漲價道歉翻車,西貝下半場難料:現金流不穩,總公司股權已質押
有海底撈熱度在前,跟隨海底撈漲價的西貝同樣不甘寂寞。
4月11日,海底撈對漲價公開致歉的第二天,西貝創始人賈國龍在微博個人賬號發布公開信,宣布取消漲價措施並道歉。"這個時候漲價,不對。"
賈國龍還拿出了補償措施:"我還決定,5月31日前,在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的優惠,以表誠意。50元的返券只能下次使用了,其實我們也挺難的,還希望您支持生意。"
顯而易見,這是一個「討好」消費者的決定。然而,效果卻並沒有那麽顯眼。僅僅在賈國龍此條微博的評論區,網友的爭議也炸開了鍋。
西貝董事長爲漲價道歉 評論區翻車
在賈國龍道歉微博下,熱議的評論中,不少網友直言西貝原先的菜品價格並不便宜,價格一直高于市場,有網友舉例說,"西貝真的太貴了,涼菜拌面筋拌菜啥的都三十多,肉菜八十,主食發糕窩頭12塊小小三個,莜面四十多,真點不起"。
還有網友表示,價高是一方面,另一方面西貝的菜量卻少得可憐,"89元的大盤雞,9塊雞,5根面,剩下是幾塊土豆和洋蔥,智商欠費了才會去吃"。此外,有評論稱此前餐飲企業大幅漲價,把疫情給自己造成的損失轉嫁給消費者,是趁人之危的奸商行爲……
一場旨在討好消費者的行爲,卻無意中翻了車。這或許並不是西貝創始人賈國龍起初想要的結果。
問題是,漲價真的合理嗎?
需要注意的是,作爲市場經濟環境中的企業,無論是海底撈還是西貝,都有漲價或降價的自由,這是企業經營的選擇。在利潤爲導向的經濟行爲中,毋庸置疑,西貝最在乎的絕不會是消費者,而是業績。
洞穿這一條市場經濟鐵律,西貝爲漲價行爲道歉的背後,無疑是在爲提升品牌的人氣作准備,以便在營業時吸引更多的消費者,提升翻台率。而翻台率正是餐飲企業利潤的核心所在。
這是利益博弈的結果,而消費者亦將是企業決策買單。
千億野心背後:總公司股權已大量質押
起家于內蒙古的西貝,主打西北菜,而作爲連鎖餐飲品牌,賈國龍想要的更多。
2020年2月,西貝董事長賈國龍公開稱,受到疫情影響,西貝400家線下門店基本停業,只保留100多家外賣業務,預計春節前後一個月損失營收7-8億元,同時2萬多名員工一個月支出就在1.5億左右,若疫情無法有效控制,企業賬上現金流撐不過3個月。
資金流緊繃的背後,賈國龍的橫向擴張卻遲遲打不開新局面。
公開資料顯示,2016年開始,西貝幾乎年年都有新品牌幾乎,西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾馍、XIBEI EXPRES等項目,投入均超過千萬元。
與大額投入不同的是,西貝子品牌大多數的項目均在一年左右叫停,壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個月。
西貝莜面村,成爲西貝及賈國龍唯一的"現金牛"。而在餐飲行業,西北菜市場的集中度很低。
根據Frost&Sullivan數據,2018年,西北菜營收達到1682億元,在中餐市場中總共占比不足5%,前三名市占率合計僅有4.3%,西貝作爲西北菜龍頭,占比僅爲3.2%。
這也意味著,在西北菜整體無法實現規模突破的局面下,西貝的菜品品類也將受限,規模擴張極容易遭遇天花板。
事實上,在"哭窮"數天後,西貝即獲得了多家銀行貸款,而賈國龍也語出驚人,2月20日,賈國龍又一次語出驚人,他在幹部會議中展望未來10年的目標,2030年目標1000億。
宏偉目標的背後,《塵緣財經》發現,賈國龍擔任法人的數家西貝系公司,股權已大量質押。
企查查顯示,西貝母公司內蒙古西貝餐飲集團有限公司(簡稱"西貝集團")由賈國龍持股66.51%,而在2019年11月,賈國龍將持有的西貝集團股權質押,出質股權數額未顯示;1個月之後,2019年12月,西貝集團也將持有的上海西貝天然派食品有限公司股權質押,出質股權數額500萬元。
另一家由賈國龍控股的內蒙古西貝餐飲連鎖有限責任公司(簡稱"內蒙西貝")股權質押更爲頻繁,企查查顯示,2015年至2017年,賈國龍及該公司多位股東曾質押內蒙西貝股權,賈國龍2016年8月質押2956萬元出資,迄今仍在有效狀態。
現金流不穩,消費者不買賬,西貝的2020年,挑戰或許才剛剛開始。