（報告出品方/作者：興業證券，戴暢、董曉彬）
一、電動車品牌不同發展階段的核心問題
從 0 到 1 階段：核心是電動品牌的塑造和認可、電動技術的突破，以及強有力的領導者引領。（1）品牌與市場維度的挑戰是電動車品牌的塑造和提升市場對電動車的認可。（2）産品與技術維度的挑戰是電動化技術的突破與開創性産品的推出。（3）生産與供應維度的挑戰是實現小規模生産（可能先通過代工廠生産，再建立自營工廠）。（4）組織與財務維度的挑戰是獲得持續的外部融資支持，同時創始人引領公司發展並組建和招募團隊。
從 1 到 10 階段：核心是産品 SKU 擴展與智能技術的升級，生産與供應鏈支持大規模量産以及核心團隊的維持和更新。（1）品牌與市場維度的挑戰是提升品牌影響力，並通過擴展産品價格帶和産品品類進一步打開市場。（2）産品與技術維度的挑戰是 SKU 擴張，以及智能化技術的升級。（3）生産與供應維度的挑戰是生産能力的擴張和生産效率的提升。（4）組織與財務維度，這一階段可以實現季度的盈利，但可能不穩定，同時組織方面的挑戰是核心團隊的維持和更新。
從 10 到 100 階段：核心是應對全球化的生産和經營的挑戰，實現産品、生産、供應鏈全球化，包括全球放量車型的推出和産品本地化，全球生産的效率與良率提升以及供應鏈全球化與關鍵節點內部化。（1）品牌與市場維度，公司可能遇到一些品牌事件需要進行危機公關，同時産品推向全球市場。（2）産品與技術維度，爲適應全球市場推出在地化産品，電動智能技術將進一步叠代升級。（3）生産與供應維度的核心挑戰是全球生産供應鏈安全和生産技術工藝進一步提升。（4）組織與財務維度，這一階段企業可以實現穩定的盈利，組織方面需要注重企業文化建設。
他山之石可以攻玉，國內新勢力正處于電動智能發展的關鍵階段。特斯拉已經完成了新生創業的 0-1 階段、擴産增效的 1-10 階段，並正在全球放量的10-100階段，實現了電動化、智能化和全球化的躍遷，而國內車企正在路上。特斯拉在成長之路上每個階段遇到的挑戰，可能也是國內車企在電動智能發展道路上需要解決的問題。國內造車新勢力如蔚來、小鵬和理想均在 2014-2015 年間成立，發展距今不過 10 年，短時間內也實現了從品牌的初步創立到被廣爲人知，從首款産品的推出到 2022 年産品矩陣的擴張，從首家工廠（代工廠）的確立到新産能的投放，從持續的外部融資到逐步擺脫外部融資依賴，正處于電動智能車的關鍵增長期。比亞迪經曆了前期多年在電動車領域的深耕，完成了産品品牌、生産能力與企業組織的塑造，進入了電動智能車企發展的 1-10 階段。目前，比亞迪e 平台3.0 和DM4.0系列産品大規模放量，全國各地工廠也快速擴張産能，同時也著手布局全球化。蔚來、小鵬、理想與比亞迪作爲國內電動化智能化較爲領先的車企，如何理解其不同發展路徑以及應對前期挑戰的解決方式？如何看待其目前所處的電動智能發展階段？如何展望其未來發展的機遇與挑戰？這是本文將要探討的核心問題。
二、蔚來汽車：ET5/ET7 擴展SKU 至轎車，升級NAD自動駕駛系統
（一）基本信息
成立伊始定位中高端品牌，美國、香港與新加坡三地上市。蔚來汽車成立于2014年 11 月，創始人李斌曾是易車網的創始人以及摩拜單車、優信二手車的投資人。公司成立第一年就創辦了車隊並拿下首個國際汽聯電動方程式錦標賽（FE）年度車手總冠軍，2016 年在倫敦發布英文品牌“NIO”以及首款電動轎跑EP9，同年與江淮汽車簽署代工合同。2017 年公司推出首款量産車型ES8，其後又推出3款SUV(ES6/EC6/ ES7)和 2 款轎車(ET5/ET7)，覆蓋 30-55 萬元價格帶。2018年公司在紐交所上市，2022 年登錄港交所和新加坡交易所。截止2022 年6 月，公司已累計銷售 21.8 萬輛電動車。
（二）蔚來汽車從 0 到 1 階段的實踐
目前，蔚來已基本解決了電動智能發展 0-1 階段需要面對的核心挑戰，在創始人李斌的引領下實現了品牌的塑造、電動車認可與電動技術的突破。
核心挑戰與躍遷1：品牌的塑造與電動車的認可
1.品牌的塑造：超跑+FE 車隊+極致服務，打造“高端”調性。（1）與特斯拉早期推出 Roadster 相似，蔚來的首款車也是一款電動超跑。2016 年11 月，蔚來在倫敦的發布會上同時推出英文品牌 NIO 與超跑 EP9，EP9 搭載4 台高性能電機、4 個獨立變速箱以及彈匣式可換電池系統，可以在7.1s 內加速至200km/h。2017年 5 月，EP9 在德國紐博格刷新紐北最快量産車圈速紀錄，這也強化了蔚來品牌的高端和科技的屬性。（2）2014 年蔚來成立 TCR 車隊，2015 年車手小皮奎特獲得 Formula E 曆史上首個年度車手總冠軍。2019 年，蔚來FE 車隊被力盛賽車收購，並與 333 賽車合作組成 NIO333FE 車隊，蔚來不再直接運營而是以贊助商的形式繼續提供支持。目前，NIO333 車隊擁有奧利弗·特維、丹·提克圖姆等多爲明星車手，並獲得衆多國際賽事的獎項，NNIO333FE 車隊的成功也對蔚來形成廣告效應。（3）“極致服務”是蔚來的標簽，首任車主享有10 年不限裏程的免費質保、終身免費道路救援和終身免費車聯網服務，同時車主可以隨時在APP內反饋問題並得到及時回複。另外，蔚來強化車主的用戶歸屬感和社群認同感，用戶內部形成各類行業社群、興趣社群。蔚來也建設 NIO HOUSE，爲車主提供工作、生活和社交的空間。
