▲爪兒黑黑，要怎樣才能洗白白
魏則西事件讓百度股價一度連續下跌超過34美元，市值嚴重縮水。然而對于百度這種互聯網巨頭來說，比起股價下跌，更頭痛的是企業形象問題和民衆的信任危機。
魏則西事件四大責任方：百度、莆田系、武警醫院、央視。爲何百度獨獨站在了輿論的風口浪尖？
從微博的數據來看，民衆對”百度”的關注度遠高于央視與莆田系。
數據來源：新浪微博數據中心
爲此，一開始百度是感到委屈的，內部專門發文訴苦：
度娘揪心而想不通，自己貌似給莆田系等背了大黑鍋。武警醫院是一家三甲醫院，資質齊全，關度娘什麽事？難道度娘發個醫療廣告，做個推廣還要去承擔鑒別醫術高低的義務嗎？小報紙電視台一堆虛假廣告你們怎麽不說？
百度推廣官方微博也郁悶得夜不能寐，淩晨時間發了申明，大聲呼籲相關部門加強醫院監管，會”永遠和廣大網友站在一起”。
喵腿無聊，把這條微博下的所有評論爬了一遍，用機器跑了一遍情感分析，發現結果是這樣的：
▲數據來源：6ESTATES數據智能
評論中，負面情感已達到了91.4%。
隨便截個屏給大家感受一下。
喵腿君使用基于翻譯模型的方法抽取了主題關鍵詞，在多達2萬多條的微博評論中，說“惡心”的最多，接下來就是“混蛋”、“無恥”，“不要臉”等強烈反感的字眼。提及李彥宏多達1000余條，無一例外全是負面，輕則質問李彥宏吃“人血饅頭”，重得更是結合對親人的問候，以及“去死”、“滾”這種謾罵。顯然，網友對百度及李彥宏的態度已經從反感和不信任到了義憤填膺的地步。而2萬多條評論裏，明確表示“卸載百度”的多達300余條。
▲圍繞在“百度”周邊的主題關鍵詞，字越大表示得分越高
除了情感宣泄之外，還有一些網友舉出了自己用百度搜索遭到上當受騙的例子，說明網友對百度競價排名以及廣告推廣模式不滿由來已久，日積月累，惡感終于有了宣泄的出口。
評論中，網友對其他搜索引擎大多表示了肯定態度，其中提及”谷歌“的比例最高，達到1400余次，其次是360搜索，最後是搜狗。谷歌也是最常與百度拿來對比的公司，一些諸如“谷歌和百度都在挑戰人類極限，只不過一個是上限一個是下限”之類的段子被反複提及。
百度和谷歌的企業形象對比，已經是雲泥之別。與此同時，搜狗與360搜索等本土競爭對手也在不遺余力提高自身形象，第一時間分別推出了明醫搜索和放棄醫療類搜索競價排名的聲明，百度受到來自競爭對手的10000點爆擊，目測血槽已空。
此微博中最令網友反感的話語就是“百度永遠和廣大網友站在一起”。有1200余條的評論明確表示：“不想和百度站在一起”。從中可知，廣大網友已不再信任百度，拒絕認同百度。
“百度推廣”這篇理直氣壯的微博適得其反，危機公關宣告潰敗。
5月4日晚，知乎發布《知乎社區管理組關于處理部分破壞社區秩序帳號的決定》，飛鳥冰河、一笑風雲過、呂葡萄等6個賬號，因嚴重違反知乎社區管理規範、幹擾社區正常秩序被永久封禁。此前，這6個賬號被踢爆在魏則西死亡事件後，涉嫌被百度收買、幫助百度洗地。一時間，罵百度者如滔滔江水，連綿不絕，又如黃河泛濫，一發不可收拾。
據傳，此事是百度公關公司BF外包給專門針對知乎的網絡營銷公司而爲。
與此同時，海外媒體和社交網站也開始紛紛跟進報道百度魏則西事件。喵腿君從Twitter上爬取了自5月1日起共計16000多條與百度有關的用戶推文，嘗試利用Word Embedding和基于貝葉斯LDA的混合話題模型去分析Twitter用戶談論百度的話題焦點，從下圖可以看出，很多話題都與該事件相關，說明百度這場信任危機事件已被全世界網友所關注。
