隨著新茶飲賽道品牌越來越多，整個行業的內卷也越來越嚴重，甚至在 2022 年初，在國內市場走高端路線的喜茶和奈雪的茶都紛紛采取了降價策略。
爲了盡早跑馬圈地搶占市場，也爲了躲避內卷，許多奶茶品牌早在國內奶茶漸成風口之時，相繼選擇出海。這裏面既有喜茶等定位中高端的品牌，也有近日剛在馬來西亞和新加坡開設首家門店的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在越南的門店
一路卷到海外的奶茶品牌中，霸王茶姬是一個特殊的存在。在國內，霸王茶姬不如喜茶等品牌擴張迅速且高調，目前大部分門店都集中于雲南、廣西、貴州、四川的西南省份。相比于國內的“謹慎”，霸王茶姬卻在海外有著非常不錯的成績。根據新消費智庫的報道，去年雙十一期間，霸王茶姬的海外門店日均銷售額突破 2.5 萬人民幣、單門店最高銷售額突破 3.8 萬人民幣，創造了中國茶飲品牌在馬來西亞實現的單店單日最高實收紀錄。
出于對這個“充滿中國風”的新茶飲品牌的好奇，白鯨出海最近采訪了霸王茶姬海外業務負責人，進一步了解新茶飲品牌出海的曆程、思考，以及當下海外茶飲市場的最新情況。
霸王茶姬將中國風融入到了品牌中，這體現在取自經典戲曲《霸王別姬》的品牌名、戲曲臉譜形象爲主視覺的 LOGO、布滿了國畫、書法、戲曲等元素的線下門店設計等。
“做更好”不如“做不同”，霸王茶姬決定做“茶拿鐵”
霸王茶姬 2017 年成立于昆明，2019 年時出海東南亞。與其它茶飲品牌相比，霸王茶姬的出海起步時間相對較晚。下面我們可以簡單回顧霸王茶姬出海之前，中國茶飲品牌的出海曆史。
在筆者對幾個出海茶飲品牌做了一番了解之後，發現中國茶飲品牌出海最早可追溯到 2010 年，當時來自上海的快樂檸檬在馬尼拉開設了第一家海外店。不過根據品牌官網的全球擴張布局圖來看，快樂檸檬後續將精力主要放在了美國市場。
快樂檸檬的出海曆程
中國台灣奶茶品牌 Coco 則在 2011 年出海美國和中國香港，並隨後相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。再就是大陸比較低調的中國台灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開設了第一家門店。根據此前钛媒體報道，當時春水堂日本門店每天約能賣出 1000 杯飲品。
在 2010 到 2013 年這輪珍珠奶茶出海潮之後，2018 年前後再次掀起一波新茶飲品牌出海浪潮。2018 年，喜茶和奈雪的茶相繼把品牌帶到了新加坡，而蜜雪冰城也在這一年進入越南市場。這麽看來，霸王茶姬選擇 2019 年出海落店的時機並不算早，在這個時間點上出海，霸王茶姬要面對的是一個競爭已經非常激烈的市場，以及一群被占領了心智的消費者。不過即使作爲一個後來者，霸王茶姬依然顯得信心滿滿。
在品牌創立之初，霸王茶姬就意識到了國內新式茶飲品牌的格局已大致形成，在這樣的情況下品牌“做不同”比“做更好”的機會更大。對于如何“做不同”，當時霸王茶姬從品牌定位和産品定位兩大角度進行了思考。
首先在品牌定位層面，霸王茶姬選擇打造一個基于中國文化定位的新中式國風品牌，這在國內的新茶飲品牌中可以算得上獨樹一幟。爲什麽選擇將中國文化注入品牌，霸王茶姬的海外負責人闡述了兩個原因：第一是當前正處在一個中國國力崛起的時代背景下，這代 00 後、10 後比上一代人更有文化自豪感，因此中國企業家也有更強的動力去借助品牌將中國文化輸出到海外；其次，對于全球的消費者來說，茶葉就是中國的文化符號之一，就像奢侈是歐洲的文化符號、科技産品是美國的文化符號一樣。