2.電動車的認可：換電模式與補能計劃解決續航焦慮與殘值率擔憂。消費者的裏程焦慮是電動車發展早期，每個車企都需要面對的重要問題。蔚來除了提供超充、快充和充電車等補能方案，還創造性地推廣了換電模式和Baas 方案。（1）換電模式：蔚來自建換電站推廣換電模式，目前車輛可以在10 分鍾內完成“自動駛入-自動換電池-自動駛出”。同時蔚來開創性地推廣電池租售的Baas 購車方案（Battery as a Service），即用戶在購車時不需要購買電池包，只需要在後續的使用中每個月支付 980 元/1680 元的電池租用費。采取Baas 方案後，用戶購車時可以少支付 7-12.8 萬元的電池費，同時可以在全生命周期持續享受最佳性能的電池。（2）超充樁：蔚來家充樁功率 20kW/7kW，標准續航版本電池從電量10%充電至100%僅需 4h/11.5h。蔚來超充樁功率可達 180kW，從電量20%充至80%僅需半小時。（3）充電車與一鍵加電：蔚來用戶可通過 NIO APP 預約充電車和一鍵加電服務，蔚來服務專員即會駕駛充電車到達指定地點，或上門取車充電後送回。
核心挑戰與躍遷 2：電動技術的突破
全球八地研發團隊合作，持續擴張工程師隊伍。（1）蔚來在聖何塞、慕尼黑、牛津、奧斯陸、南京、上海、北京、合肥均有研發團隊，其中慕尼黑團隊主要負責産品造型的設計，北京團隊主要負責軟件系統的開發，南京團隊主要負責電驅系統的開發和制造。蔚來的研發辦公室布局全球，可以綜合全球各地區人才聚集區和産業集群的優勢。（2）蔚來成立初期，曾將前摩托羅拉CTO伍絲麗(2015-2018年)、前馬自達 COO 馬丁.裏奇（2014-2016 年）招致麾下，並持續擴張工程師隊伍。
核心挑戰與躍遷 3：強有力領導者的引領
創始人李斌深得車主信任，早期資本持續注入。蔚來創始人李斌曾是易車網的創始人，在用戶需求洞察、互聯網營銷、汽車電商領域具有深厚功底和豐富資源。蔚來創辦初期，李斌主導資源投入與團隊建設，用了近一年的時間組建團隊，招募了前瑪莎拉蒂 CEO 馬丁·裏奇、前思科 CTO 伍絲麗、前龍湖地産執行董事秦力洪、前菲亞特總經理鄭顯聰等管理層。李斌還用自有資金投資1.5 億美金，並獲得馬化騰、劉強東、雷軍、李想，以及高瓴資本的張磊和紅杉資本中國的沈南的投資支持。李斌從蔚來創業初期就始終堅持以創新爲導向，倡導産品與技術創新、用戶體驗創新和商業模式創新，積累了良好的車主口碑。
（三）蔚來汽車從 1 到 10 階段的探索
蔚來汽車正處于電動智能發展 1-10 階段的黃金期，公司在這一階段需要面對産品SKU 的拓展與智能技術的突破，生産與供應鏈支持大規模量産以及核心團隊的穩定和更新的挑戰。
核心挑戰與躍遷 1：産品 SKU 的擴展與智能技術的突破
從 SUV 到轎車，30 萬元以上價格帶市占率較高。蔚來自2017 年12 月推出ES8以來，前 3 款産品均是中大型 SUV。2021 年公司推出ET7/ET5，2022 年開啓交付，産品拓展至轎車。目前蔚來已經推出 6 款産品，包括4 款SUV和2款轎車，覆蓋 30-65 萬元價格帶。2021 年 40 萬元以上國內乘用車細分市場中，蔚來市占率達到 12.58%，僅次于 BBA。伴隨著新一輪産品周期的放量（ET7/ET7/ES7），公司在中高端市場市占率有望進一步提升。另外，蔚來規劃推出大衆市場子品牌，項目代號 ALPS（阿爾卑斯），覆蓋 15-30 萬元價格帶，首款産品有望在2024年上市。
從高速場景切入輔助駕駛，目前升級至 NT2.0 技術平台和NAD自動駕駛系統。蔚來智能駕駛研發團隊陣容強大，目前任少卿（原Momenta 研發總監）帶領算法團隊，白劍（原小米芯片負責人）帶領硬件團隊，王啓研帶領操作系統和數據安全團隊。2017年12月蔚來發布第一代智能駕駛系統NIO Pilot,搭載于ES8/ES6/EC6三款車型，後續蔚來持續升級智能駕駛系統，陸續釋放了HWP（高速路自動駕駛）、TJP（交通擁堵自動駕駛）、高速 NOA（領航輔助駕駛）等功能。2021 年，蔚來發布二代智能駕駛系統 NAD,在軟件優化的基礎上升級硬件配置，技術平台從NT1.0 升級爲 NT2.0，新平台産品 ET7/ES7/ET5 搭載的芯片切換爲英偉達OrinX，雷達與攝像頭等感知硬件也持續升級。另外，蔚來 NAD 中增加C-V2X感知模塊，這意味著公司在車路協同領域的提早布局。
核心挑戰與躍遷 2：生産與供應鏈支持大規模量産
