作者 / 薛靜
來源 / 盒飯財經
從公衆視野消失很久的途牛再次出現，這次不是因爲版圖擴張。
5月22日，由于股價連續30個交易日低于最低買入價1美元，途牛收到了納斯達克上市資格部發布的通知函，除非該公司能在180天內讓股價重返1美元以上，否則將面臨退市的結局。
途牛因此陷入寒冬。
5月28日，一則利好消息讓這家瀕臨退市的公司在陰霾中看到了一絲陽光。凱撒旅業發布公告稱，與京東達成合作意向，京東願意將其下屬公司持有的全部途牛股份（占比21.1％）轉讓給凱撒集團。
消息一出，途牛股價立即上漲並成功突破1美元，盤中最高爲1.26美元，漲幅達46.51％。面臨退市的僵局被打破，然而，途牛還沒來得及舉辦慶功宴就被抛棄了。
5月29日，凱撒旅業發布公告表示，決定暫時放棄購買途牛股權的商業機會。其給出的理由是：途牛業務與凱撒旅業存在一定競爭關系，並且途牛目前仍處于連續虧損的運營階段，預計收購金額較大，若由上市公司實施本次收購將對公司盈利産生負面影響。
凱撒旅業的半途撤退讓途牛的股價一夜跌回解放前。5月29日當天16:00，途牛股價已經跌至0.99美元，市值更是只有1.3億美元。
“起起落落落落落落落……”
途牛的發展史簡單易懂。
2014年5月9日，途牛在納斯達克上市，彼時，該公司迎來了高光時刻。贊助《爸爸去哪兒》；簽下林志穎父子作爲品牌代言人；推出“重走爸爸路”旅遊線路，引爆國內親子遊市場；獲得京東投資約4億美元……
2014年的途牛股價最高時達到24.99美元，市值約217億人民幣。不過，這便是它的巅峰。
（圖片截自網絡）
從圖中可以看出，該公司自2014年8月起，便持續下跌。據其財報顯示，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年淨虧損分別爲4.48億元、14.59億元、24.27億元、7.7億元、1.86億元、6.95億元。也就是說，途牛上市6年以來，虧損近60億元。如今其市值更是蒸發了97％。
疫情或許是使途牛走向退市生死線的最後一根稻草，卻不是其虧損六年的理由。從最初的深耕休閑旅遊的決策失誤、品牌的過度營銷再到高管團隊的紛紛離開，似乎一切都在預示著途牛最終的敗興而歸。
01
一步錯，步步錯
途牛的戰略失誤是導致其虧損的主要原因。
攜程、去哪兒網等OTA平台的主戰場一直都是機票、酒店加門票，途牛卻在創業之初繞開了這一市場進入了團隊遊和休閑旅遊線路預定這一細分賽道。2006年，途牛的選擇填補了市場的空白，讓其得到投資者的青睐，並且成功上市，這也讓途牛CEO于敦德爲之驕傲。
甚至在2014年底，于敦德曾公開批評同程，認爲其網站機票、酒店、火車票、門票、出境遊樣樣俱全，卻樣樣不精。在他看來，只有像途牛這樣只關注休閑旅遊一個業務才能將市場做大、做強。
于敦德的理論不無道理，深耕垂直領域的確讓途牛在OTA平台的混戰中異軍突起，易觀智庫此前發布的報告顯示，途牛2015年第四季度交易規模爲34.0億元，同比增長132.5％，市場份額增至26.2％，首次超越攜程，位居行業第一。
不過相對于機票、酒店等産品，團隊遊産品也有其難以忽略的缺陷。
團隊遊産品涉及供應鏈長、客單價高、利潤單薄、細則複雜、複購率低等問題。同時，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設等層面，途牛也要持續付出更高的成本。
旅遊企業分爲三大類：旅遊批發商、旅遊銷售商和旅遊經營商。
旅遊批發商，是指主要從事組織和批發包價旅遊業務的商家。其與飯店、交通運輸部門、旅遊景點及包價旅遊所涉及的其它部門簽訂協議，預先購買這些服務項目，然後根據旅遊者的不同需求和消費水平，設計出各具特色的包價旅遊産品，通過旅遊零售商在旅遊市場上銷售。
旅遊銷售商，是指旅遊批發商與遊客之間的中間商。其以同行價購入批發商已經打包好的旅遊産品，再以自己的價格賣給遊客，從中賺差價。