其次在産品定位方面，霸王茶姬的靈感來自于咖啡拿鐵。咖啡拿鐵在各類飲品中的複購率最高，原因有四個：1、它是咖啡與牛奶的混合，口感溫良；2、咖啡拿鐵的價格一般在 15~25 元之間，價格容易被年輕人接受；3、咖啡有提神醒腦的功能性，消費頻次高；4、美國強勢文化的輸出。
與咖啡相似的是，茶葉也有提神醒腦、舒緩心情的作用，而咖啡能夠走向大衆，是因爲它找到了牛奶這個很好的融合體。所以霸王茶姬當時的思考是，將咖啡豆替換成茶葉，做一杯“茶拿鐵”。不同于傳統奶茶，這其中茶葉才是主角。“茶拿鐵”不僅能成爲咖啡拿鐵的替代品，對于當時以珍珠奶茶爲主的中國茶飲來說，也是一次産業升級。
茶瓦納
誕生這一靈感後，霸王茶姬做了大量市場調研，發現其實類似的事情已經有品牌做過，比如此前被星巴克收購的品牌茶瓦納，然而茶瓦納的茶拿鐵産品沒有掀起風浪。除此以外，國內也有一些品牌在做茶拿鐵産品，但都在沿用如希臘紅茶這樣的西方茶葉品種，因此霸王茶姬看到了中國原葉茶的機會。“在過去大家會認爲茶葉只是一杯奶茶中的配角，水果、牛奶才是主角。但是霸王茶姬把主配角對調了，茶葉成了主角，我們更加強調原葉茶的原生態、天然味道。”霸王茶姬的海外負責人表示。
在産品上找到方向之後，霸王茶姬開始打造戰略差異化，並且選擇了在雲南啓動品牌。雲南是創始人張俊傑的故鄉，同時也是茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉，從雲南起步發展還可以避開最激烈的新式茶飲競爭區域。
同時，選擇雲南還有出海方面的考慮。在地理上離著東南亞更近，霸王茶姬從 2018 年開始就在考慮切入東南亞市場的機會。而在品牌創立之初，霸王茶姬就把“服務 100 個國家的消費者”作爲願景，海外市場一直是重心。
不過霸王茶姬出海計劃的真正實施，卻來自一次機緣巧合。
進入馬來西亞市場，是因爲一次機緣巧合
2019 年，霸王茶姬接受一位馬來西亞潛在合作方邀約，前往當地考察市場。在考察過程中，意外發現當地華人對中國興起的新式茶飲風十分感興趣，但本地沒有品牌涉足。這次考察成了霸王茶姬的出海“前傳”，讓當時的考察團隊第一次集體意識到把業務做到海外市場的可能性。
隨後，霸王茶姬確定將馬來西亞作爲出海第一站，開始籌建馬來西亞分公司。第一家門店落地後不久便引起了馬來明星羽毛球運動員李宗偉的關注。霸王茶姬的海外負責人表示，當時霸王茶姬處于開店起步期，馬來總門店數不足 10 家，但側重茶味的口感在一衆珍珠奶茶産品中十分具有標識性，具有強烈的嘗鮮效應，在華人圈層中開始小範圍走紅。
從 0 到 1 起步還不算太難，但在從 10 到 100 的過程中，品牌力不足的發展瓶頸開始顯露，並附帶産生了門店選址等一系列難題，李宗偉的加入讓霸王茶姬在馬來西亞的奶茶行業有了一席之地。
4 月初，霸王茶姬馬來西亞在更名 Chagee 的同時，宣布聘請拿督威拉李宗偉博士擔任馬來西亞的最新代言人，並再次爲馬來首家 2.0 旗艦店開業剪彩。
在馬來西亞，一些對國家有功的人士會被授予“拿督” 稱號，由最高元首、蘇丹、州元首授勳。這意味著拿督身份可以有著很強的社會影響力。馬來西亞最有名的拿督就是李宗偉，由于他對馬來西亞的貢獻突出，甚至被封爲馬來西亞僅次于拿督斯裏的“拿督威拉”。“在李宗偉的支持下，霸王茶姬也在當地打開知名度。”霸王茶姬的海外負責人說。
