六合咨詢第277家公司292篇研報
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戴森打造時尚科技感産品設計，基于核心技術研發，持續向多品類擴張
戴森定位國際創新科技公司，總部位于英國，瞄准高端市場，主要産品包括吸塵器、風扇、吹風機、空氣淨化器、加濕器等小家電産品，産品技術與銷售額均行業領先，産品覆蓋全球超過80個國家地區。
戴森主要産品
戴森産品注重工業設計，依托設計獨特的時尚、科技感，增強産品辨識度。戴森依托自研創新技術，通過持續創新，爲産品性能優化、外觀設計提供更廣闊空間，不受行業限制，獨特産品設計顛覆消費者對産品原有刻板印象，比同類産品更多時尚科技感，讓人賞心悅目。
戴森重新定義吹風機
戴森依托深厚的創新能力，擅長開發暫無應用領域的前沿技術，基于新技術、新創意，研發新的應用産品，解決被忽視的痛點，持續向多品類擴張。戴森起家無塵袋真空吸塵器，馬達是吸塵器核心，戴森通過研發數碼馬達，改變吸塵方式，接著又改變幹手方式；通過研發幹手機，研發氣流倍增技術，改變風扇、吹風機、卷發棒工作方式；依托綜合技術積累進軍電動車領域，通過持續高投入技術研發，獲取向其它品類擴張能力，致力用科技簡化人們生活。
戴森産品時尚科幻感強
戴森産品定位小衆、高端，輕奢屬性強。戴森向消費者傳遞追求高品質生活的理念，定價高昂，帶有明顯的輕奢屬性，受中産階級以上家庭喜愛，成爲身份象征。根據戴森京東旗艦店數據，戴森吸塵器V7、V8、V10系列售價分別爲2,690元、3,490元、4,690元，除螨吸塵器售價1,590元，吹風機售價2,990元，美發造型器（含卷發棒）售價3,690元。
戴森京東旗艦店
戴森憑借高端、優質、時尚設計，成功從中國消費升級中受益。戴森迎合中國市場消費升級趨勢，設計、品質、體驗成爲重要維度，受中國中産階級與80、90後消費主力青睐，結合高定價，促進用戶炫耀式分享，小紅書平台“戴森”相關筆記2.6萬篇，通過口碑營銷觸達更多潛在用戶。
戴森銷售網絡覆蓋全球，中國成爲第三大市場。戴森銷售網絡覆蓋國家，從早期的日、英、美，逐步拓展至全球80多個國家，根據雅虎報道戴森對外披露數據，戴森2016~2017年營業額，分別爲25億英鎊（約219億人民幣）、35億英鎊（+40%，約307億人民幣），其中73%的增長來自亞洲，核心産品吸塵器是最大收入來源；戴森2016~2017年息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA），分別爲6.3億英鎊（約55億人民幣）、8億英鎊（+27%，約70億人民幣）。
戴森發力中國市場，線上線下吸塵器市場份額第一（銷售額計算）。戴森2012年11月正式進入中國市場，銷售額增長迅速，2016年營收增長244%，2020年有望成爲戴森全球最大的市場。戴森吸塵器産品在中國市場表現出色，根據中怡康數據，2015~2017年線上市場份額（銷售額計算）占比分別爲9.8%、26.7%、33.9%，排名從第3升至第1；2015~2017年線下市場份額（銷售額計算）占比分別爲10.8%、23.8%、39.1%，排名從第5升至第1。
戴森中國市場線上線下市場份額（銷售額計算）占比第一
資料來源：中怡康、小狗電器預披露招股書、六合咨詢
注：根據中怡康數據，2017年中國83.6%的吸塵器銷售量來自線上市場，電商等平台成爲吸塵器銷售主要渠道。
