2020年初的新冠疫情，打亂了各行各業的節奏。客流驟減，場面冷清，交易冰點，最需要人氣的線下商業卻無法聚集人群。購物中心普遍面臨8成左右的銷售業績下滑，社區型商業情況略好，樞紐型商業項目更糟。

最主要的自救方式便是轉戰線上。一時間，購物中心聯合品牌商戶啓動了直播帶貨、小程序商城和社群營銷等多種線上銷售方式。

這些手段指向了同一種能力——數字化，疫情之前，數字化還只是商業地産優等生的興趣班，疫情之下，整個行業毫無選擇地進入考場，以最殘酷的方式完成了一場數字化教育。數字化新技術的層出不窮也爲行業的變革重生提供了更多的可能性，通過數字化改善客戶體驗，提升運營效率，創新商業模式，將推動行業重新煥發生機。

而本文將以大悅城控股、凱德、龍湖幾家頭部的地産企業入手，分析他們是如何提升“商業效率”並獲得可持續發展，是如何通過快速決策、快速落地的能力，將敏銳洞察貫穿至終端，做到“船大也可以迅速掉頭”？

大悅城控股重組後的經營秘訣

01 雙輪雙核發展模式，多元格局助推企業發展

3月30日晚間，大悅城控股發布2019年業績報告。報告期內大悅城控股經營活動産生的現金流淨額總計40.65億元，同比上升261%，商品房銷售回款增加正是其主要增長來源之一。

財報顯示：全年實現全口徑簽約金額（包含權益類項目）710.82 億元（操盤口徑爲 618.54 億元）；營業收入 337.87 億元，同比增長52%；利潤總額 60.05 億元，淨利潤 37.05 億元；歸屬于上市公司股東的淨利潤23.78億元，同比增長15.27%。

去年（2019年），大悅城重組備受業內關注。重組完成後，大悅城控股成爲中糧集團旗下唯一的地産投資和管理平台，而大悅城地産則是大悅城控股旗下的商業地産旗艦，以開發、經營和管理大悅城爲品牌的城市綜合體爲主要業務方向，同時開發、銷售、投資管理其他物業項目。兩個平台變得密切相關，在戰略戰術配合上也形成互補和調配。

大悅城控股完成整合後，充分利用兩個上市公司整合的優勢，定位“城市運營商與美好生活服務商”的戰略方向，業務領域明確了“雙輪雙核”的發展模式：以“持有+銷售”雙輪驅動，穩健發展；以“産品+服務”雙核賦能，不斷創造新的價值增長點。

在“雙核”引領下，大悅城控股正在向“內容爲王”、“實心化”的發展方向穩步前行。産品，是價值創造的基石，是提升競爭力的核心；服務，是從産業、城市、人民的需求出發，急客戶所急，想客戶所想，更好地服務于人民美好生活。用“雙核”爲“雙輪”插上翅膀，在穩健發展的基礎上創造新的價值增長點。

大悅城，是當時租金與客流仍在增長的爲數不多的購物中心，而今年面對突如其來的新冠肺炎疫情，大悅城能在所有商業地産企業裏脫穎而出，化危爲機。如果說擴張是電商沖擊危機下的突圍方式，那麽創新則變成了此次疫情下集團抗疫的主旋律。

除了第一時間承擔央企責任積極馳援武漢、助力疫區防疫，疫情期間大悅城集團營銷管理中心迅速啓動線上售樓處的搭建，于2月1日實現啓用，並積極推進客戶線下轉化工作。截至目前，售樓處開放率已達95%。與此同時，大悅城創新了銷售拓客方式，利用當下互聯網時代大熱的直播平台開展銷售工作，讓售樓人員變成房市裏的“李佳琦”，在商業方面則創新開通線小程序商城，並幫助商戶創造了可觀的銷售業績。

除了商業中心，大悅城控股所持有的酒店、長租公寓、寫字樓以及産業園等在疫情期間均保持運營，寫字樓和産業地産實行一戶一策提高複工開業率，控制租戶幫扶的範圍和類型；酒店和長租公寓在保障安全經營的前提下打造特色産品，拓展宣傳渠道，與酒店管理方溝通減免管理費，多措並舉應對疫情影響。

