今天的國美，還等得到明天的黃光裕嗎？
文 | 謝康玉
出品 | 零售老板內參 微信ID：lslb168
買家電，上國美？還是上蘇甯？這種糾結，這是今天連90後都不怎麽有感的話題。對于很多消費者來說，國美這家曾經的家電賣場霸主，很久不在他們的視野了。
甚至對很多年輕消費者來說，他們更熟悉的是“買家電 上京東”，至于國美當年的輝煌，不甚了解。除了十年如一日的門店還顯示著國美的“老資格”，找不到太多爲人稱道的點。
不僅在消費者的心智中，在整個行業內，這家公司也處在要被擠出牌桌的邊緣位置了。而這家公司的創始人黃光裕，曾經是中國家電業的統治級人物，是中國家電業的最大莊家。2008年黃光裕入獄前，國美市值最高曾接近千億元。而12年後的今天，國美只有155億港元。
今天（3月31日），剛剛發布的國美2019年財報顯示，國美零售銷售收入爲594.83億元，虧損25.9億元。對比昔日老對手的蘇甯，同期收入爲2703.15億元，淨利潤110.16億元。
時間倒回到12年前的2008年，國美與蘇甯還是營收旗鼓相當，利潤高過一頭。當年的半年報中，國美錄得收入248.74億元，淨利潤12.34億元；彼時同期蘇甯實現營業總收入259.19億元，淨利潤11.01億元。
對比之下會發現，12年過去，國美還不如當年的國美，而昔日的對手們早已遠遠將它甩在身後。可以說，黃光裕的妻子杜鵑、妹妹黃秀虹、鐵杆部下王俊洲等人，聯手解決了“陳曉奪權”事件後，國美就一直處于“守業”狀態了。
苟活之下的國美
近些年的國美，看起來是一年比一年吃力，永遠在扮演著追風者，頻繁的變換戰略，又總是比別人慢一拍。
以至于這位昔日的老大哥不得不放下身段。先是在2018年入駐拼多多的品牌館，後又在不久前入駐了此前的勁敵京東，以“店中店”的形式，爲自己續點命。
在入駐京東的消息之前，大衆和行業已經許久不曾聽到這家公司的消息。人們上一次談論起國美這家公司，可能還是2019年春，傳出黃光裕要出獄的消息。每次出獄傳聞一出，就會短暫的來一波股票上漲。這個邏輯似乎在于，國美的下滑始于黃光裕入獄，所以國美的重振也需要黃光裕回歸。
只是，這樣的國美，黃光裕救得了嗎？這樣的國美，還等得住黃光裕嗎？
根據《2019年中國家電市場報告》顯示，京東商城、蘇甯易購、天貓分別以22.39%、18.09%、11.72%的市場份額位列前三，國美以4.88%屈居第四。而這才是家電行業排名，放到整個綜合零售商的大盤子裏，這個排名會更加難看。
從當年占據家電市場大半壁江山的風光無兩，到今天這般，不能說國美沒有努力過。事實上，國美這些年也沒少折騰，全渠道、做手機，搞家裝，新零售……這些年的風口一個也沒拉下，不過效果正如外界看到的，依然步步倒退。
這些年國美的戰略幾乎是一年一換，2014年是O2M全渠道，2015年是“1+5”；2016年是“6+1”，2017年是“家·生活”，2018年是“三新”，2019年又是“三端合一”……花樣翻新的“追風”下，基本都是在一些炫目詞彙中包裝過時概念。
而持續的戰略轉型帶來了何種成果呢？從財報來看，門店收入不增反降，新業務貢獻收入依然很小。時至今日，國美依然是一家家電銷售占比超過90%的零售商，實體賣場依然是貢獻收入的主力。
不過在這些年的折騰下，門店的情況並沒有好轉。其旗下1308家可比較門店的的總銷售收入，從去年的519.77億元下降4.45%至496.64億元。新業務（包括櫃電一體、家裝及家居等）的收入的占比雖然有所提升，但貢獻並不大，僅有8.98%，最後反映在整個收入大盤上，就是整體同比下滑。
4年前，國美還嘗試過做手機，而如今手機業務所在的國美通訊，已連續兩年虧損並處在退市邊緣。
1月中旬，國美通訊發布了2019年業績預告，預計 2019 年度歸屬于上市公司股東淨利潤爲-7.5 億元，同比增虧96.33%，由于已連續兩年淨利潤爲負，且2019 年末歸屬于上市公司股東的淨資産爲負，公司股票面臨著港交所退市風險。
2018年，國美創下了上市以來的最高虧損紀錄。2019年上半年，虧損在繼續，市場份額在繼續萎縮，全渠道份額跌至6%，在線銷售的市場份額不到3%。
這一樁樁一件件不利現象，都讓外界對國美這家公司感到失望。
