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文 | 紅餐網，作者 | 周沫。
今年以來，米粉品類在全國大火，包括貴州米粉品牌“貴鳳凰”、湖南米粉品牌“霸蠻”等多個米粉品牌獲資本青睐。
然而，紅餐網觀察發現，和米粉同出一源，以往和“黃沙拉麻”四大國民小吃一樣，有著“街霸”之稱的魚粉，卻好像很久沒有傳出消息。
魚粉，在消失嗎？這些年，魚粉品類的真實現狀究竟如何？
關于魚粉的起源，互聯網上的說法有很多種，我們無從追溯，但魚粉的崛起大約是在2018年前後。據企查查數據顯示，2018年魚粉品牌的新增注冊數量有1400多家，比前三年（2015年-2017年）的注冊總量還多。
然而，在經曆過紅遍全國，遍地開花後，魚粉如今卻沒有什麽聲浪傳出，特別是在貴州米粉、螺蛳粉、桂林米粉等爆火的米粉細分品類的襯托下，存在感越來越弱。
魚粉，曾經的“街霸”
三四年前，在深圳、廣州兩地的大街小巷裏，魚粉店的身影到處可見。當時，市場上開出的每一家魚粉店，生意都非常火爆，業內甚至傳出“魚粉將有望成爲繼黃焖雞、沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙四大國民小吃之後，又一個稱霸街頭的品類”的聲音。
△圖片來源：五谷漁粉官博
當時，魚粉爲什麽會火起來？紅餐網在梳理的過程中發現，主要是有以下幾個原因：
第一，自帶品類基因，不需要進行市場教育
魚粉是用谷物如大米、小米、玉米、荞麥、高粱制作成的米粉，分布地大多集中在南方地區。而我國南方的大部分地區都有著早餐吃米粉的習慣，湧現出一大批米粉城市如柳州螺蛳粉、桂林米粉、雲南過橋米線……可以說，魚粉作爲米粉的細分品類，品類基因就帶有良好的群體基礎，無需進行過多的市場教育。
因此，魚粉被發掘推廣出來後，很快就在南方城市火了起來。
第二，易操作且投資小、回報快。
魚粉，由魚片和粉爲主料，配以高湯和小菜組成的小吃。這些搭配中，米粉是提前預制的，魚片、高湯等也是可以提前准備的，顧客點單，只需要煮熟米粉和魚片，澆上高湯佐以小菜即可，操作簡單，可標准化程度非常高。一家魚粉店，夫妻二人共同搭配即可順利運轉起來。
一位魚粉店老板告訴紅餐網記者，50平米的門店最多需要4個人左右，原始的投入成本在10萬元左右。
操作簡單，准入門檻低是一個方面，吸引衆多人開魚粉店的原因在于魚粉的高利潤率。據了解，一碗魚粉的産品利潤在售價的65%-75%之間。比如一碗魚粉定價15元，保守估計每天賣出去200份魚粉，一天收入在三千元左右，那麽月收入就可以達到9萬元，利潤在5.75萬到6.75萬元之間，即便扣除房租、食材、人工成本，收入依然可觀。
△一家小小的魚粉店，投入成本並不高。圖片來源：五谷漁粉官博
值得一提的是，魚粉的性價比還非常高。在消費者的傳統認知裏，魚食材本身就具備營養價值高的特點，而一碗均價在15元左右的魚粉，既有營養豐富的魚肉、魚皮和豆腐等食材，還有免費的各式小菜搭配，可以說在市場上十分具有競爭力。
第三，超級連鎖品牌帶動，魚粉迎來創業風潮。
一位餐飲資深業內人士表示，魚粉在市場上的火爆，除了品類基因、易操作，産品利潤高且極具性價比的優勢之外，還與“五谷漁粉”這個品牌有一定關聯。
據官方資料顯示，2014年，成立僅2年的五谷漁粉開始面向全國連鎖加盟，短短兩年的時間便開出了上千家連鎖門店，當年在市面上看到的魚粉店，幾乎都出自于五谷漁粉。
而在五谷漁粉加速跑馬圈地的初期，很多創業者也瞄准了魚粉這一商機，紛紛入局魚粉賽道，譬如俏南湖五谷雜糧魚粉、漁米豐等魚粉品牌都是在那個時期成立的。
△圖片來源：王玉剛供圖
而在大連鎖品牌的帶動下，魚粉品類也迎來了上文提到的大爆發時期。
如今，經過了多年發展，魚粉賽道也沉澱出個別超千店規模的超級連鎖品牌，其中五谷漁粉以超4000家的總門店數量，成爲了魚粉細分品類賽道名副其實的老大哥。
