前段時間，支付寶宣布打造數字生活服務平台，這給電商新零售的新一輪爆發提供了契機，不少品牌轉戰線上，拓展消費新場景。其中新式茶飲賽道的諸多玩家相繼登陸天貓引起了筆者的注意。
前有樂樂茶上線天貓旗艦店，後有喜茶也將上線天貓的消息，不過動作頗爲迅速且成績亮眼的還是奈雪的茶。3月18日官宣即上線，在奈雪天貓旗艦店內已經上架了首批産品，包括奈雪攜手藝術家Cinyee Chiu設計的2020新年瑞獸系列6款心意卡，以及十余款奈雪茶禮盒等等。
新式茶飲品牌紮堆登陸天貓，這進一步印證了線上新零售的布局正式拉開序幕，新的征程已然開啓。
01
登陸天貓的首個新式茶飲頭部品牌
奈雪旗艦店上線五天售千件
作爲新式茶飲中首個登陸天貓的頭部品牌，奈雪雖然上線僅僅5天，但數據頗爲亮眼。
筆者注意到，截至3月22日，奈雪天貓旗艦店上線5天粉絲突破6.6W，訪問量達75W，售出商品逾千件。
奈雪旗艦店能有這樣的成績並不令人意外，從線下開發線上市場是品牌的必然趨勢，線上渠道可以帶來跨越時間、空間障礙的銷售擴展，打破原有的服務半徑，增強與消費者的粘性。
一方面減少了房租等線下成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區，實現推廣和拓寬産品的銷售，無疑將觸及到更廣泛的消費者群體。
不過上線5天的數據只是一個開始，用戶多多少少會抱著嘗鮮或觀望的心態。未來數據經過波動變化是否能呈現長期穩定增長才是關鍵。
但是作爲新式茶飲中第一個上線天貓的頭部品牌，奈雪的布局和勇氣已經值得鼓勵。
奈雪天貓旗艦店作爲品牌的延伸，能開拓更多渠道、拓展更大的消費市場。正如奈雪電商負責人所說，未來還會將天貓旗艦店與奈雪的會員系統打通，爲消費者提供更多元的場景和更豐富的産品，不斷拓展零售渠道、升級會員權益。
02
天貓之外
奈雪的數字化新零售布局早已成型
面對數字化新零售的風口，真正具有洞察力的品牌，能夠結合市場、用戶訴求，在一個長線時間段內進行前瞻性的數字化布局，在品牌勢能的積蓄期以及市場份額的加固期取得有利位置。
實際上，奈雪的數字化零售布局早已全面鋪開，2018年就上線了微信小程序奈雪的茶商城，主要展示和銷售茶禮盒、心意卡、零食、周邊等商品。
去年年底，奈雪加入直播帶貨這場新潮流。12月15日的淘寶年貨節，奈雪的茶與淘寶第一主播薇娅合作直播。據了解，當時對奈雪産品的直播時間約5分鍾，累積觀看人數達到了1560W，直播售賣的奈雪霸氣超值優惠套餐在3分鍾內售罄。
這並不是奈雪第一次做直播，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時就進行了直播。疫情期間，奈雪還通過直播與粉絲互動，向大家介紹門店內防疫措施以及無接觸配送等服務。
直播之外，奈雪2019年上線的奈雪點單小程序和會員系統，借力微信和支付寶，打通線上線下，大幅降低導流、獲客成本，實現商家自有渠道的運營，優化用戶體驗，引爆消費者高頻消費。據悉，3月奈雪點單小程序訂單占比達到50.36%，奈雪會員訂單占比達到了53.15%，較疫情前分別增長了63.8%和72.3%；奈雪的線上訂單總量占比達到了83%。
如果說上線天貓旗艦店是奈雪延伸新零售場景、增加消費者觸點的再一次突破，那麽依托于直播、小程序、商城等一套數字化新零售能力組合拳的賦能，不僅強化了奈雪品牌與用戶之間的價值紐帶，也拓寬了品牌的視野與格局。
在筆者看來，隨著新式茶飲進入下半場，品牌開始尋找新的流量出口，競爭也愈發激烈。茶飲頭部品牌之間的較量開始向線上延伸，線上平台將成爲品牌流量拓展和競爭的新賽場。
此番奈雪登陸天貓，通過借力阿裏全鏈路數字化能力，整合奈雪全渠道資源，與天貓創新營銷互動，帶給更多消費者新式茶飲的全新場景體驗。這于雙方而言都是一場共贏。
03
新式茶飲下半場
穩定性是關鍵
數字化零售潛力未來可期
隨著新式茶飲棋至中局，新的競爭已經開啓。頭部品牌已經不局限于在線下布局，開始向線上延伸。有觀點認爲，未來茶飲行業的競爭將出現五大趨勢，即多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群，從而多方位滿足消費者的需求。
趨勢之下，品牌發展要謀定而後動，才能讓自己立于不敗之地。在新茶飲野蠻生長的風口之下，縱觀奈雪近幾年的發展，不管是線下開店還是線上布局，奈雪的風格一直是穩紮穩打。
未來幾年，當新式茶飲脫掉“新業態”的光鮮外殼，穩定性才是競爭的關鍵項，而奈雪似乎早已將“穩定”注入品牌基因，這樣的品牌堅持實屬不易。
品牌有所堅持，但路子也要對。
從更高的整體新式茶飲行業來看，新式茶飲之間的競爭直觀體現在口味、服務和外觀上。但實際上，數字化已經成爲茶飲的趨勢：一方面，數字營銷已成爲茶業的必由之路；另一方面，産品競爭已逐漸發展到由數字化水平決定的供應鏈競爭。
在消費者層面，據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，新茶飲品牌更重視培養用戶線上成交習慣，茶飲行業每年外賣點單量以50%的速度遞增。
而這次疫情，更讓品牌們看到了線上新零售的重要性。
跳脫出“新式茶飲”這個集中度較高的賽道，從更宏觀的飲品行業來看，品牌也都在探索零售電商之路。
早在2018年，星巴克就與阿裏巴巴達成新零售全面戰略合作，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿裏生態系統的多個數字化消費者運營平台，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，爲消費者提供一站式、個性化的升級體驗。
茶飲行業的新零售電商模式多種多樣，但核心始終圍繞強化消費場景，重構人貨場。
筆者認爲，無論是大量茶飲品牌紮堆入駐天貓，還是奈雪的這波極速操作，都在表明目前正是新式茶飲往數字化新零售轉型的一個重要節點。
正如奈雪的茶創始人彭心所說“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開拓更多渠道、拓展更大的消費市場。後續奈雪的茶還將在新零售增加更多投入，設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的産品，滿足消費者多變的需求。”
隨著新式茶飲與數字化新零售的進一步融合，新式茶飲未來可期。