李宗偉在馬來西亞代言霸王茶姬
觀察到“元氣森林式”機會，走高端路線對標星巴克
在霸王茶姬剛進入馬來西亞市場時，當地最主要的競爭品牌是 Tealive。Tealive 脫胎于中國台灣奶茶品牌“日出茶太”，團隊主要人員來自馬來西亞的代理商 Loob Holding，但從價格帶和客群來看，Tealive 走中低端定位，仍然在布局 1.0 時代的珍珠奶茶路線。之所以在馬來西亞受衆面很廣，一方面是因爲價格親民，另一方面因爲奶味更突出。當時 Tealive 已經在馬來西亞開了 500 多家門店，但霸王茶姬觀察到，Tealive 的消費者以低收入人群爲主，中高收入人群幾乎不會去喝，因爲後者對健康、身材都更注重，而 Tealive 由于含糖量高，更容易發胖。
Tealive
于是，在進入馬來西亞市場的時候，霸王茶姬自然將目標定位到了中高端群體，延續國內主打的原葉茶和新鮮牛乳，茶味更重、甜度更低，也更健康。
甚至霸王茶姬的海外負責人表示，在馬來西亞，霸王茶姬對品牌的定位完全上升到“東方星巴克”。這點體現在了霸王茶姬線下門店的選址上。霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，比如在商場，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬，這樣的策略就是爲了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知。
不過作爲一個強調新中式國風的茶飲品牌，在將目標客群鎖定後，更重要的還是以一種更易于被當地消費者理解的方式講好品牌故事，實現品牌的本土化。對此，霸王茶姬海外負責人表示，能夠順利取得好的銷售業績，也因爲霸王茶姬在馬來西亞面向的消費客群，華人占到了非常大的比重。在馬來西亞，原住民族裔占到 60%，華人占到約 20%，剩下是其他族裔。雖然原住民族裔 60% 的占比看上去基數很大，但實際上消費力比不上華人。
馬來西亞消費者在霸王茶姬門店
從受衆來看，霸王茶姬將品牌定位于高端人群的過程中，自然覆蓋了大量華人。而對于華人來說，接受中國傳統文化相對更容易，這爲霸王茶姬將品牌所包含的中國傳統文化帶向東南亞消費者，提供了便利。換言之，因爲還是主要做華人生意，霸王茶姬還不能算作完全意義上的出海。
“任何品牌都很難讓全民認可，因此霸王茶姬要做的不是讓全民來喝。只要從‘大部分人都知道星巴克’，做到‘大部分人都知道霸王茶姬’，那麽就已經成功。”霸王茶姬的海外負責人表示。
霸王茶姬在馬來西亞推廣的純茶産品
但在此基礎上，霸王茶姬依然在營銷上頗下功夫，讓品牌更好地實現本土化。比如霸王茶姬的海外負責人透露，最近霸王茶姬簽約了馬來華人圈的高人氣明星作爲代言人，在 3 月底推出的限定新品中找到知名電台播音主持人「陽光幫」進行産品代言，以此來進一步突破品牌知名度瓶頸。
此外，霸王茶姬還非常重視與馬來西亞本地知名品牌的聯名合作。比如此前霸王茶姬與馬來西亞國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪達成了聯名合作，推出了限定杯。霸王茶姬的海外負責人說，這次合作爲霸王茶姬對早期打開馬來市場意義不小，不僅增加了品牌曝光，還收獲了一波當地消費者的信任，最終限定杯在線下門店僅銷售三天便售罄。這場與皇家雪蘭莪聯名，相當于在國內與故宮聯名，而除此之外，霸王茶姬最近也在馬來西亞推出依雲礦泉水聯名産品。