兩大工廠借力江淮與合肥政府，與文燦合作一體化壓鑄。與特斯拉早期Roadster由蓮花汽車廠組裝相似，蔚來成立初期也借助了成熟主機廠的生産與組裝能力。2016 年 4 月，蔚來與江淮汽車簽署 100 億人民幣的戰略合作協議，借力江淮汽車的制造能力與供應鏈整合能力進行生産。蔚來曾籌備在上海市嘉定區外岡鎮建設第二工廠，原規劃土地約 800 畝，但出于車型交付進度、産能規劃以及現金流等綜合考慮，2018 年暫停了上海工廠的籌備。2021 年4 月，蔚來與合肥政府共同規劃的 Neo Park 新橋智能電動汽車産業園正式開工，園區規劃年産100 萬輛整車與100GWh電池，合肥市政府投資進行園區的基礎設施建設，蔚來可以使用NEOPark的資源和基礎設施，並在其中建設第二工廠。第二工廠由江來（江淮汽車和蔚來汽車各持股 50%）負責運營和管理，預計 2022Q3 開始投産，預計生産節拍將達到 60JPH（單班年化産能約 24 萬輛，雙班年化産能約30 萬輛）。首款量産車型蔚來 ET5 應用了一體化壓鑄技術，生産效率將大幅提升。
核心挑戰與躍遷 3：核心團隊的穩定和更新
團隊變動較大，新入職大量技術研發和管理人員。蔚來汽車的中高層2018年以來發生了較大的變動，2018 年 12 月北美 CEO 兼全球首席開發官伍絲麗宣布離職，其後軟件發展副總裁莊莉、CFO 謝東瑩、財務副總裁汪東甯、自動駕駛副總裁章健勇也相繼離職。爲了維持公司的經營和管理，李斌提拔了三位新的執行副總裁，分別是周欣、沈峰和 Ganesh V Iyer，同時邀請大量技術研發和管理人員加入，包括自動駕駛初創公司 Momenta 研發總監任少卿、小米澎湃芯片總經理白劍、前小鵬自動駕駛産品總監黃鑫。
（四）蔚來汽車從 10 到 100 階段的准備
遠期規劃 50%的海外銷量，首站選擇挪威。蔚來遠期規劃海外市場銷量達到50%，出海首站選擇挪威，原因在于：（1）政策優勢：挪威電動車減免25%增值稅和登記稅，使用環節享受免過路費，免停車費，走公交車道等出行特權。同時，挪威不屬于歐盟國家，政策獨立性更強，對汽車産品的市場准入的限制條件更少。（2）基礎設施：挪威充電網絡密集，2019 年挪威共有 1.03 萬座慢充樁，占據全歐洲慢充樁的 6%；3426 座快充樁，占據歐洲快充樁的 13%。同時挪威人口主要集中在奧斯陸和卑爾根，兩地相距僅 300km，對車輛續航要求低。（3）消費者：挪威人均 GDP 位于全球 TOP10，人均購買力水平高，民衆環保意識強，對外國車企的態度更開放。
三、小鵬汽車：智能科技屬性強，G9 有望實現城區NGP
（一）公司基本情況
互聯網與科技基因強，成立初期即堅定“智能汽車”定位與軟硬件自研路線。小鵬汽車成立于 2014 年，創始人夏珩曾是廣汽新能源中心控制科科長，投資人何小鵬曾是 UC 浏覽器創始人和阿裏巴巴高管。2017 年，何小鵬正式以CEO的身份加入小鵬汽車，並開始搭建全棧自研體系，同年小鵬汽車與海馬汽車達成代工合作。2018 年 12 月，小鵬首款産品 G3 上市，産品配有語音系統與自動泊車功能，明確定位“智能汽車”。2019 年 G3 實現 1 萬輛下線，第二款産品小鵬P7上市。2020Q3 開始，小鵬肇慶工廠一期逐步放量，並在其後將自有産能延伸至廣州與武漢，同時産品線逐步拓展至 P5 與 G9，並實現美國和香港的上市。
（二）小鵬汽車從 0 到 1 階段的積累
小鵬已基本解決了電動智能發展 0-1 階段需要面對的核心挑戰，在董事長何小鵬的引領下實現了品牌的塑造、電動車認可與電動技術的突破。
核心挑戰與躍遷 1,：品牌的塑造與電動車的認可
塑造“智能科技”屬性，采取“2S+2S”渠道模式。（1）公司成立初期就明確要做“智能汽車”，何小鵬曾表示，汽車將從“沙發+輪子”演進爲“Pad+輪子”並最終實現“機器人+輪子”，因此，公司在初期便明確智能化方向，在智能駕駛與智能座艙方面發力。小鵬汽車産品營銷時也著重強化智能科技的標簽，小鵬P7定位“智能轎跑”，小鵬 P5 定位“智能家轎”，小鵬G3 定位“智·潮都市SUV”，小鵬 G9 定位“智能旗艦 SUV”。（2）門店：小鵬汽車初期嘗試“2S+2S”模式經營，在購物中心等人流密集的場所開設直營的銷售體驗中心，在非核心商業區開設授權經營的交付服務中心，這一模式既可以降低開店成本，又可以向消費者精准傳達品牌理念。
“鵬友+計劃”自建充電樁，同時與第三方充電運營商合作。小鵬汽車爲解決電動車的認可與用戶的裏程焦慮，推出“鵬友+計劃”，一方面自建超級充電樁，2018年底在一、二線城市簽約 100 座超級充電站，2020 年在54 個城市投入運營159座超級充電站。截至 2022Q1，小鵬汽車已有 757 個自建超充投入運營。另一方面，小鵬與特來電、國家電網等第三方運營商合作，共建充電樁或借力運營商的充電網絡，可以在減輕資本投入的同時讓用戶享受到更好的充電體驗。另外，小鵬車主有終身免費充電額度，2021 年7 月 31 日前該額度爲3000度/年，以15kWh/100km計算，對應每年約 20000km 免費權益，基本覆蓋大部分用戶的年度用車需求，後期部分調整爲 1000 度/年，對應每年 5000 元左右的用車成本。
核心挑戰與躍遷 2：電動技術的突破
