以泰國爲例，當地的時尚行業競爭激烈，公司在保證價格優勢的同時，必須突出産品的質量與時尚度。
接下來，公司將加大在本區域的布局力度，包括持續擴充東南亞的團隊、拓展本地電商和賣家的資源，以及探索更多業務發展模式。公司預計，東南亞業務今年可取得兩三倍的增長。
Trip.com首席營運官婁曉博受訪時說：“中國旅遊做得比較精細化，很多環節已打通，如線上買票和掃碼入園等。這些程序在中國已是常態，但在海外可能還需要取票和利用另一個系統去核對。這類方式值得借鑒和進一步推動。”
海底撈在2012年出海的第一站也是東南亞。它首先登陸新加坡，後來陸續擴展至馬來西亞、越南和印尼等市場。這家餐飲店以新鮮食材和周到服務而聞名，讓東南亞消費者感受另一番用餐體驗，並願意爲這些特色體驗支付多一些錢。
咨詢機構安永—博智隆亞細安區負責人王重植說：“中國消費品牌把自己定位爲提供價廉物美的産品或服務，已有一段時間。這些品牌面對的主要挑戰是産品讓人感覺素質較低，影響了它們往價值鏈上端移動，以及改變價格定位的能力，即便是近年來出現更高素質的産品。”
畢馬威中國零售及消費品行業戰略咨詢總監何穎，以及中國零售及消費品行業咨詢服務主管合夥人孫國宸指出，從數碼營銷到建立銷售網絡，中國品牌可調整商業模式，把它們移植到東南亞，搶得市場先機。
中國運營經驗可移植海外
新躍社科大學市場學副教授關沖認爲，針對Z世代消費者的策略有助于克服“中國制造”所面對的挑戰，因爲這一代人一般較不在乎原産地，更重視産品是否創新及是否負擔得起。相較于老一輩，新一代人對“中國制造”的觀感更加正面。
代工廠形象不易擺脫
消費電子、電子商務、移動遊戲和娛樂型應用程序，是中國品牌近年出海的主要領域。其中，消費電子的品牌力最高。
集團在中國設立龐大平台，裏頭包含大量信息，有助于了解用戶行爲，爲海外市場提供參考。
市場研究機構凱度（Kantar）和谷歌（Google）發布的《2021凱度BrandZ(TM)中國全球化品牌50強榜單》顯示，消費電子（33％）和移動遊戲（15％）占據品牌力的最大份額。五大全球化中國品牌依序爲阿裏巴巴、字節跳動、華爲、小米和聯想。
Z世代與數碼消費 助推中國品牌出海
不過，東南亞市場較爲分散，各國的文化和商業環境差異巨大，如何根據當地文化和客戶偏好讓産品本土化，同時制定具體的商業策略，是許多中國企業面臨的關鍵挑戰。這包括如何維持穩定的銷售網絡和供應鏈，以及吸引當地人才加入。
除了售賣手機，公司近年展開更全方位的策略，大力推動結合智能手機和人工智能物聯網概念的生活方式。這包括了掃地機器人、智能攝影機和空氣淨化器等，去年更是宣布進軍電動車領域。
林志明認爲，這些年東南亞誕生了一些具有全球影響力的企業，衆多全球化公司包括希音在內，也都把東南亞視爲重點布局的區域之一。東南亞消費者在時尚個性化的需求上，還沒有得到很好滿足，因此公司相信這個市場具有較大的發展機會。
科技領域展露強大競爭實力
關沖說：“價廉物美是中國品牌具有的優勢之一。與其他品質和創新概念類似的商品相比，它們的價格可便宜20％，甚至高達50％。它們也提供超乎想象的服務水平和贈品，如海底撈的額外服務，以及希音（SHEIN）的30天退貨規定等。”
在東南亞，小米手機受歡迎的程度日益提高。去年第二季，小米首次超越三星，成爲本區域領先的智能手機供應商。東南亞是小米其中一個重點市場，也是它在2014年出海的第一站。
中國作爲制造業大國，爲全球大大小小品牌生産商品，說“中國制造”（Made in China）的標簽無所不在，一點兒也不誇張。
小米目前在東南亞聘有200多名員工，在新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾和印度尼西亞設有辦事處。新加坡是公司首個打入的東南亞市場。
關沖指出，說好品牌故事絕對關鍵，把事實和情感融爲一體，從中建立獨特的定位，繼而促使消費者産生情感共鳴。
不過，王重植指出，中國品牌在科技領域確實占有強大的市場地位，它們展現了制造高素質産品的能力，應該繼續加強在這個領域的市場份額。
報告說：“爲了擺脫低端制造的刻板印象，此時的‘中國制造’將從産品出海升級爲品牌出海，輸出高附加值的中國品牌，邁向全球價值鏈的中高端。”
知名火鍋連鎖店海底撈在東南亞多國開花，印證了中國品牌絕對有能力在海外市場躍居第一線消費品牌。
提到中國科技品牌小米，許多人會聯想到它以價格低廉爲賣點的智能手機。根據科技市場研究公司Canalys的一份調查報告，與三星和蘋果相比，小米手機的平均售價分別低了約40％和75％。
顯然的，數碼時代和Z世代年輕消費群體，爲中國品牌甩脫舊包袱，帶來新機遇。無論是小米的智能産品，還是抖音（TikTok）的視頻，又或是騰訊（Tencent）的線上遊戲，各種新時代的硬件、軟體都可見中國品牌的足迹。