02 小程序商城上線 雙線融合釋放消費需求

立足高頻主場，打造購物社交化場景。微信是民衆日常使用最高頻的軟件，公衆每天在上面浏覽著海量信息。在這樣一個高度活躍且成熟的流量池中開展線上營銷，借助社交化的力量促進零售突圍，無疑是一個明智的選擇。

據大悅城控股介紹，作爲首個試點，西單大悅城率先推出小程序商城。目前，該商城已吸引UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標、MOUSSY+、歐舒丹等超40家場內商戶首批入駐，上線商品由大悅城與商戶一同精選，爆款新品隨時更新，潮流單品、運動裝備、時尚穿搭、美妝護膚一應俱全。西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，菜單下拉即可直接進入小程序商城，按照需求挑選心儀的産品。在滿足消費的同時，小程序商城還爲消費者實時提供最新的品牌資訊、促銷信息，便于消費者在家完成退換貨，省時省力。

近百家商戶進駐西單大悅城小程序商城。此外，朝陽大悅城、西安大悅城等項目還通過聯合入駐商戶進行店鋪二維碼推送。各商戶通過微信與客戶進行互動交流、商品選定、快遞反饋等，線上所售各品牌優惠套裝、明星單品皆可憑線上選購消費記錄享正常三包保障。

爲解決線上銷售所面臨的到店盤點貨品、梳理尺碼、拍攝樣片等産生的疫情防控問題，大悅城項目團隊安排物業安保值班人員配合，開展進場人員的身體狀況監測、定時消毒、檢查放行、無接觸式快遞服務等工作。

線上線下零售模式的深度融合。區別于普通電商，大悅城控股在商業領域擁有多年積澱下來的優質品牌資産與實體運營經驗，因此團隊選擇將這些優勢注入到小程序商城的運營邏輯中，致力爲線上線下形成最大程度的互補，也爲艱難環境中尋求喘息的商戶覓得新的經營增長極。

大悅城小程序商城將不斷拓展線上增量，打破空間與流量限制，不斷增強消費者對于購物中心及商戶品牌的忠誠度，創造更多的銷售機會，滿足業績增長的可能性；運營管控層面，大悅城將與商戶進行深度聯動，以“極致單品”爲主要發力點，運營尖端時尚潮流，用線上宣導引流線下消費。

未來，大悅城小程序商城還可將貨品進一步融入到短視頻、VR等新興社交場景，形成“網紅帶貨”、“明星種草”的優勢循環之中，不斷打亮大悅城的數字化名片，在強化品牌知名度與美譽度的同時，也爲商戶的客流開辟帶來新的通道。

03 數字化命題的解題重點在客流

不論是疫情之前還是當下，購物中心的數字化，更多體現在對客群的掌握上。知道顧客是誰，來自哪裏，多大年紀，願意爲什麽産品和服務買單等等。

當客群畫像和線下場景結合，他們的購買偏好和行動軌迹帶動了購物中心對品牌店鋪的認知，什麽樣的店鋪是吸引人流的，什麽樣的店鋪是貢獻租金的，什麽品牌應該引進來，什麽品牌應該請出去。

再加上線上、線下的連接介質，比如順滑的支付和積分方式等，一個數字化下的人、貨、場閉環便形成了。

說到底，數字化能夠幫助購物中心更好地連接人和貨，以前這種連接發生在線下，購物中心幫助店鋪完成更高的銷售業績，以獲取更高的租金回報。

而大悅城的核心競爭力是什麽？客流運營的能力。因爲對于百貨來說，人、貨、場都需要關注，但是對于購物中心來說，最關注的是客流，大悅城數字化的重點集中在客流部分。大悅城作爲一個實體線下消費場所，將大數據和線上信息與實體店結合獲客，是其努力的方向。到大悅城的客群有75%不是爲了買東西，是爲了看電影、吃飯，但是這些人80%都買東西了。