早期借鑒特斯拉開源技術，三電系統持續進化。（1）在電池方面，小鵬G3初期采用松下的 18650 三元锂電池電芯，後期調整爲甯德時代的方形電芯方案，並在後續車型中與供應商合作持續優化。（2）電機方面，小鵬與方正電機、精進電動等供應商合作，小鵬 P7 將電機、電控、減速器高度集成，形成的三合一電驅系統體積僅 18.6L，功率密度達到行業領先的 2kW/kg。（3）在電控方面，小鵬在硬件和控制策略等方面都有較多突破，以 P7 爲例，小鵬通過采用碳化硅器件降低損耗提升了電驅系統 2%的效率，通過控制策略的優化提升了電驅系統1%的效率。
核心挑戰與躍遷 3：強有力領導者的引領
何小鵬技術出身，廣納互聯網、科技與汽車制造企業精英。小鵬汽車由夏珩、何濤等人于 2014 年發起，何小鵬于 2017 年 8 月 29 日正式加入小鵬汽車，出任董事長一職。作爲 UC 優視聯合創始人及阿裏巴巴移動事業群前總裁，何小鵬在軟硬件技術方面均有深刻理解，公司創立初期就明確“電動車必須是智能車”，堅持智能化路線。聯合創始人夏珩與何濤，兩人分別爲廣汽新能源控制系統開發負責人和廣汽智能汽車和無人駕駛負責人，現任副董事長及總裁顧宏地是摩根大通亞太區前投行主席。小鵬汽車早期團隊主要成員來自廣汽、福特、寶馬、特斯拉、德爾福、法雷奧等知名整車與大型零部件公司，以及阿裏巴巴、騰訊、小米、三星、華爲等知名互聯網科技企業。
（三）小鵬汽車從 1 到 10 階段的探索
小鵬汽車目前正著力解決産品 SKU 的拓展，生産與供應鏈支持大規模量産以及智能技術的突破的挑戰。
核心挑戰與躍遷 1：産品 SKU 擴展與智能技術的升級
首款車切入大衆市場，P7/G9 持續向上突破。小鵬的第一款車經過了長期的打磨，2016 年 9 月 Bata 版樣車發布後一年工程量産車下線，2017 年12 月何小鵬成爲首任車主，又經曆了一年多的叠代和改進，2018 年 12 月小鵬G3 才正式面向大衆上市。與特斯拉以及其他新勢力産品策略不同的是，小鵬的首款車型切入大衆市場而非中高端市場（G3 定價 16.89 萬元-20.19 萬元）後續産品價格帶逐步向上（P7定價 23.99-28.59，G9 定價預計 30-40 萬，預計 2023 年推出45 萬以上高端車）。從産品類型看，小鵬目前四款産品具有較大的區分度，覆蓋緊湊型/中大型SUV，緊湊型/中型轎車，同時公司在研飛行汽車等産品。
從泊車場景切入輔助駕駛，2022Q3 有望實現城市道路NGP。小鵬深耕智能駕駛，聘任谷俊麗（前特斯拉機器學習團隊負責人）、曹光植（前特斯拉計算視覺科學家）、吳新宙（前高通高級駕駛輔助系統團隊負責人）等人。（1）2018年小鵬G3 上市時實現 Xpilot 輔助駕駛系統正式産品化落地，將視覺感知融入自動泊車，目前小鵬在泊車領域仍處于技術領先地位。（2）2021Q1 小鵬推出P7 車型，輔助駕駛系統升級至 Xpilot3.0，芯片升級至英偉達 Xvaier，並陸續釋放高速場景NGP（領航輔助駕駛）、記憶泊車等功能。（3）2022 年小鵬G9 上市，將搭載英偉達OrinX 芯片，有望實現城區場景 NGP 功能，2023 年小鵬所有新車型都將支持XPILOT4.0 輔助駕駛系統。另外，小鵬汽車在 2021 年通過收購智途科技成爲第一家獲得甲級地圖采集資質的車企，預計將對更高等級智能駕駛業務發展起到助力。
核心挑戰與躍遷 2：生産與供應鏈支持大規模量産
從海馬代工到三地工廠，2023 年將擁有 40 萬産能。小鵬2020 年前與海馬汽車合作，由代工生産 G3 車型。2020 年 5 月，小鵬肇慶工廠投産，肇慶工廠是按照工業 4.0 標准打造的數字化智能工廠，還采用了光伏發電系統，一期年産能10萬輛，2021 年肇慶二期擴産，新增 10 萬輛産能預計將于2022 年底前落地。此外，小鵬將生産基地擴張至廣州和武漢，兩地工廠設計産能各10 萬輛，預計分別在2022Q3與 2023 年落地，因此，2023 年公司將擁有 40 萬整車産能。另外，公司深度參與一體化壓鑄，預計 2023 年量産車型上將應用廣東鴻圖提供的一體化壓鑄後地板與前機艙等零部件，同時，公司自購大噸位壓鑄機，在與供應商合作的同時積累相關工藝與生産經驗。
核心挑戰與躍遷 3：核心團隊的維持和更新
在 1-10 階段團隊有較大變動，小鵬汽車用股權和高薪等方式挖掘優秀人才。小鵬汽車高管與團隊變動較大，爲了維持和增強團隊戰鬥力，小鵬汽車持續招聘，廣納賢才。爲在各大造車勢力的人才大戰中吸引和保留住核心人才，促進公司發展，小鵬汽車在 2017 年 1 月 1 日至 2021 年 4 月 1 日向核心員工推出股權激勵（名爲 2019 年股權激勵計劃，2020 年 6 月起生效，有效期10 年，授予後4 年內分批歸屬），激勵工具包括限制性股份、限制性股份單位、股息等價物、股份增值權以及股份支付。目前，小鵬汽車已根據 2019 年股權激勵計劃向超過2700名員工授出過限制性股份單位獎勵。
（四）小鵬汽車從 10 到 100 階段的准備
目前整車出口歐洲四國，P5 設計歐洲在地化版本。車企的全球化包括産品的全球化（在地化設計），生産的全球布局（海外工廠）與供應鏈的全球化（縱向延伸），目前，小鵬要是向歐洲市場出口 G3/P7/P5 産品。2021 年2 月在荷蘭阿姆斯特丹設立歐洲總部，並在丹麥、德國、挪威和瑞典設立辦事處，2022 年陸續在瑞典斯德哥爾摩、荷蘭海牙與丹麥設立直營體驗店。車型方面，G3 與P7 曾直接出口挪威，P5 的歐洲版本 2022 年 3 月也在歐洲四國開啓訂購。後期，小鵬可能會在海外建設生産基地並在供應鏈方面著手布局。
