快手和抖音是迄今爲止，淘寶遇到最強勁也是最麻煩的對手
文 | 翟文婷
快手小店一度無法添加淘寶的商品。
此事發生在2019年12月23日，如果不是商家主動爆出，用戶輕易感知不到。官方對外解釋，快手在進行産品升級。拼多多、有贊、京東、魔筷卻可以正常接入。
這有點反常，雙方本來關系緊密。一個月前，天貓和快手還在聯手打造“雙11老鐵狂歡夜”， 快手拿出最頂級戰略資源，連續11天首頁開屏都是雙十一的預熱廣告，曆史上這是第一次。
淘寶外鏈被封的時間點也很微妙。當時外界盛傳快手新一輪融資即將Close，關鍵時刻兩個平台關系卻遇冷。
剛剛過去的3月27日，淘寶被快手從“小黑屋”放出來。同樣悄無聲息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕後實情。
去年，快手帶貨頁面跳轉到淘寶，瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經常跳到淘寶，很可能就不回來了。平台間爭奪用戶時長，現在要爭奪主播資源。
快手一怒之下，決定暫停淘寶外鏈。這是個警告。
過去三個月，快手確實也在修改産品，目的是在快手小店內就可以完成交易，不需要跳轉淘寶。
但快手沒有供應鏈的積累和優勢，短時間內不可能完全封掉淘寶。反之，淘寶也需要快手的導流作用。
上述知情人稱，阿裏用一紙廣告投放的年度框架協議結束了這場暗中較量，據說價格不菲，姿態友好。“誠意十足，算是給了一筆過路費。”
淘寶最大的敵人應該是拼多多。這種正面戰場，也是全面對抗。論電商平台模式，淘寶的根基無疑最深。但如果戰火不是在阿裏擅長的優勢地帶呢？
直播帶貨的風潮，讓戰局變得更微妙和複雜。快手抖音這兩個短視頻巨頭，名下共計有7億DAU，底子厚、來勢猛，正在向阿裏的核心業務滲透。
AT爭霸的中國互聯網行情已經基本鎖定。騰訊的核心能力是流量，位于産業上遊，自帶溢出效應，可以放水養魚；阿裏則不然，它所長的交易端處于産業下遊，是變現的最理想所在，天然渴求流量，不自覺地就要劃線圈地，擴大勢力範圍。
與快手這樣的上遊公司過招，在淘寶17年曆史上並不是唯一一次，也絕不是最後一次。與淘寶正式掰過手腕的公司，除了騰訊百度，還有美麗說、蘑菇街。這個名單還可以再拉長。
快手和抖音是迄今爲止，淘寶遇到最強勁也是最麻煩的對手。
電商新玩家：抖音和快手的崛起
泰合資本管理合夥人胡文欽對直播帶貨的邏輯這樣解釋：消費購物本來就有awareness（認知）——consideration（深思熟慮）——purchase（下單）這樣的決策路徑。“很多品類天生需要做轉化，也就是consideration，不是東西放在那裏用戶就會購買。比如高值、非標、需要示範培養的品類，天生需要被種草。在這個層面，小紅書是大家的鼻祖。”
他認爲，過去電商切走的是整個社會報表裏的“渠道費用”，現在內容和直播平台切的是廣告費用。移動互聯網時代，媒體和渠道的邊界變模糊了。比如直播帶貨。
阿裏巴巴參謀長曾鳴的觀點更直接：下一個十年的産業趨勢是，大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。原産地直接面向終端用戶，通過運用圖文、短視頻、直播等手段發布內容，促成購買，從而反向推動柔性供應鏈。
數據驅動紅人産業鏈服務商火星文化 CEO李浩在廣州與一對做服裝直播的夫婦打過交道，一年拿下100萬粉絲，在快手的成交額是7000多萬元。短視頻種草，紅人直播帶貨，一套用戶運營體系運轉流暢。
