第一部分
我們講講，結合2020年的這個特殊的開局，短視頻的前世今生和發展怎麽解讀。
首先左邊的數據我們看到，近兩年短視頻應用使用頻率激增，近年短視頻應用的頻率已經躍居第四，僅次于即時通訊、搜索引擎和網絡新聞，而且其他高頻應用中的內容也越來越多地用短視頻呈現。所以短視頻已經從“新常態”轉變成爲“基礎設施”了。
其次，移動互聯網進入下半場，業界的注意點也從“日活用戶”轉移到“人均時長”上了，在這方面，短視頻的粘性和“殺時間”能力無與倫比。時長意味著注意力，現在消費者注意力稀缺、能夠聚集注意力就意味著營銷價值高。
第三，根據春節至今的日活增量報告可以看出，短視頻依然排位第一。這說明持續三年的風口非但沒有衰退，還處在紅利爆發期。所以有朋友問我，現在做短視頻營銷晚不晚，我可以笃定地說：一點都不晚。
剛才我提到“短視頻紅利”，實際上紅利屬于“三方共贏”狀態。
首先，因爲用戶喜歡短視頻，所以媒體平台方就要盡量多地以短視頻樣式做載體，因此需要創作者提供高價值內容。
同時，品牌方爲了獲得更多的曝光流量和點擊、也會順應媒體平台的對短視頻的流量傾斜政策，以短視頻的形式做營銷。
第三，品牌方還可以和創作者合作，實現帶貨植入的內容營銷。所以我們可以看出，創作者拿到紅利是屬于顯而易見的，但是品牌方才是真正的“悶聲發大財”。
短視頻營銷到底有什麽好處？這幾年營銷業界都在提倡“品效合一”，短視頻營銷就很好地實現了這個目標。
一方面，短視頻這種形式本身的信息密度遠遠超過了圖文，聲光電的震撼效果、生動活潑的形式就能更好地體現品牌。
另外一方面，通過預加載的短視頻廣告，用戶可以不點擊廣告就了解了品牌、産品的價值點，偏向于點擊自己感興趣的內容，這樣短視頻廣告就可以實現對用戶意向度的提前篩選，省去了無意義的點擊費——所以短視頻廣告點擊率稍低但轉化率顯著地提高了，相當于“轉化效果”提升。所以我們說短視頻營銷是“品效合一”的。
那麽作爲品牌方，要投入多少比例的預算到短視頻營銷中？就拿這兩年爆火的品牌的“完美日記”來說，根據廣告素材樣式統計、其中“豎版小視頻”占據了60%，“橫版短視頻”占據了27%，這就是網紅美妝品牌ALL IN短視頻的決心。
第二部分
我會用比較大的篇幅講講“短視頻營銷鏈路”的五個步驟需要注意什麽。
“短視頻營銷怎麽做”——很多大咖都不會講太細，如果把困難和誤區說出來，怕嚇到觀望中的營銷者們。但這是極度不負責的，因爲“一看就會、一做就廢”的情況我見過很多次，自己也交過學費。所以我會講得比較細致，並且把遇到的困難呈現出來。
我認爲“短視頻營銷”這五步是必經之路，分別是：
前期調研、劇本策劃、拍攝制作、媒體投放、優化叠代。而第五步叠代是爲下一輪制作和投放打好了基礎，所以這是一個循環。
第一步前期調研
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要做的動作首先是營銷需求的確認。我們要問問自己、做營銷是爲了什麽？
品牌知名度不夠高要聲量，還是知名度足夠了但是美譽度不強要提升品牌好感？還是有節點營銷活動要做預熱引流？還是單純就是爲了促銷？還是說爲了長效運營、做用戶的LTV（全生命周期價值），這就是吸粉和運營了……不同的營銷需求，要做的短視頻就不一樣，而且投放的媒體和覆蓋受衆都有差別。
當我們厘清了營銷需求之後，受衆畫像就是當務之急了。在這裏，不同的營銷需求就要找不同的受衆，我習慣用“商業意圖濃度”把人群劃分“潛在人群”、“行業目標人群”、“品牌人群”。三種人群有著包含關系，而且內圈的行爲越來越具象，互聯網媒體可以把廣告投放給對應的人群，避免不需要的預算浪費。