大悅城是如何做到的呢？應用數字化技術獲取大數據，通過專業團隊分析顧客屬性與消費需求，再去提供匹配的服務，去思考通過什麽辦法讓客人能夠停留更長時間，能夠有更多的連單購買。中糧大悅城CIO張燦介紹說，在探針技術剛剛興起的時候曾經用過，效果比較好，大量數字化的結果，能夠輔助經營。從品牌引入、到品牌落位，從動線規劃，到最後營業額的考評，全部基于顧客數字化，這部分幫助我們在前幾年完成了大部分數據積累，後期做智慧零售的時候就有了基礎。隨著對消費者的隱私保護越來越重視，我們把客戶隱私作爲重中之重，通過人工智能、AI技術，把人臉識別作爲我們數字客流的一個基礎，方法改變了，目的還是一樣，仍然是把整個數字化客流運營起來。

一個企業的數字化程度與企業的整體戰略方向和重點密不可分。中糧大悅城在品牌創建之初，就把信息化部門作爲完整的業務單元獨立出來，並且把運營結果作爲高管工作考核的重要因素，當時這麽做的同行是非常少的。在業務與數字化整合方面，中糧大悅城作爲一把手工程來推動，大家就更加有動力和信心。建好了信息平台，在後期信息化過程中，會結合雲科技、區塊鏈技術，應用到線下，應用到購物中心實體當中，科技能夠賦能給購物中心更多經營的點，也能夠幫我們優化從成本中心轉化成效益中心或者決策中心的流程。

“商業運營範本”凱德的逆周期發展邏輯

作爲亞洲最大的多元化房地産集團，凱德重倉的中國和新加坡，都是此次疫情較早爆發的國家，這爲公司今年的運營帶來挑戰。爲了應對疫情，凱德仍然采取了凍結漲薪、股本派息保守發放等策略，協助商戶大力發展線上銷售，而凱德零售新物種“來探 Next-Ten”也正在發力中。

01 去年稅後淨利潤超百億

對中國開發商來說，凱德以“地産＋基金”的模式堪稱範本，也一直是他們的研究對象之一。

2019年，是凱德進入中國市場的第25年。根據財報，2019年，集團實現息稅前利潤50.676億新元（255.9億元人民幣），同比增長22.3%；稅後淨利潤超百億，全年運營稅後淨利潤達到10.572億新元（53.4億元人民幣），創集團曆史紀錄。

新加坡和中國兩大市場仍然是主要貢獻者，2019年合計貢獻集團總息稅前利潤的83.7%；中國市場更是舉足輕重，凱德在中國管理的資産占集團總量的41%，中國的稅後淨利潤占集團的52%。

凱德管理層指出，2019年的業績增長，得益于去年並入的星橋騰飛業務的貢獻，以及2018年新收購資産和2019年投入運營資産的收益。

2019年1月14日，凱德集團宣布與淡馬錫達成交易，以110億新元收購後者附屬公司星橋騰飛旗下兩家全資子公司的所有股份。交易完成後，凱德成爲亞洲最大的多元化房地産集團。

凱德集團首席執行官李志勤表示，通過采取審慎的資本循環利用和管理策略，截至2019年底，集團將淨債務股本比降至0.63，原計劃于2020年底實現的目標，提前一年完成。

截至2019年9月30日，凱德在全球的管理資産達1317億新元（約6585億元人民幣）；在中國的總開發規模約2300萬平方米，管理的總資産超過2800億元人民幣。

凱德的房地産基金模式也領先于同業。旗下共管理7只上市房地産投資信托基金(REITs)和商業信托，以及20多只私募基金。包括騰飛房産投資信托、凱德商務産業信托、雅詩閣公寓信托、凱德商用中國信托、騰飛印度信托和凱德商用馬來西亞信托。