戴森積極探索新零售模式，線下體驗+線上銷售，擴大用戶規模。戴森利用線下體驗店爲消費者提供直接使用産品的機會，讓消費者通過親身體驗，感受産品良好硬件性能與獨一無二外觀設計。若消費者受高價影響未立刻購買，此後使用類似産品的體驗差異將刺激其對戴森産品的購買沖動，線上銷售渠道爲其延期購買提供便利，有效擴大用戶規模。
戴森天貓旗艦店
戴森研發團隊國際化，根據《中國經濟周刊》提供數據，公司截至2017年累計産品産量超1億台，日産量達8萬台。戴森實驗室分布于英國、馬來西亞、美國、中國等地，並在新加坡設立專用馬達工廠。根據戴森官方微博介紹，戴森擁有超過1萬名員工，其中1/3是工程師與科學家，每周研發投入達800萬英鎊，年投入4.2億英鎊。
戴森官方微博
戴森創始人具備設計師、工程師雙重背景，産品注重工業設計。戴森爲家族式企業，由戴森家族保持百分百控股權。戴森創始人詹姆斯·戴森，1947年生，1966~1970年在皇家藝術學院學習家具與室內設計，而後攻讀工程學。戴森創始人設計教育背景，對産品設計具有獨特理解，結合古典藝術的流暢、優雅與現代藝術的生機、活力，設計産品有趣而別致，迎合用戶愛美之心，優化使用體驗，讓更多用戶願意爲其高價買單。戴森幾乎不直接對外招收設計師，統一招聘工程師，進行設計領域培訓，延續戴森美學設計風格。
戴森創始人詹姆斯·戴森
戴森持續創新新技術，不斷拓展産品邊界
詹姆斯·戴森1970年設計第一項發明“海上卡車”汽艇，獲得設計協會獎與1975年愛丁堡公爵特別獎；第二項發明是1974年設計的球輪小推車，戴森用一個塑料材質的圓球替代滾輪，避免輪子容易沾泥土和在草地留下車痕等問題，而且更加輕便與易清理；手推車一經推出就受到消費者青睐，第1年便賣出4.5萬輛，占據當時英國同類手推車一半的市場份額。
球輪小推車
戴森重要産品發布時間表
戴森創始人發明世界上第一台無塵袋真空吸塵器，先後風靡日本、英國。詹姆斯·戴森1978年因吸塵器吸力不斷下降，對家用傳統吸塵器不滿意，拆開吸塵器後發現，灰塵堵塞集塵袋的氣孔，影響吸入空氣從集塵袋排出，導致吸力下降。他恰巧見到工廠中運用離心力分離油漆顆粒的氣旋裝置，並受到啓發，于是將氣旋技術應用到吸塵器中，經過5年時間、5,127個原型機測試後，發明世界上第一台無塵袋真空吸塵器。
傳統塵袋真空吸塵器
詹姆斯·戴森發明全球首台無塵袋吸塵器後，當時歐美主要吸塵器制造商對此項技術不感興趣，執意使用塵袋，不願放棄5億美元/年的市場，詹姆斯·戴森最終在日本獲得認可，1984年，在日本推出首款無塵袋吸塵器“G-Force”，每台吸塵器售價爲2,000美元，年銷售額達1.8億。1993年，戴森正式成立，詹姆斯·戴森在英國科茨沃爾德設立研發中心與工廠，研發“雙氣旋”（Dual Cyclone）新技術，可捕捉體積更小塵垢顆粒，新款吸塵器以新技術首字母縮寫命名DC01，並在18個月內迅速成爲英國最暢銷真空吸塵器産品。
原型機（左上）、G-Force（左下）、DC01（右）
戴森無塵袋吸塵器設計手稿
真空是吸塵器産生吸力的源頭，塵袋式、氣旋式分別利用不同原理將吸入的灰塵與空氣分離。塵袋式離塵技術：空氣混合灰塵被吸入機體，在吸管末端放置塵袋，使灰塵被收集在袋子裏，而空氣通過袋子的細微孔隙排出，但灰塵增多會影響排風，導致吸力下降。氣旋離塵技術：讓吸入的灰塵與空氣高速旋轉，通過離心力分離灰塵，根據離心力原理，質量大的物體離心力大。