最重要的是，快手是2017年才啓動的直播業務，目前爲止都不是人人擁有直播權限。這樣的用戶體量和速度，此前的蘑菇街形態完全不能同日而語。
從用戶體量看，快手短視頻日活3億，直播爲1.5億，是毫無爭議的最大直播平台。在怎麽定義快手這個問題上，李浩給出的關鍵詞是，半熟人社區，“快手紅人通過多樣內容和用戶發生互動強關聯。”
所以快手是最有機會搭建生態閉環的産品。現實語境下，這個生態閉環最有可能是直播帶貨。
2019年，快手直播帶貨的GMV在500億左右。李浩預估，2020年快手帶貨的GMV在2000-3000億之間。
與快手的變現路徑不同，抖音更具殺傷力的武器是廣告，是偏向品牌快速成長和擴散影響力的陣地。但最近兩個月抖音直播帶貨的數據也在驚人地增長。尤其重金拿下與羅永浩的合作，顯示出抖音殺進電商的決心。
抖音紅人祝曉晗的粉絲有3000多萬，2019年首場直播帶貨中，一個食品品牌的産品就在清單之列。該品牌負責人反饋，當時在線人數3萬多人，單場成交不到1000單。而淘寶帶貨第一女郎薇娅平均在線人數40萬人，最差也有二三十萬人。“感覺當時抖音對電商帶貨沒有做好准備，效果並不理想。”
事情在今年發生轉變。
一個40萬粉絲的抖音賬號，單月單品能産出3000-6000單。雖然不是爆發態勢，但這個數字相當于淘寶一個腰部網紅的帶貨水平。也就是說，相比淘寶穩定的格局，抖音的流量紅利仍然存在。
2019年Q3，抖音單月直播收入破10億元，最近兩個月這個數字已經超過30億。李浩預測，今年抖音直播收入很有可能觸及500億。
抖音有兩種帶貨方式，一種短視頻挂櫥窗鏈接，另一種直播帶貨。最近抖音的平台規則在調整，比如嚴打短視頻挂鏈接、好物分享這種硬廣，沒有通過星圖下單，多半會出現掉車現象。3月31日，快手實施廣告新政，同樣指向短視頻中的硬廣和促銷信息。
兩個最大的短視頻平台目的一致：淨化內容生態。他們希望用戶刷到的是優質、值得分享的內容，而不是滿屏種草。
同時這也是對商業化的集中管控措施。除信息流廣告外，兩個平台的電商發力點都鎖定直播帶貨。
疫情加速了抖音和快手的動作，小紅書、B站也在高調介入。直播帶貨成爲全民運動。
想象下，未來隨便一個線下門店都有人對著鏡頭推銷商品，不必懂電商，後台一鍵搞定，這已經是標配。最大的區別是在哪個平台直播。
如果抖音和快手成爲首選，淘寶的用戶將在上遊被截流，結果是淪爲貨架。這是阿裏絕對不能接受的。
淘寶直播策略大調
關于淘寶直播的最新消息是，負責人由趙圓圓變爲玄德。
奧美出身的趙圓圓，四年前從聞仲手裏接過權棒，捧出李佳琦和薇娅兩個超級IP。在他任內，淘寶直播的單場GMV從幾億元被拉到兩百億，這是日常峰值，不是雙十一大促。2018年，淘寶直播GMV爲1000億左右，2019年在2500-2800億區間。李浩給出的數字是，2020年很有可能接近5000億。
趙圓圓主政下的淘寶直播，成績炫目，未來可期。爲什麽在戰火四起的關鍵時刻，阿裏換帥？
一位接近淘寶的創業者告訴「新芒daybreak」，“阿裏高層一定是看到直播生態結構的問題。才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長營銷，能打造現象級産品和主播。但對于腰部網紅、品牌來說，幾乎沒有什麽好處。淘寶一定是長尾流量公司，不是只要頭部流量。”
一位在天貓開設近20家食品旗艦店和專營店的負責人，幾乎跟淘寶TOP20的主播都有過合作。他用頭部、肩部、腰部和足部來區分淘寶主播的等級，形容不同等級的差別是“子彈頭和水平線”。頭部超級猛，肩部以下的水平不忍直視。
