好一個國際化

文丨快消

經常會有類似“那些你不知道的事情”這類營銷號“披露”——你不知道的黑人牙膏是國産的，而中華牙膏是外國品牌。可在“揭秘”分析中，會說黑人牙膏是由中山好來化工生産，而中華牙膏則被聯合利華收購了。

這種“內容”基本就是用來騙一波流量的。黑人牙膏確實是當年的浙江甯波嚴氏（嚴柏林、嚴中立）兄弟創立的好來化工在1933年生産的，但在1985年就被國際巨頭高露潔收購了50%的股權。而中華牙膏品牌則是在1994年被聯合利華取得了永久品牌租賃權，品牌所有權依然歸上海牙膏廠所有。所以，不能說黑人牙膏和中華牙膏到底哪個是純粹的國産品牌，畢竟都有一部分的外資背景。

但在獨立性方面，中華牙膏是要高于黑人牙膏的。畢竟，聯合利華是不敢改中華牙膏的商標、品牌名的。可黑人牙膏就沒這麽好命了，1989年被高露潔收購後便改了英文標識，從Darkie（黑人）改爲Darlie——翻譯成“達利”，嗯，你沒看錯，和福建達利食品那個“達利”一樣。

再度改名

近日，黑人牙膏母公司高露潔宣布從2022年3月起將黑人牙膏中文名稱改爲“好來”，而原來的紳士帽形象不變。其實，早在2020年美國“黑命貴”這個活動後，高露潔便宣布要審視其旗下品牌黑人牙膏的“歧視”性問題，要改黑人牙膏中文品牌名。如今，不過是兌現這個“國際品牌”的承諾而已。

“打不開某個市場，便收購這個市場最好的品牌”，這一向是歐美品牌打開中國市場的常用套路。1985年，高露潔因爲打不開華人市場消費圈，便花了5000萬美元收購了黑人牙膏。數據顯示，黑人牙膏2019年時，中國市占率17%，新加坡21%，馬來西亞28%，華人圈一直是黑人牙膏的天下。

很多橋段大家都熟悉，爲了打開中國市場，可口可樂和百事可樂曾經“水淹7軍”，收購了中國市場上大量的汽水品牌；吉列因爲金霸王打不開中國市場，就收購了南孚電池。只是，每一次收購之後，對這些品牌都是一個巨大的打擊。

這其中，發展比較好的就是南孚電池了，2003年被吉列收購，2005年吉列又被寶潔收購。2014年，寶潔決定出售旗下銷售不過10億美元的品牌時，南孚被鼎晖投資收購。這些年，南孚這個品牌都保持了自己的獨立性。

而那些被兩樂收購的什麽天府可樂、北冰洋、山海關們則都沉寂了相當長的時間，即便北冰洋靠情懷牌重新起來，並在謀求上市，但情懷牌打盡後，北冰洋還有什麽？就這兩年的市場操作來看，並沒有其它突破。更因爲高昂的價格讓消費者感歎：不是我不支持國貨，而是實在經濟條件不允許。

我們回過頭說黑人牙膏這波改名的“騷”操作。早在1989年，高露潔就將給黑人牙膏的英文標識改過了，但那次的影響可以忽略不計。畢竟，黑人牙膏大部分的市場是在華人圈，即便是馬來、新加坡等英語普及度較高的國家，英文商標“Darlie”的不倫不類並不會對消費者的購買産生大的影響。因爲，相對于英文的表音不表意來講，中文則是表意的聯想。同樣的發音，但是寫出不同的字，那給人的感覺都差著十萬八千裏。比如，“可口可樂”早年翻譯“蝌蝌啃蠟”會是什麽感覺？蝌蚪啃蠟燭？你第一時間肯定不會想到舒爽、可口什麽的。

所以，無論是黑人牙膏的英文標識是“Darkie”還是”Darlie”，都不影響黑人牙膏這個品牌給華人圈消費者帶來的“人很黑，但牙很白”的直觀印象。尤其是1992年，好來在廣東中山建立了好來化工，進軍中國大陸市場時，中國消費者更不會想到幾十年前黑人牙膏的英文標識是“darkie”。

當然，1989年的黑人牙膏，無論是品牌知名度還是市場占有率都與今天不可相比。

如今，“亞馬遜雨林一只蝴蝶振動兩個翅膀，會引發美國德克薩斯州的龍卷風”，因爲某些特殊的原因，黑人牙膏這個用了88年的品牌即將被掃入曆史的塵埃。有人說，畢竟那個紳士帽形象還在，可誰又知道下一次的“政治正確”會不會把這個形象也弄沒了？