戴森自主研發馬達技術近20年，構建核心壁壘。馬達是吸塵器核心，但傳統馬達體積龐大笨重、效率低下、容易磨損，需要替換碳刷等。戴森進軍自研馬達領域，提升吸塵器産品競爭力，2004年推出首款數碼馬達DDM（Dyson Digital Motor），轉速10萬轉/分鍾，並逐步叠代出更小、更強勁、更安靜的馬達，2018年最新第10代數碼馬達，轉速12.5萬轉/分鍾。根據《界面》2018年10月報道，戴森創始人詹姆斯·戴森之子、首席工程師Jake Dyson表示，戴森在數字馬達領域累計投資3.5億英鎊。
戴森第10代數碼馬達
戴森擅長技術轉化，依托“氣刀”技術（利用強風形成空氣幕“刀片”），成功研發幹手機産品。戴森工程師嘗試讓空氣高速穿過細微小孔，形成強有力的風，制造出動力更強的數碼馬達，提升吸塵器吸力，但“氣刀”技術用于馬達的研究失敗。工程師卻意外發現，均勻壓力形成空氣幕“刀片”，能快速把沾水的手吹幹，像車的雨刮器，從手上刮去水分，2006年推出首款幹手機。傳統熱風烘幹機讓皮膚幹燥的同時，會帶走手上油脂，戴森幹手器用超高速空氣流帶走水份，吹幹雙手只需10~14秒。
戴森幹手機
戴森通過研發幹手機，探索氣流倍增技術，成功推出無葉風扇，實現劃時代的産品創新。戴森團隊注意到幹手器能夠吸引周圍大量空氣，形成氣流倍增效應，考慮研制不需旋槳或扇片的空氣流動裝置。經過4年研發後，基于氣流倍增技術，2009年推出首款無葉風扇，利用底部馬達帶動葉輪高速旋轉産生氣流，沿著上部的環形結構邊緣1.3毫米縫隙出來，帶動環形內中空位置與外側空氣，形成持續的空氣流，讓用戶感覺涼爽。無葉風扇因爲沒有風扇片“切割”空氣，用戶不會感到沖擊與刺激，空氣流動比普通風扇産生的風更平穩，且因沒有葉片，不會覆蓋塵土，或者傷到好奇兒童的手指。戴森創新工業設計，帶動風扇産品向無葉化發展，根據中怡康數據無葉風扇銷售額市場占比，由2017年前三季度5.9%上升至2018年前三季度7.8%。
各種氣流疊加形成數倍于底座吸收空氣能力的送風效果
傳統風扇與Dyson無葉風扇送風效果對比
戴森依托前沿馬達技術+氣流倍增技術，重新定義吹風機，切入個體護理家用電器市場。因爲馬達體積因素，傳統吹風機只能將馬達安裝在吹風機頭部位置（唯一可安裝馬達的位置），導致頭重腳輕不便使用，且吹風機設計自20世紀60年代以來未發生重大變化。戴森通過自研第9代馬達找到解決方法，該馬達每秒産生13升空氣，但直徑卻不超過27mm，小到足夠放入手柄中。戴森在英國馬姆斯伯裏建立頭發實驗室，獨立研究頭發科學，經過4年時間研發，利用1,625公裏真實頭發實驗，總投入0.75億英鎊、103名工程師，測試600台樣機，2016年推出首款吹風機，截至2019年1月1日，戴森吹風機京東、天貓旗艦店累計評價分別爲17萬條、4.6萬條。
戴森吹風機利用氣流倍增技術，吸引吹風機頭部中空位置、出風口周圍的空氣，使得距離出風口前方14cm處風量（冷風檔位下）是吹風機手柄入風口的3倍，可迅速吹走頭發表面水分，不需依賴過多熱量，熱風檔加熱溫度利用內置智能溫控芯片控制在150度以內，避免頭發受損，保護頭發自然光澤。同時第9代馬達擁有13片葉輪，經過調制之後産生的聲音，處于人耳可識別頻率範圍外，減少吹風機噪音。
戴森創新將數碼馬達置于手柄位置