內容也根據人群喜好做出差異化，比如“品牌人群”提升複購，英語培訓機構可以針對“曾經上過課”的人群定向推送下一期課程的介紹短視頻，並且明確老學生（客戶）享受專有的優惠活動，這樣就可以盡可能長地讓用戶LTV得到發揮。
前期調研還應該包含“成本考量”。很簡單的道理，老板給你10萬做短視頻營銷，這個錢你要怎麽花？業界大量的文章會聚焦在“怎麽做爆款短視頻”，仿佛做成了《啥是佩奇》這樣的爆款就搞定了營銷全鏈路一樣，這很不科學。
一方面，爆款短視頻越來越難做（觀衆的阈值很高了），砸錢進去也不一定能打出大水花，而且就算是裂變起來、最後的轉化效果也未必可期。另一方面，不是大品牌、沒有私域流量池做引爆的話，再好的視頻播放量始終就上不去。
所以我建議，“制作成本”可以壓縮一些，有時候簡單的內容未必不能帶貨。但是“投放成本”不能克扣，一定要做足對受衆人群的覆蓋，而且要留一部分“運營成本”，把短視頻吸引來的人群做長線運營，用持續的內容和服務來做忠誠度。
要壓縮制作成本，首先要考慮的是短視頻做什麽內容樣式。樣式很多、比如情景劇、圖文快閃、品牌TVC、VLOG、知識科普……都各有特點，當然造價也非常懸殊。是不是貴的就一定好？這時候得根據行業屬性，結合大數據說話。
比如說“金融行業”這個大類下面的兩個垂類“消費金融”和“投資理財”，根據百度大數據就會發現，消費金融的用戶比較喜歡情景劇和快閃圖文，這是因爲“消費貸”的受衆都是年輕人，接地氣的趣味場景、或者短平快節奏強烈的快閃就很收歡迎，但是快閃短視頻在百度平台是可以0成本十分鍾就做好的，在制作成本和周期上比情景劇優勢就太大了。
另外“投資理財”的受衆偏向于穩重的中年人，情景劇的“套路”就不如産品展示類效果來得好，而且産品展示還最好請專業主持人、或者理財專家、股票顧問的身份講授，特別有誠信感、說服力。所以“貴的短視頻不一定最好”，還得看用戶喜好。
第二個例子，是個做餐飲招商加盟的客戶，一開始我們給他做情景劇，講述有一點余錢的年輕人加盟餐飲店之後很快回本、賺錢省心省力。同時我們還做了實景拍攝餐飲門店在加盟後的經營情況的短視頻，發現後者的轉化成本降低了25%，原因就在于前者吸引來了很多看熱鬧的人，但後者更有實在的體驗感、能夠打消受衆對加盟能否掙錢、以及後續服務有了翔實的了解，轉化好一點。
第二步是“劇本策劃”
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這裏首先要說明，不僅僅是情景劇、各種形式的短視頻都要有劇本，比如知識和産品短片，就要把介紹者的置信人設突出，TA要怎麽著裝？在什麽場景介紹知識或者産品？先說什麽後說什麽，産品呈現的細節要突出什麽？這些都要提前構思。
我們做劇本策劃的時候，最忌諱自說自話、品牌自嗨。
第一個主張“結合需求”，是要結合品牌方的營銷需求和受衆的娛樂、知識等場景化需求，做好平衡。
第二個主張，就是要有“創意構思”，最好要能把用戶日常的痛點通過品牌或産品巧妙地化解，在結合一些亞文化和流行梗，這樣就能增強用戶對內容的記憶點。
舉個例子，最近營銷圈大火的“老鄉雞鄉下開發布會”的短視頻，就把“土潮”這個亞文化發揮出來，還不忘用打籃球、“這個雞……真的太美”來匹配去年蔡徐坤“雞你太美”的惡搞潮流，雖然有點過時，但懂的人自然懂，這也爲這個本土餐飲品牌帶來一些新潮感。