▲數據來源：6ESTATES數據智能
5月9日，國家網信辦等政府有關部門成立的聯合調查組公布對百度的調查結果，宣布三點整改要求。10日上午，如坐針氈的百度老大李彥宏終于出馬。
一早，李彥宏的一封內部信《勿忘初心，不負夢想》出現在各大媒體頭條。此文中，Robin反思最近百度的企業價值觀出現了問題，爲經濟利益傷害用戶體驗的做法不可取，如果失去價值觀的堅守，百度“離破産只有30天”，言辭鑿鑿，態度頗爲誠懇。
但是，很多人對這封內部信的感覺並不好，喵腿也是其中之一。
且不說拿封內部信出來做公關，究竟有幾分誠意。信中的李彥宏仿佛是個冷眼旁觀的局外人，每在”夜深人靜“反思百度時，看到的是“部門之間爲KPI分配的爭論不休”和“一些高級工程師在平衡商業利益和用戶體驗之間的妥協”。既然“看到”，爲啥不說？事後將責任推給部門競爭與“高級工程師”，完全是這屆員工不行的口氣，避重就輕，還用了一大段強調當年和谷歌“作戰”時的“民族主義”精神，甚是可笑。難道作爲一個CEO，百度忘了“初心”，李彥宏就沒有責任？
李彥宏也被網友扒出來一些疑似啪啪打臉的證據，前言不符後語，喵腿都替他尴尬。
李彥宏試圖通過自己站台來挽救百度在魏則西事件上的形象破裂，時間點聰明地選在了調查組公布調查結果之後。因爲他知道，無論在調查組之前說什麽，都會錯上加錯，遭來更多非議。他用力承諾全面反思百度的商業模式，強調用戶至上，即使減少收入也在所不惜。百度希望在官方定調、企業配合整改的雙重保證下，魏則西事件風波就此平息。百度還是那個有壟斷地位的老大，沒有罰款、沒有道歉、沒有問責，民間戲言，李只是罰酒三杯。
爲什麽李彥宏給人的感覺如此冷漠高傲？對公衆輿論也顯得波瀾不驚？他爲什麽不出來給廣大的網民，給魏則西家屬道歉？
其實，從信中字句不難看出，李彥宏渾身上下都是危機感，他不是不想道歉，實不能也。
百度旗下産品“百度知道”有一篇文章《我們爲什麽不願道歉？》恐怕切中李彥宏要害：大多數時候，道歉比不道歉的效果還要糟糕。一是道歉的代價昂貴；二是社會上對道歉者期待會變高。道歉會使當事人變得更加被動，即使道歉了，仍舊難以獲得公衆的原諒。
1999年，比利時發生有人因喝可口可樂中毒的事件。一開始可口可樂態度囂張，不承認是質量問題。憤怒的公衆拒絕購買可口可樂，比利時與法國政府要求可口可樂公司召回全部産品，可口可樂全球CEO格拉斯·伊維斯特飛抵比利時，在每家報紙上都登了由他署名的公開信，並向每個比利時家庭贈送一罐可樂致歉。可口可樂的危機解決了，但格拉斯·伊維斯特也被迫辭職。道歉了還得quit？李彥宏絕不允許自己因爲此事辭職，從策略上來講，李彥宏不應該道歉，更不敢道歉。
▲瞪死也不道歉！
好吧，鑒于不道歉是博弈論中的勝方，喵腿可以理解不道歉者的理由。但是不道歉也就罷了，爲何在李彥宏發聲之前，百度公關昏招叠出？連曾經作爲神案例存在的公關公司BF也成了神補刀？除了被爆出采取了一系列“雇水軍”、“刪帖”、“抹黑媒體記者”的行爲之外，還試圖通過微信大號、媒體將輿論之火引到莆田系和醫療監管制度上來，種種行爲，讓所有人感覺智商受到了侮辱 。而“百度推廣”那條冷冰冰的微博更是讓人匪夷所思，百度的公關水平如此弱智，難怪李彥宏極其不滿。