不過，總的來看，魚粉這個品類還處于散兵遊勇，有品類無品牌的發展階段，數以萬計潛藏在街頭巷尾的夫妻魚粉小店占去了大部分的市場份額。
魚粉正在“消失”？
在經曆過紅遍全國，遍地開花後，魚粉近幾年卻沒有什麽聲浪傳出，特別是在近兩年熱鬧的湖南米粉、貴州米粉等細分品類的襯托下，顯得非常冷清，既無資本問津，在消費市場上反響也不大。
這是否意味著魚粉已經不受歡迎，或是沒落了呢？
△圖片來源：五谷漁粉官博
紅餐網觀察發現，事實上，近3年來，魚粉品類的相關門店非但沒有消失，反而是以近十倍的速度在飛速增長，品類的市場滲透率也越來越高。
早在2017年，紅餐網就對廣州和深圳的魚粉店做了大致的統計，當時大衆點評收錄的廣深兩座城市的魚粉門店大約只有300多家。在2021年11月中旬，紅餐網上大衆點評查詢時發現，廣深兩地的魚粉相關商戶分別爲1125、1354個，合計總商戶爲2479個。
這意味著，短短三四年，僅廣州、深圳兩地的魚粉門店數量就暴增了8倍以上。
除此之外，魚粉賽道裏新增的品牌也在不斷增加。企查查數據顯示，2019年至2021年11月底短短三年，魚粉品類新增的餐飲企業注冊數量超過3300家。
與此同時，一些魚粉品牌也在加速市場擴張，比如在2014年成立，現有108家門店的阪尚釜五谷魚粉，其過半門店是在2019年之後開業；在營門店83家的俏南湖五谷雜糧漁粉，在近兩三年集中開出了30多家門店；最典型的是五谷漁粉，2019年新開門店高達800多家，而在疫情反複的這兩年，品牌擴張步伐相比2019年雖有減緩，但新開門店總數量依然超過630家。
從商圈分布和城市擴張維度看，魚粉品牌的滲透率也越來越廣。
△魚粉店從街邊走向商超，圖片來源：紅餐網攝
以往魚粉店和沙縣小吃一樣，大都藏匿在大街小巷或者城中村位置，如今在廣州、深圳、上海等城市的核心商圈和購物中心，慢慢也出現了魚粉店的身影。比如廣州的漁米豐、上海的魚粉王，門店選址大都選在shopping mall。此外，它們都采用了統一的招牌，門店風格更時尚年輕，大大異于以往街邊店、夫妻店的門店形象，産品選擇和産品搭配上相較傳統的魚粉店也更豐富一些。
比如魚粉王在産品結構和産品搭配上就下了很大的心思和功夫，光是湯底的選擇，就有魚湯、酸菜、番茄、蝦湯四種口味可供選擇，此外在魚品種的選擇上，則有黃魚、黑魚、巴沙魚等，光湯底和魚交錯搭配的魚粉就有20多種。同時，其在産品的組合搭配上也相當豐富，除了魚粉，還搭配了當下市場大熱的炸串、鹵味等小吃單品，以此豐富消費者的選擇。
△圖片來源：魚粉王官微
除了布局商圈和産品走差異化外，魚粉品牌也從一開始深耕南方城市爲主，開始將觸角伸向以面食爲主的東北和西北地區，甚至還有的魚粉品牌將門店開到了海外。
像阪尚釜五谷魚粉、俏南湖五谷雜糧米粉在遼甯、陝西、山東等地布局。五谷漁粉除了深耕大本營廣東市場外，門店已經遍布了全國各地，目前在新疆、青海、內蒙古、甘肅、西藏等東北、西北地區均能看到其門店。而在國內加速跑馬圈地之余，五谷漁粉還將魚粉帶向了海外，如今在新加坡、越南、加拿大等國家均開設了分店。
雖然魚粉的品牌化進程正在提速，品類市場滲透率也在不斷加深，但放在近千億的米粉大賽道裏，魚粉細分品類的體量仍然顯得有些渺小。論熱度和話題度不如湖南米粉、柳州螺蛳粉、雲南米線等，知名度和對資本的吸引力更是無法和當下大火的米粉品類相比。這又是爲什麽呢？魚粉品類要想再次“翻紅”，面臨著哪些問題和挑戰呢？
魚粉爲什麽越來越沒存在感？
紅餐網在深度調研及采訪相關餐飲業內人士後，總結了限制魚粉品類發展有以下幾大主因：
1、市場競爭激烈，快餐市場空間被進一步壓縮。
“這幾年快餐市場格局變了，包括魚粉品類在內的所有快餐賽道細分品類都面臨著同樣的競爭。”對于魚粉品類存在感低的言論，上海傳道品牌策劃定位創始人王玉剛如此點評。