四、理想汽車：深耕家庭用車細分市場，2023 年推出純電平台
（一）公司基本情況
切入家庭用車細分市場，創始人對汽車産品理解深刻。理想汽車成立于2015年，創始人李想曾是泡泡網和汽車之家的創始人，對汽車産品理解深刻。2019Q4公司交付的首款産品“理想 ONE”，切入家庭用車細分市場，與同類産品形成差異化競爭。2020Q2 理想 ONE 上市兩季度實現銷量突破萬台，目前月銷穩定在萬台左右，成爲 30-40 萬元家庭用車細分市場爆品。2020Q3 和2021Q3，理想汽車分別在美國和香港上市。2022 年理想汽車推出第二款産品理想L9，並在常州和北京工廠的基礎上，籌備重慶的第三工廠。
（二）理想汽車從 0 到 1 階段的實踐
目前，理想汽車已基本解決了電動智能發展 0-1 階段需要面對的核心挑戰，在創始人李想的引領下實現了品牌的塑造、電動車認可與電動技術的突破。
核心挑戰與躍遷 1：品牌的塑造與電動車的認可
明確“家庭用車”標簽，線上線下一體化的直營銷售和服務系統。理想汽車將“創造移動的家，創造幸福的家”作爲品牌使命，並始終強調“家庭用車”的産品定位，廣告宣傳和營銷圖文也以家庭場景爲主。理想汽車産品造型設計團隊成員來自 10 個不同的國家，內部設計型也重視空間和乘客的舒適性，小桌板、水杯架等許多設計細節照顧到家庭用車場景老人與孩子的需求。爲更精准的傳達品牌理念，理想汽車搭建了線上線下一體化的直營銷售和服務系統，截至2022 年6 月30日，理想汽車在全國已有 247 家零售中心，覆蓋 113 個城市；售後維修中心及授權钣噴中心 308 家，覆蓋 226 個城市。
理想汽車創立初期通過增程式路線解決裏程焦慮。理想汽車目前推出的兩款産品均采用增程式混動系統，車輛日常可以由電池電機驅動，在電池電量不足時，增程器可以爲驅動電機供電，這一方案解決了用戶的裏程焦慮。同時，在超車、爬坡等工況下，增程器與電池組可以同時爲驅動電機供電，提升輸出功率。2022款理想 ONE 和理想 L9 最大續航分別達到 892km/1315km，可滿足大部分消費者的用車場景。
核心挑戰與躍遷 2：電動技術的突破
持續改進增程系統，同時研發高壓純電平台。（1）重視研發：伴隨著技術的深耕，理想汽車研發投入持續增加，22Q1 單季度研發達到13.7 億元。（2）增程系統的持續優化：理想 ONE 使用東安動力的 1.2T 三缸增程器，理想L9 使用了理想新晨的 1.5T 四缸增程器，熱效率達到 40.5%，續航顯著提升。此外，理想計劃2023年在現有增程基礎上推出兩款 SUV，預計增程系統將繼續改善。（2）研發高壓純電平台：理想汽車也正開發兩個高壓純電平台—Whale 和Shark，分別側重空間與動力，2023 年後將基于高壓純電平台推出多款産品，有望通過400kW充電樁，實現 10 分鍾提升 300-500km 續航的補能速度。
核心挑戰與躍遷 3：強有力領導人的引領
創始人李想對汽車理解深刻，精准切入家庭用車市場。公司創始人李想對車市洞察和産品理解深刻，從泡泡網到汽車之家，再到兩次上市的理想汽車，創始人李想始終走在創業路上。李想本人熱愛汽車産品，同時汽車之家的經營經曆讓他精准把握汽車市場需求痛點，李想 ONE 作爲爆款産品的成功打造正得益于此。理想汽車早期的團隊包括前聯想全球供應鏈副總裁沈亞楠、前三一重工研究院長馬東輝和前汽車之家財務副總裁李鐵，分別在供應鏈、制造和財務方面具有多年積累。
（三）理想汽車從 1 到 10 階段的探索
理想汽車目前正著力解決産品 SKU 的拓展，生産與供應鏈支持大規模量産以及智能技術的突破的挑戰。
核心挑戰與應對 1：産品 SKU 擴展與智能技術的升級
從理想 ONE 到 L9，將覆蓋 30 萬元以上的家庭用車細分市場。理想汽車先在某細分市場推出精品爆款車，首款産品理想 ONE 切入30-40萬元家庭用車細分市場，第二款産品理想 L9 切入 40-50 萬元家庭用車細分市場，均爲中大型增程式SUV産品。爆款産品占據細分市場後，理想汽車有望擴展SKU，並將塑造爆款的方法論應用于其他新品。2023 年公司將基于 Whale 和 Shark 兩個純電平台推出更多産品，預計每年至少推出兩款産品，包括 MPV 和其他價格區間的SUV。
核心挑戰與應對 2：生産與供應鏈支持大規模量産
獲取生産資質自建常州工廠，北京重慶擴産。理想汽車在2016 年自建常州工廠，常州一期産能 10 萬輛（調整班次極限産能 20 萬輛），2019 年投産，二期擴産項目于 2021 年開始建設，預計 2022 年內投産，將新增産能10 萬輛。理想汽車還正在建設北京工廠，專門生産純電動車型，預計 2023 年兩個純電平台的産品將由北京工廠生産。此外，理想汽車還規劃了重慶生産基地，預計2025 年投産。
核心挑戰與應對 3：核心團隊的維持和更新