說起廣告創意，我的理解就是“情理之中+意料之外”，情理之中指的是用戶日常場景用得到、很好用，意料之外指的是bonus的爆點，“城會玩”。比如說“奧利奧扭一扭”就讓典型的吃零食場景多了一份新穎玩法和儀式感。這種“洞察”需要對用戶喜好、流行文化以及産品場景的深度思考，也是廣告創意者價值的所在。
短視頻營銷做創意，就拿情景劇來說，怎麽抖包袱但不尬，我建議從經典影片橋段改編下手：一方面節省了自己挖空心思想劇情的苦惱，一方面也可以直接模仿影片中的人物扮相、分鏡和剪輯，再者本身經典影片就有相當大的中青年受衆，因爲熟悉的劇情觀衆更容易被喚起對品牌和産品的好感，所以“經典影片橋段改編”是個捷徑。
第三步拍攝制作的第一個重點
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我認爲是“流程把控”。去年有個客戶朋友請我幫忙寫個腳本，我寫完給他又過了一個月，還是沒看到短視頻殺青，我問他什麽耽擱了，他說：“設備剛買到、但人員還湊不齊。”
當然最後我是協調了百度的視頻拍攝團隊上門幫他拍好了，但是這就暴露出來：流程把控其實是中小企業在拍攝短視頻的時候遇到的第一個大問題。
我建議要自己拍攝短視頻的企業營銷人，要把短視頻拍攝做成項目：有明確的分工表和時間線、提前做好上級溝通，該購買或者租借的設備提前搞定、兼職的演員和攝像、場務都要明確負責事項，拿出執行力、在既定時間拍出來。拍攝這件事也是需要團隊磨合、熟能生巧，第一次肯定比較費時費力，但是再往後就越來越輕松了。
拍攝工具的建議上，現在的智能手機都足夠高清了，未必需要單反相機。但是VLOG類的短視頻因爲是跟拍，因此穩定器防抖是必要的。而且中遠景的情況下收音不夠好，這時候要不然有個收音mic，要不然就在後期配音。
拍攝是基礎，後期能力能夠讓內容提煉、升華。我想重點強調的是時長把控和視頻內文案這兩方面。我們曾經做了統計，有些短視頻物料被dis的首要三大原因，是畫質不清晰、時間太長、以及視頻內無文案。
短視頻時間太長，是目前短視頻營銷的通病，比如把品牌短視頻拍成了企業文化介紹的。比如恨不得把産品的十個賣點通通講一遍的；比如情景劇變成言情肥皂劇還看不出來産品賣什麽的……很多新晉導演對每一個鏡頭都愛不釋手、兼職演員也希望多多露臉，但是短視頻營銷講究短平快、前6秒抓不住觀衆的痛點或者爽點就失敗了一半，超過40秒的視頻完播率也會大大降低。
當然不同的行業在短視頻時長上也有區別，長決策周期的行業比如招商加盟、房産家居、汽車就可以適當地長一些，但像是婚紗攝影就最好做到15秒，這麽短的篇幅做情景劇的發揮余地很小，做圖文快閃就不錯。
關于後期制作，這裏我想通過這個例子說明，視頻中文字對轉化的作用非常重要。這是做口才演講培訓的企業，視頻中有漂亮小姐姐分析了口才的重要性以及上課的場景，但我們特別地在左下角放置了角標提示這是線下課程，相對應地在落地頁承接用戶痛點、強化課程內容，這時候表單收集到線索的數量和質量都比較可觀了。
順便說說我常用的短視頻制作工具，專業性不強、勝在免費和好用。
“美冊”是手機端應用，裁剪、水印、 加字幕都可以在手機上操作；
“快剪輯”是在電腦上的視頻制作軟件，比“愛剪輯”的優勢是不會強制出現片頭和logo；
專業性強一些的工具，會聲會影比較好用，做個“五毛錢特效”都能實現。
第四步的媒體投放和優化叠代
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大家有一個誤區就是：短視頻拍完就萬事大吉了、投放和優化不重要。其實這一部分很看營銷者的功力，找什麽媒體平台投放、怎麽把優質的視頻投給合適的人、做文案和定幀？怎麽分析完播、留存轉化以及叠代樣式？這部分值得單獨開一堂甚至是系列課講授，今天我淺顯說說。
