梁雲風/撰文
飛魚/編輯
突如其來的新冠肺炎疫情，給各行各業都帶來巨大沖擊，以地産行業爲例，在建項目、售樓部關閉，線下銷售停滯，給市場帶來了一些焦慮情緒。但正如麥克技術創新中心的學術主任、《沃頓論新興技術管理》合著者保羅·舒美克所说，面对外部商业环境的变化，变革成为了企业发展的突破口，對某些公司而言，危機實際上爲創新提供了一個平台。
這一次疫情，也同樣爲房地産行業的創新和變革提供了一個契機。
很長時間以來，因爲房子的特殊性，“網上購房”被認爲是“雞肋”，但恒大卻把握住這個機會化“雞肋”爲“奇招”。2月13日，恒大率先實施全國所有樓盤網上購房的營銷創舉，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務，並給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，成爲繼無理由退房後的又一個行業顛覆性舉措。
事實證明，每次危機都是變革創新和超越競爭者的機會。
兩大“定心丸”破解線上難題
在這次疫情之前，線上賣房一直都是僞命題，面臨著實施難題。
對房企來說，線上賣房溝通成本高、成交效率低，因此大多時候只作爲引流和推廣用，可以稱之爲“效率難題”。而對購房者來說，線上購房一是看不到真實的場景，難以選擇，二是房子畢竟是高價值商品，怕買了吃虧，買了上當，可以稱之爲“信任難題”。
那麽恒大是怎麽破解這種信任和效率的難題呢？
首先當然是今天技術上的進步爲房企的創新提供了條件。5G今年開始商用，VR技術經過兩年多的發展有了長足的進步，給了線上看房有了技術支撐。據了解，恒大本次營銷創舉覆蓋全國在售樓盤，也就是說，客戶只需要登錄恒大“恒房通”平台就可以網上VR看房，讓客戶在線上也能體驗進樣板間看房的效果。
看房體驗只是破解客戶“信任難題”的第一步，對消費者來收，怎麽做到買了不吃虧才至關重要。爲此，恒大向消費者大派“定心丸”，推出最低價購房和無理由退房“雙保險”。
最低價購房指的是，認購客戶只需在“恒房通”平台線上繳納5000元定金並簽署《商品房買賣合同》，至5月10日期間，享有最低價購房權益。如2月13日簽署買賣合同，購房者可享受最長88天的最低價鎖定期，如期間購買樓盤價格下調，可獲補差價，穩賺不賠，這是給廣大消費者吃的第一顆定心丸，滿足了消費者的“價優”心理。
第二顆定心丸則是滿足消費者的“物美”心理。恒大自2015年其率先推出的“無理由退房”政策，將電商領域中消費者享有的無理由退換權益接入到房産交易，爲線上購房提供了徹底保障。據了解，購房者在簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起，至辦理入住手續的任何時間，均可享有無理由退房權利，進一步免除了廣大消費者的後顧之憂。
“物美”和“價廉”正是消費者信任的來源，在當前“新冠”疫情影響下，購房者的信任比黃金還珍貴，恒大兩顆定心丸，也就破解了消費者“信任難題”，而有了消費者的信任，開發商的“效率難題”也就迎刃而解。
恒大爲什麽要線上賣房？
首先當然是疫情的影響。據貝殼研究院聯合中房經聯發起《2020年新型冠狀病毒對中國房産經紀影響》的問卷調查顯示，行業普遍預期疫情之後線下小守護的修複周期大約需要一個季度。抗“疫”期間，銷售還得繼續。
但這當然不是唯一的理由，甚至也不是最重要的理由。因爲以恒大的品牌、口碑以及營銷能力，即使受疫情影響，銷售也能維持一個相當高的水平。
恒大線上賣房，更重要的，是對當下地産行業銷售趨勢的“補短板”。線上渠道是當下現代企業的標配之一，但在房地産行業中至今還處于幼稚階段，而補強線上渠道是一種行業趨勢。很多房企都看到了，但真正願意踏踏實實去做的，恒大是第一個。
爲什麽說恒大開啓線上賣房，引領行業趨勢？
我們知道，傳統的房地産的銷售，主要有來訪客戶、電話銷售、派單、截客（到競品攔截客戶）、老帶新、中介帶客等方式，在互聯網如此發達的今天，基本還停留在“拉人頭”的原始階段，當然，這與房地産的強地域性和成交規則有關，但這並不意味著房地産銷售不能改進。
更重要的是，近幾年來，由于地産行業大環境趨緊，競爭激烈，房企線下拓客天花板幾乎已到極限、第三方渠道裹挾又太嚴重、電商渠道遲遲不出效果。在這種情況下，就算沒有這次的新冠病毒疫情，房企也要搭建線上渠道，以緩解目前的難題。
正如《哈佛商業評論》總策劃忻榕教授所言，在這樣變幻莫測的環境中，企業成敗的轉化和行業格局的變動，就在轉瞬之間。對于中國企業而言，應采取實際行動作出戰略選擇，並采取實際行動確保生存，爲客戶創造新的價值，從而獲得增長。
這一次，因爲有了新冠病毒疫情，恒大以最低價購房+無理由退房“雙保險”激活線上銷售，不僅僅可以減少購房者顧慮，刺激購房需求，進而帶動特殊時期交易規模上升，對整個行業來說，率先將主戰場轉至線上，既將給更多房企帶來示範效應，更將在抗疫情背景下助力整個行業恢複生産銷售，也是一場顛覆性革命。
恒大的底氣何在？
最後一個問題，在當前經濟形勢下，恒大爲何敢于推出這樣的優惠措施？
我們知道，危機就像一場考試，在這場考試當中成績優異的學生會脫穎而出，一些成績落後的學生則有可能被淘汰掉。但是，如果在面臨這場考試的時候，能夠在這場考試當中去突擊性的學習成長，也有可能讓你最終活下來。
這說明兩個能力很重要，一個是自身長期以來的能力（産品）積累，另一個則是面對突發情況解決問題的反應能力。
從恒大的角度來看，這與其産品的高品質、高性價比不無關系。
對于房企來說，産品口碑是關鍵。作爲行業內唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大始終貫徹民生地産理念，讓利于民，打造精品民生住宅。在産品打造方面，恒大通過打造環節精品提升産品品質，不斷增加産品附加值。成本控制上，恒大采用統一規劃、統一招標、統一配送的標准化運營模式，打造出超強的成本控制能力，進而實現超高的性價比。
另一方面則是，恒大願意將真正的實惠、真正的精品全部給消費者，不和消費者“耍心眼”、“玩心計”。比如恒大在這次線上推廣中，還根據客戶本人購買、推薦他人購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，推出相應權益，享受重大購房優惠、賺取豐厚的傭金和獎勵，保證消費者“穩賺不賠”。
縱觀恒大這些年的産業布局和商業嘗試，我們看到，在變化越來越快的中國商界中，企業正在通過實施更多新的變革嘗到“甜頭”。對于行業而言，恒大率先創新營銷模式，相信將引領整個行業變革，爲抗疫情背景下助力行業恢複生産銷售提供生動樣本。