在他看來，魚粉屬于快餐大賽道，幾年前國內快餐市場競爭並沒有特別激烈，很多魚粉品牌甚至是快餐品牌都還處于“你打你的，我打我的”的階段，所以每家店的生意都不會太差。但是近幾年來，快餐市場競爭變得越來越激烈，各大細分市場都出現了一大批實力品牌，共同瓜分著快餐這塊大蛋糕。
誠如王玉剛所言，近幾年來，以粥粉面飯爲主各大細分賽道都沉澱出了一批明星快餐品牌，比如米飯賽道裏走出了像老鄉雞、鄉村基、老娘舅這樣兼具門店規模和市場影響力的頭部品牌，粉面賽道也誕生了陳香貴、張拉拉、馬記永、霸蠻、和府撈面、遇見小面等無論是産品力還是營銷力都表現亮眼的後起之秀。它們的出現，在擴大的快餐市場規模的同時，也搶占了快餐不少的市場份額，使得魚粉品類的市場空間在一定程度上被壓縮。
△圖片來源：紅餐網攝
2、消費人群發生改變，魚粉品類和品牌的發展卻停滯不前。
快餐市場格局在變的同時，消費者的口味和需求也在發生改變。
四五年前，大多數消費者對快餐的要求是便宜、吃得飽，性價比高的快餐是他們的首選，而好吃不貴的魚粉恰巧趕上了這一風口。
然而，隨著消費升級，消費者需求發生改變，好吃不貴已經不是優勢，他們需要更多新鮮的刺激和更多樣的産品口味。很明顯，魚粉千篇一律的湯底，類似的搭配已經不太滿足他們的需求。
反觀同處于粉面賽道細分品類的頭部品牌，它們無論是裝修定位、服務還是産品搭配、營銷方式等，都已脫離傳統粉面店，如主打“官府書房”養生面的和府撈面、主打新零售的霸蠻米粉，它們不但貼合了當下消費者對快餐的新需求，同時也更具連鎖化、品牌化的投資價值。
△圖片來源：和府撈面官博
相比之下，魚粉賽道無論從産品品質還是消費者體驗感維度，能夠跟隨時代腳步作出改變的魚粉品牌屈指可數，即便有個別品牌意識到時代更叠，也在産品搭配、空間場景上下了些許功夫，但由于規模效應不強，並不能顛覆消費者對于魚粉店低端街邊店的傳統認知。
3、品類認知尴尬，低端形象難破。
另外，從品類角度看，前文我們也有提到，很多魚粉品牌的出現都是受到“五谷漁粉”品牌的影響，但縱觀的魚粉市場，很多餐飲創業者都有著同樣的品類認知障礙，他們將“五谷漁粉”品牌等同于品類，很多魚粉品牌都在品牌名字上帶上了“五谷漁粉”“五谷魚粉”四個大字。
△街邊上，挂著各式“五谷魚粉”招牌的魚粉店隨處可見
而這樣混亂的品類認知，既阻礙了“五谷漁粉”品牌的發展，也讓市場上的大部分魚粉品牌失去了自我，無法形成自身品牌特色。
紅餐網觀察發現，五谷漁粉自2019年起便對品牌形象和産品都進行了全新的叠代升級，甚至將部分門店開進了購物中心，但因爲山寨抄襲者衆，至今消費者對其街邊店形象的刻板印象仍未得到很好的扭轉。
4、産品同質化嚴重，産品線雜亂無章。
除了品牌特色不夠明顯外，産品的同質化，産品線雜亂等特征，同樣也限制了魚粉品牌的發展。
紅餐網記者走訪廣深兩地多家魚粉店時發現，大部分魚粉店的招牌産品清一色都是五谷雜糧魚粉，産品特色不夠明顯。有的魚粉店除了魚粉系列單品外，還加入了魚粉飯、酸菜魚飯等系列，甚至還有人賣起了重慶酸辣粉、柳州螺蛳粉和桂林米粉等地方小吃和網紅産品。
△圖片來源：五谷漁粉官博
結 語
快餐市場的容量只有這麽大，人群基數只有這麽多，細分賽道裏已經湧現出越來越多優秀的品牌來分食快餐這塊大蛋糕，而魚粉卻還一直停留在幾年前的發展狀態，這是很難討得資本和消費者歡心的。
未來，魚粉品類能否打破桎梏重新翻紅呢？這裏，可以用王玉剛所說的這樣一句話來總結，“魚粉作爲存在多年的品類，市場需求永遠存在。只是，當下市場競爭格局變了，消費需求的格局也變了，品牌的叠代升級同樣需要跟上消費者的步伐和時代的發展”。
並不是魚粉品類不行了，而是時代真的不一樣了。魚粉的品類發展，或許應該從魚粉品牌自身的謀變和改革開始，我們也期待有魚粉品牌能率先作出改變，讓平靜多年的魚粉市場激起一些不一樣的浪花。