媒體投放首先考慮的問題是，我在哪投？流量大的媒體當然有吸引力，但是也要考慮流量競爭激烈程度，以及媒體屬性和産品及品牌調性的相符程度。抖音快手的流量大但是競爭激烈，這時候一些上升勢頭極佳的短視頻APP比如百度好看視頻、全民小視頻相對來說處于“流量窪地”，覆蓋高價值的中青年人群、是值得考量的投放平台。
互聯網營銷要考慮受衆的精准度，這一點短視頻營銷也不能忽略，就算是“洗腦廣告”也要考慮受衆的潛在商業價值。今天我無法展開篇幅講，只想提醒大家：不同的媒體平台對廣告定向投放的能力有差別，精准度最高的是“搜索”，因爲觸發廣告的機制在于受衆主動搜你的品牌和産品、他們的意向特別強、急需知道細節信息，這就是爲什麽百度搜索推廣和淘寶直通車做視頻的轉化效果極佳的原因。
然後各大媒體平台的信息流廣告定向能力不一樣，百度信息流可以根據用戶之前的搜索曆史判斷需求、頭條主要基于閱讀習慣、騰訊能夠根據用戶ID和好友圈子……可以說各有千秋，但基于用戶搜索曆史做需求判斷，精准度最高。
還有一種情況，就是我們要實現對同一個人群的跨屏投放，比如TA在手機、PC、智能電視、社區電梯……這時候媒體能夠不重不漏地將同一個品牌短視頻推送給TA，做整合營銷觸達，也不是每個平台都可以實現的。目前百度利用“觀星盤”工具是可以實現人群分析、跨屏投放、投後分析和複投的，在整合營銷方面在國內處于領先地位。
媒體投放的時候，文案和定幀要單獨挑出來講，這是一門顯學。文案有一些套路可以提升點擊率和轉化，比如“專供和機遇”，結合人群通配符可以顯著提升和用戶的相關度、拉近距離。
“某某地域多少歲的男生請注意，限時開放免費名校成人本科學曆入學通道”就利用了這個思路。
另一方面是定幀（視頻封面截圖），我建議采用帶有核心代表性的、清晰美感的截圖作爲定幀，而且盡量選擇前半段，以免用戶觀看過程中覺得與封面不匹配而跳出。
這裏我結合案例講講文案定幀的優化叠代的過程。比如左邊這兩幅，我們修改了文案，發現明示職業培訓後的就職高薪情況、能夠更有說服力，轉化成本下降了20%。
而右邊這兩幅采用的是相同的文案，但是定幀從偏硬廣（沒有在視頻中呈現）變成了辦公場景和工資收入和資格證展示（這個是在視頻前半段就呈現的），真實和原生感更強，轉化成本下降了40%。這個優化過程說明，短視頻拍得好是一方面，文案定幀和優化叠代也不可忽略。
第三部分
我要講的是百度平台上短視頻的一些新穎玩法，以及百度怎麽幫助大家省錢省力做好短視頻。
今年是百度的20周年，這20年百度主要做的是什麽？我認爲是“基于用戶需求的內容分發”。
“百度一下，你就知道”的搜索場景、“有事搜一搜，沒事看一看”的百度APP信息流時代、“用科技讓複雜的世界更簡單” 的AI時代，智能家居比如小度在家音箱、無人車都會有越來越多地新場景，把用戶需要的內容及時呈現出來，這時候短視頻就成爲了優質的內容載體。
基于搜索觸發的短視頻營銷，簡單來說就是“搜索推廣”、“百度知道軟植入”、“秒懂百科軟植入”。“搜索推廣”是關鍵詞競價廣告，用戶在網頁頻道搜索的時候是希望看到比圖文更多的細節，比如教育行業希望能提前看到授課情況、旅遊行業希望看到風景和服務、機械設備希望能看到生産加工能效、3C數碼希望能看到高顔值的産品……
在這裏呈現出的短視頻就能吸睛、也減少了用戶跳轉網站過程中的流失。