戴森定義簡單高效的除螨吸塵器，利用強勁吸力助力移除塵螨（塵螨是屬于微型生物，與人類過敏性疾病有關的主要種類有屋塵螨、粉塵螨、埋內歐螨等）食物（皮屑）與過敏原。戴森依托多年吸塵器經驗積累，利用戴森第6代數碼馬達，針對吸塵螨優化，使用雙層多圓錐氣旋技術，15個氣旋分兩層排列並同時運作，有效解決塵螨因體積較小（0.1~0.3毫米）通過通風口排出，造成二次汙染的問題，2015年推出首個專業除螨儀。根據中怡康數據，戴森在中國除螨儀市場占有率（按銷售額計算），從2015年9.8%提升至2017年14.9%，占有率排名從第3升至第2。
戴森除螨儀
戴森利用“康達效應”+智能控溫，推出美發造型器。戴森2018年推出美發造型器，利用空氣動力學中“康達效應”（水流或氣流等流體有離開本來的流動方向，改爲隨著凸出的物體表面流動的傾向），改變造型器吹出氣流方向，從而將頭發吸附到卷筒表面，發絲將沿著氣流自動卷起，通過智能溫控芯片，將風溫保持不超過150度，利用半幹頭發的水分、強勁氣流、精確溫度結合，打造卷發、波浪、蓬松等多種造型，同時保護發質。
卷發棒用氣流吸引並營造卷發
戴森依托多年技術積累+前沿科技研發，進軍電動汽車領域。戴森研發電動馬達、全新電池技術、空氣處理技術多年，同時布局人工智能、機器學習等領域，致力研發獨特、高效、高端電動汽車。戴森計劃投入20億英鎊研發電動汽車，其中10億英鎊用于電池技術，另外10億英鎊用于車輛研發生産，預計2020年上市。
戴森汽車（非官方渲染圖）
戴森收購LED燈具企業，推出照明燈新品類。戴森2015年收購創始人詹姆斯·戴森之子Jake Dyson創辦的燈具公司，開拓LED照明燈市場。戴森LED台燈可水平或垂直移動、360度旋轉；通過技術控溫，有效冷卻LED，保證照明質量60年；並可隨環境調節亮度，台燈紅外傳感器在用戶靠近時開啓照明，在離開2分鍾後自動熄滅燈光。
戴森台燈
歐美、日韓引領家電市場，中國市場發展前景廣闊
受益人們生活水平不斷提高，對更高品質生活需求不斷增大，家用電器從“實用”向“享用”轉型。在市場需求引導下，各種高新技術被廣泛運用于家電制造，行業處于快速成長期。歐美、日韓等發達國家，在家用電器研發、設計、消費市場等方面走在世界前沿，引領行業發展方向。隨著中國消費市場成熟，中國家電企業經過多年發展，逐漸追上國際企業發展步伐，在某些領域處于同行業領先地位。
家用電器可分消費電子、白色家電、廚衛電器、生活電器四類，清潔類小家電屬于生活電器。清潔類小家電包括吸塵器、掃地機器人、空氣淨化器、淨水器等，受益居民生活水平提升與對生活品質的更高追求，産品高端化、智能化趨勢明顯，産品更新換代速度快。
人均可支配收入提高與技術不斷更新升級，帶動全球吸塵器市場穩步增長。根據TechNavio數據，全球吸塵器銷售額在2018年將增長至118.5億美元。根據中怡康監測數據，中國吸塵器銷量從2015年688萬台增至2017年1,134萬台，年複合增長率28%，中國市場消費需求旺盛，銷量增速較快。
與世界發達國家相比，中國清潔小家電滲透率低，未來成長空間大。以吸塵器爲例，根據中怡康統計，2017年國內吸塵器普及率僅約12%，歐睿統計的歐美發達國家吸塵器普及率接近100%，國內吸塵器普及率遠低于歐美發達國家。掃地機器人由于進入大衆消費的時間較晚，目前全球範圍內滲透率均不高。根據中國智能制造網統計，即使經濟發展水平領先的美國市場，其家庭智能掃地機器人滲透率也僅爲16%，中國沿海地區智能掃地機器人滲透率爲4%~5%，中國內陸地區滲透率低至0.5%。
戴森全球化經營，針對中國本土化定制