旅遊經營商，是指以組合及批發包價旅遊産品爲主要業務，兼營旅遊産品零售業務的旅行社。
途牛在創業之初的定位就是旅遊銷售商，但這種經營模式限制了途牛的發展。旅行社受地域影響極大，品牌衆多且分散，途牛需要耗費很大精力才能打通線下與線上渠道的對接。其次，在旅遊旺季，大多數旅遊批發商會同時向用戶售賣自家設計的産品。這意味著在旺季，途牛的貨源將面臨斷貨的風險。而且，批發商的産品質量難以把控，平台端的服務標准被降低，進而也影響了途牛的口碑。
2008年左右，爲了提高對旅遊産品的質量把控途牛試圖越過批發商直接與當地地接社合作。2009年，途牛逐漸采取了“互聯網+呼叫中心+線下服務中心”的業務模式，直接與當地地接社采購産品，除了當地導遊服務，全程均由途牛提供服務。
這樣一來，的確提高了産品質量，但也加重了途牛的經營模式，使其不得不覆蓋：線上旅遊咨詢、線下運營、目的地地接等多種服務。而且，直接與當地地接社合作的供應鏈鏈條過長，如采購時判斷錯誤，很容易造成訂位不夠，或庫存積壓的問題。
在于敦德深耕休閑旅遊這一業務的同時，途牛的成本不斷增加，利潤卻沒有因此上升。度假旅遊産品客單價雖然高，但本身利潤只在6-8％之間，並且途牛一直以低價吸引用戶，導致其很難在這一單一業務上盈利。2017-2019年，途牛的毛利率分別爲53.3％、52.5％、47.4％ ，而同期，一直被于敦德鄙視的同程藝龍的毛利率卻分別爲67.77％ 、69.55％、68.65％。
業務單一也讓途牛丟掉了機會。
2013年左右，微信一夜崛起，坐擁10億流量。誰能和騰訊成爲盟友，就意味著獲得了流量的支持。
一番角逐之後，騰訊在2014年和同程達成協議，同程成爲微信錢包中“火車票機票”的運營商。據上市資料顯示，2018年上半年，同程的1.6億月活用戶中，有77％來自騰訊平台，92.5％的付費用戶由騰訊貢獻。本質上，同程已經成爲微信機票酒店業務的服務運營商。
由于業務較爲單一，途牛沒能搭上微信的這班車。
2016年7月，途牛終于意識到了自己業務單一的問題。于敦德宣布將全面進軍在線機票、酒店預訂市場。而這時機酒市場在OTA平台的戰場上早已成爲一片紅海，攜程機酒業務發展迅速，同程藝龍、去哪兒步步緊逼。團購起家的美團在2015年也開始布局酒店業務，並成立美團酒旅。相比之下，對于2016年才開始走進機加酒賽道的途牛來說已經錯失了良機。
02
代價高昂的品牌投入
不斷追求品牌知名度是途牛犯的第二個錯誤。
上市之前，途牛開始重視品牌的價值，在地鐵、電視等媒體大量投放廣告。上市之後，不斷提升知名度、擴大市場份額更是成了途牛的目標。
“途牛畢竟還沒到家喻戶曉的程度。”
正是因爲這種訴求，2014、2015年，途牛在品牌營銷上投入了大筆資金。其先後簽下林志穎和周傑倫，啓動“雙代言人模式”，還重金贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《花兒與少年》等熱門綜藝。其中，爲了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途牛花掉了1.485億元。
途牛在線上的廣告投入更大。其合作渠道包括百度品牌專區、百度搜索、導航廣告、網盟廣告以及基于移動端的各種應用市場等。
根據財報顯示，2015年前三季度，途牛市場費用分別爲1.9億、2.3億和3.4億，在“三項費用”中的占比高達60％以上（注：三項費用包括市場費用、産品及研發費用和行政費用）。
不僅如此，爲了提高客戶粘性，拍視頻、推金融、搞線下，途牛全部做了嘗試。
2015年，途牛影視傳媒有限公司成立並獨立運營；金融業務開拓包括途牛寶、定期理財、預約理財、基金理財等産品；旅遊保險業務其亦有涉及。
與此同時，途牛一直在快速布局線下門店，截至2018年底，其已擁有超509直營門店。
快速擴張讓途牛“走偏”了。
