，又是傳統糧油市場，當時糧油屆並沒有把金龍魚放在眼裏，反倒是擔心金龍魚水土不服。
然而，金龍魚迅速在國內食用油市場站穩腳跟，不僅越做越強，“金龍魚”也成爲馳名商標，甚至很多人都認爲“金龍魚”是一個民族品牌。中糧集團意識到問題的嚴重性之後， 于1995年推出福臨門小包裝食用油，意欲和金龍魚抗衡。但金龍魚早有准備，先發制人，打出一套多品牌組合拳直接針對中糧福臨門，胡姬花花生油、鯉魚、巧廚、香滿園等品牌紛紛上場，實行品牌轟炸式投放。
根據前瞻産業研究院的分析報告，在當下小包裝食用油領域中，以“金龍魚”爲代表的益海嘉裏系占據45%的市場份額，以“福臨門”爲代表的中糧系占據約15%的市場份額。曾經的合作夥伴分道揚镳，中糧與郭氏成爲競爭對手，但糧油市場裏，金龍魚行業第一的地位已難以撼動。
可以說，作爲一個純外資背景的企業，益海嘉裏的本土化是非常徹底了。加之以強大的政商關系，結合強大的遠見、膽量，強大的管理能力，讓益海嘉裏短短數十年就雄踞中國糧油市場半壁江山並跻身國際巨頭。而作爲一家外資持股的企業，金龍魚登陸A股，無形中更開辟了外企在A股上市的先河。
益海嘉裏，當之無愧的外企“模範生”！