說到“大碼女裝”,估計大家腦海裏立即會浮現一個體重150—250斤,又高又胖的女孩,身上穿著碼數在2XL-5XL之間女式服裝。所以,大碼衣服碼數一般是指2XL-5XL之間,甚至更大的服裝。
隨著眼下各類市場的不斷成熟,各類市場都變得越來越競爭。而大碼女裝,這個在原來並不被重視的服飾細分領域,隨著中國物質生活的提高,平均身高的增長,眼下這個市場逐步成熟,並且越來越大。單單在中國的一家知名網購平台上,大碼女裝的年銷售規模已經高達百億,在多達兩千多個大大小小的細分特色市場中,占有相當重要地位。
領導中國服裝潮流的廣州、杭州,已經形成了從大碼女裝的大碼設計,大碼制造,大碼模特、大碼主播孵化,完善的一條龍産業生態鏈。
而在大碼女裝的直播行業,目前最有影響力的有兩個人。一個主播是身高1米66,體重200斤,某寶網“木子理想”店主李想。另一個主播是身高172CM,體重185斤,平時就穿4XL碼的衣服的“大三元——楠楠”徐燕楠。
說起李想開大碼女裝店,從最初的門店到網店已經十年了,她本人是店鋪的模特,也是主播。她說在以前專門做大碼女裝品牌的特別少,款式也特別少。自己買衣服都很困難,她因此發現商機,就自己開了大碼女裝店。
李想介紹,大碼服裝需求的人群,對服裝的需求和以前已經大不一樣。以前因爲大碼女裝難買,只要能買到穿上身的就行,顔色也很單一。現在的大碼女裝需求不但要求好看,不撞衫。在時尚元素,流行色素,版型款式和工藝上也不斷地調整和提高。
最開始李想服裝店貨源主要是靠找歐美國家女裝供貨的工廠的外貿尾貨來賣。因爲歐洲人的身材高大,才能夠符合像她這樣體型的需求。但隨著歐美經濟不景氣,訂單量的減少,尾貨貨源也成了問題。由于大碼的特殊性,一方面銷量相對不高,工廠不願意承接這樣的小單,另一方面,制作大碼服裝,版型都需要重新設計打版,機器不能給符合大碼服飾的需求。于是2015年李想便開始自己做工廠,在老家涿州自主設計、自主生産,店鋪工廠一體化。
隨著産業鏈的逐步成熟,自己店鋪的大碼女裝。從休閑服裝到時裝應有盡有。每個月要上新2-3次,每次十幾個新款的服裝。目前粉絲數將近一百萬,直播以來爲店鋪帶來很好流量和銷量,年成交額在8—9千萬之間。
而怎麽走上主播賣貨來賣大碼女裝這個問題,李想是這樣說的。之前已經試過各種模特,從外籍模特到基地模特,成效一直不好,2016年8月8日,在實在是沒辦法的情況下,她第一次自己作爲模特爲店鋪上新做展示。回想自己嘗試200斤的身型來做模特也算是無奈之下趕鴨子上架之舉。
然而,令人意外的是這樣的模特圖頗受歡迎,店鋪當天總訂單量達到60多萬成交額。在此之前店鋪每天也就只有十幾個單子,差的時候只有一單情況也有過。
依靠著李想200斤的模特圖,店鋪慢慢的生意越來越紅火,幾個月時間就累積6多萬粉絲。這樣一來我們就更有信心,爲了更專業化,店鋪在大碼女裝的定位上,我們也特意定在了特大碼上,也就是說賣的衣服只有150斤以上的“大女孩”能穿,低于150斤的在我們店鋪是買不到衣服的。
隨著店鋪的發展一直穩步向前,也由于大碼的人群的特殊性,店鋪粉絲兩年時間就達到了70多萬,2017年底到2018年全年粉絲增長量卻只有10萬。我們感覺店鋪的發展似乎碰到了天花板。
在這一背景下,李想就帶著店裏的“大女孩們”開始嘗試了店鋪的直播運營。記得剛開始做直播的時候,受到一些粉絲的調侃,有人竟說“這不是5頭小豬在直播嗎”。 當偶爾看見這樣的留言也會不開心,但是好在大部分的粉絲都是和她們一樣的“大女孩”,自然而然的,“大女孩”們就留下來,而那些不符合店鋪特點的人也不會再來看直播。