希音抓准年輕人喜好 多渠道建立可信品牌形象
然而，這個“世界工廠”的形象近年已悄然轉變，不再停留在制造層面，而是從幕後走向台前，創建面向海外市場的品牌。
KPMG畢馬威中國零售及消費品行業戰略咨詢總監何穎，以及中國零售及消費品行業咨詢服務主管合夥人孫國宸受詢時指出，與日趨成熟的歐美市場相比，東南亞這個新興市場蘊含巨大潛力。東南亞不僅是中國品牌重要的供應鏈和貿易夥伴，也是出海的關鍵市場。
南洋理工學院新加坡零售管理學院業務發展經理陳藝玲說，中國是全世界最大的電子商務市場，淘寶、天貓和京東等中國電商平台在東南亞受到歡迎，尤其是在新加坡和馬來西亞。中國品牌可輕易借助這些平台，試探東南亞消費者對産品的接納度。
這些品牌成立于中國，主要在中國發展壯大，在當地具有一定的市場占有率。
梁嘉文說：“東南亞和中國市場在策略上的不同之處，是我們首先會探討和了解個別東南亞市場的獨特文化，再推出最適合它們的需求和需要的産品和服務。我們也會在溝通上使用當地語言，以更貼近市場。”
根據中國的頭豹研究院發布的《2021年中國品牌出海研究報告》，中國制造商早期主要以替國際品牌代工的方式走向全球，即使衆多中國企業已開發自主品牌，也仍未全然擺脫代工廠的形象。“中國制造”早年甚至一度淪爲“質量差”和“山寨品”的代名詞。
全球化，指的是公司志在成爲全球領先的電子消費品牌和智能科技制造商，但與此同時，它也在不同的地域生根，采取針對性的地方策略。
營銷上主打本土化是中國品牌在東南亞普遍采取的策略。例如，手機品牌Oppo在新加坡爲産品造勢時與本地網紅和制片人合作，鼓勵年輕人利用手機自制短片；小米則爲個別市場主辦答謝粉絲的“米粉節”活動。
人口龐大的東南亞市場是不少中國品牌的必爭之地，無論是科技産品、服裝、旅遊或餐飲等，都可見到它們的蹤影。
婁曉博指出，每個東南亞市場都有自己的特性，例如，新加坡人在疫情期間流行到酒店度宅假，但馬來西亞人、泰國人和印尼人沒有這個概念，更傾向境內旅遊。
中國本身是一個龐大的市場，中國品牌可以國內的營運經驗爲借鑒，把優良商業模式複制到海外市場。
希音新加坡總經理林志明受訪時指出，新加坡作爲公司在東南亞的基地，有助于他們更深入了解鄰國市場的需求，爲進入這些市場帶來便利。
本期“東南亞華爾資”探討中國品牌如何瞄准東南亞的Z世代消費者，在數碼時代洗白“中國制造”過往一些負面形象，成爲名副其實的國際品牌。
國際旅遊網站攜程（Trip.com Group）是其中一個在中國壯大後，走向海外市場的中企，新加坡是出海的第一站。集團在2017年成立專攻海外市場的品牌“Trip.com”，目前在東南亞聘有600多名員工。
他說：“在本地化方面，我們針對東南亞用戶群更年輕化的特點，抓住這些年輕用戶群的喜好，充分利用多渠道推廣迎合本地市場的活動，在年輕時尚社群中建立可信任的品牌形象。”
此外，這些品牌多年來建立完整的供應鏈，完善的基礎設施可快速支持公司的海外發展，幫助它們開發迎合東南亞市場的本土化産品。
小米國際部東南亞區域總經理梁嘉文接受《聯合早報》訪問時，以耐人尋味的英文詞“Glocal”形容公司，說它既是“Global”（全球化），又是“Local”（本土化）。這兩個概念看似沖突，實際上卻融洽地存在，碰撞出新火花。
中國頭豹研究院的報告指出，隨著中國人口紅利消失和部分市場趨于飽和，一些中國企業面臨營收增速放緩的情況，因此選擇走出國門，探索未飽和的市場。
他指出，東南亞是全世界增長最快的經濟體之一，國內生産總值（GDP）和收入水平都穩健上升。這個區域的人口也很龐大，超過6億5000萬人。此外，各國的通訊基礎建設發展迅速，智能手機使用率頗高，促成數碼科技蓬勃的景象。
受訪專家認爲，中國制造的商品多年來以價格低廉爲定位，是把雙刃劍，在打入高端市場上可能遇到阻礙。
他們認爲，伴隨著中國品牌成長的新一批東南亞消費者，從認識、購買中國産品，到熟悉中國品牌，還是需要一段時間的積累。
Trip.com非常看好東南亞的潛力，認爲這個市場人口多，消費者趨向年輕化，更願意跳出固有模式，嘗試這類一站式旅遊網站。
此外，與其他地域相比，東南亞市場存在許多不同之處，各個國家在語言、貨幣、文化、法規、地理環境等的差異大，必須根據個別的市場環境制定相應的策略。
有鑒于此，不能全盤照搬一套策略到多樣化的市場，必須針對性地部署。
東南亞市場文化多元 旅遊網站針對性部署
時尚電子商務平台希音（SHEIN）成立于中國，但在中國沒有業務，核心營運就是針對海外市場。自2021年開始打入東南亞，希音率先在新加坡試水溫，之後擴展到菲律賓、泰國和馬來西亞等區域市場。