2019年9月，他們第一次跟李佳琦合作，6萬支食品1分鍾內被售空。完全被效果震撼。此後，他們也請薇娅帶過貨，單場完成500萬元左右的銷售額是平均水平。如果請他給出什麽建議，那就是跟超級頭部主播合作一定要備貨充足。
除了提升銷量，跟超級頭部合作的最大訴求是沉澱粉絲，將之留存爲店鋪的複購用戶。所以直播中往往會被設置“關注有禮”的活動，引導粉絲關注店鋪。
肩部級別以下的主播帶貨水平完全不在一個層級。比如，跟薇娅合作單場保底是100萬銷售額，但類似“小喬”這樣的主播單場單品的銷售額也就10萬，差距有十幾倍。
如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他們會通過大紫達人、螢火蟲這樣的直播插件，考察場觀數、同時在線人數、單小時UV等數據。還要弄清楚目標人群，直播前後的帶貨量差別，甚至間隔一天後的銷售數量。綜合上述維度的結果再決定是否合作，如果數據不盡人意，沒有坑位費，而是純傭金提成。
腰部以上的主播他們還願意花費心思篩選，對腰部以下的主播，幾乎沒什麽興趣。
之所以還會考慮腰部以上主播，因爲超級頭部主播也不是萬無一失。産品被排在什麽時間段，主播對産品的講解，甚至他們一個表情和動作都會影響銷量。至于利潤，“就別有太多想法了，別虧錢就行。”
此外，跟超級頭部主播合作的退貨率蠻高，有一定的用戶是沖動消費下單。上述食品品牌負責人表示，平均退貨率在16%-18%之間。
阿裏掌握的數據無疑最全面。這些現實他們都能看得到。兩三個超級主播吸走大部分資源，腰部以下無人問津，結果是可能大批MCN機構和主播出走，轉場抖音快手等價值窪地。
2020開年，淘寶直播的策略大變。
阿裏小二跟少數商家透露，他們今年最重要的KPI就是主播開播數。疫情期間，抖音和快手的直播開播率明顯高出一個量級。
之前淘寶對直播的進入設置了很高的門檻，被認證機構旗下的主播才能開播，現在不然，平台注冊通過就可以。去年淘寶的政策是，給予新賬號三個月扶持期。但上述食品品牌負責人卻說，“我們經過驗證，並不存在。”
李浩說，2019年底，淘寶直播的店鋪和達人直播數每天超過10萬，目前這個數量在15萬-20萬之間。日活也從去年12月底的1200萬躍升至2月份的2000萬。
他認爲，淘寶的核心策略就是要把淘寶直播形成一個獨立的新流量的入口。一句話，自成生態。因此，淘寶直播的DAU、（店鋪）主播開播數、GMV成爲他們核心關注的指標。
但對于一個淘寶新店來說，沒有粉絲積澱，起步存在一定的困難。頭幾個月是寂寞期甚至尴尬期。
當粉絲數達到1萬人，直播同時在線人數會在二三十人。用業內術語說，“你不會覺得太尴尬。”粉絲數達到兩三萬，系統匹配一定的流量，會有100人左右觀看你的直播。此外，主播水平、選品，優惠力度、標簽這些因素都會決定流量多少。
那位找李佳琦和薇娅帶貨的品牌負責人說，“核心就是，你的粉絲越多越好。”
平台之間的長期博弈，相愛相殺
如果說淘寶直播有什麽軟肋，聘書創始人穆小斌的觀點是，主播帶貨能力強，不擅長制作內容。早期淘寶直播的主播大部分由娛樂主播轉型而來。
第一批拿到淘寶認證的一位MCN機構合夥人告訴「新芒daybreak」，淘寶直播最大的問題是，種草時間只有10分種，即時成交是多少就是多少，過後只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過程中沒有立刻捕捉到用戶，可以通過短視頻彌補，畢竟後者的留存時間更長。
但淘寶的基因又決定，不可能孵化出一個內容平台。阿裏曾執著于構建社交網絡，但都不太成功。