02 疫情下的挑戰與機會

在尚未全面解除的疫情危機中發布這份亮眼財報，對凱德和商業地産商而言，都是個令人振奮的信號。

凱德在中國已進入42個城市，目前大部分仍處于嚴密防控之中。

其中，疫情中心武漢更是凱德深耕的重鎮，凱德在華中區規模最大的綜合體項目，就是位于武漢的凱德·西城，總建築面積達40萬平方米，除此之外凱德在武漢及湖北還有多座大型商業廣場。

凱德正在應對疫情帶來的挑戰。2月27日，凱德公布，集團董事會和高管層自願降薪5%-15%，經理級及以上員工是凍結漲薪，其他員工不受影響；管理層與員工的獎金將照常發放。

負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓解釋稱，這次只涉及管理層級的員工，占中國員工的20%；而且這是一個階段性的行爲，6個月之後或者疫情平穩後會重新評估。

此外，集團2019年的業績比2018年好，但是股本派息依然延續了去年的情況，每股派息0.12新元，采取了保守發放的策略。

羅臻毓認爲，疫情正在全球蔓延，對中國和世界經濟的影響到底有多大、經濟反彈的速度和力度有多大，現在都還不好說。

“除了挑戰，我們更把它看作是一次戰略升級和提升管理能力、深化數字化平台發展和提升産品力的契機。”羅臻毓稱。

在疫情之下，凱德迅速反應，通過數字化平台幫助商家線上銷售，取得了顯著成效，也進一步加速了凱德自身生態體系的數字化建設。

如借助精准營銷，某商場閉店租戶線上單日實現銷售41萬元；新客當天連帶銷售增長平均10%，一周內複購銷售增長平均35%以上。通過線上的持續推廣，目前凱德星會員日活用戶已經超過40萬。

凱德是業內較早開始進行大數據和用戶運營的商業管理平台。凱德星生態圈數年持續積累超過1500萬可觸達用戶，包含超過1000萬的實名會員。

羅臻毓認爲，這場疫情爲行業帶來啓示，新的零售模式已不再是趨勢和概念，而成爲巨大的現實需求；辦公場景也將大大超越物理空間，全面打破時間和空間的界限。這些對技術、渠道和運營都提出了新的要求。

這三個月將會對商業地産運營商和他們的商戶帶來怎樣的影響？或許答案就在他們當下的應對中。

凱德希望，通過審慎的資本循環利用和管理策略，在疫情影響下的不確定性時期保持韌性，並尋求逆周期發展機遇。

03 “來探”的數字化創新之路

凱德在2019年發布了最新的中國戰略，提出要讓數字化成爲集團所有業務的核心驅動力，並注重提升核心業務，以打造具持續吸引力的城市中心。

在中國房地産企業發展曆程中，凱德是最早一批開始數字化轉型探索的企業：2015年推出的數字化平台凱德星就已經開啓了數字化轉型；2018年，“智在城市生活”品牌理念的提出，即是凱德的戰略縮影，著眼于以科技賦能，引領智慧城市生活；2019年，凱德發布新的中國戰略，並將數字化創新作爲戰略核心，數字化轉型加速，步入新的發展階段。

截止目前，凱德星生態圈串聯超過1萬家商業合作夥伴，爲1500萬精准會員用戶提供數字化服務，是國內數字生態商業場景的領跑者。疫情至今，凱德發揮在數字化方面的已有優勢，利用已整合的線上平台優勢，利用已整合的線上平台優勢，針對商戶通過開展合作入駐凱德星商城，支持商家線上銷售，以最有效、直接的方式爲租戶帶來收益，提振租戶信心；針對消費者快速提供相關組合商品，升級線上補貼。

“之前跨國企業都要有一個中國策略，現在每個跨國企業都要有一個數字化策略……近幾年，隨著整個市場變化，凱德跟創新、數字化戰略銜接在一起。”羅臻毓去年在接受采訪時表示。

“來探 Next-Ten”是凱德2019年數字化戰略的最新嘗試，打造“平台即服務”（Retail as a Service）的賦能模式，幫助品牌透過數據洞察解開線下運營的黑匣子，讓商業地産的價值鏈，從空間租賃上移到數字化資産與智能解決方案的輸出。