理想汽車重視組織的塑造，團隊較爲穩定。理想汽車關注企業組織建設，高管以內部提拔爲主，例如自動駕駛業務總經理郎鹹朋，總工程師馬東輝等人均是公司老將，這樣的人員配置使得理想的團隊穩定性更強。理想汽車借鑒華爲的研發體系，設置産品研發（PD）和技術研發(RD)兩個部門，前者負責量産車的研發和交付，後者研究自動駕駛等前瞻技術。2022 年初,技術研發部門負責人王凱離職，其負責的自動駕駛、算力平台等業務目前由聯合創始人、總工程師馬東輝負責。
（四）理想汽車 10 到 100 階段的准備
目前專注國內市場，遠期可能出海。理想汽車曾考慮出海，2021 年挖來曾在華爲與大疆負責海外市場拓展的張翔擔任副總裁，並建立了負責海外市場的團隊。目前公司暫未披露海外辦事中心或門店，也未披露出海明確規劃。
五、比亞迪：純電混動並行放量，産業鏈一體化降成本
（一）公司基本情況
厚積薄發，2020 年開啓電動車品牌的 1-10 階段。比亞迪以電池業務起家，2003年收購秦川汽車廠進入汽車行業，2006 年研發成功第一款純電動轎車F3e（未上市）以來在新能源汽車領域持續探索，推出多款純電與混動産品，但受制于國內充電基礎設施條件限制、政策法規支持力度以及自主品牌影響力等多重因素，公司前期新能源汽車産品以運營車輛（E 系列出租車和純電大巴K9）爲主，電動技術方面持續進化，品牌建設方面也在持續探索中。直到2020 年7 月純電轎車漢EV 上市，2021 年 3 月混動轎車秦 Plus-Dmi 上市，比亞迪作爲國民電動車品牌，電動技術與電動車産品才真正意義上被市場認可，品牌形象也持續升級並影響力擴大。2021Q2 開始，公司正式進入作爲電動車品牌發展的1-10 階段，産品SKU持續擴張，同時各地加速擴張産能以支持産品放量，市場形象與産品盈利也逐步穩定提升。
（二）比亞迪從 0 到 1 階段的實踐
核心挑戰與躍遷 1：品牌的塑造與電動車的認可
1.品牌塑造：品牌升級借力豪車設計師與戴姆勒，宣傳推廣強化民族屬性。（1）産品造型升級：2016 年比亞迪邀請前奧迪設計總監沃爾夫岡•艾格優化産品造型設計，2017 年 dragon face 全新造型産品廣受好評，2019 年前法拉利外飾設計總監歡馬·洛佩慈和前奔馳內飾總監米歇爾·帕加內蒂也加入比亞迪設計團隊，産品外觀顔值的大幅升級也助力品牌力的提升。 （2）宣傳推廣強化民族品牌定位：比亞迪近年來品牌營銷和新車推廣時重視強化“民族”的屬性，例如推出首部原創國風漫畫《刀行天下》、聯合華爲推出國風音樂聯合大賽“鹿蜀計劃”、冠名中國電競俱樂部、組織“邊防”主題戈壁挑戰賽等。
核心挑戰與躍遷 2：三電技術的突破
純電持續升級至 e 平台 3.0，混動持續升級至 DM4.0 系列。（1）比亞迪純電平台持續升級：2010-2016 年，e 平台1.0 實現了高電壓架構、高轉速大功率電機等零部件的突破；2016-2020 年，e 平台2.0 實現了電驅動三合一模塊和高能量高安全動力電池的突破，王朝系列純電産品已經開始放量；2021年後，公司 e 平台 3.0 實現了整車架構的電動化升級，未來産品將覆蓋各種驅動形式（前驅/後驅/四驅）和各種車型（A-D 級）。（2）比亞迪混動系統持續突破：2008-2013 年，比亞迪第一代混動技術DM1.0系統采用 P1+P3 雙電機串並聯方案，由于速比固定，因此該系統匹配不同車型時需要根據發動機高效區間及車型參數調整速比；2013-2018 年，比亞迪第二代混動技術 DM2.0 系統采用 P3 單電機方案，DCT 速比範圍更寬，可以適配更多車型；2018-2021 年，比亞迪第三代混動技術 DM3.0 采用P0+P3/P0+P4/P0+P3+P4多種動力架構，加入高功率電機，動力性能增強；2021 年以來，比亞迪第四代混動技術 DM4.0 采用 P1+P3（DMi）/P1+P3+P4（DMp）架構，前者側重燃油經濟性，後者更側重動力性，混動系統的綜合性能再次升級。
核心挑戰與躍遷 3：強有力領導者的引領
創始人王傳福具有對經濟政策和商業趨勢的深刻洞察力。比亞迪創始人王傳福出生于 1966 年，1995 年從北京有色金屬研究總院辭職創辦比亞迪，目前比亞迪在電池、手機、汽車、半導體等各個領域的成功與創始人對經濟政策和商業趨勢的深刻洞察關系密切。（1）20 世紀 90 年代，比亞迪看准手提電話在國內滲透率迅速提升，充電電池需求快速增長，比亞迪以低成本優勢快速擴張鎳鉻電池市占率。（2）2000-2010，比亞迪依托中國的勞動力優勢和工程師紅利，在鎳氫電池、锂電池和手機代工領域獲得成功。（3）2010-2020，比亞迪看准新能源的發展趨勢，在新能源汽車和上遊動力電池投入巨大資源，以占據先發優勢，同時堅持純電和混動的同步研發。（4）2020 年以來，比亞迪看准國際形勢的不確定性，更加重視産業鏈一體化和高端制造升級，在半導體領域也有突破。
（三）比亞迪從 1 到 10 階段的探索
核心挑戰與躍遷 1：産品 SKU 的擴展與智能技術的升級