坊間相傳百度公關大佬能力很強，非常善于與媒體政府打交道，危機來臨時請媒體去迪拜玩一次便能輕易擺平。但是這次恐怕行不通了， 公關過于注重媒體引導而忽視輿論增長，豈非大忌？或許李彥宏和百度高層們根據以往的危機處理經驗，慣性認爲解決這次信任危機的重點在于公關媒體，而非民意大衆。
百度自身一直以中國領先的大數據公司自居，什麽百度司南啦，百度預測啦，這次事關生死存亡，卻完全不用在自己身上，這真讓人捉急。
喵腿君沒有任何數據優勢，但也忍不住想幫百度分析分析。
喵腿統計了5月1日起微博、微信、貼吧中關于魏則西事件與百度相關的網民原創內容，初步用機器分析一下情感，負面內容多達83.9%。
▲數據來源：6ESTATES數據智能
由于機器識別的誤差性，正面情感的部分只可能少而不可能更多。
喵腿通過統計還初步發現，關注魏則西事件的男性遠比女性要多。其中，20歲到50歲的男性最多。這些人，大多自己有獨立的思考能力，有較高的文化水平，在社會中也屬于掌握或正在掌握話語權的一類，基本上能左右整個社會輿論的走向，是輿論主體。
▲數據來源： 6ESTATES數據智能
當個體意見遇見多數人的輿論主體時，在壞的體驗上更容易引起共鳴。如果多數人說，百度搜索醫療信息不實，是黑心錢買來的競價排名，恰逢你也遇過相似情境，你的態度會向輿論主體方向調整，很容易變成與大家一致。不論百度究竟在推廣排名上作出多少補償和修正機制，你仍然會以爲那些都是出錢買的，百度搜索的結果就是金錢至上，誰出的錢越多，誰的排名就越靠前。
再來看看在事件之後，輿論中與“百度”語義關系最密切的關鍵詞都是什麽。
▲數據來源： 6ESTATES數據智能
結果“虛假”得分最高，名列第一，得到滿分。百度的形象等同于“虛假”，已然失去了作爲一個互聯網企業的公信力，喵腿真替百度捏一把汗。
其實，百度的企業形象從今年1月的血友病貼吧被賣事件就已搖搖欲墜。如果說今年1月之前，百度的企業形象還能及格，血友病吧事件讓就其折至30分，而魏則西事件直接將分數一撸到底，在舊傷口上又挖了個大血坑。兩次企業形象連續大毀滅，中間只隔了3個月。
喵腿抓取了1月9日至14日的“百度”相關微博數據，發現很多內容，包括不少媒體在提及百度時，已經指出百度在一家獨大的壞境中過于“驕縱”。而網友的評論中，“壞”、“惡心”、“邪惡”、“沒有底線”此類詞語出現頻率則相當高。
▲數據來源：6ESTATES數據智能
還有不少網友反映百度推廣存在諸多問題。比如有網友說，搜索“抑郁症”後第一頁基本上都是莆田系醫院；還有醫生反映自己多次曝光百度推廣多爲虛假醫療信息，讓病人不要相信百度，但遭百度刪帖。這些輿論中的隱患並沒有得到百度的及時重視和解決。
血友病吧等疾病貼吧的被賣事件，不僅給了公衆百度賺黑心錢的形象，莆田系與百度的利益關系也已經曝光。而百度針對“血友病貼吧事件”的申明，把責任推給個別吧主和吧務人員，將輿論對自身形象的惡劣印象，以及對整個百度賴以生存的廣告生態模式的惡評視而不見。百度簡單到認爲單單只是針對貼吧個案，輕描淡寫發個申明，處理一下高管當事人，就能平息輿論，敷衍過去。
百度公關人員感知危機的神經相當遲鈍。
血友病吧事件後，“貼吧之父”俞軍在微信裏說了這麽一段話：“你們懷念我，我懷念Google。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然後是激勵機制。”