“百度知道軟植入”和“秒懂百科軟植入”都是針對提問和詞條做知識科普小視頻，在解答廣大用戶疑問的同時品牌露出、強化了品牌在業內的權威性、實現了“種草”，需要指出的是這些內容都具有品牌獨占性，只能由一家品牌冠名植入，資源競爭激烈。
近兩年百度也在不斷提升短視頻在信息流場景下的樣式和轉化能力：除了傳統的橫版和豎版短視頻，聚睛沉浸、激勵視頻、前後貼片等形式也廣受好評。比如“激勵視頻”，就是在遊戲中和小說閱讀中出現的視頻廣告玩法，用戶點擊觀看可以獲得額外的遊戲幣、小說免費章節等等，因此完播率很高、沉浸感強、轉化比較可觀。
我們還將AI技術和營銷玩法結合起來，AI識別用戶觀看內容中的旁白則插入相符的産品推薦、識別視頻中的空白插入LOGO圖標，甚至還能識別視頻中的明星，在視頻後播放該明星代言的品牌和産品，給明星的粉絲群體連貫感受、提升品牌喜好和轉化。
前面我在介紹媒體投放的時候，普及了短視頻整合營銷的概念。百度聚屏彙集了線下海量的數字屏幕，包括商超、都市通勤、小區、校園、影院、居家等多種場景的聯網屏幕，這些屏幕可以和線上的百度信息流、百度開屏對同一批人群實現短視頻的“精准飽和攻擊”，這會大幅拉升該人群的品牌、産品、活動認知度。
舉個例子說明百度聚屏使用短視頻對線下圈層人群、實現精准營銷的玩法。有很多長決策鏈的産品（比如房産家居、汽車），往往是一家人共同做決定的。這時候當家裏有人搜索過相關詞，系統就可以將其歸類爲意向度較高的人群，當他在家打開電視的時候，同一個WIFI下的智能電視就會根據他的喜好播放房産家居相關的短視頻廣告，這時候所有家庭成員都會觀看，相當于影響的是這個“圈層”。
後疫情時代，企業營銷者面臨的重大問題是預算吃緊，嘗試找到免費的營銷資源，百度“百家號”爲免費的內容營銷打開了通路，而且彙集了公域、商域、私域三重流量池（我將其稱爲混合域）。
我們可以以企業或個人的名義創建百家號，在上面發布優質的圖文、活動、短視頻和直播內容，這時候系統就會擇優推送給適合的受衆看，這是免費的流量紅利（公域）。當然也可以將百家號的內容通過搜索推廣、 信息流推廣等商業流量呈現出來（商域），而百家號累積的粉絲會第一時間看到最新的文章（私域），這就是百家號的混合域流量池。
其次，在短視頻內容營銷的策略上，我看到了很多原生玩法，比如做城市自駕遊APP的就把周邊村落的遊玩攻略做成短視頻；比如招商加盟行業的就請專家講講現在的創業形式；比如公司廠房裝修行業的就把公裝過程中的誤區拍攝出來；還比如右邊的這個豎版小視頻，這是一家日化OEM工廠拍攝的加工過程，通過百度的精准人群定向呈現給有日化代工需求的品牌方人群，彰顯OEM加工實力，從而“種草吸粉”。
在視頻播放頁下方還可以直接“帶貨”，將合適的商品和服務呈現出來、縮短轉化鏈路。有很多例子都不僅僅是2C的消費品，而2B的企業也能通過短視頻等內容營銷，在百家號上不花錢地獲客和轉化。
關于百度的短視頻營銷鏈路，我簡單概況一下，首先在短視頻物料制作這方面，有三種省時省力省錢的方式，比如圖文快閃類的短視頻，可以使用百度營銷自帶的“模板拼接”工具、結合系統自帶的BGM和特效，十分鍾就能做出來。
百度“慧合”平台，則提供了多家第三方專業短視頻制作機構供品牌主選擇，樣式豐富、豐儉由人，而且還可以選擇2W+的百家號和短視頻達人，實現“帶貨種草”。
當短視頻物料做好後，百度“搜+推”的意圖營銷引擎就可以實現在公域、商域精准地把內容分發給搞商業價值的受衆。當受衆對短視頻産生興趣，沉澱爲用戶後，私域流量池就可以通過百家號做多次溝通、激發裂變，大大地提升了用戶全生命周期的商業價值。這就是短視頻營銷在百度的全鏈路。