“如果不提‘下沉’概念，都不好意思說自己是零售圈的。”
拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起于三四五線城市的獨角獸，讓下沉市場扛起人口紅利的大旗，“五環外”成了所有商業模式尤其是零售業必然要重走一遍的市場。但是1年做1億用戶的淘集集倒下了，告訴投機者們概念需要落地，下沉市場並非遍地黃金。
下沉市場的焦點，從來都是女人們，她們掌握著家裏的消費大權。易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，從性別看，下沉市場互聯網總體人群女性占比爲48.4%，其中移動購物人群女性占比57.2%，高于一、二線城市移動購物人群女性占比。這份報告還顯示，2019年中國母嬰行業消費用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。
2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。張建富盯上了下沉市場的奶粉生意。挖掘一個新市場最好的辦法，就是融入當地人的生活，挖掘出他們的認知邏輯和消費習慣。爲此，張建富丟掉亞馬遜中國前VP、蜜芽前COO的身份，帶著創業項目“積納有品”，前後花了一年半時間，走訪了中國中部及沿海地區的100多個縣鎮。
他總結出了下沉用戶身上的隱性標簽和小鎮經濟特有的信任節點。這些經驗，不僅僅屬于母嬰行業，也適用于盯上下沉市場的所有業態。
以下內容爲張建富口述（經燃財經編輯）：
１
陌生的熟人社會
下沉市場普遍節奏偏慢，人們的生活是模式化的。每天早上7點起床吃早飯，有孩子的送孩子上學，有工作的去上班，中午回家吃飯，睡一覺下午再去上班，下午6點回家吃晚飯，聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場舞，晚上9點基本就睡覺了。
他們每天花費最多時間的事，就是“殺死時間”。男性耗在付費遊戲、在線讀物、短視頻app上，女性就是“買買買”，當然不是高頻次地買，是高頻次地逛。小鎮的實體業態非常發達，雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業這幾類最爲突出。
我把下沉市場的核心用戶定義爲小鎮青年、小鎮貴婦兩類。不要認爲“小鎮貴婦”是貶義詞，她們的工作不是掙錢，是照看孩子的同時，幫家裏花錢買東西。這兩個人群有先進的消費理念，有較高的購買力，無論是線下實體零售、線上電商，還是抖音、快手這些短視頻，都主要面向這兩類下沉人群。
而所有零售業態裏客戶質量最高、店主運營水平最強的就是母嬰店。一個店主能聚合1000-2000個寶媽用戶，這些寶媽靠大量逛店和消費來消磨時間。因爲沒有車貸和房貸的壓力，她們的消費能力不弱于一二線城市。我們市場調研發現，下沉市場一般家庭月收入6000-8000元，可支配現金收入4000元左右，這其中一半要花在孩子身上。
她們的育兒理念是只選貴的，要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。我在走訪店鋪的過程中，遇到有寶媽點名要Hegen，價格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用戶對大牌抱有天然的推崇心理，他們模仿一二線城市的消費理念和生活方式，覺得用著大城市人用的東西，就是過上了城裏人的日子。
但是縣城的商業業態發展極端滯後，整體還處于2000年左右的比較原始的商業社會，尤其滿足不了高客單價的大宗消費需求。在很多縣城，人們買大件要去地級市，現在交通方便了，甚至轉到省會城市。舉個例子，陝西的洋縣，到所在地級市漢中約一小時車程，高鐵通了，洋縣到西安高鐵車程也是一小時，洋縣的大宗消費就從地級市轉移到了省會。類似的低線市場的消費需求其實是不被滿足的，我們看到的是一個天量的藍海市場。
圖 / 受訪者提供
縣域或者小鎮上，兩個陌生人總是能找到互爲好友的第三者，我形容爲“陌生的熟人社會”，這帶來了下沉市場的另一個典型特征，信任經濟——只有建立信任了，才能做交易轉化。而一個小店店主就是一個KOL，他掌握著下沉市場的信任節點。他傳遞什麽信息出去，推什麽單品，他的用戶（某種意義上講就是他的粉絲）就接受。
在下沉市場，實體門店天然就是一種信任背書。人們的想法是，店裏東西雖然比網上貴一點，但是有什麽問題，出了什麽事，我可以直接找門店，門店在這兒，“跑得了和尚跑不了廟”。他們甯可爲了“心裏踏實”，多付出一些代價。再加上因爲和電商的競爭關系，店主會傳播電商的負面新聞，無限放大網購的弊端。而小鎮的百姓不願意爲了嘗試新鮮事物付出高昂的學費。