2月底，國際評級機構標普將國美零售列入負面評級觀察中。標普認爲，國美零售本已經營業績承壓，加之疫情影響，其財務緩沖可能不夠，且可能面臨流動性風險。
在“守業”中步步落後
虧損收窄，算得上是國美2019年報中，爲數不多的可以拿出來說的點。而虧損的收窄技巧，某種程度上是靠“摳”出來的。
在各種廣告植入、代言人滿天飛的今天，你有多久沒有見到國美的名字了？國美上一次啓用代言人還是在2018年，爲了力推當時的手機業務，此後國美的名字就淹沒在競對們的廣告雨中了。
帶來的好處就是，經營費用（包括營銷費用、管理費用及其他費用）的大幅下降，從去年的154.46億元，減少23.78%至117.73億元。
而在“集團對費用的控制加強了力度”的背後，是一個在“摳縮”和保守做派下步步落後的國美。
“連續10個季度盈利”，這是2017年之前國美財報一貫的宣傳口徑，也是轉移關注點的標准財報公關話術。
事實上，這在很多企業身上都被印證了是一個不好的信號。持續盈利但增長放緩，在資本市場，這樣的公司會被劃進“沒有想象力、看到天花板”的那一類。
線下家電賣場日子不好過，已經不是這一兩年的事了。2009年，當時華爾街金融危機影響最深的一年，全國居民消費價格出現了自2003年以來的首次下滑，對線下零售實體産生了不小的影響。
同時電商對于線下的沖擊開始越來越大。雖然網購在當年的社會零售總額中的比重還不到2%，但是在網上購買通訊數碼、電腦及家電産品的消費者已經占到了整個網購群體的近1/4。
在網購趨勢已經不可逆轉的情況下，線下賣場紛紛開始轉型。國美的起步其實並不算晚，早在2006年就涉足電商，只是後來其發展計劃受陳曉和黃光裕之爭，以及黃光裕入獄而擱淺或滯後了。
雖說在起步滯後了，但卻並不意味著國美沒有機會。只是電商的機會，活生生被國美在“守業”的策略下給拖沒了。
2012年8月12日這天，京東爲了擴張品類，和蘇甯打了一場中國電商史上的經典價格戰。京東那天的百度搜索指數，飙漲百倍。這一天，也是將電商當作可有可無的國美網上商城，宣告掉隊的開始。
與蘇甯在全渠道道路上的堅定和激進不同，國美一直都走的小心試探。杜鵑在過去多次強調一點，“一家企業，尤其是一家上市公司，必須要持續的盈利，穩中在變”。
一切不以賺錢爲目的的公司，都是耍流氓。尤其是一家上市公司，還要爲投資者負責，這話其實沒毛病。但這話聽起來其實有些耳熟，很多囿于過去又難企未來的公司，都說過類似的話。
而國美說出這句話，很大程度上源于——無論怎樣，先得保證不能把黃光裕留下的國美給敗了。在這樣的大前提下，我們看到的國美，從當年扛起中國商業領袖地位的霸氣國美，變成這些年的“保守派”國美、“追風者”國美。
在蘇甯大張旗鼓的一邊調整線下業務，一邊加速線上全品類平台化擴張時。國美電器依然堅持以實體店爲主、小心嘗試性探索多渠道轉型。
可惜的是，時至今日，國美的線上和線下，依然是兩個業務，兩套班子，兩種目的，互不交集，互不賦能的存在。這使得所謂的國美全渠道，從來沒有真正意義的打通。
而這一茬還沒做好，國美又開始做手機了。
2015年的“做機”潮風靡一時，國美從2016年宣布做手機，到用一年時間收購一家ODM公司把手機做出來，已經時值這波風口的退潮。那年的手機市場，華爲已經通過Mate 9系列、P 10系列搶占高端市場。小米正在遭遇創業來的第一次低谷期，遷移到成都的羅永浩敗相已露。整個國內智能手機市場面臨第一次大洗牌。
依稀記得國美手機相關負責人，在當時的發布會上介紹這款産品時說：“市面上其它手機有的功能我們都有”。言外之意，這款手機並沒有什麽過人之處。
同樣是在2016年，蘇甯正式投奔阿裏陣營，永輝加入京東大家庭。孤身一人的國美，顯得有些落寞。
2016年10月，馬雲提出“新零售”後，京東推出“無界零售”、蘇甯提出“智慧零售”。國美，依然很安靜。
2017年初，國美終于提出“重新定義零售”的新戰略，其中包括“6+1”：“6”是用戶爲王、平台爲王、産品爲王、服務爲王、分享爲王、體驗爲王，“1”是指線上與線下融合爲用戶帶來全新服務體驗。很難想象連表述都這麽複雜的概念，是在新詞滿天飛的2017年提出的。只能說，國美不知外界怎麽看，外界不知國美怎麽想。
