首店風暴來襲！“新面孔”都進了哪些mall？
追逐了一波又一波的“風口”，商業市場競爭同質化問題日趨凸顯。不論是新開業還是調改期的購物中心，都愈發意識到，“首店”在一定的地理範圍內作爲“稀缺資源”，對追求新鮮體驗、熱衷打卡消費的年輕客群來說，有著獨特的消費驅動力，是購物中心大力提升吸客力的“籌碼”。
據贏商大數據不完全統計，2019上半年，在全國商業發展活力居于領先地位的18個城市商業面積≥3萬㎡的235個購物中心及獨立百貨中，共引進755家首店品牌，包括全球/亞洲首店、全國/內地首店、區域/城市首店。（點擊文末“閱讀原文”獲取完整品牌清單與明細）
本文以這755家首店品牌爲樣本，解讀購物中心首店品牌引進新趨勢，爲購物中心招商及品牌拓展提供參考依據。
三大層面洞悉首店進駐趨勢
✦ 城市層面
- 上海領跑；武漢、重慶、成都“潮流度”趕超北廣深
- 全球/亞洲首店聚焦一線城市；成都成全國首店“新歡”
- 餐飲首店偏愛一線城市；文體娛/兒童親子首店青睐二線城市
✦ 商圈層面
- 零售首選一線城市市級商圈；餐飲青睐二線城市區域商圈
- 成熟商圈“擔大旗”；新興商圈“時尚潛力”凸顯
✦ 購物中心層面
- 中檔項目“時尚差”縮小，成首店吸納主力
- 開業3年內“新潮流地標”mall成首店進駐首選
霸氣！這些mall成最新“招新贏家”
一線城市mall是全球/亞洲首店及全國首店的必爭之地，區域/城市首店更是呈“井噴”之勢，北京三裏屯太古裏、廣州天環Parc Central、上海白玉蘭廣場、上海興業太古彙均在上半年“豐收”10家以上首店。
北京三裏屯太古裏
潮牌、高端品牌紮堆，門店吸睛度MAX
早以“首店收割機”著稱的北京三裏屯太古裏，上半年繼續大力“招新”，引進首店品牌以零售業態爲主，並在門店設計大費心思，開出多個獨特性及吸睛度兼具的首店。
如全球首家COS男裝店引領購物中心掘金“潮男經濟”的浪潮，亞洲首家Tommy Hilfiger未來概念店通過獨特的數字集成創造沉浸式品牌體驗，全國首家中高端現代家具集合店Cabana創新打造“家具展覽”空間。
作爲“潮人聚集地”，北京三裏屯太古裏在上半年引進的首店裏，還包括北美規模最大的球鞋買手店Solestage全國首店、以五道杠爲經典元素的潮牌UNDEFEATED、意大利高端皮具品牌Valextra等。
圖片來源：新浪時尚、界面新聞、潮庫、設計圈
廣州天環Parc Central
加碼輕奢潮流生活方式，圈粉“新生代”
廣州天環Parc Central位于廣州成熟商圈天河路商圈，是商圈內爲數不多的開業3年內新mall。在激烈的客流競爭中，通過引進輕奢潮牌、美妝品牌旗艦店、特色餐飲品牌等首店品牌，迎合了新生代客群消費趨勢，煥新商圈活力，成爲上半年廣州首店品牌進駐首選。
全球最大YSL美妝旗艦店：采用四層挑高設計，並首創律動方管唇膏藝術裝置，用1776支方管純口紅組成創意懸浮吊頂，打造光影變幻的門店視覺；設置高達12米的經典LOVE CARD卡片區、全球首個YSL美妝24小時無人售賣機等特色裝置。
圖片來源：天環ParcCentral
上半年引進首店品牌還包括：全國首家澳洲有機香薰美學品牌CANVAS旗艦店、元気壽司雄一YUKUN主題概念店，華南首家潮牌EVISU/EVISUKURO旗艦店、廣州首家湊湊火鍋茶憩、NARS概念店、意大利時尚內衣品牌CALZEDONIA&Intimissimi等。
圖片來源：天環ParcCentral
成都遠洋太古裏
跨界體驗豐富，潮流指數再升級
近年來，成都遠洋太古裏擔起了西南潮流大旗，以其開放性街區mall的建築特色，以及集文化、購物、美食、文化于一體的特色定位，吸引潮牌、特色餐飲首店品牌爭相進駐。
上半年引進首店如全國首家黑膠主題音樂餐吧The Hang、DIOR男裝限時精品店、宜北町去茶山·虎，西南首家tokyobike x FREITAG Store集合店、Mercedes me梅德賽斯-奔馳跨界體驗店、潮牌OFF-WHITE C/O VIRGIL ABLOH、Acne Studios等。