戴森中國區總裁Michaela Tod，2017年10月介紹，預計2020年中國將成爲戴森全球最大市場。戴森2008年利用幹手機産品試水中國市場；2012年，正式進入中國市場，在上海開線下零售店；2017年9月，國內首家戴森官方體驗店在上海南京西路興業太古彙開業。戴森中國市場，線下、線上銷售占比各爲50%，線上接入阿裏、京東、蘇甯、亞馬遜等電商平台，線下依托大賣場，並積極布局新零售模式，方便消費者線下體驗，大力投入廣告與門店支持。
戴森官方體驗店
戴森積極發力中國本土化，針對中國市場特殊性進行功能定制。戴森由用戶需求出發，技術驅動産品，針對中國本土化市場定制，在上海設有科技研發實驗室，跟中國消費者密切聯系。戴森團隊經常拜訪中國消費者，了解其家居生活中遇到的問題，並把相關信息反饋給工程師，進行有針對性的産品研發，解決本土化用戶特定需求。
戴森進入中國市場後，陸續推出中國市場特有吸塵器配件，針對沙發、床墊上瓜子殼等雜物，專門推出寬嘴床褥吸頭；爲迎接中國新年、春節、情人節，推出中國市場定制版産品钪金版無葉淨化風扇、中國紅版吹風機，比正常商品售價高200~600元，限量且限時銷售；成立上海實驗室，針對中國家居環境的實際場景，研發與測試新産品。
戴森探索針對中國用戶需求開發産品，成熟後進行全球化推廣銷售。戴森將中國市場作爲全球化支點，提升APP、物聯網領域投入，並特別針對中國用戶進行研發，然後通過將産品全球化，推廣到全球市場渠道。
戴森綜合應用核心技術，進軍電動汽車行業
戴森積極布局電動汽車領域，綜合應用核心技術。傳統內燃機汽車行業建立在引擎與變速箱基礎上，而電動汽車不同之處在于，電池昂貴、笨重，且占據車內很大空間，電動馬達體積小很多，同時電動汽車空調（加熱、降溫）需要消耗汽車約1/3電力，因此空氣動力學設計、馬達效率、電池效率、空氣處理技術都是關鍵因素。
戴森總部被切剩一半的初代MiniCopor
戴森依托多年技術積累+前沿科技研發，應用于電動汽車，構建競爭力。戴森研發電動馬達近20年，聯合大學研究電池技術多年（全新電池技術，包括電池內部與外部技術），同時在空氣處理領域積累深厚，研發高效加熱、冷卻、淨化空氣技術。戴森布局人工智能、機器學習領域，發力機器人技術、機器視覺技術、語音識別技術，致力推出獨特、高效的電動汽車。
戴森投資固態電池企業Sakti3，推動電池技術變革。戴森2015年10月，投資9,000萬美元，收購新興企業Sakti3。Sakti3專門從事固態電池技術研究，致力將固態電池技術應用于家用電器。固態電池內部沒有液體電解質，在相同電池容量下，固態電池體積比傳統電池小20~30%，提高電池性能。
戴森從寶馬、特斯拉、阿斯頓馬丁等知名車企招募人才，組建超400人的汽車工程師團隊。2017年9月、2018年8月，戴森先後引入阿斯頓馬丁的前産品研發主管Ian Minards與前采購主管David Wyer；2018年初，引入特斯拉首席發言人Ricardo Reyes任通訊部長。戴森計劃將在2020年前，招聘3,000多名工程師，並與全球40多所大學合作。
戴森持續完善造車基礎設施，推動研發落地。戴森2017年宣布投資1.16億英鎊，在英國南部建設電動汽車專用測試設施，包括機動性測試區、越野賽道、高速賽道、模擬真實環境等測試區，可有效評估車輛各項性能；2018年10月宣布將在新加坡建設首家電動汽車工廠，于2018年底開工，2020年前完工，2021年投産。
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