“來探Next-Ten”的推出，也是凱德星數字化平台賦能3.0時代的進階之路。凱德星是凱德集團面向集團全場景顧客推出的數字化平台，以微信wap、小程序和APP等渠道爲載體，以會員獎勵計劃、O2O內容管理、凱德星商城和大數據平台四大模塊提供服務。截至目前，凱德星會員人數超過970萬，並串聯全國超過8000多家商戶。

“簡單來講，在重慶來福士這樣的綜合體內，住宅的業主、購物中心的消費者、辦公樓裏的白領、租戶及合作夥伴，都能通過凱德星平台連接在一起，更智能地滿足各方的需求。”

未來，羅臻毓期望通過數字化戰略和科技的應用，建立數字化生態圈，打通跨業態場景，高效整合體系內資源，提供跨業態的解決方案。

“優等生”龍湖集團應對疫情時，“天晴補屋頂”

“今年的指標裏，哪怕在微弱的情況下，仍然要考慮有所增長，我覺得這就是強者的姿態。強，其實不是說要強、好強，實際上是過去的沉澱，在危難之中能夠産生一定的爆發力。”

3月24日，在龍湖的業績會上，董事長吳亞軍自信地亮出了將繼續保持穩步增長的目標。

2020年，龍湖設定的目標爲2600億元，這個目標凸顯了龍湖的自信，正如吳亞軍所言：

“當下的中國房地産，規模增速放緩，疊加新冠病毒侵襲導致的階段性停工與停售，令房企普遍感覺到緊與難。正是這樣的難，倒逼著人與組織提升能力、叠代系統，倒逼行業整合提速！我們相信，真正優秀的企業，順流逆流都一樣有直面的勇氣和超越平均的能力。”

01 危難中的爆發力，數字化技術“花式”自救

龍湖作爲最早將數據化運用到商業運營的企業之一，憑借多年練就的敏銳消費洞察能力及紮實數字技術能力，在疫情突襲下快速適應新消費趨勢，打通內外線上平台，爲消費者構建起便捷購物、情感互動的多條鏈路。

爲了自救，被逼“數字化”的地産商紛紛啓動雲賣房模式。龍湖商業環渤海一區各項目除做好日常防疫防控措施外，同步開啓“用心生活用心愛”“雲逛街，花樣宅”等多種玩法試水線上營銷，通過小程序線上商城、直播帶貨等功能開發構建起全新的獲客模式。截至目前，累計超47%店鋪參與了線上營銷活動，區域會員總量突破100萬，孵化了“大漂亮與小助理”“黃小卷與董得多”“塑料姐妹花”等多個項目原創KOC，社群互動、直播帶貨、雲端看展花樣層出不窮。

2月1日起，長楹天街利用34W微信粉絲強大優勢，迅速建立線上社群矩陣，組織商戶進行每日線上商戶銷售排期，爲增加線上傳播活力，將每日好物推薦，直播預告進行劇本化，以四大客群虛擬角色進行生動圖文推薦 1.多面時髦精-抖姐, 2.品質生活家-COCO，3.美食挑剔客-饕爺，4.玩趣Z世代-奧利哥，按照人物特性推薦時尚單品/家庭好物/天街美食/潮玩單品。期間助力品牌內容直播：樂刻健身跟著大咖上團課、星巴克甄選店咖啡課堂互動等。3月27日，天街力邀曾采訪過著名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進行專業潮鞋推薦直播，新款yeezy現場開箱。

2月6日起大興天街組建無界生活直播間，培養大興天街KOC（大漂亮&小助理，楊怼怼&淩小摳）和明星直播店員，在抖音平台&小程序平台進行直播帶貨，培養顧客粘性和情感鏈接。截止目前，單場次最高觀看量1.6W+，周大福、李甯、蘭芝、優衣庫、屈臣氏多個品牌參與。