店鋪從此就開始了在這個特色市場的掘金之旅。在直播的推動下,店鋪成交額比上年增長了一倍。原有的粉絲也變得更加活躍起來。最難忘的是雙11的時候,我替個粉絲包了整個15件商品,堆起來都快跟我人一樣大了。直播的時候我還特地告訴她包裹是我親自包的。
在我們店鋪一次上新20多款商品,自從采用直播銷售以來,十幾件一起買的粉絲都不是稀奇事,更有粉絲一個款式齊色都買的。在這樣的情況下,店鋪的退貨率非但沒有上升反而下降了。而在僅有圖文展示的時候,我們退貨率高達20%多,在淘寶直播的推動下,退貨率僅有10%左右。
通過直播我們發現。大碼女裝這種特色商品和普通的爆款不同,只有讓專門的大碼模特穿上身,才能讓有此類個性化需求的消費者看出其中的好。很多顧客150斤就覺得胖,平時在網上習慣性的買最大碼。在我們的店鋪只需要穿店內的最小碼。通過直播時不同體型模特的試穿,更多的顧客能夠更加准確的確定自己的需要購買的服裝尺碼。
李想說隨著店鋪的發展,盡管這些“大女孩”的觀念也漸漸的開始轉變,但依然跟不上快時尚的消費速度。普通的一個網紅店一年可以上新300多款,而李想的店一年最多生産100多款樣式,遠遠跟不上市場的需求。
盡管自己開了工廠,除了自主生産的産品外,李想現在大部分的時間都還要花在尋找供應鏈上。相對于北方而言,南方的紡織市場更爲成熟,爲了給顧客們更好的款式,必須去其它地方擴展供應渠道。”
像大碼女裝這樣的“特色市場”正在逐步迎來爆發,這代表著中國青年一代最活躍的創造力,也在成爲最具標志性的高潛力市場。以大碼羽絨服,棉服,大碼毛衣針織最爲暢銷,也頗受90後、95後等年輕的微胖愛美女性所喜歡。
“大三元—楠楠”徐燕楠以前是做平面模特的,人稱“大碼打底褲女王”。她自己坦言做大碼模特已經有5年多了,應該說是浙江第一批‘胖模’。因爲腿部胖得健康有型,所以以前是爲打底褲商家做平面模特,淘寶上的大碼打底褲大都是她做模特拍攝的。
徐燕楠的直播室位于九堡東網電子商務園內。每天下午3點半,徐燕楠都會准時來到自己的專用直播間,先挑出助理拿來的新款服飾,完成上架,接著調試燈光,整理妝容,等待4點准時開播。
直播間裏,徐燕楠和粉絲介紹說我身高172CM,體重185斤,平時我一般都穿4XL碼的衣服,這件連衣裙是3XL,穿上稍微有點緊,不過可以更好地看出它在胸部以下是有個微微收緊的設計,側面看上去顯瘦……。
不同于別的鏡頭前的網紅,徐燕楠和她的同事被叫做“大碼主播”,觀看她們直播的粉絲也是一個特定群體——“大碼姑娘”。
徐燕楠每天直播6個小時,當她化身“大三元——楠楠”時,跟自己的粉絲分享穿搭心得,整個過程反複循環換上、脫下大約40套衣服,以滿足不同時間段進入直播間的粉絲需求。
徐燕楠因爲以前是做大碼女裝平面模特的。直播興起後,她馬上關注到這一領域。快速的抓住機會做起了直播,並迅速積累起近3萬粉絲。她介紹她的粉絲買衣服尺碼從3XL起步,最大能買到5XL,體重基本都在150至250斤之間。
她說大碼女裝已經不是以前,沒專業設計師設計款式,去工廠下單因爲數量少工廠不接。已經不是以前大家印象中的以黑色、灰色爲主,且沒有版型。現在的大碼女裝隨著産業鏈的整合,一樣追求時裝元素,追求流行色,版型,款式上。都已經從有的穿、到穿得舒服,向穿得好看過渡。並且都有專業的設計師,不同季節都有專業時尚的換季款式,也有專業的合作工廠爲我們生産。
