就在幾天前,喜茶海外首店——新加坡店的銷售額終于跟大家見了面:開業前三天的日銷售在2000多杯,與國內店基本持平。
目前喜茶在新加坡的影響範圍主要限于華人圈子,與國內相比,受衆還是窄了很多,“這個業績已經非常不錯。”
作爲國內茶飲行業僅有的幾家頭部品牌,喜茶走出國門,頗受業內關注,在國內發展勢頭良好的情況下,爲何要出走?首店又爲何選在新加坡?
造“國際範”反哺國內市場
新加坡的房租水平約是中國的3.5倍,人工是國內的2倍多。
而喜茶的品牌文化依托于空間呈現,環境和體驗是其重要組成部分。與喜茶國內店定位一線核心商圈一樣,在海外選址時,商圈及點位也是他們的首要考量。
這其間的成本與平均水平相比又會多出很多,非一般品牌難以承受。
國內茶飲在海外開疆拓土,已經不是新鮮事,信手拈來的品牌一大堆,快報已經論及很多,此處不再一一列舉。
仔細梳理這些品牌出海的邏輯,無非有以下三種:
1、國內市場做得好的
想開拓國際市場,以占有更大的市場份額做大盤子。此外,通過海外開店來豐富和提升品牌形象,影響和反哺國內市場。Coco都可和快樂檸檬當屬如此。
2、國內市場經營慘淡或者不瘟不火的
想繞開國內市場競爭的激烈,另辟蹊徑,這樣的品牌也不在少數。
3、還有另外一種,國內根本沒店
這些開在國外的中式茶飲店,基本上高大上、小而美,店面大多開在歐美等西方國家的一線城市,例如美國的紐約、澳大利亞的墨爾本等等。這些老板的真實想法是:出口轉內銷,通過品牌出海的高溢價,今後布局國內市場。
喜茶屬于第一種。
其實,喜茶早在兩三年前就啓動了出海計劃,此次在新加坡的落地,只是全球戰略的第一步,在新加坡,喜茶已經在籌備後續門店的開業,很快就會有新店與當地消費者見面。
此外,喜茶在香港的門店也在籌備當中,預計年底會正式開業。
差異化市場的玩法
雖然在國內做得風生水起,但走到國外,畢竟制度、文化和社會環境不一樣,喜茶的底氣何來?
媒體已經討論得過多。喜茶畢竟是個六年的老店,在企業文化、品控和人才儲備等方面,有了很好的積累。
HEYTEA
這次我們想換個角度,聚焦于差異化市場上、高成本情境下的玩法。
喜茶在新加坡的這家店,位于烏節路的Ion Orchard。該綜合體于2009年7月開業,位于新加坡商業購物主幹線的黃金地段,總零售面積達66000平米,一共設有8層(地上四層,地下四層)。
▲ Ion Orchard購物中心,入駐品牌涵蓋國際頂級品牌、精品和生活品味商戶,包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等。
在餐飲業態方面,ION Orchard超過21%的出租面積用作餐飲用途,涵蓋了輕餐、飲品、糕點類別。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個樓層。
這次喜茶進駐新加坡,門店延續國內現有菜單和産品,上線産品包括喜茶熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列,但沒有軟歐包。
與此同時,根據新加坡當地消費者的口味和市場需求,推出兩款限定的冰淇淋産品——榴蓮冰淇淋和鹹蛋黃冰淇淋。
– 新加坡限定 –
榴蓮/鹹蛋黃冰淇淋
結合本地文化推新,喜茶在國內市場早有體現。在成都,推出了麻婆豆腐軟歐包;在武漢,則有熱幹面軟歐包售賣。
▲ 以上爲喜茶新加坡菜單,整體價格在2.8新加坡元-8.7新加坡元之間浮動,折合人民幣約15元-45元左右。按其杯單價6元新加坡幣計算,2000杯營業額約12000元新加坡幣,相當于6萬元人民幣。
在房租高于國內3倍,人工高2倍的新加坡,喜茶當前的盈利情況相較國內大幅度縮水。但對于喜茶來說,卻有更深層次意義。
聶雲宸說過:
從一開始我們就希望實現茶飲的年輕化與國際化,爲什麽我們敢這樣說?其實本質上茶文化的話語權始終在中國。
像咖啡,它始終是國外的,我們掌握不了話語權,但是茶,它的話語權在我們中國。只要我們做好,就有機會做到國際化。
進駐新加坡,只是喜茶國際化的第一步。至于能否向全世界講好一個新中式茶飲的中國故事,還需時間和市場檢驗。