問題來了，沒有內容就沒有用戶黏性，上遊的流量始終要被快手、抖音這樣的內容社區所掌控。對于抖音和快手而言，手握流量，勢必要最大限度在自己生態內完成交易閉環，否則就賺個通道費，其余拱手讓給淘寶。
這種博弈關系早已存在，且是長期狀態。這讓淘寶很沒有安全感。
此前不論是封百度搜索還是微信鏈接，阿裏態度果決。美麗說和蘑菇街兩個導購網站叫板淘寶的結局也更慘淡。被迫自建交易，合並又上市，如今蘑菇街市值僅1億美金。
但面對快手和抖音，阿裏似乎姿態有所放軟。
淘寶現在的基本策略是，幫助MCN機構和商家做內容營銷。比如李佳琦，淘寶直播的內容被剪成短視頻發到抖音，一晚上就吸粉100萬，迅速出圈，形成病毒式營銷。此外，整合MCN機構和服務商，撬動産業，做消費者沉澱。
更高層級的動作是資本聯盟。比如阿裏先後戰略投資小紅書、B站、趣頭條等內容公司。甚至戰略投資了薇娅的MCN機構千尋。
字節跳動和快手，在他們很早期的時候，阿裏就有過投資機會。
前阿裏資本董事總經理張鴻平曾回憶，宿華是他的同系學弟，快手早期時倆人曾一起回清華食堂吃飯，相談甚歡。他與謝鷹（原阿裏戰投部資深總監）花了很大力量爭取這個項目，在百度騰訊之前，阿裏給了口頭offer，但因爲內部原因，幾次都沒投成。最終被騰訊捷足先登。
宿華也沒有斬斷與阿裏的聯系。在宣布拿到騰訊投資4天後，他就成爲湖畔大學第三期學員。
至于字節跳動，現在阿裏戰略投資人提及都憤懑不已。今日頭條早期的時候，阿裏集團就注意到這個項目，一位阿裏戰略投資人說，“大家可能覺得價格有點貴，但我心比較大，放點錢沒問題。”但因爲杭州和北京團隊分工協調的問題，就沒有下文。
不過被稱作“阿裏系”資本的雲鋒基金在2018年10月，成爲字節跳動的投資人。當時財新報道，一位今日頭條的投資人認爲，張一鳴對電商顯示出興趣，與阿裏一戰只是時間問題。
現在的形勢是，抖音在直播帶貨板塊還沒有樹立假想敵。畢竟這個産品和其母公司最大的收入來源是廣告，且抖音的第一大廣告主是淘寶。紅人短視頻和直播帶貨，絕大部分依然要鏈接到淘寶。雙方背後的資本關系也有一定的緩和作用。
快手與淘寶的關系則要更微妙。一位接近快手的創業者評價：雙方亦師亦友，既是夥伴也是對手。長期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘寶直播最有競爭力的對手。
表面的現狀是，雙方互相需要。
淘寶是快手很重要的廣告金主。2020年淘寶投放的年度廣告框架體量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大廣告主。淘寶的動作讓2020年誰是快手的投放之王成爲懸疑。
快手則缺乏完善的供應鏈、履約等電商體系，短時間內追平淘寶、拼多多幾無可能性。所以也需要淘寶。
他們也在提防彼此，暗中加速彌補自身短板。
淘寶正積極構建獨立的直播生態，對薇娅、李佳琦等頭部主播有獨家要求。淘寶一旦在直播帶貨的戰場失手，意味著將退後成爲電商貨架，“貨找人”的模式上，抖音、快手將成爲用戶直接面對的平台。
快手則在加強電商基礎設施建設，比如提升快手小店體驗，交易閉環獨立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供應鏈合作，打通商家號和小店的體驗。這樣的基礎設施建設，抖音勢必也會跟上。
一位電商投資人的觀點是，直播帶貨核心還在于供應鏈，離不開支付、履約和物流這套東西。抖音和快手如果只是停留在單品階段，體量不夠大。如果真的想跟阿裏對著幹，做出一套基礎設施來，那就是另外一個故事。