“黑人”未來

黑人牙膏要改爲“好來”，這就是一場小的“換頭術”。爲何說是小的“換頭術”？因爲沒有企業跟黑人牙膏搶“黑人”這個品牌，不像加多寶從“王老吉”換到“加多寶”的大換頭，你這邊說，“全國知名的涼茶品牌改名加多寶”，那邊就會說，“王老吉從來沒改名”，並且還附贈一張律師函起訴你誤導消費者。

與加多寶當年“換頭術”急切地想在短時間內將消費者心智中的“涼茶=王老吉”換成“王老吉=加多寶，加多寶也等于涼茶”不同，黑人牙膏擁有的時間會更多一些。大量地投入電視廣告或是終端物料，一場自己與自己的博弈，告訴消費者“黑人牙膏=好來牙膏”，好來牙膏就是美白牙膏

但消費者會買帳嗎？

再多的廣告，能觸達的人群與你購買的人群是不是一樣的？前期，廣告的觸達人群可以超過購買人群，但這樣的觸達並不是有效觸達，也就是我們常說的“廣告有一半的錢是浪費的”。當你的品牌有了穩定的消費者後，廣告影響的範圍一定會低于你的購買範圍，一定會有消費者無法通過廣告獲知“好來就是黑人”這個概念，而是看到好來牙膏後，才想：這是不是我過去購買的黑人，還是山寨？

與之類似的是，當紅牛品牌出現商標紛爭後，一大堆的英國紅牛、西班牙紅牛、美國紅牛粉墨登場，消費者根本就沒時間去了解這些紅牛的區別。即便是現在，下沉市場裏，依然充斥著各類紅牛們。

同樣，會不會有其它的“黑人牙膏”出現？南非黑人牙膏、埃及黑人牙膏等等，即然消費者都能被“黑人牙膏是國産，中華牙膏是外資”帶跑偏，那這一波呢？是不是會有更多人知道原來“黑人牙膏”不是國産的、要聽大股東高露潔的。

這兩年，中國牙膏市場大體量高速增長的，一個是雲南白藥，一個是黑人牙膏，增長速度快的是舒客牙膏。其中，雲南白藥、黑人牙膏背後多少會有一點國民品牌影子的加持，而真正讓這兩個品牌高速發展的，是這兩個品牌的清晰定位。

雲南白藥牙膏賣點是止血，這是中國消費者長久以來的心智階梯，消費者購買牙膏的前三大需求是：美白、口氣清新、防蛀，而止血其實是很小的比重需求，可雲南白藥不僅把止血做大了，還把價格也做上去了。

黑人牙膏的定位很明顯就是美白了，因爲品牌聯想，黑人就是牙齒白。可以說黑人牙膏占了最好的賽道。尤其是早年高露潔們因爲虛假的中國牙防組以及爲了跟國産牙膏搶市場，佳潔士、高露潔不斷掀起的價格戰，雖然它們成功地把中國的中草藥牙膏打了下去，但也把自己定位在了低價上。你現在花十元買個佳潔士、高露潔的牙膏，你總覺得它不值這個價。

所以，佳潔士、高露潔們瘋狂地在膏體做文章，通過顔色、磨砂感等給消費者塑造高端形象。

而黑人雖然也有膏體上的小差異，但黑人與雲南白藥都以白色膏體爲主，這就是搶占心智的好處。止血想到雲南白藥，從而會擴展到它連止血都能做到，那其它的應該也可以，所以雲南的金口健以美白爲訴求。你美白想到的必然是黑人，你過敏想到的是冷酸靈，而不是舒適達。至于佳潔士、高露潔你覺得啥都有，但啥都不精。

最後

如今，黑人改爲好來，消費者要考慮“好來就是黑人”“黑人是美白”，這兩層的心理波動。要知道，打動消費者的訴求是要“一句話表達最終目的，不要讓消費者去二次聯想”。就算是好來牙膏能熬走這一批的消費者，對于未來的消費者如何去構建“好來就是美白”或者“美好生活自然來”這樣的故事與牙膏的關聯性呢？如今的“好來”沒有適合的角度，它就是下一個沒什麽角度的“佳潔士”，每個字都很美，可與牙膏的關系卻沒那麽多。

就像越來越多的消費者已經不太記得有個品牌叫“三笑”，被高露潔收購，如今，專注做低端牙刷市場。

說到名稱，想到另一個品牌，舒客。最近，童話大王鄭淵潔1985年創刊的《童話大王》停刊了，說什麽時候維權成功什麽時候複刊。而他維權的三個商標是“皮皮魯”“魯西西”以及“舒克”，嗯，沒有“貝塔”。其中“舒克”的主要維權就是做口腔護理的廣州薇美姿旗下的“舒客牙膏”。

你想要的，卻是別人夢寐以求的。一邊是不被珍惜的“黑人”品牌，一邊是想留還要打官司的“舒客牙膏”。