綜合主播李想和徐燕楠的特點,我發現她們有一個共同現象。我發現她們都談到幾個問題。第一,大碼女裝的款式;第二,大碼女裝的流行色;第三,大碼女裝的時尚元素;第四,大碼女裝的生産工廠;第五,李想和徐燕楠都同時提到了産業鏈。
在直播影響消費模式改變的大背景下,大碼市場的産業生態也逐漸有了雛形。從事大碼女裝生意多年的“南島風”負責人南島大叔和“五季家”合夥人何力,他們綜合了多年做大碼女裝的市場經驗,覺得直播的興起快速的推動了大碼市場的産業生態。他們聯合做直播機構的李志革。三方共同成立了“大碼文創”公司,致力于整合大碼産業生態。
希望做一個完整的大碼産業生態,不但要做大碼生態的基礎設施建設,要孵化一些大碼直播的機構,還要有自己的工廠生産,要有設計師設計,讓市面上的網紅也可以成爲店主,從而爲她們提供所有的供應鏈。
基地整體分爲三個主要部分,一是機構,就是孵化一些大碼主播機構;二是大碼直播,把一些比較好的供應鏈放到杭州,邀請全國比較多有賣貨能力的主播來進行營銷;三是大碼網紅,通過開一些網紅的大碼店,從而達成粉絲變現的模式。
按照南島大叔的話說,一開始我只是專注一個店鋪、一個品牌,但我發現大碼女裝的銷量著實可觀,而且這是一個龐大的消費群體。從外國的一些數據表明,其他發達國家的體重一代比一代強,中國同樣如此。中國從發展中國家到發達國家是必然之路,所以未來中國的胖姑娘會越來越多。我們做過一個大概的統計,中國人10個人裏就有一個胖子,大碼的需求是旺盛的,所以未來的市場會很大的。
如果只是一個品牌,可能無法服務這麽多人,我們就想這些胖仙女群體,除了吃,還有玩,所以她們有衣食住行的需求,所以想未來還要做大碼以外的事情,做一些美容、化妝品、吃的營養品,還有瑜伽、運動,還有她們的鞋子、包包,我們還會做她們的旅行團,我們有考慮做大碼旅行團,全部的胖仙女去旅遊。關于胖美眉的事情,我們構思了很多,本身她們是很好玩的事情,是很美麗的風景,所以可以圍繞她們做一個生態。
隨著基地生態鏈的逐步形成,也吸引到了越來越多的有志之士加入到這個群體中來。網紅大碼模特,就是其中不可或缺的一個環節。瘦的人瘦的千篇一律,胖的人卻胖的各不相同。有的人從顧客成爲了主播,有的人因爲適逢大學創業,有的人則是看中了行業的潛力……
通過整合,供給和需求的不斷互動升級,帶來了大碼女裝市場的繁榮。一條從大碼模特、大碼主播孵化,到專業設計、制造廠商的商業鏈正在逐步成型。
以前做大碼女裝感覺特困難。因爲沒有專門的設計師,每當到換季的時候,生産廠家也因爲我們訂單數量太少,不願意接我們的單子。現在,隨著不斷的擴展市場,不斷整合這些問題都已經克服。
大碼女裝這塊,我們不但有了專門的設計師,而設計師還會從胖女孩的需求考慮做一些特別設計;某寶上的店鋪也有了一批共同成長起來的供貨商,專爲大碼女裝市場生産供貨。我們從專業的大碼模特培訓,到大碼女裝款式的開發設計,再到供應鏈生産端,大碼生態這塊可以說已經走得又快又穩了。
更重要的是,不斷成熟的市場爲大碼姑娘們帶來了意想不到的正能量。胖姑娘一開始多少會有點自卑,不願意說自己的體重,不肯告訴你三圍,怕別人不喜歡,但現在連禮服都能買上,人時髦了,每個大碼姑娘的幸福感也會越來越強。
據産業生態資深人士預估,在未來的三年時間內,直播將有望帶動5000億左右規模的成交,一個全新的萬億級市場正在醞釀。並且,伴隨著直播內容價值的深挖,直播將帶動特色市場迎來更大的黃金期,而粉絲互動的價值也將圍繞特色市場獲得進一步提升。屆時,更多彰顯個性化、多元化的生活態度隨著主播的展示而傳遞,它能夠鼓勵更多粉絲敢于追求自己渴望的生活方式,而消費也正變得越來越有人情味。