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企業尤其是中小企業要維持增長，“走出去”扮演了至關重要的角色。在經濟不明朗之際，中小企業必須通過轉型、創新和開創新市場，走向國際。本系列分成四期，第二期介紹的是進軍中國市場的美容保健品公司康樂生技（Kino Biotech）。
陳婧 報道
網紅、微商、視頻直播……康樂生技首席執行長張嘉偉不僅熟悉這些中國網絡用語，更運用這些時下流行的概念打造在中國市場的發展策略。
進軍中國市場五年，康樂生技的發展道路並非一帆風順，卻憑借不斷轉型與創新，找到山窮水複背後的柳暗花明。
康樂生技成立于1997年，主要進行美容保健等功能性飲品的研發與銷售。公司旗下有木之秘密（Kinohimitsu）、Activa和Xpertise三大自有品牌，在全球十幾個國家和地區擁有超過6000個銷售點，其中大多集中在亞洲。人口衆多、需求龐大的中國市場，一直是公司的目標。
2011年，康樂生技正式進軍中國市場。公司沿用此前在其他亞洲市場的營銷策略，先通過電視廣告打響知名度，再通過代理商的銷售網絡，讓産品在各大藥妝連鎖店上架。
聘趙薇爲代言人
康樂生技不惜重金聘請當紅女藝人趙薇擔當産品代言人，也與大型經銷商合作，支付不菲的産品上架費。盡管在中國投入的營運資金是新加坡的四至五倍，但不久後公司發現，這種傳統做法敲不開中國市場的大門。
“我們面對的競爭既來自其他跨國公司，也來自中國本土企業。”康樂生技董事長陳言福解釋，財大氣粗的跨國公司可以把産品交給代理商長期寄賣，一年後再還款也可以。“我們這種中小企業，每隔一兩個月就要向代理商催討貨款，對方自然更願意和跨國大企業合作。”
和規模較小的中國企業相比，康樂生技也缺乏對方的速度。陳言福說，進駐中國市場的外國品牌都要經過當局嚴格審查，注冊一樣産品往往需要長達一年時間。“在這期間，中國同行的産品早已更新換代了。”
意識到公司在中國市場缺乏競爭優勢後，管理層決定放慢步伐，重新調整發展戰略。就在此時，中國電子商務的普及，讓他們看到了新的商機。在新加坡國際企業發展局（IE Singapore）的幫助下，公司展開了其中國電子商務發展策略。企發局讓公司了解跨境貿易的崛起，強調電子商務是讓消費品牌進入中國市場的一個重要平台。
近年來，中國消費者對國外食品及保健品的大量需求帶動“海淘”（海外代購）貿易快速發展。爲了更好地監管這類跨境貿易，中國政府開始試行網上跨境平台貿易，允許外國企業在跨境電子商業平台開展B2C（商家對消費者）業務。
陳言福介紹，由于B2C業務是直接面向消費者，公司可以節省支付給中國經銷商的費用。此外，通過跨境電商平台銷售的商品審批速度比一般進口商品快，也允許販賣原裝産品。換句話說，康樂生技可以把在新加坡銷售的産品直接賣給中國消費者，不需要重新做産品包裝和標簽。
“在跨境電商平台上，我們銷售的産品種類是原來的10倍之多，審批速度從一年半縮短至兩三個月，支付給經銷商的費用也減少一半。”
跨境電商平台的另一個優勢，是讓商家直面消費者。張嘉偉說，許多顧客網購後會在網上給出詳細評價。“我們不僅知道是誰買了什麽産品，也知道他們對産品效果、價格甚至配送服務的意見，這讓我們可以馬上作出相應改進。”
打造自家跨境交易網站
在企發局的積極幫助下，康樂生技不僅登錄天貓國際、網易考拉等大型跨境電商平台，也打造自己的跨境交易網站“康樂雲尚”。網站設立兩個月來，已經吸引5000人訪問。此外，公司還成立了數碼團隊和大數據分析團隊，以便加強網站建設和了解消費者信息。
陳言福說，企發局一直關注康樂生技在海外發展的動態，在得知公司有意願開拓電商市場後，在資金和資源方面都給予大力支持，不僅介紹了電商平台咨詢師，也幫公司和中國的通路商牽線搭橋。與此同時，企發局也協助公司確保有適當的人才和具備數據分析能力來推動發展電子商務。企發局的國際企業合作計劃（Global Company Partnership) ，也幫助公司分擔架設網站的開支。
“雖然知道電商平台是未來商業發展的趨勢，但當我們要進入這個從未涉足的領域，難免還是會有顧慮。在那時，企發局面向新加坡中小企業推介跨境電商平台這個生意模式，對我們來說是一個很重要的認同和支持，讓我們更加大膽地放手去做。”
一不做二不休，康樂生技還進駐中國社交網站微信（WeChat），發展時下最流行的微商銷售渠道。張嘉偉介紹，微商采用B2B2C（商家對商家再對消費者）模式，讓喜愛産品的消費者可以加盟産品代理商，成爲“康樂分享家”，並通過微信這個社交網絡平台，展開一系列電商活動。“我們也計劃通過網紅（網絡紅人）進行産品體驗直播，吸引更多消費者關注我們的産品。”
招攬本地商家合作
推廣新加坡品牌
在進軍網絡平台的同時，康樂生技也沒有放松改善實體經營。在企發局牽線下，公司與中國醫藥集團的子公司——國藥控股（上海）進口商品直銷中心有限公司達成合作協議。據了解，直銷中心旗下有多達10萬名員工，將通過強大的直銷網絡幫助公司進行線下産品推廣。此外，公司還在甯波進口商品展示交易中心設立體驗館，讓想要網購的消費者可以到這裏體驗産品。
張嘉偉說：“我們堅信未來市場是由網絡經濟帶動，但同時也不應忽略實體店‘看得見摸得著’的優勢。要將網絡與實體優勢相結合，才能爲消費者提供更多選擇，有效增強企業規模和競爭力。”
康樂生技接下來計劃通過“康樂雲尚”平台招攬更多本地美容保健産品商家，壯大網站規模，向中國市場推廣更多新加坡品牌。陳言福透露，已有本地企業對此感興趣，正在進行商談。
他說：“我們在進軍中國市場時碰到的問題，相信很多本地中小企業都會遇到。我們希望這個平台可以幫助本地企業降低海外擴張的成本，幫助更多企業走出去，共同爲新加坡品牌開創更大的市場。”
（本系列由企發局贊助）
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