圖片來源：成都遠洋太古裏
上海白玉蘭廣場
創新體驗業態花樣百出
2019年4月開業的上海白玉蘭廣場，攜多家首店打響“頭炮”，包括多個創新體驗業態品牌，一舉占位北外灘商業市場。
如全國首家賽夢·微縮世界，以微縮的比例還原上海灘往事場景；高端家居品牌LANEHUB瓴裏在1500㎡空間內打造多場景空間；現實版“侏羅紀公園”恐龍人俱樂部打造集娛樂性、科普性、親子性爲一體的體驗中心。
此外，全國首家AI科技家店高端品牌COLMO、經典手表品牌PICTO、上海首家菊池燒肉、HERSHEY’S好時概念店等，帶來更多豐富的零售及餐飲消費選擇。
圖片來源：ShanghaiWOW、瓴裏
此外，在首店搶奪戰中“獨占鳌頭”的區域標杆購物中心，也實現品牌創新及豐富度的領先，在區域商業市場中紮穩根基。
上半年，廈門萬象城多個國際一線品牌相繼開業，如Louis Vuitton福建唯一店、BVLGARI精品店、Cartier精品店、Air Jordan Level1旗艦店、Lululemon、LA MER精品店等，豐富了整個福建市場。
6月28日新開業的南昌王府井購物中心，一口氣開出55家江西首店及南昌首店，引進包括進口品集合店品牌KK館、室內動物主題公園萌寶牧場等新興業態品牌，爲南昌商業注入新鮮血液。
從首店選址偏好，看最新消費趨勢
作爲衡量“潮流度”與“時尚度”的首店，偏愛進駐的區域、城市、商場，具有哪些特質？不同業態屬性的首店，在選址落地時有何共性與特性？贏商大數據將從這755個首店品牌的選址，解讀其體現的當下消費新趨勢。
✦ 上海領跑；成都、重慶、武漢“潮流度”趕超北廣深
755家首店中，華東占345家。其中，上海以127家領跑，呈現出開放性強、時尚度高、消費理念領先、體驗多元化的趨勢。
西南區穩居華東區之後，成都、重慶的“城市網紅氣質”不斷提升，消費方式及消費理念不斷革新，時尚、潮流、新奇好玩等消費需求凸顯，持續釋放對首店品牌的吸引力。
廣州、深圳兩座一線城市在華南區首店品牌的爭奪上競爭激烈；華中區與華南區齊頭並進，其中，武漢上半年引進60家首店品牌，武漢帝斯曼國際中心、武漢群光廣場（二館）等新開業購物中心的入市，以及武漢國際廣場購物中心等區域標杆購物中心的創新運營，吸引了衆多首店落地。
✦ 全球/亞洲首店聚焦一線城市，成都成全國首店“新歡”
1、全球/亞洲首店
隨著國內消費升級趨勢深化，消費者對國際零售品牌認知度不斷提升，且“現在就要”的消費理念逐漸普遍，對國際零售品牌在中國內地布局的吸引力持續提升。13家全球/亞洲首店品牌中，零售業態占11席。
從城市分布來看，7家全球首店分別落地北京、上海、成都。其中，上海靜安嘉裏中心獨攬兩家，分別爲Swisse旗下全球首家實體旗艦店Swisseland、UNDER ARMOUR運動家體驗店。亞洲首店選址均在一線城市，突出的消費能力和成熟的商業市場，對國際品牌打開國內市場的重要性凸顯。
2、全國/內地購物中心首店
18城中，共有12個城市引進全國首店，全國首店的進駐主要選擇一線城市、強二線城市及省會城市。其中，北京、上海、廣州、成都瓜分了85%的全國首店。
3、區域/城市首店
購物中心積極引進區域/城市首店，占比近8成。區域/城市首店引進門檻相對較低，且對購物中心吸引城市客群效果顯著，成差異化競爭重要手段。
✦ 零售首店占半；餐飲首店偏愛一線城市，文體娛/兒童親子首店青睐二線城市
從業態分布來看，755家首店品牌中，零售占比最高，美妝、家居、運動品牌“來勢洶洶”；餐飲首店超270家，兒童親子、文體娛各有超40家首店品牌落地。
餐飲品牌相對偏愛一線城市，易産生較高話題熱度，打造“爆款”。如網紅漢堡品牌Shake Shack、新加坡網紅咖啡店PS.Cafe雙雙落地上海新天地，《名偵探柯南》主題咖啡館全國首店選址上海靜安大悅城，深圳O’PLAZA歡樂海岸購物中心引進奈雪的茶酒屋，廣州太陽新天地引進九毛九旗下新式粵菜那未大叔是大廚等。