霸王茶姬與皇家雪蘭莪的聯名杯
除了這些具體的營銷手段，霸王茶姬還正在嘗試通過品牌升級的方式，讓海外消費者有一個全新的認識。
去年 9 月，霸王茶姬在成都首次展示品牌 2.0 升級，整體空間的文化屬性更強烈。聽上去可能有些抽象，如果具體一點，體現在店面設計上，就是霸王茶姬將 1.0 時期在店內通過“擺漢服”、“擺戲曲頭冠”來宣傳中國傳統文化轉變爲對線下門店裝修風格的改造，比如門頭采用了古建築中的榫卯結構，在室內大面積采用木質紋理等設計。霸王茶姬海外負責人表示，霸王茶姬不想通過硬性的大實體來強行輸出中國文化，而對門店裝修設計的改造相較于此前的表達方式更加自然、更容易被接受。
霸王茶姬 2.0 門店展示
“西式的冷淡風、美式鄉村風已經在海外流行了十多年，消費者有了審美疲勞，所以當霸王茶姬將一家新中式風格的店面開到海外時，海外消費者反而會很感興趣，讓它從海外一衆 INS 風的店面中脫穎而出，有了更高辨識度。”
而這一系列的本地化策略最終也取得了回報。據了解，霸王茶姬在新加坡最早的 3 家門店，原葉鮮奶茶系列産品銷售此前占比就一度達到了 82%，相比之下當時國內只有 70% 左右。
下一站去哪？
除馬來西亞以外，霸王茶姬已經將品牌帶到了新加坡和泰國。目前霸王茶姬在新加坡開了 6 家店，泰國曼谷擁有 1 家店。
“新加坡與馬來西亞只有一橋之隔，兩個國家的文化很相似。同時新加坡華人占比達到 70%，對中國文化的接受度很高，甚至到一些中國傳統節日，氛圍比中國很多城市都要好。泰國也是一個重視茶文化的國家，泰國人會喝拉茶（一種特殊工藝制成的奶茶），同時紅茶、綠茶在泰國也很便宜。良好的飲茶基礎和茶文化氛圍是霸王茶姬去做泰國市場的一大動力。”霸王茶姬海外負責人說道。
拉茶
除了東南亞市場以外，令筆者意外的是，霸王茶姬的下一站或將選擇美國。“未來我們會成立一個專項組，對北美市場進行考察。”霸王茶姬的海外負責人說。
國人的刻板印象中，美國人可能更喜歡喝咖啡而不是茶，但實際上美國是最早一批茶飲品牌出海的目的地，甚至還有當地華人在創建更符合美國口味特色的新茶飲品牌。霸王茶姬海外負責人告訴我們，根據他們對多個海外地區的前期調研，美國消費者對中國新式茶飲的興趣很高，整個北美市場還有機會。
在美國，經常會看到奶茶店門口排起二三十人的長隊，一方面和美國奶茶店相對較少有關，另一方面也因爲美國消費者對奶茶有著較大消費需求，這刺激著 Costco 超市開賣珍珠奶茶沖泡包，星巴克也開始模仿珍珠奶茶思路推出了“珍珠咖啡”。
“從戰略角度考慮，霸王茶姬要去做美國市場也因爲這是全球市場的制高點，一旦成功立足品牌優勢會非常明顯，可以進一步反哺東南亞市場和海外其他地區。”霸王茶姬的海外負責人表示。
到時候，霸王茶姬也許會距離他們“服務全球 100 個國家消費者”的目標更進一大步。
結語
霸王茶姬在 2019 年時出海，從時機來看已經晚于很多出海品牌，再加上選擇了茶飲品牌都會去的東南亞市場，競爭其實非常激烈。但作爲後來者，霸王茶姬還是憑借著差異化、對目標受衆的清晰定位，找到了自己的市場機會。這也在一定程度上印證了，對于消費品來說，機會永遠都在。