從多通路挖掘線上流量價值，到全面保障線下空間體驗，龍湖在如今這一特殊時期，對于建立多元精准的消費者連接已經初具心得，也讓疫情下的商業運營開始變得從容。

從疫情所帶來的短期影響來看，在龍湖租金減免的措施下，一季度的租金規模將會出現明顯下滑。此外疫情之後，客流回升仍會出現滯後，或會影響商戶經營，造成商場出租率及租金下滑。針對疫情所帶來的不確定性：一方面建議龍湖前期仍以扶持商戶爲主，不要刻意追求租金規模，良好的出租率及銷售額才是實現租金增長的有效保障。一方面，重視環境的安全衛生，更加關注商場內部設計及設備情況，如空調和新風等。此外，繼續拓展線上線下融合，通過線上布局拓展市場。

“相對線下售樓處，以互聯網爲入口的線上售樓處可以降低不少成本。”房企開發的微信號、公衆號、小程序等都屬于自有線上渠道。如萬科、龍湖、融創等大型開發商，就擁有自己的科技數據公司，能自主開發小程序。不過，因爲各家技術能力有差異，不同房企的線上營銷效果也存在明顯差距。

疫情給房地産行業帶來的問題是全新的，需要的方法也是全新的。疫情之後，企業依托成熟的數字化基礎設施，實現全面數字化轉型將成爲必然。

02 主航道協同並進

自2017年起,龍湖集團便將主航道業務分成C1地産開發、C2商業運營、C3長租公寓、C4智慧服務後，整體戰略布局至今都沒變過。

2019年中國房地産，最終以16萬億元的銷售額收官。龍湖始終在不確定的市場，謀求確定的成長。

龍湖表示，將繼續堅守“空間即服務”的戰略，強調地産開發、商業運營、租賃住房、智慧服務四大主航道業務的多維驅動，協同發展。

龍湖集團首席執行官邵明曉、董事長吳亞軍、首席財務官趙轶 （從左到右）

2020年，龍湖集團將針對所布局城市中剛需、改善、商業經營等不同的細分需求，推出212個主力項目，其中65個爲全新項目，120個項目將推出新一期新業態産品。

投資性物業方面，商業運營業務中，成都、重慶、南京、蘇州、濟南、西安等地的多個天街，將于2020年開業。

社區服務專家——龍湖智慧服務，也將繼續秉持初心，堅守品質，在更爲豐富多樣的場景中，爲各類客戶提供始終如一的“滿意+驚喜”的服務。

租賃住房業務龍湖冠寓，也將有計劃地持續推進。上述兩項業務的穩步發展，將爲龍湖集團物業投資業務收入的增長奠定堅實基礎。

CEO邵明曉表示：“到去年年底冠寓已經開業了7.5萬間，今年我們會開到10萬間，速度比之前要調得更穩健一些。去年的收入不到12個億，今年可能會有接近20個億的收入，但今年我們更追求質量。”

此外，龍湖早在2018年初便提出了數字化轉型的要求，包括四大主航道業務，它的一些實現工具以及場景的不斷數字化，會持續的投入，這在當下的環境中顯得尤爲重要。

在基礎設施的搭建上面，龍湖也一直在強調“One ID、One Data”，只要跟龍湖的産品和服務有交互的，就會在體系內做一些洞察，以便于提供更好的産品和服務。

結語

可以預見，未來五到十年中國一、二線城市的商業地産的發展將向香港、新加坡這樣的成熟市場看齊。這種趨勢必將帶來新一波城市改造升級的熱潮和商業地産的極大發展，競爭必將更加慘烈，商業地産資産管理也將面臨不變革就會死的局面，利潤越來越薄，甚至虧損會成爲常態。因此，在經濟波動和商業資産競爭加劇的雙重壓力下，資産管理數字化已成爲必然趨勢，這其中最關鍵的是需要將外部政策和市場數據有效地加入到商業資産運營決策中，推動決策數據化。商業資産的運營管理者唯有盡快建立數字化資管模式，才能在未來競爭中立于不敗之地。

數據打通的能力也是需要修煉的內功。在數字化背景下，數據作爲無形資産，如何在行業內打通和共享，考驗著每一名玩家。

疫情，正是加深理解和實際操練的關鍵步驟，不管對誰都是。