當下沉市場掌握信任節點的人，成爲電商的對抗勢力，也就難怪巨頭電商沉不下去了。下沉市場是藍海，更是深海，是許多大的平台和連鎖企業沉下不去的市場。
2
買奶粉送一切
走完下沉市場，我有時候挺恍惚的，不知道是一二線還是下沉市場用戶購買力更強。去之前難免帶著偏見，去之後發現不是那麽回事。
以奶粉舉例，奶粉的成本差異很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我們在一線城市，但是在下沉市場終端售價都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數價位定在349、358、368、399、459。定價比一線還一線，而且多數是一線用戶從來沒有聽過的品牌。
下沉市場的母嬰店非常畸形，60%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。我們做過調研，在一個人口規模5萬的鎮上，每年新生兒約500個，鎮上最多15家母嬰店，每家店收30-50個新生兒就已經很不錯了。按照每個新生兒每月吃4罐奶粉計算，如果店主每罐掙10元，那一個月才掙2000元，連西北風都沒得喝。
這也就帶來了奶粉行業的潛規則，不管出廠價多少，經過層層轉手，到終端門店至少賣300元以上。一是因爲用戶認爲低于300元的奶粉不能喝，都是假冒僞劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市場的定價策略不同，市場越下沉，渠道利潤率越高，品牌則把高利潤讓給店主，借營銷手段抓住用戶。一般來說，店主每銷售一罐奶粉，有100到200元不等的利潤。只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品，加之奶粉經過多道轉手之後到達下沉終端用戶手裏，加價率遠大于一二線市場，就導致了雜牌和質次價高的奶粉盛行。
門店之間低層次的競爭更是激烈，店主要想拿到高利潤，除了淵博的育兒知識，最重要的是練就一套適合下沉市場、占領用戶心智的營銷手法。這絕對是我們一二線學不會的，也是我做了這麽多年零售，一直渴望達到的高度。
什麽叫占領用戶心智，就是我說什麽，用戶就信什麽。店主普遍獲取信任的套路就是“買奶粉送一切”，送孩子的各種玩具，送家裏缺的大件，彩電、空調、洗衣機、電動三輪車等等。
奶粉廠家做過調研，要過4-6周時間，孩子才能完美切換一款奶粉。店主知道，一旦一個孩子吃上他的奶粉，一年1.5萬的人均消費就提前鎖定了。那麽50個孩子一年75萬，店主從中提35-40%利潤，這在當地屬于絕對的高收入，可以在鎮上過很好的生活，他當然願意提前拿出一些利潤以贈品的形式營銷。
3
1次到店10次複購
有次我在安徽安慶的一個鎮上，和當地一個店主聊新零售模式。我們正聊著，店裏進來三個顧客，一個姐姐帶著妹妹妹夫，典型的老帶新場景。姐姐是老用戶，進來就問“你們家有沒有A奶粉”。
她要的這款在這個品牌裏是最好的，屬于拳頭産品，說明她是高精准人群，一定提前做了功課，認准了這款。店員剛要點頭，老板接過話茬，轉頭跟我說：“你給我10分鍾時間。”
“你有病啊，讓孩子喝這個奶粉！店主上去就先批評這個姐姐，這仨人一聽，馬上就愣住了。店主這話的基礎是，“我比你權威，比你專業，我是爲你好”。一看有效果了，店主開始把一個精准用戶引導到他標准的銷售話術裏。“A配方裏沒有什麽什麽……你在網上電視上看人們推薦它，說明花了多少廣告費啊，廣告費占比高，你說這粉能好到哪兒去……”這家人頻頻點頭，店主開始推薦：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特別好，而且比A還便宜。”
沒有一款奶粉是十全十美、無懈可擊的。每一款進到門店的奶粉都有針對競品的銷售話術，針對同品牌的有一套，針對不同品牌的另有一套，永遠是以其他奶粉配方的短板和他所賣奶粉的優勢對比。他店裏也有A奶粉，只不過擺在貨架最隱藏的角落裏，賣得也不貴。爲什麽店主不賣A而要賣B？因爲A是通路貨，一罐掙不過20塊，而他有B奶粉的代理權。
這家人開始問：“B一罐多少錢？”這家人已經忘了自己是帶著目的來店裏了。店主說：“349元一罐，你們今天趕得巧，活動最後一天，買5送1，折算下來一罐才290元。”這家人開始盤算，店主回頭一指我們，“你看，廠家老總在這兒呢，我今天再做個主吧，買40罐贈10罐，一下送你3500元的奶粉。
圖 / 受訪者提供
寶媽已經毫無抵抗能力了，直接問，“還能送點什麽啊？”這時候，店主從櫃台裏拿起一個藍牙學習故事機，“我店裏賣299，送你一個吧！”其實這是奶粉廠家配的贈品，采購成本一個70元。“那我就掃碼了啊”，店主開始拿著奶粉一罐一罐掃碼。寶媽繼續尋摸，“再送點什麽吧”，一低頭看見嬰兒學步車，“再送一個，就買單了。”