財報顯示，2017-2019年，途牛銷售和營銷費用占總營收的比例一直高居不下，分別爲40.8％、34.70％和40.50％。而在這三年，途牛研發費用卻逐漸下降，只占了總營收的比例24.70％、14.10％、13.30％。一家線上旅遊平台的投入重點不再是如何開發産品而是如何讓更多人知道自己。
然而，途牛的營銷高投入並未帶來收益的提升。2015年-2017年，該公司共虧損46.56億元。這意味著燒錢打廣告並沒有給公司帶來真正的收益，反而虧損擴大了。
2018年，途牛爲了及時止損全面降低了運營成本，從研發成本、行政成本到銷售成本、營銷成本，都大幅度降低。原本幾乎無處不在的途牛廣告在消費者的視野中消失不見。這讓途牛終于把虧損控制在了可以接受的範圍，2018年，途牛實現了首次全年盈利，淨利潤達到1090萬元。不過，其營收規模卻停滯不前，和競爭對手攜程、同程、飛豬更是進一步拉開了差距。截至2018年底，攜程系的攜程、旅遊百事通和去哪兒的門店數量超過7000家，其中攜程的品牌門店超過1000家，而途牛自營門店僅509家，不及攜程十分之一。
就市值而言，截至5月30日，攜程、同程藝龍、途牛分別爲157.6億美元、296.33億（33.23億美元）、1.30億美元，途牛的市值已不足攜程的零頭。
03
注定的失敗？
2019年4月19日，于敦德卸任了途牛的法定代表人職務，改爲途牛旅遊網副總裁陳傑擔任。不過于敦徳仍擔任該公司執行董事兼總經理一職。對此，途牛表示只是人事變動。
這種人事變動在2017年就發生過一次，不過當時變動的不是法定代表人。
2017年11月，與于敦德共同創立途牛的聯合創始人嚴海鋒，以及助力途牛登陸美股市場的前CFO楊嘉宏同時離開途牛。
2017年11月29日，于敦德面對媒體的詢問，他語氣略帶傷感地答道：“他們就想著要離開途牛，去外面試試。”然而，在不對媒體開放的合作夥伴會議期間，于敦德也曾獨自在會場外抽煙、徘徊。
高層變動的同時，途牛陷入了大規模的“裁員風波”，一時間竟突然辭退約400名員工。
兩年後，在連續虧損6年的狀況下，裁員的劇本持續在上演。
2019年11月，途牛開始優化裁員。CTO陳世宏于2020年1月6日被調離。4月9日，途牛宣布CFO辛怡于5月31日因個人原因辭任離職。
受疫情影響，途牛接到大量訂單退改。截至2020年4月24日，途牛已爲客戶承擔了超過億元的直接損失。在整體退款金額中，現金占比高達93％，旅遊券占比僅爲7％。針對一季度業績，途牛預計淨收入約1.14億元至1.60億元，同比下降65％至75％。
爲了自救，于敦德像梁建章一樣學習開始了直播，他在鏡頭前談笑風生，直播彈幕和相關用戶評論中卻時常出現供應商們要求途牛別再拖欠應結款的相關信息。
“于老板加油，途牛挺過去，趕緊還錢。”
“希望途牛熬過去，但趕緊退款，不要再拖了。”
直播間成了供應商在線追債的地方。
截至05月31日17時，全國累計報告確診病例84572例，現有確診病例118例，境外輸入1740例；海外現有確診病例3059219例。疫情之下，旅遊業被按下了暫停鍵。
攜程和同程藝龍也下調了一季度業績預期：攜程預計第一季度經營業收入同比下降45％-50％；同程藝龍預計第一季度經營業收入同比下降42％-47％。但從財報表現看，攜程、同程藝龍的資金儲備充足，具備強大的抵禦風險的能力。
相比之下，已經連續虧損6年，一季度淨收入預計下降近7成的途牛處境要危險得多。
途牛的股東們開始陸續離場。4月2日，新加坡投資公司淡馬錫減持股份至4.99％。如今，曾投資約4億美元的京東也准備另尋他路。
戰略失策、錯失良機、高管流失、股東減持、股價大跌、凱撒抛棄，被逼入絕境的途牛能否“置之死地而後生”，猶未可知。
參考資料來源：
《途牛CMO陳福炜：我們爲什麽舍得爲品牌營銷燒錢》
《途牛陷入迷途：市值縮水97％，大股東京東會出手相救嗎？》
《創始人直播遭遇雲追債 途牛6年虧60億成“棄子”》
《同情瑞幸？你看看途牛才知道什麽叫慘》
《途牛連虧6年、高管散夥、老板直播賣貨，能否重生？》
特此感謝
本文源自盒飯財經