海洋系列與騰勢建立新渠道，産品線更清晰更豐富。比亞迪王朝系列初代産品以及其後推出的 Pro 和 Plus 等換代升級版本，交叉了燃油車型、混動車型與純電動車型。2021 年來，公司專門推出全新海洋生物系列與軍艦系列産品，分別對應純電與混動車型，同時名稱與車型大小相對應，産品線更清晰更豐富。同時，海洋生物系列與軍艦系列均在海洋網的渠道進行銷售，與王朝系列形成較大區分度。比亞迪旗下中高端品牌騰勢在 2022 年新推出豪華MPV 騰勢D9，得到了市場的積極反饋，預計未來會推出更多産品。
核心挑戰與躍遷 2：生産與供應鏈支持大規模量産
九大生産基地齊放量，比亞迪産能迅速擴張。伴隨著Dmi 混動産品與純電e平台3.0 系列産品的放量，超預期的市場需求對公司産能産生較大挑戰，2021年中以來比亞迪面臨産能的緊缺，部分車型從訂單到排産的周期超過半年，因此公司在國內各地快速擴産。目前，比亞迪深圳、西安、長沙、常州、合肥、撫州工廠正加速生産進度，濟南工廠和鄭州工廠有望年內投産，同時公司已啓動襄陽工廠建設，比亞迪整車産能年內有望超過 200 萬輛。
核心挑戰與躍遷 3：核心團隊的維持和更新
員工持股計劃強化激勵，內部組織架構調整提升活力。比亞迪在2015 年和2022年分別推出兩輪員工持股計劃，普通員工分別獲得2820 萬股和735 萬股，員工具有較爲充足的激勵。同時由于比亞迪在電動車發展的0-1 階段時間較長，已經形成了較爲穩定的組織。公司核心團隊在 1-10 階段變動不大，只是在2021年進行了內部組織架構的調整，成立了王朝網銷售事業部、e 網銷售事業部、品牌及公關事業部以及售後服務事業部共四大部門，並分別由路天、張卓、李雲飛、高子開任總經理，原汽車銷售總經理趙長江負責籌建工作高端品牌。
（四）比亞迪從 10 到 100 階段的准備
核心挑戰與躍遷 1：全球放量車型的推出和産品本地化
積極布局出海，比亞迪首先選擇印度、泰國、日本等亞洲國家。比亞迪的EV大巴早在 2008 年起就開始出口海外各國，而在乘用車領域，比亞迪目前主要布局印度、泰國、日本等亞洲國家。（1）印度：2007 年比亞迪就在在印度建立子公司，並推出面向印度 B2B 市場的全新 e6、T3 MPV 和 T3 微面産品。2022 年，比亞迪在印度推出的新一代 e6 産品，搭載 71.7kWh 刀片電池，單次充電續航可達520公裏，是印度續航裏程最長的 MPV，獲得消費者積極評價。（2）泰國：泰國媒體表示比亞迪與 Siam Motors Group 暹羅汽車集團達成協議，雙方將會共同投資200 億泰铢建設右駕生産線和售後相關服務，比亞迪占股85%。新工廠建好後投産的首款産品産品將會是代號 EA1 的比亞迪海豚。（3）日本：2022 年7月，比亞迪在東京召開發布會宣布正式進入日本乘用車市場，將推出元PLUS、海豚和海豹 3 款産品，預計首批産品將在 2023 年交付。（4）荷蘭：2022 年7 月，公司宣布與歐洲經銷商集團 Louwman 達成合作，以線上平台和線下門店的方式向荷蘭市場推出新能源汽車産品，預計 9 月比亞迪荷蘭阿姆斯特丹首家先鋒店將開業。（5）瑞典與德國：2022 年 8 月，公司宣布與經銷商集團Hedin Mobility 達成合作，向瑞典和德國市場推出新能源汽車産品，預計 10 月首批線下門店正式開業，預計2022 年內交付首批乘用車産品。
核心挑戰與躍遷 2：全球生産的效率與良率
2017 年起海外建設純電動大巴生産基地，積累海外生産和運營經驗。比亞迪乘用車的出海尚處早期，暫未布局海外工廠，以整車出口的方式銷售。但比亞迪已積累了較多海外工廠生産和管理的經驗，公司在2017 年起就在海外各國建設 EV 大巴生産基地，例如面向歐洲市場建設了法國、匈牙利、摩洛哥工廠，面向南美市場建設了巴西、阿根廷、厄瓜多爾工廠，同時公司在美國也有兩家EV大巴工廠。海外 EV 大巴工廠管理與運營經驗將對未來比亞迪在海外建設乘用車工廠起到積極作用。
核心挑戰與躍遷 3：供應鏈全球化與關鍵節點內部化
積極布局上遊锂資源，保障供應鏈穩定。锂作爲生産锂電池重要的戰略資源，比亞迪锂資源布局的主要方式包括：（1）收購锂資源企業股權。早在2010年，比亞迪就出資約 2 億元入股紮布耶锂業，開始布局上遊原材料産業鏈，2022年3月，比亞迪又以戰略合作者的身份認購盛新锂能 5%以上的股權。（2）與锂資源企業合資創立公司。2017 年比亞迪與鹽湖股份合資成立公司，計劃啓動建設年産3萬噸電池級碳酸锂項目，但目前項目處于擱置狀態。2022 年7 月，又宣布與四川路橋達成戰略合作協議。（3）購買锂礦開采權。2022 年以來，比亞迪分別購買了智利、非洲的多處锂礦開采權。
六、總結與展望
（一）國內電動智能頭部車企的階段
電動車新品牌從創立到發展的不同階段面臨解決的核心問題、需要應對的核心挑戰不同：（1）0-1 階段：關鍵詞爲電動化，核心挑戰主要是品牌的塑造，電動車的認可與電動技術的突破，這一階段企業需要外部融資支持以及核心人物主導各類決策。（2）1-10 階段：關鍵詞爲智能化，核心挑戰主要是産品SKU擴展，生産與供應鏈支持大規模量産以及智能技術的突破，這一階段可能實現初步盈利，但是財務波動較大，需要重視組織的建設與團隊的凝聚。（3）10-100 階段：關鍵詞爲全球化，核心挑戰包括産品的全球化（産品在地化）、生産的全球化（供應鏈的可複制性以及良率的保證）以及供應鏈的全球化。這一階段電動車企業可以實現穩定盈利，並形成獨特的企業文化。