2017年年底，國美自己也感覺不合適，重新提出了“家·生活”概念，試圖將國美門店從家電賣場向集“家電+家居+家裝”爲一體的服務商轉型。概念雖好，但服務，尤其是家裝的標准化難度之高在過去有目共睹。
在外界尚未鑒定出國美做服務商的過人之處時，國美“共享零售”戰略在2018年上半年又來了。你以爲完了嗎？NO！2019年，國美又提出“三端合一”概念。可惜，不管是從財報表現還是消費者的感知，國美的諸多新戰略都暫時沒看到什麽效果。
而在此之前，被國美給予厚望的國美在線（現在的國美互聯網），也是CEO一年一換。在方巍接手CEO之前，國美在線CEO的位置五年五易，走馬換將的原因，杜鵑直言“業務發展速度慢，沒有達到預期目標。沒做好就是沒做好”。
守住黃光裕留下的國美
把電商做起來，屬于黃光裕妻子杜鵑，當作她掌舵國美期間最重要的使命之一。按杜鵑的話說，這也是黃光裕有朝一日歸來，自己能給他的最好的禮物。事實上，與其說是看重電商，不如說是看重盈利，看重守好黃光裕留下的國美。
解決完“陳曉奪權”危機之後，杜鵑曾經出任過國美一號人物一段時間，並用1年時間讓公司扭虧爲盈，將公司從虧損8億做到2015年的盈利12億。當時看起來，一切都在往好的方向發展。
可惜，保守前行的副作用，開始接踵而來。國美市場份額的持續萎縮，和天花板的過快來臨。
2017年開始，國美零售再度陷入虧損。從虧損4.5億，一路虧到2018年48億的新高度。2019年的財報，更沒讓外界失望，虧的更誇張。
但有意思的是，盡管國美已經連續虧損3年，但黃光裕的身家卻和剛入獄時沒有太多差別。
2019年胡潤百富榜上，黃光裕家族的財富依然有225億，雖然排名已從當年的第1名，退到了149名。而在10年的2009年，黃光裕家族以230億元名列榜單的第17位。前一年的2008年，黃光裕更是中國首富。黃光裕當上首富的那年，就是他出事入獄的那年。入獄當年，黃光裕財富縮水了200億。
其實直到今天，國美也沒有對外明確表示，國美的實際操盤手是誰？我們只知道有三個關鍵人物：黃光裕妻子杜鵑、妹妹黃秀虹、忠誠的老部下王俊洲。而杜鵑對外的title（頭銜），一直是一句模糊的“國美集團杜鵑女士”。
黃光裕所在的國美輝煌時期，在國美可以說是“一言堂”，擁有絕對話語權。從公司內部到資本市場，都對這位“霸氣外露”的商業奇人有著絕對的信任。所以公司各項事務從決策到執行都很順暢。而如今看起來群龍無首的國美，著實不能讓投資者感到放心，這很大程度上制約了國美的很多行動。
2011年，國美曾希望通過自持物業在二、三線城市開店，這在當時已有很多零售商在采取此方式。但這一設想遭到了資本市場的強烈反對，股價一度大跌4成，隨即這一計劃也不得不告一段落。
作爲妻子的杜鵑，對于尚在服刑的丈夫，最大的責任和最低的底線，就是看守住國美這筆資産不崩盤，然後等著丈夫出來後，圓滿的交給丈夫，讓丈夫再帶著國美二次騰飛。
可惜，上述從財報和實際情況看到的是，國美一直處在安全紅線的最後一絲邊緣。今天公布的2019年財報，好像連這個最後一次安全的紅線，就要守不住了。
也有人說，國美的問題出在人不行。
杜鵑曾說過這樣一番話：“現在的國美，還是在一個既定的道路上前進，如果它要有一個革命性的轉折的話，我希望未來有這樣的人，他有能力讓大家信服他，能夠帶領這個公司有創新性的思維，帶領公司走到下一個階段。”
杜鵑的言下之意，國美一直在等一個高人，來帶國美走出現在的境地。既然現在沒有，那就還是先守住原來的攤子。
事實也是如此，國美可能從未給過這個人出現的機會。經曆過2009年陳曉事件的黃氏家族，可以說很難去再去信任職業經理人了。五年五易電商業務CEO人選，某種程度上也源自于此。
而在沒有信任的情況下，職業經理人也在國美活得很難。原本職業經理人就存在一種共性問題，更多考慮在任期內把業績包裝的漂亮一些。而放在國美這樣一家有著特殊傷痛的公司，除了業績，還得時刻證明自己的服從。不求有功，但求無過。
在這樣自上而下的“守業”風格之下，國美走到今天這個局面，也就不難理解了。只是，這樣一個疲疲憊憊的國美還等得到黃光裕歸來嗎？等來黃光裕的它又能從十余年的“本份”中重回“狼性”嗎？
一切都是未知，但每一個國美的投資者，都期待著這個答案。