“你真麻煩！我都送了3500塊的奶粉了，你還要！這是樣品，不能給你，我上樓看看，要是還有庫存，就給你一個。”店主噔噔噔跑上樓，噔噔噔又跑下來，一點沒有耽誤，拎下來一個學步車。“還剩最後一個，你真命好，送你吧。”
說完，“啪”把電腦屏幕一轉，“13960，怎麽付？”寶媽乖乖掏出手機結賬。店主記下名字記下手機號，囑咐寶媽，“今天先拿兩罐喝著，隨時再來店裏提最新保質期的。”這就意味著這個用戶會持續複購。
這家人提著奶粉，臨出門，寶媽看見店裏牆上挂著假的Burberry圍巾，直接抄起一條，“老板，再送條圍巾，謝謝啊”，圍上就走了。店主什麽也沒說，他知道，一定要滿足用戶占小便宜的心理，用戶下次就會再回來。
店主坐下來跟我們說：“至少再回來10趟，看著，每次我都讓她花三五百塊錢。”
整個過程12分鍾，店主付出了一個學習機的成本70元，一個學步車的成本30元，一條圍巾的成本10元，用110元成本讓用戶預付了將近1萬4。不但這個寶媽一年的消費鎖定在店裏了，她還會介紹朋友，自己孩子但凡有點大事小情，一定也第一時間找店主。
“孩子三天沒有大便了怎麽辦？”
“喝點益生菌啊。”
“孩子發燒了怎麽辦？”
“別去醫院治，我這兒有乳鐵蛋白，增加孩子免疫力的。”
4
等狼真來了，就危險了
這就是目前的小鎮經濟，所有店都這麽賣，定價都差不多，玩法也差不多，用戶沒得選。寶媽不但被店主爭來奪去，還會陷入奶粉縣級代理的拉鋸戰裏。
下沉市場裏奶粉分銷代理的業務員爲了獲客，一般都會做“陌生拜訪（客戶）”。他們一般開著面包車，車裏裝著代理品牌所有段位的奶粉，各種各樣的贈品，有玩具有零食，到下面村裏轉，看誰家有小孩，或者院子裏晾著孩子的衣服，推門進去就開始拉家常。一旦發現孩子的奶粉不是他代理的品牌，就開始普及育兒知識，把用戶帶進標准營銷話術裏。爲了讓用戶接受，他會免費給用戶試用裝，送贈品，給零食，用各種手段。更極端的情況，代理會用自己品牌的奶粉置換用戶手裏的奶粉，比如用戶有5罐，他就拿6罐換。
在走訪的過程中，我深刻發覺，不論是開放度比較高的沿海地區還是相對落後的內部省份，這些小鎮店主占領用戶心智的營銷套路，暗含的另一面都是善良、熱心的特質。他們對待陌生人，對外任何職業的人，都像對待自己親人似的，親切、友善，總是一腔熱血，但凡有任何幫忙的可能性他們都會上去幫一把。
這是下沉市場人群的共性，也是滲透到小鎮店主骨子裏的一種營銷手段，我稱之爲“職業狀態”。只有達到這種狀態的店主，才能在當地市場上很好地生存。
在這些縣鎮走多了，會慢慢愛上下沉市場。生活在北上廣深這些大城市的寶媽們，花100-200元能買到世界上最好的奶粉，生活在縣鎮一級市場的人，花著兩到三倍的價格吃著不知道哪裏産的奶粉，這種反差讓我挺痛苦的。但是也不賴店主，他們也不知道奶粉生産的真實情況。
小鎮店主的手工賬本 圖 / 受訪者提供
下沉母嬰市場一直以來的問題，是分散的供應鏈和極端落後的運營管理模式，據我觀察，有一半的門店仍然在手工記賬。我創業積納有品，就是爲了搭建渠道，把一二線城市高品質的國産好奶粉、跨境保稅的優質奶粉輸送下去，盡可能地拉平城鄉孩子在奶粉上的差別。當然，我們還要依靠有頭部運營能力的小鎮店主。如果當地人還是願意花300元買一罐奶粉，那我們以當地人認可的價格輸送下去，最起碼能保證奶粉質量，同時保證店主的利益。
隨著智能手機的普及，電商逐步滲透到下沉市場，下沉用戶獲取産品知識的通路，如今也不再單一依賴店主，小鎮店主的話語權優勢正逐步被拉平，尤其誕生于下沉市場的社交電商已經崛起，生存也艱難了起來。與此同時，店主手裏握著上千核心用戶，把這個群體通過微信運營起來，零售場景就延展了。至少80%的店主意識到這個問題，但是沒有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他們不願意花時間學習，更重要的是，他們沒有方法論，也沒有系統工具。
我們積納有品上線的納小店，一個半月拓店4000家，但真正有效運營的不到20%。納小店現在的戰略是，重點布局四川和安徽兩個人口大省的縣鎮。選安徽，是因爲安徽阜陽大頭娃娃事件後，形成了“中國的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜陽”的認知。一年時間裏，我們不斷調整策略，研究怎麽讓下沉店主接受新的工具和運營手法。從今年9月份開始，我們開始鋪直營店鋪，直接輸出新零售模式，手把手教學怎麽做社群運營，甚至給店主獲客補貼、運營紅包。相當于我們把飯都做好了，只需要店主直接開飯就可以了。
未來三年，如果傳統的零售業態還不調整，前些年紅利期掙的錢必定要賠出去了。如今，越來越多店主接受賦能的方式。不然，等到“狼”真的來了，就危險了。
值班 / 貓叔