國內領先的電動車企基本完成了“0-1”階段的初始積累。（1）品牌的塑造與電動車的認可：蔚來通過“超跑+FE 車隊+極致服務”，打造“高端”調性，通過換電模式與補能計劃解決續航焦慮與殘值率擔憂；小鵬塑造“智能科技”屬性，采取“2S+2S”渠道模式，通過 “鵬友+計劃”自建充電樁，同時與第三方充電運營商合作；理想明確“家庭用車”標簽，線上線下一體化的直營銷售和服務系統，通過增程式路線解決裏程焦慮；比亞迪借力豪車設計師提升品牌形象，營銷推廣側重“民族”屬性。（2）電動技術的突破：蔚來全球八地研發團隊合作，持續擴張工程師隊伍；小鵬早期借鑒特斯拉開源技術，三電系統持續進化；理想汽車持續改進增程系統，同時研發高壓純電平台；比亞迪純電持續叠代至e 平台3.0，混動升級至 DM4.0。（3）核心人物的主導：蔚來用戶運營能力出衆，創始人李斌深得車主信任，同時資本持續注入；小鵬汽車創始人何小鵬技術出身，廣納各行業精英，強化智能化水平；理想汽車創始人李想對汽車理解深刻，精准切入家庭用車市場；比亞迪創始人王傳福具有對經濟政策和行業趨勢的深刻洞察力，把握時代脈搏在電池/電動車/半導體等領域發展。
國內領先電動車企已經開始在開始嘗試“1-10”的關鍵突破。（1）爆款SKU擴展：比亞迪王朝系列搭載 dmi 混動版本的産品持續放量，軍艦系列與海洋生物系列産品的推出助力 SKU 的梳理與豐富；理想汽車通過ONE 驗證了塑造爆款的能力，今年 SKU 擴展至 L9，明年純電平台推出更多産品；小鵬P7/P5 有望繼續放量，G9 預計 2022 年三季度上市；蔚來 ET5/ET5/ES7 陸續交付，預計2024年推出低端品牌産品系列。（2）智能技術的升級：小鵬汽車智能駕駛由郎鹹朋帶隊，從泊車場景切入，覆蓋高速場景，XPLIOT4.0 有望在2022Q3 實現城區NGP；蔚來汽車智能駕駛由任少卿、白劍與黃鑫領銜，從高速場景切入，系統升級至第二代 NAD 智駕系統；理想汽車智能駕駛由吳新迪帶隊，從AEB 主動安全切入，升級至第二代 AD MAX 系統；比亞迪下一代車型有望推出高級別智能駕駛。（3）生産與供應鏈支持大規模量産：比亞迪全國各地工廠持續擴展，年內有望達到超過 200 萬輛産能；預計 2022 年底小鵬肇慶工廠年化20 萬輛産能，2023 年廣州與武漢工廠投産，預計各增加 10 萬輛産能；預計 2022 年底蔚來合肥工廠24萬産能，新橋産業園預計新增 30 萬産能，並配套電池生産基地；預計2022 年底理想常州工廠産能擴展至 20 萬輛，2023 年北京工廠新增 10 萬輛産能。（4）核心團隊的穩定和更新：比亞迪團隊較穩定，蔚小理團隊變動較大需密切跟蹤。
部分國內車企開始布局電動智能 10-100 階段的全球化。比亞迪乘用車出口印度、泰國等亞洲國家，並計劃通過與當地經銷商合作等方式進入荷蘭、日本、德國等市場，同時純電動大巴海外工廠的管理與生産經驗將爲乘用車出海賦能。蔚來與小鵬出海首站選擇挪威等歐洲國家，後續有望擴張其它市場。
（二）1-10 階段的核心挑戰與分析比較
蔚小理與比亞迪正處于電動化智能化發展的 1-10 階段之中，這一階段最核心的挑戰是産品 SKU 擴展與智能技術的升級，生産與供應鏈支持大規模量産，核心團隊的穩定性。
1.爆款 SKU 擴展：（1）比亞迪王朝系列搭載 dmi 混動版本的産品持續放量，軍艦系列與海洋生物系列産品的推出助力 SKU 的梳理與豐富，預計將推出高端品牌。（2）理想汽車通過 ONE 驗證了塑造爆款的能力，今年SKU 擴展至L9，明年純電平台推出更多産品。（3）小鵬 P7/P5 有望繼續放量，G9 預計2022 年三季度上市。（4）蔚來 ET5/ET5/ES7 陸續交付，預計推出低端品牌産品系列。
2.智能技術的升級：（1）小鵬汽車智能駕駛由郎鹹朋帶隊，從泊車場景切入，覆蓋高速場景，XPLIOT4.0 有望在 22Q3 實現城區 NGP。（2）蔚來汽車智能駕駛由任少卿、白劍與黃鑫領銜，從高速場景切入，系統升級至第二代NAD智駕系統。（3）理想汽車智能駕駛由吳新迪帶隊，從 AEB 主動安全切入，升級至第二代ADMAX 系統。（4）比亞迪下一代車型有望推出高級別智能駕駛。
3.生産與供應鏈支持大規模量産：（1）比亞迪全國各地工廠持續擴展，2022年內有望實現超過 200 萬輛産能。（2）小鵬肇慶工廠産能20 萬輛，預計2022Q3廣州新增 10 萬輛産能，2023 年武漢工廠新增 10 萬産能。（3）蔚來江淮工廠24-30萬産能，新橋産業園預計新增 24-30 萬産能，並配套電池生産基地。（4）理想常州一期産能 10-20 萬輛，預計 2023 年常州二期和北京工廠各新增10 萬輛産能。4. 核心團隊的穩定和更新：比亞迪通過員工持股計劃強化激勵，內部組織架構調整提升活力，高管團隊較穩定；蔚小理團隊變動較大需密切跟蹤。
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