當血友病吧事件的網絡輿論已經劍指百度的價值觀時，可惜百度還在堅持認爲自己的商業模式與價值觀都沒有問題，百度的自負爲自己付出了巨大的代價。
▲血友病吧事件之後，疑似李彥宏的內部發言
百度一而再，再而三地因爲虛假醫療廣告問題受到輿論討伐，公衆輿論中對百度價值觀的質疑最多，卻得不到百度在CEO層面的真誠回應和實際行動，尤其是百度在大衆最敏感的醫療問題上屢教不改，集體的不信任和失望造成情感上的強烈不滿，可以說，魏則西事件導致了一次公衆對百度負面情感的總爆發。
誰都看到了魏則西事件背後醫療體制結構性痼疾、有關部門監管不力、法律法規存在漏洞的事實。但爲什麽大家這麽反感百度，反觀罵莆田系、責怪央視的遠比罵百度的人少？
任何輿論都在表達人的信念，即信任什麽，不信任什麽。對于莆田系，我們從未有信任感。莆田系的形象一直與“騙子”、“江湖醫生”形象挂鈎。公衆對于莆田系本身的心理期待本來就很低。試想一個年輕人，如果看了報紙小廣告，直接去莆田系醫院看病而耽誤病情身亡，大家往往同情而已，並不能激起公衆更大的反應。騙子打廣告，就像在電線杆帖小紙條一樣，願者上鈎。
但騙子如果通過百度搜索打廣告，性質就不一樣了。
百度最值得驕傲的産品就是搜索引擎。而搜索引擎從互聯網誕生伊始，就被賦予了互聯網開放、平等、協作、分享的自由主義精神。百度此前努力營造一種信仰技術，發揚創新精神的互聯網公司形象，包括李彥宏本人，也一直在小心翼翼地維護自己的技術Geek形象。之前的百度，起碼在搜索引擎上，公衆的信任度還是有的。
魏則西事件卻打了公衆當頭一棒：作爲一個公衆搜索信息、了解知識的窗口，搜索引擎提供的信息居然是虛假的，更何況，這種虛假已經害掉一條活生生的性命。公衆對百度有了一個從信任到不信任的心理過程，對于每個人來說，都是一種極大的心理落差。有這種落差，你想不想罵人我不知道，反正喵腿是想的。
在互聯網信息過于龐雜無序的時代，搜索引擎還肩負著引導公衆尋找到相對正確信息的任務。搜索引擎本身，最起碼在關乎人基本生存利益的問題上，不可以成爲一個廣告平台，這一條底線，是毫無疑問的。
喵腿君發現，百度在律師搜索上也存在競價排名的問題。在谷歌搜索“Lawyer”二字結果是這樣
而在百度搜索“律師”結果是這樣
建議百度在搜索上還需向谷歌學習，涉及到公益、法律援助類的條目，應多慎重才是。
百度如果想重新獲得用戶信任，從短期內看，還須從搜索著眼。百度應該盡量完善搜索功能，注重創新，搞好搜索結果的用戶體驗。如果失去了信任，誰還敢吃“糯米”的外賣？就算2年之內搞出了無人駕駛車，也沒有人敢坐——搜索才是百度的立命之所，沒有了搜索，沒有了流量，百度什麽都不是。
最新消息，搜狗宣布和微軟Bing合作推出英文搜索，360也正熱火朝天的忙著借殼回歸A股，還有各種傳言谷歌准備回歸中國市場。試想，如果谷歌的回歸與二者有任何形式的合作，那麽百度的搜索老大地位恐怕……喵腿表示呵呵。
但是百度是一家公司，是公司就得賺錢。沒有百度推廣的經營模式，百度去哪裏尋找利潤？——估計李彥宏在夜深人靜之時，都在琢磨著這些，想想都心塞。
願百度壯士斷腕，做出榜樣。
作者簡介
喵腿君是一只潛伏在新加坡的喵咪愛好者，背後是一支來自清華大學和新加坡國立大學的AI大數據團隊，會不定期用數據發掘分析新加坡與國內的新鮮話題。微信公衆號catlegdata