零售品牌則逐漸把更多的目光放到經營壓力較小的二線城市。如Air Jordan上半年在廈門萬象城開出福建首家Level1旗艦店，並分別在合肥濱湖銀泰城、南昌王府井購物中心開出區域首店；STAYREAL、PIAGET伯爵在二線城市開出2家以上區域首店。
此外，互聯網企業布局線下門店時，也傾向選取在企業所在城市開出首店，如網易考拉旗艦店、淘寶腔調Tao style均落地杭州。
同時，二線城市對文體娛、兒童親子首店相對更有吸引力。如Givenchy Kids全球首店落地成都IFS；成都環球MALL引進全國首家Kids Winshare文軒兒童主題書店、立巢航空博物館。
✦ 零售首選一線城市市級商圈，餐飲青睐二線城市區域商圈
零售首店品牌進駐首選一線城市市級商圈，市級商圈輻射客群廣泛，更有利于聚集穩定客流，保障經營。除零售業態外，餐飲、文體娛、兒童親子、生活服務業態首店品牌在一二線城市均更傾向選址區域商圈。
其中，餐飲、兒童親子業態首店品牌在二線城市區域商圈機會更多，滿足項目周邊親子家庭消費、社交聚會需求。
✦ 成熟商圈“擔大旗”，新興商圈“時尚潛力”凸顯
首店品牌在一二線城市進駐成熟商圈的積極性整體居高。
96%的零售首店品牌在一線城市選址成熟商圈，商業“聚集效應”及濃厚的商業氛圍有利于拉動消費。
餐飲、兒童親子首店品牌在二線城市新興商圈進駐率相對較高，商圈內項目開業年限普遍較短，爲年輕客群聚集地，也爲“潮爸潮媽”提供了遛娃新選擇。
文體娛首店品牌在一線城市新興商圈漸露頭角；生活服務品牌在一線城市均選擇進駐成熟商圈，布局美容護膚、新型照相館、寵物體驗店等新興業態，在二線城市則熱衷挖掘新興商圈“空白”機會。
✦ 中檔項目“時尚差”縮小，成首店吸納主力
整體來看，中檔購物中心成爲首店吸納主力，除一線城市零售業態外，進駐占比均超50%。
從細分業態來看，零售業態在一線城市高檔、中高檔購物中心進駐占比更高，達6成。購物中心核心客群消費能力突出，吸引零售首店品牌紮堆進駐。
餐飲首店品牌在一二線城市進駐情況大致相當；中檔購物中心覆蓋更廣泛客群，超8成文體娛首店品牌選擇進駐。
兒童親子首店品牌在二線城市高檔及中高檔購物中心進駐占比共近50%，消費升級趨勢下，經濟壓力相對較小的二線城市年輕父母客群，逐漸願意在孩子身上花費更多。
✦ 開業3年內“新潮流地標”mall成首店進駐首選
開業3年內購物中心“新勢力”聚集，最受首店品牌青睐，新開業mall從軟硬件上順應新消費趨勢，打造“新潮流地標”，彙聚年輕客群流量；一線城市開業10年以上、積極調改的標杆購物中心，以及二線城市開業3-6年、有相對成熟的運營經驗的購物中心，也是首店品牌紮堆地。
“首店經濟”發展趨勢研判
上半年，755個首店品牌中，不乏立巢航空博物館、雨林生態植物園、vivo Lab概念店、bosie無性別時裝實驗室等“新概念”面孔，進一步提升購物中心創新業態豐富度。
除了上海、北京購物中心將繼續穩坐“首店收割機”之位，成都、西安、杭州等強二線城市購物中心也將備受首店品牌青睐。南京、廈門、南昌等城市標杆購物中心，將通過加碼首店經濟提升城市商業多元性。
“首店經濟”熱潮下，引進首店品牌將持續作爲商業地産創新運營的重要手段。而購物中心與首店品牌的吸引力是相互作用的，當首店品牌數量井噴，二者如何提升“默契度”，共同打造可延續發展的商業“爆點”，將是“首店2.0時代”的新命題。
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樣本選取範圍：18個城市商業面積≥3萬㎡的購物中心及獨立百貨，2019上半年引進的755家首店品牌（18城包括：北京、上海、廣州、深圳、成都、福州、貴陽、杭州、合肥、昆明、南昌、南京、廈門、蘇州、武漢、西安、長沙、重慶）
統計時間：2019年1月1日-6月30日
